Born Globals – Sveriges framtida exportörer

Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet, 240 hp

Examensarbete, 30 hp, VT 2020

Handledare: Sofia Isberg

BORN GLOBALS

– SVERIGES FRAMTIDA

EXPORTÖRER?

Utmaningar och möjligheter

företagsgruppen möter i utvecklandet

av affärsmodellen

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Isberg, som på ett pedagogiskt, tålmodigt och varmt sätt ledsagat oss genom hela arbetsprocessen. Slutligen vill vi rikta ett varmt tack till våra respondenter, som tagit sig tiden trots att landet befann sig mitt i Coronakrisen när denna studie utfördes. Respondenterna delade ödmjukt med sig av både negativa och positiva erfarenheter. Utan ert engagemang hade denna studie inte varit möjlig att genomföra.

__________________________ __________________________

Erika Bergdahl Emma Renman

Sammanfattning

Export kan betraktas som en grundbult i svensk ekonomi som skapar tillväxt, sysselsättning och ökat välstånd. Internationella små och medelstora företag har konstaterats vara den företagsgrupp som ökar sin export snabbast, de står för en starkare tillväxtvilja och är mer digitaliserade och innovativa än andra företag. I linje med regeringens exportstrategi anses exportfrämjandet extra viktigt för dessa innovativa och internationella små och medelstora företag. Om ett företag tidigt riktar sig till en internationell marknad får de ofta benämningen “Born globals”. En mer detaljerad definition av gruppen är: ‘Entreprenöriella start-ups som, från start eller nära starten, försöker erhålla en substantiell del av deras inkomster från försäljning på internationella marknader.’.

År 2003 lanserades det statligt finansierade nationella inkubatorprogrammet (NIP). Från och med år 2017 beskrivs målet med NIP som: ”att främja utvecklingen av och värdeskapande i nya kunskapsintensiva företag med stor internationell potential.”. Utifrån denna målsättning bör det ligga i inkubatorers intresse att stimulera utvecklingen av born globals. En viktig funktion som inkubatorerna fyller är att hjälpa företag i upprättandet av dess affärsmodell. Affärsmodellen kan beskrivas som värdeerbjudandet för kunder, aktiviteterna som producerar detta värde samt dess relaterade intäkts- och kostnadsstrukturer. Tidigare forskning har fastslagit att den internationella strategin påverkar utvecklandet av affärsmodellen. Då born globals internationaliseringsprocess konstaterats vara annorlunda jämfört med traditionella företag finns det således anledning att utforska om även born globals affärsmodell ter sig annorlunda. Mot denna bakgrund var syftet med denna studie att identifiera utmaningar och möjligheter born globals möter i utvecklandet av affärsmodellen.

Vi har genom semistrukturerade intervjuer kunnat identifiera fem kritiska områden inom vilka born globals möter både utmaningar och möjligheter i arbetet med affärsmodellen. Dessa områden konstaterar vi är främst kopplade till hur företagsgruppen når marknaden och uppnår ledarskap inom produkten eller tjänstens nisch. Born globals övergripande utmaning är att hushålla med sina begränsade resurser, något vi ser genomgående påverkar affärsmodellen. Vidare ser vi att ambitionen att gå internationellt påverkar de val företagen gör även innan själva internationaliseringsprocessen påbörjats i praktiken. Studiens slutsatser mynnar ut i det modifierade affärsmodellsverktyget Global Lean Canvas, med tillhörande praktiska rekommendationer. Canvasen och dess medföljande rekommendationer är utformade i syfte att underlätta och stimulera etableringen av nya born globals.

Förutom att uppkomsten av fler born globals kan bidra till ökad export, är en annan positiv följdeffekt att svenskt innovations- och kunskapsledarskap kan förstärkas. Detta då en global marknad kan möjliggöra affärsmässighet även i högst nischade produkter. Således uppstår en större möjlighet till fördjupad kunskap inom ytterst smala områden. Detta i sig ser vi som en vinning för det svenska samhället, då Sverige genom born globals kan erhålla innovations- och kunskapsledarskap inom en stor variation av områden.

Defintionslista

Born Globals - Entreprenöriella start-ups som, från start eller nära starten, försöker erhålla en substantiell del av deras inkomster från försäljning på internationella

marknader.

Start-ups - En tillfällig organisation vars syfte är att söka en repeterbar och skalbar affärsmodell.

Inkubatorer - Organisation med syfte att främja och underlätta etableringen av nya företag genom affärsrådgivning.

Traditionella företag - Företag som inte är born globals.

Affärsmodell - Värdeerbjudandet för kunder, aktiviteterna som Producerar detta värde samt dess relaterade intäkts- och kostnadsstrukturer.

Affärsmodellsinnovation - Skapandet och återuppfinnandet av affärsmodellen.

Lean Canvas - Lean Canvas är ett diagram som på ett A4 ger en tydlig överblick av företagets affärsmodell.

Små och medelstora

Företag - Små och medelstora företag är företag som har en omsättning mellan 10–50 miljoner euro per år och sysselsätter färre än 50 personer (små) eller färre 250 personer (medelstora).

Innehållsförteckning

1. Introduktion ... 1

1.1 Problembakgrund ... 1

1.1.1 Born globals och internationaliseringsprocessen ... 2

1.1.2 Kunskapsgap ... 3 1.2 Syfte ... 4 1.3 Praktiskt bidrag ... 4 2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ... 5 2.1 Ämnesval ... 5 2.2 Förförståelse ... 5

2.3 Verklighetssyn och kunskapssyn ... 6

2.4 Forskningsansats ... 6

2.5 Litteratursökning och källkritik ... 6

3. Teoretisk referensram ... 9

3.1 Born Globals ... 9

3.2 Internationaliseringsprocessen ... 10

3.2.1 Uppsalamodellen ... 10

3.2.2 Alternativa synsätt på internationaliseringsprocessen ... 10

3.2.3 Internationaliseringsprocessen och born globals ... 11

3.3 Affärsmodellen ... 12

3.3.1 Lean Canvas... 13

3.3.2 Faktorer som kan påverka born globals affärsmodell ... 15

4.Metod ... 17 4.1 Forskningsstrategi ... 17 4.2 Intervjumetod ... 17 4.3 Urval ... 18 4.3.1 Val av företag ... 18 4.3.2 Val av deltagare ... 19 4.4 Utformning av intervjuguide ... 20 4.4.1 En kundnära strategi ... 21 4.4.2 Produkt och tjänst ... 21 4.4.3 Nätverk ... 22

4.4.4 Kunskap och erfarenheter ... 22

4.4.5 Finansiella resurser ... 22

4.5 Genomförande av intervjuer ... 22

4.7 Hantering av insamlad data ... 24 5. Empiri ... 26 5.1 Beskrivning av respondenterna ... 26 5.1.1 Life-Lisa ... 26 5.1.2 Tech-Tomas ... 27 5.1.3 Tech-Tina ... 27 5.1.4 Mode-Malin ... 27 5.1.5 Mode-Markus... 28 5.2 En kundnära strategi ... 28

5.3 Kunskap, erfarenhet och egenskaper ... 28

5.3 Att nå den globala kunden ... 30

5.3.1 Nätverk ... 30

5.3.2 Att nå nya marknader ... 30

5.3.3 Marknadsföring ... 31 5.5 Finansiella resurser ... 32 6. Analys ... 33 6.1 Globalt perspektiv ... 33 6.2 Global nisch ... 33 6.3 Digital marknadsföring ... 34 6.4 Nätverk ... 35

6.5 Bristen på finansiella resurser ... 37

7. Slutsatser ... 38

7.1 Teoretiskt kunskapsbidrag och uppfyllande ... 38

av studiens syfte ... 38

7.1.1 Globala nischer ... 39

7.1.2 Ledarskap i globala nischer ... 40

7.1.3 Teamet... 40

7.1.4 Digital Kanaler ... 41

7.1.5 Nätverk ... 41

7.1.6 Behovet av finansiellt kapital... 42

7.2 Praktiskt bidrag ... 44

7.3 Praktiska rekommendationer ... 45

7.3.1 Ett globalt och skalbart angreppssätt ... 45

7.3.2 Global nisch ... 46

7.3.3 Ledarskap inom global nisch ... 46

7.3.5 Digitala kanaler ... 47

7.3.6 Nätverk ... 48

7.4 Studiens samhälleliga implikationer ... 48

7.5 Studiens begränsningar ... 49

7.6 Förslag på fortsatt forskning ... 50

8.1 Trovärdighet ... 51 8.2 Äkthet ... 52 Referenser ... 54 Muntliga källor ... 56

Appendix

Figurförteckning

Figur 2. Lean Canvas.………...………..…14

Figur 3.Faktorer som kan komma att påverka utvecklandet av born globals affärsmodell………..…16

Figur 4. Egenskaper och förutsättningar som karaktäriserar born globals…………21

Figur 5. Sammanställning av teman använda vid systematisering och kategorisering.……….25

Figur 6. Kritiska områden i utvecklandet av born globals affärsmodell………39

Figur 7. Global Lean Canvas……….43

Tabellförteckning

Tabell 2. Sammanfattning av utförda intervjuer………..……….20

1

1. Introduktion

I kapitlet ges en presentation av bakgrunden till ämnet. Läsaren får en överskådlig bild av den befintliga forskningen som finns inom ämnesområdena, vilket senare behandlas djupare i den teoretiska referensramen. Introduktionskapitlet mynnar ut i ett kunskapsgap följt av studiens syfte och bidrag.

1.1 Problembakgrund

År 2019 exporterade Sverige varor och tjänster till ett värde som motsvarar 46 procent av BNP (Carlgren, 2019). Svensk export kan med andra ord betraktas som en grundbult i vår ekonomi som skapar tillväxt, sysselsättning och ökat välstånd (Regeringskansliet, 2015, s.2). År 2019 enades regeringen och samarbetspartierna i Januariavtalet om att en exportsatsning skulle genomföras och att den befintliga exportstrategin från år 2015 skulle utvecklas (Regeringskansliet, 2019, s. 5). Förutom att Sveriges export ska öka, både i absoluta tal och som andel av BNP, sattes ytterligare fyra strategiska målsättningar. Däribland att fler små och medelstora företag ska exportera, samt att Sveriges innovationsledarskap ska användas för att stärka näringslivets exportförmåga och internationella konkurrenskraft (Regeringskansliet, 2019, s. 5).

I Tillväxtverkets undersökning Företagens villkor och verklighet 2017 (2017, refererad i Tillväxtverket 2018, s. 4), konstateras att internationella små och medelstora företag står för en starkare tillväxtvilja och framtidstro än andra företag. Vidare i samma undersökning fastställs att små och medelstora företag karaktäriseras av att vara mer digitaliserade och innovativa. I Tillväxtverkets rapport (2018, s. 4) påvisades även att denna företagsgrupp ökar sin export snabbast. I linje med regeringens exportstrategi anses exportfrämjandet extra viktigt för dessa företag (Regeringskansliet, 2019, s. 23).

Om ett företag från dag ett riktar sig till en internationell marknad får de enligt Regeringskansliet (2019, s. 23) ofta benämningen “Born globals”. Cavusgil och Knight (2009, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94) ger en mer detaljerad definition av gruppen och beskriver den som ”Entreprenöriella start-ups som, från start eller nära starten, försöker erhålla en substantiell del av deras inkomster från försäljning på internationella marknader.”. Dock menar Knight och Liesch (2016, s. 94) att born globals sällan är internationella från start, men att de ofta är det inom tre år från grundandet av företaget. Regeringskansliet (2019) bekräftar vidare att born globals är en av anledningarna till att Sverige ses som ett särskilt innovativt land, varpå born globals har goda förutsättningar att bidra till exportmålen. I synnerhet målsättningen att använda Sveriges innovationsledarskap för att stärka näringslivets exportförmåga (Regeringskansliet, 2019, s. 5).

2 Några exempel på insatser med syfte att främja och underlätta etableringen av nya företag, däribland born globals, är teknikparker, science parks, inkubatorer och så kallade ”co-working spaces” (Tillväxtanalys, 2018, s. 14). Inkubatorer särskiljer sig från de andra ovan nämnda insatserna genom att vara fokuserade på de mycket tidiga stadierna i ett företags utveckling. Inkubatorernas syfte är att göra företag ‘flygfärdigt’ inom en kort tid (Tillväxtanalys, 2018, s. 14). De första svenska inkubatorerna etablerades i slutet av 90-talet men växte på allvar först efter år 2003, då det statligt finansierade nationella inkubatorprogrammet (NIP) lanserades (Tillväxtanalys, 2018, s. 11). Från och med år 2017 beskrivs målen med programmet som att främja utvecklingen av och värdeskapande i nya kunskapsintensiva företag med stor internationell potential (Tillväxtanalys, 2018, s. 19). Utifrån denna målsättning ligger det i inkubatorers intresse att stimulera utvecklingen av born globals.

En viktig funktion som inkubatorerna fyller är att hjälpa företaget i upprättandet av dess affärsmodell. Affärsmodellen kan beskrivas som värdeerbjudandet för kunder, aktiviteterna som producerar detta värde samt dess relaterade intäkts- och kostnadsstrukturer (Johnson et al. 2017, s. 229). Johan Hedengran på inkubatorn Uminova Innovation berättar att de använder verktyget Lean Canvas för att stötta företagen med utformandet av affärsmodellen (personlig kommunikation, Februari 10, 2020). Lean Canvas är ett diagram som på ett A4 ger en tydlig överblick av företagets affärsmodell (Maurya, 2012, s. 4). Erika Lind från den nationella organisationen Almi Företagspartner berättar att även deras organisations vanligaste verktyg är Lean Canvas, samt deras egna verktyg “Smart-Affärsplan”, som baseras på Lean Canvas (personlig kommunikation, Februari 10, 2020). Vidare säger Lind att de i dagsläget inte har någon modell eller verktyg för att specifikt hjälpa born globals (personlig kommunikation, Februari 10, 2020).

En stödfunktion som idag har en uttalad metod för att stötta born globals är Business Sweden. De använder sig enligt Birgitta Lantz, koordinator för Global affärsutveckling på Business Sweden, av en process som i grunden är anpassad utifrån traditionella företags förutsättningar. Ur den processen har Business Sweden valt ut specifika delar som organisationen upplever relevanta för born globals (personlig kommunikation, Februari 10, 2020). Lantz berättar vidare att modellen är baserad på de erfarenheter som organisationen erhållit genom åren (personlig kommunikation, Februari 10, 2020). Trots born globals potential att bidra till uppfyllandet av exportmålen, finner vi således att det finns stor utvecklingspotential för stöd riktat till born globals, då utbudet idag är litet.

1.1.1 Born globals och internationaliseringsprocessen

Om vi lämnar praktiken och istället ser till forskningen finns det idag ett flertal modeller som syftar till att förklara den internationaliseringsprocess företag genomgår vid internationalisering. Uppsalamodellen är en av dessa och publicerades första gången år 1977 (Johanson & Vahlne, 1977). Författarna förklarar hur internationaliseringsprocessen går till genom att titta på bakomliggande faktorer såsom marknadskunskap, åtagandebeslut, pågående

aktiviteter och marknadsåtagande (Johanson & Vahlne 1977, s. 26). Över tid har

Uppsalamodellen uppdaterats löpande och däribland har författarna adderat mer fokus på vikten av relationsbyggande (Johanson & Vahlne 2009, s. 1424) men även utökat perspektivet från ett internationaliseringsperspektiv till ett globaliseringsperspektiv (Johanson & Vahlne 2017, s. 1088). Håkansson och Kappen (2017, s. 1104) menar dock att Johanson och Vahlne (1977, 2009) beskriver internationaliseringsprocessen för onyanserat (Håkansson & Kappen, 2017, s. 1110). Författarna har därför gjort en egen modell baserad på samma empiriska data, vilken visar en internationaliseringsprocess med en alternativ bakomliggande logik. Modellen kallar

3 Håkansson och Kappen (2017) för Casinomodellen. I deras forskning konstateras dock att varken Uppsalamodellen eller Casinomodellen är applicerbar på gruppen born global, detta då författarna menar att born globals internationaliseringsprocess bygger på en tredje typ av logik (Håkansson & Kappen, 2017, s. 1109). Författarna menar att born globals varken fokuserar på

economy of scale eller economy of growth likt de andra två modellerna. Istället fokuserar born

globals enligt författarna på marknadsdominans i globala nischer, de vågar ta risker och har ett snabbt initialt expansionsmönster. En annan stor skillnad som författarna belyser är att born globals utifrån de medel som finns att tillgå, skapar möjligheter. De företag som istället utgår ifrån Uppsalamodellen baserar sina beslut på analys och marknadsprediktioner, de upptäcker möjligheter istället för att skapa dem med givna medel. Sammanfattningsvis indikerar detta att born globals internationaliseringsprocess särskiljer sig från traditionella företag.

1.1.2 Kunskapsgap

De studier som publicerats om born globals har, enligt ovan, främst undersökt deras internationaliseringsprocess (Håkansson & Kappen 2017, Knight & Liesch 2016, Brennan & Garvey, 2009). Vad vi däremot saknar är studier om born globals affärsmodell. Detta stöds även av Rask (2014, s. 158) som poängterar att det internationella perspektivet på affärsmodeller är sällsynt i litteraturen. Detta går även i linje med den uppfattning vi som författare har fått av hur det ser ut i praktiken hos inkubatorerna, där det finns en upplevd avsaknad av affärsmodellsverktyg anpassade för born globals (Lind, E, personlig kommunikation, Februari 10, 2020).

Trots att det saknas ett internationellt perspektiv på affärsmodeller i teorin påverkas affärsmodellen i praktiken vid en exportsatsning. Detta speglas i de utmaningar som born globals möter i internationaliseringen (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94). Däribland att företagsgruppen generellt har en brist på både finansiellt och humankapital. Att born globals trots dessa utmaningar väljer att tidigt satsa på internationalisering och lyckas, indikerar att affärsmodellen för dessa företag skiljer sig mot traditionella företag. Således finns det anledning att ifrågasätta huruvida tidigare forskning om affärsmodeller är överförbar på gruppen born globals. Rask (2014, s. 148), menar att den internationella strategin vägleder företaget i hur de väljer att utveckla affärsmodellen. Då vi i tidigare avsnitt påvisat skillnaden mellan born globals internationaliseringsprocess jämfört med traditionella företag (Håkansson & Kappen 2017, s. 1110), stärks tesen att även born globals affärsmodell kan komma att utformas annorlunda. Sammanfattningsvis blir det problematiskt att anta att tidigare forskning om affärsmodeller går att överföra på företagsgruppen born globals. Om forskningen inom affärsmodeller inte är överförbar på born globals bör således inte heller affärsmodellsverktygen, vilka bygger på affärsmodellsforskningen, vara applicerbara. Då affärsmodellsverktyg likt den populära Lean Canvas används av inkubatorer, vilka fungerar som en stödfunktion för born globals, kan det diskuteras om stödet för företagsgruppen kan vidareutvecklas. Vidare bidrar kunskapsgapet till att hantera utmaningen i att rikta det statliga stödet så att det stimulerar born globals. När förståelsen för hur gruppens utmaningar och möjligheter i affärsmodellen saknas, kan det finnas en risk att det statliga stödet riktas fel. Det kan därav finnas en risk att Sverige inte utnyttjar den fulla potential som gruppen har att bidra med till exportmålen, som är utformade för att Sverige i framtiden ska skapa tillväxt, sysselsättning och ökat välstånd (Regeringskansliet, 2015, s. 2).

4 Figur 1. Sammanfattning av studiens problembakgrund

1.2 Syfte

Genom att studera born globals val och beteenden ämnar vi identifiera vilka utmaningar och möjligheter företagsgruppen möter när de utvecklar affärsmodellen.

1.3 Praktiskt bidrag

Ett modifierat affärsmodellsverktyg som kan stötta born globals i utformandet av affärsmodellen.

Det modifierade affärsmodellsverktyget kan fungera som ett stöd för nya born globals, men även för de omkringliggande stödfunktionerna. Med stödfunktioner syftar vi på de organisationer vars syfte är att hjälpa företagsgruppen i utformandet av affärsmodellen. Detta anser vi vara viktigt för att stimulera fler start-ups att bli born globals.

5

2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter

I följande kapitel presenteras valet av forskningsområde, samt hur vår personligt erhållna förförståelse kan komma att ha betydelse för studien. Vidare presenteras verklighetssyn, kunskapssyn och den forskningsansats som utgör grunden för studiens genomförande.

2.1 Ämnesval

Vi anser att internationalisering är ett aktuellt företagsekonomiskt område som vi finner intressant av olika anledningar. Dels då vi bor i ett land som kan betraktas som väldigt exportberoende, vilket gör att ämnet känns nära oss rent geografiskt. Ett annat område som ligger oss varmt om hjärtat är affärsmodeller och kanske närmare bestämt verktyg för att upprätta dessa. Detta ämne är för oss väldigt starkt knutet till startup-kulturen, då affärsmodellen är en viktig komponent när du startar ett företag. Startup-communityt har alltid lockat oss, dels då vi både har egna erfarenheter av inkubatorer och entreprenörskap, dels för att vi idag hjälper start-ups i vår yrkesroll. Valet att studera born globals var för oss ett sätt att binda samman internationalisering och start-ups. Samtidigt var beslutet grundat i en fascination av gruppen, då det för ett antal år sedan inte var möjligt att bli ett globalt företag så tidigt eller så snabbt.

2.2 Förförståelse

Under vårt arbete med studien är det av stor vikt att vi reflekterar över hur vår förståelse inom ämnet både kan begränsa och gynna studien. Bryman och Bell (2013, s. 52) anser att en forskares kunskap inom ett ämne och de erfarenheter forskaren förskaffat sig i någon form inte bara kommer att ha inverkan på hur studien genomförs men även på tolkningen av dess resultat. Genom att presentera en översikt av vår förförståelse erbjuder vi läsaren en möjlighet att granska hur detta kan komma att påverka studien.

Under vår universitetsutbildning på civilekonomprogrammet har vi införskaffat oss företagsekonomisk kunskap, varvid vi inriktat oss speciellt mot affärsutveckling och marknadsföring. De kunskaper som vi fått ger oss möjlighet att ta till oss information om dessa områden. Genom våra praktiska erfarenheter har vi fått möjlighet att delta på entreprenörskapsresor, en av oss i familjeföretagssammanhang och den andra genom Ung Företagsamhet. Vi har även fått praktisk erfarenhet genom vårt yrke som affärskonsulter. Dessa erfarenheter hjälper oss att förstå en tidig entreprenörskapsresa ur både individens perspektiv men också hur de rent praktisk kan gå till och hur det i sin tur kan påverka företagets affärsmodell. Erfarenheterna kan även färga vårt språkbruk och sättet vi ställer frågor, vilket kan komma att påverka datat vi samlar in. Detta motverkar vi genom att utföra en pilotstudie för att testa om vårt språkbruk och utförande påverkar studien. Med vår teoretiska och praktiska kunskap som bakgrund kan vi genom att studera born globals val och beteenden identifiera utmaningar och möjligheter företagsgruppen möter i utvecklandet av affärsmodellen. Vår förförståelse och våra personliga värderingar kan komma att påverka teorigranskningen och vår empiriska studie, vilket vi löpande tar i beaktande för att motverka. Exempelvis beaktar vi detta

6 genom att löpande återvända till transkriberingarna för att verifiera att vi baserar våra tolkningar på datat och inte på vår förförståelse.

2.3 Verklighetssyn och kunskapssyn

Vi har i denna studie en verklighetssyn som baseras på ett konstruktionistiskt synsätt, med en uppfattning om att sociala aktörer genom samspel påverkar, styr, och konstruerar en yttre verklighet (Bryman, 2018, s. 58). Sociala företeelser anses med andra ord inte som konstanta, utan befinner sig i ett tillstånd av ständig revidering. Företag som är i början av sin entreprenörskapsresa påverkas oundvikligt av hur aktörer i företagets omgivning ter sig, detta inkluderas även av sociala faktorer såsom attityder, beteendemönster och livsstil. Dessa kan vidare te sig annorlunda mellan olika nationer. De sociala företeelserna kommer innebära att även företagets attityder och värderingar är under ständig utveckling och förändring över tid. En annan viktig del är trender, i born globals fall väldigt starkt kopplat till den digitala utvecklingen. Vi upplever att denna utveckling var en viktig förutsättning för framväxandet av gruppen och att det är högst troligt att den kommer fortsätta påverka gruppens förutsättningar i framtiden. Således kommer studien att vara baserad på ett konstruktionistiskt synsätt. För vår studie innebär detta synsätt att respondenternas utmaningar och möjligheter är under konstant förändring då den digitala utvecklingen och sociala faktorer likt beteendemönster och trender påverkar respondenternas världsbild.

Genom att studera born globals val och beteenden ämnar vi att identifiera företagsgruppens utmaningar och möjligheter i utvecklandet av affärsmodellen. Vi eftersträvar förståelse snarare än att hitta en förklaring, då alla företag har unika berättelser och förutsättningar. Således ligger studiens utförande i linje med hermeneutikens syn på kunskap. En hermeneutisk kunskapssyn innefattar en tolkning och en analys av ageranden, för att kunna förstå kringliggande faktorer (Bryman & Bell, 2017, s. 372). Genom detta förhållningssätt vill vi identifiera utmaningar och möjligheter för born globals och således öka vår förståelse för utvecklandet av företagsgruppens affärsmodell.

2.4 Forskningsansats

Det finns två skilda ansatser att utgå ifrån vid genomförandet av en vetenskaplig studie, ansatserna representerar förhållandet mellan teori och empiri. Den ena ansatsen är den induktiva vilken utgår ifrån den empiriska undersökningen, härifrån dras slutsatser för att åstadkomma nya teorier. Den deduktiva ansatsen innebär istället att empiriska data föregås av en teoretisk informationssamling. Utgångspunkten är en generell bild av ett fenomen som sedan studeras genom att testa en specifik infallsvinkel genom empirisk datainsamling (May, 2013, s. 44). För att uppfylla syftet i denna studie har vi valt att använda vår teoretiska referensram för att utforma ett verktyg för datainsamling. Därav har vi valt en deduktiv ansats. Dock kommer vi i ett senare led att skapa ett modifierat affärsmodellsverktyg utifrån empirin, varpå vi även har induktiva inslag i vår studie.

2.5 Litteratursökning och källkritik

I linje med den deduktiva ansatsen utfördes en grundlig informationssökning av vetenskapliga artiklar inom ämnesområdena internationaliseringsprocesser och affärsmodeller. Syftet var att få en överskådlig bild av det valda forskningsområdet. Därefter genomfördes en liknande grundläggande sökning inom området born globals. Detta för att skapa en förståelse för fenomenet born globals och vilken forskning som fanns om gruppen i relation till de två ämnesområdena.

7 Den initiala informationssökningen gav en uppfattning om vilka författare som är centrala inom de båda ämnesområdena. Tendensfrihetskriteriet beskriver källans trovärdighet när det kommer till författaren och hur dennes intresse påverkat forskningen. En författare kan komma att försköna information som passar hen (Thurén & Strachal, 2011, s. 18). För att kontrollera att källorna vi använt oss av presenterats tendensfritt har vi försökt utvärdera dem i relation till vad olika författare inom samma område presenterar. På så vis har vi kunnat identifiera om fynden i någon av de vetenskapliga artiklarna är avvikande och då undersöka närmare vad de bakomliggande orsakerna till detta är. De i denna studie använda vetenskapliga artiklarna bedömer vi utifrån tillvägagångssätt vara tendensfria.

Den tidskrift som artikeln blivit publicerad i även ge en indikation på dess trovärdighet. Thurén och Strachal (2011, s. 13) menar att man bör bedöma en källas äkthet, vidare kan ett äkthetskriterie säkerställa att källan inte exempelvis har en falsk ursprungsbeteckning, eller att källan utrycker sig för att vara någon den inte är. För att säkerställa äkthetskriteriet har vi använt oss av Umeå Universitetsbiblioteks databas, vidare har vi verifierat att samtliga artiklar är fackgranskade vilket stärkt äkthetskriteriet. De huvudsakliga nyckelorden som använts vid litteratursökningen har varit born globals, internationalization, internationalization process och business model. Den teoretiska referensramen har främst baserats på vetenskapliga artiklar inom det valda forskningsområdet.

Utöver vetenskapliga artiklar har vi valt att i den teoretiska referensramen redogöra för Business Model Canvas och Lean Canvas. Business Model Canvas presenterades för första gången i boken ‘Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers’ (Osterwalder et al., 2010). Boken baserades på Osterwalders tidigare vetenskapliga studie Business Model Ontologies (2004, Refererad i Oswalder & Euchner, 2019, s. 12). Vidare var boken skriven i samarbete med 470 användare av affärsmodeller, vilket författarna erkänner gör dem mer sårbara. Samtidigt försvaras detta genom värdet av feedbacken om vad som fungerade och vad som inte fungerade i praktiken (Ostwalder & Euchner, 2019, s. 12). Vidare presenteras Lean Canvas i ‘Running Lean’ av Maurya (2012), vars modifierade canvas är baserad på Ostwalders (2010) Business Model Canvas. Vi som författare av denna studie baserar inga teoretiska slutsatser på dessa, utan endast uppfyllandet av det praktiska syftet. Således anser vi inte att dessa två böcker drar ned trovärdigheten för våra teoretiska slutsatser, utan endast stärker användarvänligheten i de praktiska rekommendationerna. Vidare ansåg vi att modellerna är av vikt för att skapa förförståelse för det praktiska bidraget och det perspektiv vi som författare haft i utförandet av studien. Därför har vi valt att presentera dessa i den teoretiska referensramen. För att studien ska ha ytterligare förankring i praktiken har vi vänt oss till tillförlitliga branschorganisationer och intervjuat branschfolk. Intervjuerna utfördes över telefon med syfte att få en bild av hur stödet för born globals ser ut i praktiken. Dessa källor har dock inte använts i den teoretiska referensramen, utan endast för att styrka problembakgrunden.

Vad gäller tidssambandskriteriet menar Alvesson och Sköldberg (2008, s. 226) att avståndet mellan källan och den faktiska händelsen är viktigt att beakta. Vidare menar författarna att ju längre ifrån de ligger varandra i fråga om både tid och rum, desto mindre värde har källan. Detta menar författarna grundar sig i att minnet av händelsen försämras utmed tidens gång och att det finns mer tid för förvrängning. Thurén och Strachal (2011, s. 13) belyser dock att tillförlitligheten även kan öka med tiden då fakta uppdateras och adderas. När det kommer till ämnesområdet internationaliseringsprocessen har vi använd en källa från 70-talet som varit tongivande för området och belyst viktiga nyckelelement. I detta fall anser vi att det likt Thurén och Strachal (2011, s. 13) beskriver har ökat tillförlitligheten, då fynden i denna källa blivit

8 både ifrågasatt och uppdaterat längs tidens gång. Övergripande i studien har vi dock eftersträvat att ha så nya källor som möjligt. När det kommer till ämnesområdet affärsmodeller i kontexten born globals tycks det till synes vara en ny riktning inom forskningen. Således är källorna inom detta ämnesområde främst publicerade under det senaste decenniet. Då det råder en brist på tidigare forskning valde vi således att ta del av ytterligare material om ämnet genom en metod där vi granskat referenslitteratur i de artiklar vi inledningsvis kunnat finna. Syftet med denna metod var att hitta fler artiklar inom det relativt outforskade området. Många har refererat till samma källor vilket kan tyda på att det finns en tillförlitlighet. Nackdelen med denna metod är att det kan resultera i att vi blivit fokuserade på en viss inriktning. Teorier som utgår ifrån en annan synvinkel kan därför omedvetet ha sållats bort.

Litteraturstudien Knight och Liesch (2016) har i denna studie bidragit med en stor del till den teoretiska referensramens avsnitt om fenomenet born global. Genom användandet av denna litteraturstudie tillkommer sekundärkällor vilket enligt Thurén och Strachal, (2011, s. 13) kan vara en risk vad gäller oberoendekriteriet. Sekundärkällor bör enligt Alvesson och Sköldberg (2008, s. 226) användas med vaksamhet, då information tenderar att förvrängas allt mer i linje med att antalet led ökar. Dock kan sekundärkällor stundtals vara mer tillförlitliga än primärkällan, exempelvis på grund av att flertalet forskare behandlat en historisk avhandling på ett adekvat sätt (Thurén & Strachal, 2011, s. 13). Genom att kontrollera hur Knight och Liesch (2016) behandlat vissa av källorna har vi gjort bedömningen att de behandlar källorna på ett korrekt vis. Således ser vi fördelar i användandet av Knight och Liesch (2016), då författarna genom att summera all forskning om born globals fram till den tidpunkten ger en nyanserad bild av företagsgruppen. Vi har ändock behandlat källan med viss vaksamhet genom att i största möjliga mån försökt bekräfta informationen med andra orelaterade källor.

9

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenterar vi teorier som berör born globals, internationaliseringsprocessen och affärsmodellen. Kapitlet inleds med en beskrivning av born globals och de faktorer som möjliggjort uppkomsten av företagsgruppen. Därefter fördjupar vi oss i befintlig forskning om internationaliseringsprocessen, för att sedan synliggöra hur born globals internationaliseringsprocess särskiljer sig från de traditionella företagens. I nästföljande avsnitt redogör vi för den befintliga forskningen om affärsmodellen. De två ämnesområdena, internationaliseringsprocessen och affärsmodellen, knyts vidare ihop i sista delen. Där exemplifierar vi hur born globals internationaliseringsprocess kan komma att påverka de olika komponenterna i affärsmodellen. För att göra detta använder vi oss av affärsmodellsverktyget Lean Canvas, som studien ämnar modifiera.

3.1 Born Globals

Vi har valt att definiera born globals i enlighet med Cavusgil och Knight (2009, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94). Författarna beskriver gruppen som ”Entreprenöriella start-ups som, från start eller nära starten, försöker erhålla en substantiell del av inkomsterna från försäljning på internationella marknader.”. Andra författare har valt andra definitioner, likt Håkanson och Kappen (2017, s. 1109) som definierar gruppen som “Företag som snabbt internationaliserar sig.”. Vi finner de olika definitionerna som finns i litteraturen konsekventa och sällan motsägande. Att vi väljer att utgå ifrån Cavusgil och Knights (2009, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94) är grundat i att vi upplever deras definition vara den mest detaljrika och beskrivande. Med den tydligare definition vill vi ge studien bättre förutsättningar att uppfylla syftet, då det hjälper oss att säkerställa att vi undersöker det vi ämnar undersöka. Born globals är ett fenomen som dykt upp världen över (Knight & Liesch, 2016, s. 93) och som associeras med internationellt entreprenörskap. Det beskrivs som processen av skapande, upptäckande och utnyttjade av möjligheter som ligger utanför ett företags inhemska marknad, i strävan om att nå konkurrensfördelar (McDougall & Oviatt, 2000 refererad i Knight & Liesch, 2016 s. 94). Fenomenet har fått forskare att debattera ämnet internationalisering (Knight & Liesch, 2016, s. 93). Som en följd av ett ökat globaliserat samhälle med internet och fler innovativa kommunikationsverktyg, har förutsättningarna för internationalisering av företag förändrats (Knight & Cavusgil, 2004; Eurofound, 2012 refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94). Trots att born globals typiskt sett är små företag med små resurser vad gäller både finansiellt och humant kapital (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 94) kan de tack vare de nämnda nya förutsättningarna etablera sig på en internationell marknad. I samband med denna förändring är born globals en av de grupper som är med och sätter nya standarder för den internationella marknaden. En marknad som länge varit dominerad av stora, finansiellt starka, multinationella företag (Eurofound, 2012; Knight & Cavusgil, 2004; Madsen & Servais, 1997; OECD, 2013 refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 93).

10

3.2 Internationaliseringsprocessen

För att uppfylla studiens syfte att identifiera möjligheter och utmaningarna born globals möter i utvecklandet av affärsmodellen måste vi först förstå internationaliseringsprocessen. Rask (2014, s. 148) menar att det är svårt att separera internationaliseringsprocessen från affärsmodellen, men understryker att det är två begrepp som måste särskiljas. Anledningen till detta är enligt författaren att den internationella strategin kommer guida företaget i hur de väljer att innovera affärsmodellen. Därav redogörs för internationaliseringsprocessen nedan, först i allmänna termer och senare i kontexten born globals.

3.2.1 Uppsalamodellen

Internationalisering har länge betraktats som en process där företag gradvis ökar sitt internationella engagemang. Johanson och Vahlne (1977) gav en tydligare bild av denna process genom deras internationaliseringsmodell vid namn Uppsalamodellen. Modellen är dynamisk då den skildrar hur företagets tillstånd påverkas av upplevda risker och möjligheter och vice versa. Detta illustreras genom två tillståndsfaktorer, ‘Marknadsåtagande’ och ‘Marknadskunskap’. ‘Marknadskunskap’ utgörs av både objektiv kunskap som kan läras ut, samt av en kunskap vilken endast kan erhållas genom personliga erfarenheter (Johanson & Vahlne, 1977, s. 27–28). ‘Marknadsåtagande’ och ‘Marknadskunskap’ påverkar och påverkas av de två förändringsfaktorerna, ‘Åtagandebeslut’ och ‘Löpande aktiviteter’, vilka beskriver de inomorganisatoriska aktiviteterna (Johanson & Vahlne, 1977, s. 28–29).

Sedan år 1977 har Uppsalamodellen uppdaterats ett antal gånger för att ta hänsyn till framsteg som gjorts inom forskningen och förändringar i affärsmetoder över tid. En uppdatering som är av relevans för denna studie är modellen som släpptes år 2009, där Johanson och Vahlne (2009, s. 1424) tar hänsyn till hur nätverk och relationer påverkar ett företags internationalisering. Internationalisering är i denna modell betraktad som resultatet av ett företags handlingar för att stärka sin nätverksposition (Johanson & Vahlne 2009, s. 1423). Vidare beskrivs processen av författarna fortfarande som dynamisk, där tillståndsfaktorerna och förändringsfaktorerna påverkar varandra. Däremot har faktorerna i sig uppdaterats för att fungera i en nätverkskontext. I enlighet med detta har tillståndsfaktorn ‘Marknadsåtagande’ reviderats till ‘Nätverksposition’, då författarna nu anser att internationaliseringsprocessen sker med hjälp av nätverk (Johanson & Vahlne, 2009, s. 1424). Tillståndsfaktorn ‘Marknadskundskap’ har författarna istället uppdaterat till ‘Kunskap och vetskap om affärsmöjligheter’ (Johanson & Vahlne, 2009, s. 1423). Med det vill författarna belysa att all kunskap inte är tillgänglig för de som står utanför nätverket. Därav synliggör författarna att starka relationer och nätverk är viktiga för att företaget ska upptäcka affärsmöjligheter. Om man istället ser till förändringsfaktorerna har Johanson och Vahlne (2009, s. 1424) reviderat ‘Åtagandebeslut’, som tidigare syftade till resurser, till ‘Åtagandebeslut om relationer’. Vad gäller de ‘Löpande aktiviteterna’ har dessa uppdaterats till ‘Lärande, skapande och förtroendebyggande’. Syftet med detta menar författarna är att göra resultatet av de löpande aktiviteterna mer förtydligat.

3.2.2 Alternativa synsätt på internationaliseringsprocessen

Då Uppsalamodellen varit dominerande inom forskningsområdet har den även blivit ifrågasatt (Forsgren, 2016, Carneiro et al, 2008, Håkanson & Kappen, 2017). Forsgren (2016, s. 1142) utmanar versionen som kom år 2009 genom att ifrågasätta huruvida internationaliseringsprocessen och processen för relationsbyggande bör ses som en och samma. Carneiro et al (2008) ifrågasätter i sin tur modellens applicerbarhet på tjänsteföretag. Håkanson

11 och Kappen (2017) särskiljer sig bland kritikerna genom att presentera en alternativ, kompletterande modell vid namn Casinomodellen. Håkanson och Kappen (2017) blottar i sin studie tre skilda bakomliggande logiker, vilka mynnar ut i tre skilda internationaliseringsprocesser. Uppsalamodellen och Casinomodellen beskriver två av dessa. Författarnas huvudsakliga bidrag är att synliggöra att det behövs fler perspektiv på internationaliseringsprocessen. Detta med anledning av att olika typer av företags internationaliseringsprocess bygger på olika logik och mönster. Ökad förståelse för dessa skillnader är viktigt för att vi ska få ökad förståelse för internationaliseringsprocessen som fenomen.

3.2.3 Internationaliseringsprocessen och born globals

Den tredje typen av internationaliseringsprocess som Håkanson och Kappen (2017) identifierar är Born Global. Att born globals har en egen internationaliseringsprocess styrks även av Knight och Liesch (2016, s. 96) som i sin litteraturstudie bekräftar att born globals inte följer Uppsalamodellens internationaliseringsmönster. Håkanson och Kappen (2017, s. 1109) tydliggör på vilka sätt de olika företagsgruppernas strategiska logik skiljer sig åt, varpå även deras internationaliseringsprocesser ser olika ut. Se tabell 1.

Tabell 1. Three models of the internationalization process. Källa: Håkanson och Kappen (2017)

Författarna av modellen menar att born globals särskiljer sig genom att vara mer benägna att ta risker samt att de har en större entreprenöriell anda. Det stödjs av Acedo och Jones (2007) och Zhou (2007, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 96), som belyser hur born globals grundare ofta har en tendens att vara mer riskbenägna. Vidare resonerar Mort et al, (2012, s. 549) att en av pelarna i born globals strategi är skapandet av möjligheter, vilket överensstämmer med Håkanson och Kappen (2017, s. 1109). Håkanson och Kappen (2012) synliggör hur ‘effectuation’ och skapandet av möjligheter karaktäriserar born globals förhållningssätt till internationalisering. ‘Effectuation’ innebär att skapa något utifrån givna medel (Sarasvathy, 2001, s. 245). Vidare belyser Håkanson och Kappen (2017, s. 1109) att born globals internationaliseringsprocess även karaktäriseras av deras förmåga att innovativt och flexibelt anpassa sig till internationella marknader.

12 När det kommer till born globals strategiska logik menar Håkanson och Kappen (2017, s. 1109) att den är baserad på marknadsdominans i globala nischer. Författarna menar att företagsgruppen ofta eftersträvar att vara först på sin nischmarknad med en viss produkt för att uppnå ett marknadsledarskap, för att sedan bibehålla den marknadspositionen. Detta stärks av andra författare (Acedo & Jones, 2007, Gassmann & Keupp, 2007, Fan & Phan, 2007, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97), som synliggör att born globals tidiga internationalisering möjliggörs på grund av att gruppen besitter högteknologiska, kunskapsintensiva, premiumprodukter. Mort et al. (2012, s. 551) har i sin tur identifierat hur born globals använder sig av en kundnära strategi med fokus på att förstå kundens behov och förväntningar.

Andra aspekter som inte får så stor vikt i Håkanson och Kappens (2017) redogörelse av born globals internationaliseringsprocess men som är återkommande i andra studier (Knight & Liesch, 2016, Brennan & Garvey, 2009, Gabrielsson & Manek Kirpalani, 2004) är nätverk, erfarenheter och kunskap. Brennan och Gravey (2009, s. 131) menar att företagets erfarenheter från internationaliseringen tillsammans med kunskap från företagets nätverk påverkar mönstret och takten av internationalisering. Författarna menar således att kunskapsintensiteten är en nyckelfaktor för internationalisering. Zhou et al. (2010, s. 903) menar vidare att born globals entreprenöriella förmåga kan öka deras inlärning och kunskap, vilket kan vara en möjlig förklaring till born globals överlägsna internationella prestationer. Vikten av kunskap återkommer i den befintliga forskningen om born globals grundare, vilka konstaterat att många grundare ofta har erhållit kunskap från tidigare erfarenhet av internationella affärer (Acedo & Jones, 2007; Aspelund, Madsen, & Moen, 2007; Luostarinen & Gabrielsson, 2006; McDougall et al., 2003 refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 96). Efter att ha fått förståelse för internarnationaliseringsprocessen som ett separat begrepp kommer vi nu att undersöka affärsmodellen. Genom en ökad insikt av begreppet affärsmodell kan vi komma närmare en förståelse av hur de två fenomenen hör samman.

3.3 Affärsmodellen

Vi har valt att definiera affärsmodellen som ‘värdeerbjudandet för kunden, aktiviteterna som producerar detta värde samt dess relaterade intäkts- och kostnadsstrukturer’ (Johnson et al. 2017, s. 229). I litteraturen finns flertalet definitioner av begreppet affärsmodell vilka skiljer sig åt beroende av vad i affärsmodellen författarna väljer att betona. Exempelvis väljer Osterwalder et al. (2013, s. 14) att definiera affärsmodellen som ‘grunden för hur man lönsamt skapar och levererar kundvärde’. Denna definition anser vi snarare beskriver syftet med affärsmodellen än dess olika komponenter vilka Zott och Amit (2013 refererad i Bouncken et al. 2015, s. 249) lyfter fram. Det gör de genom att definiera affärsmodellen som ett system bestående av alla de aktiviteter som utgörs både av företaget och dess partners, men som alla är sammanlänkade. Johnson et al. (2017, s. 229) å sin sida lyfter fram både kundvärdet och aktiviteterna i sin definition. Vi anser att litteraturens olika definitioner inte motsäger varandra. Vårt val är därav baserat på vad vi menar ger den tydligaste beskrivningen av affärsmodellen som helhet. Det bedömer vi vara viktigt för studiens syfte då vi kommer att beröra både komponenterna i affärsmodellen samt hur dessa mynnar ut i ett kundvärde.

När affärsmodellen diskuteras i litteraturen görs detta ofta i koppling till begreppet affärsmodellsinnovation. Det kommer även denna studie att göra, varpå vi valt att definiera affärsmodellsinnovation som skapandet och utvecklandet av affärsmodellen (Zott & Amit 2008, refererad i Rask, 2014, s. 148). När ett företag bestämmer sig för att verka internationellt menar Rask (2014, s. 148) att företaget fokuserar på affärsmodellsinnovation. Detta då internationaliseringen kommer att leda till en global konkurrenssituation, vilken vidare kommer att förändra hur företaget väljer kanaler, marknadssegment och hur man framhäver sitt

13 kunderbjudande (Rask, 2014, s. 147). Med andra ord, olika komponenter av affärsmodellen. Vikten av affärsmodellsinnovation vid en internationalisering av ett företag synliggörs av Albaum et al. (2005, refererad i Rask 2014, s. 147). Författarna understryker att affärsmodeller som är framgångsrika på den inhemska marknaden ofta måste justeras för att passa de utländska ekonomiska, politiska, legala och kulturella förutsättningarna. Det är således genom utvecklandet av affärsmodellen som internationaliseringsprocessen och affärsmodellen hänger samman med varandra.

Det fattas tillräckligt med forskning för att kunna dra slutsatser om hur utvecklandet av affärsmodellen och internationalisering hänger samman i kontexten born globals. Rask (2014, s. 157) tittade på internationella traditionella bolag och identifierade bland annat en affärsmodell specifik för exportbaserade företag. Enligt Rask (2014, s. 157) måste affärsmodellen anpassas efter små men viktiga skillnader i den utländska marknaden vad gäller kundrelationer, kanaler och segment. Vidare behöver även sättet företaget etablerar sig på marknaden beaktas, varvid Rask (2014, s. 157) refererar till valet av direktförsäljning till den utländska marknaden eller användandet av agenter och/eller helägda utländska dotterbolag. Trots bristen på forskning i kontext born globals är affärsmodell och affärsmodellsinnovation i sig två fenomen som funnits under lång tid. Enligt Osterwalder et al. (2013, s. 5) kan fenomenet affärsmodellsinnovation spåras hela vägen tillbaka till 1400-talet, då Johannes Gutenberg arbetade med att hitta alternativa användningsområden för den nyligen uppfunna tryckpressen. För att underlätta framtagandet och utvecklandet av affärsmodellen har med åren ett antal affärsmodellsverktyg framtagits. The Business Model Canvas, konstruerad av Alexander Osterwalder, är ett av de vanligaste och mest utbredda verktygen. Osterwalder (2019) beskriver syftet med Business Model Canvas som att visualisera och systematiskt utvärdera en affärsmodell (Oswalder & Euchner, 2019, s. 12). Kanvasen utgörs av nio centrala byggstenar (Osterwalder et al., 2013, s. 15) och har tydligt fokus på affärslogik samt hur komponenterna relaterar till varandra. Då affärsmodellsverktyget skapar en systematik och en visuell överblick är detta således av värde för företaget i arbetet med affärsmodellsinnovation. Detta på grund av affärsmodellens komplexitet, då den innefattar både värdeerbjudandet för kunden, alla bakomliggande aktiviteter och dess relaterade intäkts- och kostnadsstrukturer (Johnson et al. 2017, s. 229).

3.3.1 Lean Canvas

Affärsmodellsverktyget Business Model Canvas publicerades första gången år 2010 (Osterwalder et al, 2010) genom boken ‘Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers’. Ash Maurya (2012, s. 5) skapade i sin tur Lean Canvas som är en uppdaterad version av Osterwalders (2010) Business Model Canvas. Mauryas (2012) kanvas väver in Eric Ries (2011) populära metodologi Lean Startup (Maurya, 2012, s. XXIII), vars grundidé är att framgångsrika startups är de som lyckas iterera tillräckligt många gånger utan att få slut på resurser (Maurya, 2012, s. XXIII). Maurya (2012) och Ries (2011) menar vidare att startups tenderar att misslyckas för att de skapar en produkt som ingen vill ha, därav finns ett tydligare kundfokus i Lean Canvas till skillnad från Business Model Canvas. För att få utrymme för mer kundfokus har vissa komponenter som fanns med i Business Model Canvas helt försvunnit i Lean Canvas. En av dessa är ‘Partners’, vilket syftade till företagets samarbetspartners och nätverk. Denna komponent har fått ge plats för ‘Problem’, vilket syftar till de valda kundsegmentets problem. I figur 2 synliggörs samtliga komponenter som utgör Lean Canvas. För att underlätta den kommande diskussionen i denna studie kommer vi att ta hjälp av affärsmodellsverktyget Lean Canvas. Detta då den möjliggör en visuell och

14 systematisk överblick på det komplexa fenomenet affärsmodell och kommer att ligga till grund för uppfyllandet studiens praktiska bidrag. Således kommer varje komponent förklaras i nästa stycke.

Figur 2. Lean Canvas. Komponenterna är fritt översatta till svenska. (Maurya, 2012)

Komponenten ‘Problemet’ påverkar komponenten ‘Värdeerbjudandet’ i modellen, vilket Maurya (2012, s. 29–30) beskriver som “Varför du är annorlunda och värd uppmärksamhet”. Det avgörs enligt författaren av hur företaget kopplar värdeerbjudandet till kundens upplevda problem, samt om problemet är värt att lösa. Vidare syftar komponenten ‘Lösning’ på den lösning företaget har på kundens problem (Maurya, 2012, s. 32), med andra ord företagets tjänst eller produkt. Komponenten ‘Hållbar konkurrensfördel’ beskriver i sin tur faktorer som gör att företagets produkt eller tjänst “inte enkelt kan kopieras eller köpas” (Maurya, 2012, s. 43). Komponenter som utgör resterande del av kanvasen är ‘Kundsegment’, ’Kanaler’, ‘Nyckeltal’, ‘Kostnadsstruktur’ och ‘Intäktsströmmar’. Maurya (2012) definierar komponenterna enligt följande; ‘Kundsegment’ beskriver tjänsten eller produktens målgrupp (Maurya, 2012, s. 5)

‘Kanaler’ syftar på vägen till kunden (Maurya, 2012, s. 33), medan ‘Nyckeltal’ refererar till de

siffror som talar om för företaget hur de presterar i realtid (Maurya, 2012, s. 39). ‘Kostnadsstruktur’ och ‘Intäktsströmmar’ är istället viktiga för att kunna estimera ifall företaget har ett affärsmässigt tillstånd (Maurya, 2012, s. 36).

Som tidigare nämnt har Maurya (2012, s. 27) valt att prioritera bort Business Model Canvas komponent ‘Partners’ i Lean Canvas. Avsaknaden av ‘Partners’ skulle kunna vara till born globals nackdel, då vikten av nätverket för företagsgruppen fastställts (Coviello, 2006; Coviello & Cox, 2006; Freeman, Hutchings, Lazaris, & Zyngier, 2010; Gleason & Wiggenhorn, 2007; Mort & Weerawardena, 2006; Styles & Genua, 2008; Zhou et al., 2007 refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97). Sammanfattningsvis vet vi dock inte i dagsläget hur affärsmodellen, vilken illustreras av dessa olika komponenter, påverkas av de egenskaper och förutsättningar born globals besitter.

15

3.3.2 Faktorer som kan påverka born globals affärsmodell

Vad vi kan identifiera i dagsläget är företagsgruppens unika egenskaper och förutsättningar, vilka belysts i tidigare forskning och sammanfattas nedan. Knight och Liesch (2016, s. 97) synliggör att nätverket ger born globals access till marknader och kunder, finansiering, distributionskanaler och konkurrensfördelar. Vikten av att inkludera nätverk i relation till internationaliseringsprocessen stärks även av Johanson och Vahlne (2009), vilket talar för att det även kan komma att påverka affärsmodellen. Således betraktar vi nätverket som en faktor som kan komma att påverka utvecklandet av born globals affärsmodell.

En annan faktor som kan påverka är att born globals är en företagsgrupp med en kundnära strategi vars fokus är att förstå kundens behov och förväntningar (Mort et al., 2012 s. 551). Vidare skiljer sig företagsgruppen som tidigare nämnt genom att deras strategiska logik är byggd på marknadsdominans i globala nischer (Håkanson & Kappen 2017, s. 1109). Ytterligare faktorer som andra författare (Acedo & Jones, 2007; Gassmann & Keupp, 2007; Fan & Phan, 2007, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 97) belyst för att definiera gruppen är att de innehar högteknologiska, kunskapsintensiva, premiumprodukter. Brennan och Garvey (2009) samt Gabrielsson och Manek Kirpalani (2004) har i sin tur belyst vikten av erfarenhet och kunskap för born globals. Vidare skulle born globals initiala brist på finansiella muskler (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94) eventuellt kunna påverka hur företaget hushåller med dess begränsade resurser, vilket i sig påverkar affärsmodellen.

När det kommer till marknadsföring hävdar tidigare forskning att born globals är särskilt skickliga på att bedriva marknadsföring (Aspelund et al., 2007; Efrat & Shoham, 2012; Knight, Madsen, & Servais, 2004; Ripolles & Blesa, 2012; Weerawardena et al., 2007 refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97) Slutligen är egenskaper som vi inte berört hittills i detta avsnitt risktagandet, den entreprenöriella andan, opportunity creation och effectuation (Mort et al, 2012; Håkansson & Kappen, 2017; Knight & Liesch, 2016).

I figur 3 har vi summerat de faktorer tidigare forskning belyst rörande born globals. Om dessa faktorer påverkar utvecklandet av born globals affärsmodell och hur de i sådant fall påverkar utvecklandet vet vi inte i dagsläget. Dock ser vi i tidigare forskning att dessa har påverkat internationaliseringsprocessen (Håkanson & Kappen 2017; Knight & Liesch, 2016; Mort et al, 2012; Brennan & Garvey, 2009; Gabrielsson & Manek Kirpalani, 2004) vilket således gör det troligt att de även påverkar affärsmodellen. Detta då Rask (2014, s. 148) fastslår att det finns en relation mellan internationaliseringsprocessen och affärsmodellen.

16 Figur 3. Faktorer som kan komma att påverka utvecklandet av born globals affärsmodell.

17

4.Metod

I detta kapitel presenteras den forskningsdesign som ligger till grund för den empiriska studiens genomförande. Hur respondenter valts ut och hur de etiska aspekterna tagits i beaktning i samband med studiens undersökning. Vidare redogörs för tillvägagångssättet vid insamling av data samt hur denne hanterats.

4.1 Forskningsstrategi

Med forskningsstrategi menas den teknik som används vid insamling av data (Bryman & Bell, 2017, s. 68). I denna studie har vi valt att tillämpa en kvalitativ forskningsstrategi. Den kvalitativa forskningen karaktäriseras av en närhet till undersökningsobjektet och att vikt läggs vid ord och inte kvantifiering vid insamling och analys (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Då vi i denna studie har en hermeneuistisk syn på kunskap och således vill skapa förståelse för ageranden och förstå kringliggande faktorer anser vi att den kvalitativa forskningsstrategin är lämplig. Att skapa förståelse menar Bryman och Bell (2017, s. 58) även är målet för kvalitativa metoder i generella termer. Då vår studies ändamål är identifiera utmaningar och möjligheter born globals möter i utvecklandet av affärsmodellen genom att studera företagsgruppens val och beteenden, anser vi att den kvalitativa datainslamlingen är väl lämpad. Detta då den vidare genererar en mer detaljerad data. Senare kommer resultatet från empirin att behandlas genom en interpretativ analysmetod med syfte att dra slutsatser.

Dock bör utmaningarna med kvalitativa ansatser också belysas (Jacobsen, 2002, s. 144). De kvantitativa ansatser ofta resurskrävande då både intervjuer likväl som analys av insamlat data är tidskrävande. En annan utmaning är svårigheten att kvantifiera resultaten. Därmed går det inte att generalisera resultaten likt vid en kvantitativ studie, dock är detta inte syftet med studien då vi endast ämnar skapa ökad förståelse för företagsgruppen. Således anser vi den kvalitativa forskningsansatsen vara passande, då den är förknippad med beskrivande och detaljerade slutsatser. Sett ur den intervjuades perspektiv menar Jacobsen (2002, s. 142) att en kvalitativ studie kan upplevas mer rättvisande än en kvantitativ. Detta då den intervjuade har möjlighet att utveckla sitt svar och får utrymme för egen reflektion. För vår studie är en riktig, detaljrik och beskrivande data nödvändig för att få förståelse för born globals utmaningar och möjligheter.

4.2 Intervjumetod

Datainsamlingsmetoden vi valt är semistrukturerade intervjuer. Genom intervjuer vill vi få fram respondentens val och beteenden av företagets internationaliseringsprocess för att förstå hur den påverkat utvecklandet av deras affärsmodell. Som följd ämnar vi att genom det insamlande datat kunna identifiera eventuella utmaningar och möjligheter som born globals möter i affärsmodellen.

18 En semistrukturerad intervju beskrivs enligt May (2013, s. 163) som en kombination av en strukturerad och en ostrukturerad metod. Detta innebär bland annat att frågorna är specificerade men att intervjuaren har större frihet att ställa följdfrågor som går utanför det förutbestämda i syfte att få en djupare förståelse. Med anledning av att vår studie, genom val och beteenden ämnar identifiera utmaningar och möjligheter, ser vi att en semistrukturerad intervju är nödvändig. Detta då den ger utrymme för djupare diskussion samt att den ger oss möjlighet att följa upp de specificerade frågorna med ytterligare frågeställningar som kan uppkomma under intervjun.

Vidare föreslår May (2013, s. 162) att intervjuaren, i en semistrukturerad intervju, utgår från en rad förutbestämda ämnen och frågor, vilket sammanställs och förbereds i en intervjuguide. Under intervjuns gång diskuteras och kompletteras intervjuguiden med följdfrågor. Vi väljer att utgå ifrån ett antal fasta frågor som kan ge oss en inramning av gemensamma iakttagelser för att sedan skräddarsy intervjun baserat på företagets individuella erfarenheter. Anledningen till att vi väljer detta tillvägagångssätt är antagandet om att varje born global har ett unikt tillvägagångssätt vid internationalisering. Genom att använda oss av semistrukturerade intervjuer kan vi fånga upp det företagsunika aspekterna som är svåra att fånga i en mall som ska passa alla företag.

4.3 Urval

Studien utgår ifrån ett målinriktat urval, vilket innebär att företag och deltagare väljs ut på ett strategiskt sätt (Bryman & Bell, 2017, s. 406). Syftet med detta är att säkerställa företagens relevans för att uppfylla studiens syfte. Det innebär att vi säkerställer att vi undersöker vad vi ämnar undersöka. Vidare kommer urvalet att vara kriteriestyrt, då vi utifrån valda urvalskriterier kommer att avgöra huruvida den tilltänkta respondenten kan hjälpa oss att uppnå studiens syfte. Detta tillvägagångssätt anser vi av vikt för denna studie då vi måste säkerhetsställa att företagen vi väljer är born globals, vilket är kontexten vi studerar. Vidare är det av stor vikt att respondenterna varit involverad i företagets strategiska frågor, då vi vill få större förståelse för affärsmodellen och dess utmaningar.

För att komma i kontakt med potentiella respondenter som uppfyllde de satta kriterierna kontaktade vi i första led 20 av Sveriges inkubatorer. I första hand hörde vi av oss till inkubatorer i närområdet. Därefter gick vi efter bokstavsordning i organisationen Swedish Incubators & Science Parks register över aktiva inkubatorer i Sverige. I ett mailutskick till de utvalda inkubatorerna bifogade vi kriterierna och bad om förslag på relevanta företag. Detta tillvägagångssätt valdes utifrån att sannolikheten är stor att born globals, som är väldigt unga företag, nyligen tagit hjälp av en inkubator. Efter att ha kontaktat 17 inkubatorer, mottog vi förslag från fyra av dessa. Utifrån förslagen vi fick granskades samtliga. För att utföra granskningen använde vi information på företagens hemsidor, nyhetsartiklar och information erhållen från inkubatorerna. Av 15 uppfyllde 10 företag urvalskriterierna. 10 företag kontaktades således, varpå fem av dessa svarade ja till att medverka i studien. Den initiala kontakten med de företag som uppfyllde kriterierna togs via mail och linkedin.

4.3.1 Val av företag

Vi har definierat tre urvalskriterier. (1) Erhållit intäkter från minimum tre internationella marknader, (2) Erhållit dessa intäkter inom 3 år från grundandet, samt (3) Grundats under det senaste decenniet.

19 Det första kriteriet hjälper oss som författare att samla en kritisk mängd empiri som bidrar till att uppfylla syftet med studien. Genom att använda ett urval där varje enskild respondent besitter erfarenheter och upplevelser från olika marknader erhåller vi en rikare data som hjälper oss i den kommande analysen. Det andra kriteriet baseras på Knight och Liesch (2016, s. 94) definition av förfarandet av en born globals internationaliseringsresa. Detta innebär att företag som inte uppfyller definitionen av born globals som ‘Entreprenöriella start-ups som, från start eller nära starten, försöker erhålla en substantiell del av deras inkomster från försäljning på internationella marknader’, har sorterats bort i urvalet. Detta för att ytterligare säkerställa att företaget i fråga är en born global. Detta anser vi viktigt då det skulle kunna förändra förutsättningarna. För att förhindra att bristen på dokumentation eller respondentens minne om internationaliseringsprocessen ska påverka resultatet, har vi valt att använda ett kriterie som avgränsat oss till att enbart intervjua personer i företag som startades under 2010-talet.

Vi valde att intervjua fem företag i kategorin born globals som genomgått en born global resa inom de senaste decenniet 2010 till 2020. Antalet respondenter är baserat på Trosts (2010, s. 143) rekommendation att utföra ett relativt litet antal intervjuer, närmare fem till åtta stycken. Detta menar författaren leder till ett mer lätthanterligt material, vilket minskar risken att intressanta detaljer kan försummas. Anledningen till att vi valde att utföra just fem intervjuer, förutom att detta antal låg inom spannet Trost (2010) rekommenderade, var att dessa fem var de enda företag som både uppfyllde kriterierna samt ville medverka. Efter att de fem intervjuerna utförts utvärderades om tillräcklig data insamlats, varpå vi beslutade att inte utföra ytterligare intervjuer. Beslutet baserades på att vi efter de fem utförda intervjuerna upplevde att vi hade tillräckligt mycket data för att bedöma datat som mättad, då många teman var återkommande i intervjuerna och mönster kunde urskiljas. Således ville vi inte addera fler intervjuer, då detta innebar en risk att gå miste om detaljerna, vilka vi ansåg vara viktiga för att läsaren ska få en helhetsbild av det studerade fenomenet. Detta ansåg vi var av särskild vikt i vår studie, då den ämnade att vara beskrivande och utforskande i ett område som tidigare varit relativt outforskat.

4.3.2 Val av deltagare

Bryman och Bell (2017, s. 416) menar att det är viktigt att man under en målstyrd urvalsprocess överväger vilken nivå urvalet ska göras på. Vid vårt urval av respondenter bör det vara en person som varit insatt i strategiska frågor om företaget vid dess internationaliseringresa. Rimligtvis är detta en person med hög befattning men vi kommer inte att sätta ett befattningskriterie, istället kommer vi att utgå ifrån personens involvering i de övergripande strategiska frågor som berört affärsmodellens utformning under ett företagets internationaliseringresa. Valet av respondenter i respektive företag har därav varit ett kriteriestyrt urval (Bryman, 2018, s. 497). Genom att säkerställa de ovanstående valda kriteriet, att respondenterna besitter rätt kunskap, kompetens eller erfarenheter sett till studiens syfte, säkerställer vi att vi får ökad förståelse för fenomenet vi undersöker.