5.1 Definition av AI
Efter att studerat tidigare forskningsartiklar med närliggande karaktär, men olika
syftesformuleringar- och syftesbeskrivningar var det tydligt att det vetenskapliga fältet har brist på standardiseringar av just definitionen artificiell intelligens. Det antagande vi tidigare hänvisat till (Kumar m.fl. 2019), vilket byggde på det faktum att det finns lika stort antal experter som definitioner av AI, stärktes även under våra intervjuer då samtliga
intervjupersoner presenterade olika vinklar av just definitionen artificiell intelligens. Det råder en viss samhörighet bland begreppsdefinitionerna hos de tillfrågade, men de betonar olika områden i sin beskrivning vilket till viss utsträckning kan förklaras med att de innehar olika yrkestitlar.
I vårt teoretiska underlag för begreppsdefinitioner av artificiell intelligens fann vi en
definition från Kumar m.fl., (2019) vilken stämmer relativt bra överens med de tillfrågade för studien. “A system’s ability to interpret external data correctly, to learn from such data, and
to use those learnings to achieve specific goals and tasks through flexible adaptation (Kumar
m.fl. 2019 s136). I definitionerna från de tillfrågade finns det aspekter som lyfts upp i enlighet med beskrivningen ovan. Några olikheter vilka kan urskiljas är att Kumar m.fl. (2019), poängterar förmågan till tolkning samt flexibel anpassning (Kumar m.fl. 2019 s136).
Efter att studerat tidigare forskningsartiklar och begreppsdefinitioner är det tydligt att AI innefattar flera olika underliggande begrepp eller grenar inom området. Wiencierz & Röttger (2019), diskuterar begreppet i termer av big data och hävdar även att en definition av
begreppet i princip vore omöjlig då inga fasta standardiseringar existerar för vad som utgör teknologin. I intervjun såg vi även vidare exempel på denna problematik vilken har att göra med bristen på en tydlig, överensstämmande begreppsdefinition av AI. Mikael menar att Artificiell Intelligens är alltför bred i sina funktioner och att det därför måste bakas ner och konkretiseras för att senare kunna diskuteras. Vidare i intervjun har vi även sett exempel på när de tillfrågade beskriver AI som något väldigt omfattande. Det i kombination med att
området enligt Martin upplevs mer komplext ju mer det studeras ger oss relativt klara motiv för den bristande samhörighet kring begreppet som råder bland experter och forskare.
5.2 Användning av AI bland kommunikatörer
Vi har i intervjuerna fått flera olika exempel på hur AI kan användas som ett verktyg för kommunikatören, dels idag och hur det kan komma att användas i framtiden. Då AI spås utvecklas på en väldigt bred front finns det inte bara ett konkret svar för exakt hur en kommunikatör kommer att applicera tekniken, utan det verkar som att det kan skilja sig väldigt mycket beroende på vilken typ av tjänst kommunikatören har, vilken organisation kommunikatören jobbar åt och vilket problem som är prioriterat att lösa.
I resultatredovisningen presenterade respondenterna verktyg vilka kan användas i allt från producering av innehåll, administration, datainsamling samt behandling, bearbetning och korrigering av producerat material. Det tyder på att samtliga kommunikatörer potentiellt kommer att kunna använda verktyg understödda av AI på något sätt framöver, oavsett vad de ägnar mest tid åt i sitt arbete. Dessa verktyg utvecklas ständigt och blir bättre och bättre. I vilken eller vilka delar utvecklingen och implementeringen av AI kommer gå fortast framåt är svårt att spekulera i, och det beror på intresset från användarna. Med det sagt tror vi, utifrån vad som sagts i intervjuerna, inte att det kommer att bli någon spektakulär förändring i kommunikatörens arbetssätt på kort sikt. Detta förklaras även med det vi belyst tidigare under redovisningen av vårt intervjuresultat, att AI kommer implementeras i befintliga system vilka kommunikatörer redan använder och stiftat bekantskap med. Med utgångspunkt i intervjuerna kan vi se att det finns otaliga exempel på verktyg vilka är understödda av AI som flera
kommunikatörer inte reflekterar över att de använder. Det handlar till stor del om små genvägar vilka kan underlätta och snabba på arbetsprocessen för kommunikatören.
Sammantaget kan vi genom att hänvisa till en av våra tidigare presenterade forskningsartiklar
(Kumar m.fl. 2019), spekulera i att flera av de nya innovationer vilka kan tillhandahållas som verktyg för kommunikatörer förväntas implementeras på relativt lång sikt. Detta påstående går i enlighet med forskningsartikeln där de hävdar att tiden mellan kommersiell
tillgänglighet av innovativ teknik och deras maximala potentiella adoption i samhället sträcker sig över flera år (Kumar m.fl. 2019). Endast för att en AI-lösning blir tillgänglig för
kommunikatören, kan det ta lång tid innan den implementeras i kommunikatörens arbetssätt och således når sin fulla potential.
5.3 AI:s påverkan på strategisk kommunikationsverksamhet
För att analysera ämnet utifrån ett historiskt perspektiv kan vi genom att referera till den tidigare forskningen det faktum att internet och sociala medier lett till ett större brus av information. Detta kan förklaras med hänvisning till traditionella medier som tidningar och TV-annonsering, vilka tog längre tid att producera och således även längre tid att nå ut med. Enligt Martin kommer informationsbruset att eskalera ännu mer på grund av AI och de ytterligare genvägar och verktyg det förser oss med för att nå ut med vårt budskap. Då det kommer bli lättare att producera material och nå ut till publiken riskerar vi att trötta ut den, vilket kommer bli en stor utmaning för kommunikatören att undvika. Här kan
kommunikatörerna tvingas tänka annorlunda. Den tidigare forskningen vi hänvisat till i studien menar att den ökade mängd information till viss del lett till att kommunikatören tappat kontrollen över sin publik, trots nya plattformar för möjlighet till interaktion (Larsson, 2014). Denna utveckling går även helt i linje med de modeller Tobaccowala & Jones, (2018) skisserat som framgångsrika inom varumärkesstrategi. Annonsering vilken baseras på avbrott kommer att minska under det kommande decenniet eftersom det är väl förankrat i att inte respektera människors tid. Således kommer det i framtiden riktas större fokus mot tjänster och användarvänlighet (Tobaccowala & Jones, 2018). Just tjänstedesignen är något som Hanna även beskrivit börjar gå allt mer under fältet för kommunikation på grund av den ökade tillgången av data. Vidare förklarar hon i enlighet med den tidigare forskningen hur vi inom strategisk kommunikation måste frånskjuta fokus från våra egna system och se till att kundernas behov tillgodoses. Detta är ett mönster vi kunnat urskilja i både intervjuer med våra respondenter samt den tidigare forskningen. Vi anser där oss ha tillräckliga belägg för att själva se denna möjliga utveckling som fullt rimlig då den även svarar mot våra egna
uppfattningar som publiker och mottagare av budskap. Jämförelser av produkter och tjänster har blivit lättare och således är våra beslut allt mer knutna till dessa jämförelser.
Insamlingen av data vilken möjliggjorts av AI kommer således kunna utveckla en organisations varumärke genom att tillhandahålla skräddarsydda verktyg, tjänster och upplevelser som istället inspirerar till att konsumenterna själva rekommenderar och
även spår från detta i våra intervjuer där de tillfrågade hänvisar till personifieringen av tjänster. I intervjuerna nämns både Spotifys discover-funktion och Netflix motsvarighet som positiva exempel. Denna typ av tjänstedesign går i enlighet med Kumar m.fl. (2019) vilka i sin förutsägelse kring AI och marknadskommunikation hänvisar till personifieringen och vikten av tjänster i upprätthållandet av en bra kundrelation. Det finns ingen kund vars huvudintresse ligger i att bygga relationer med en viss organisation. Därför gäller det som organisation att i framtiden tillhandahålla möjligheter, produkter eller tjänster vilka kan nyttjas av konsumenten när en relation har uppstått (Tobaccowala & Jones, 2018).
För att ytterligare påvisa vikten av att personifiera marknadsföring och tjänster kan vi hänvisa till Deng m.fl. och deras kvantitativa experiment. Där visade sig att majoriteten av de
tillfrågade föredrog marknadsföringen skapad av deras AI-program. Detta kan förklaras med Hannas påstående om att konsumenternas förväntningar förskjuts i takt med att vår vardag förändras. Här kan kommunikatören potentiellt stöta på utmaningar vilka ligger i att skapa målanpassat budskap i samband med att mottagarsidans förväntningar och krav på
personifiering höjts.
Mycket av den tidigare forskning vi sett angående AI inom kommunikation har handlat om just användning av artificiell intelligens som hanterar och analyserar data (Kumar m.fl. 2019; Qin & Jiang, 2019; Li, 2019; Deng m.fl. 2019; Tobaccowala &. Jones, 2018; Kumar m.fl. 2016). Sådant typ av arbete ligger ofta närmare traditionell marknadsföring än strategisk kommunikation, men som vi nämnt i vår tidigare forskning är dessa discipliner väldigt lika varandra, samt att kommunikatörens roll ständigt ändras och gränsen mellan dessa är inte alltid tydlig. Personlig kommunikation i form av AI-baserad marknadsföring ses i vår tidigare forskning som en stor möjlighet. Även under intervjuerna beskrivs detta i positiva ordalag, både för kommunikatören och publiken. Visserligen kan det anses etiskt tvivelaktigt att utnyttja användarnas personliga information, då det går att anse att deras integritet borde skyddas. Trots detta beskrivs det ändå som en positiv utveckling både från kommunikatörens och konsumentens perspektiv. Detta kan vi se som ett problematiskt dilemma för
kommunikatören, då publiken ställer högre krav på att kommunikationen ska vara personifierad samtidigt som de är måna om sin integritet.
och indikationer på att intåget av artificiell intelligens inte kommer vara något undantag. Detta faktum har även under intervjuerna stärkts av de tillfrågade. Kombinationen att kommunikationsverksamhet till viss mån avspeglar samhällsförändringar med att den i historiskt mått ansetts mer eller mindre tidlös är ett intressant faktum, (Larsson, 2014) vilket vi även kunnat se exempel på under intervjun. Sociala medier har exempelvis på en enormt kort tid, med historiska mått, etablerat sig som en given kanal för kommunikation och har medfört stora förändringar för hur en organisation interagera med sina publiker (Larsson, 2014). I linje med detta beskriver Martin i intervjun att nästan samtliga kommunikatörer på något sätt arbetar med sociala medier vilket såklart inte medför att de inte gjorde någonting före den perioden då sociala medier ej fanns. Vidare förklarar han hur mycket av det vi gör kommer vi hitta nya sätt att göra dels för att det ligger inom vårt intresse, men även för att vi historiskt sett visats relevanta trots innovativ teknik.
Vi kan dra paralleller mellan dessa exempel och hur artificiell intelligens förväntas förvandla fältet för kommunikation. Vi har sett flera spekulationer i hur strategisk kommunikation kommer att förändras som en följd av AI. En spekulation, vilken grundas i Hannas påstående om förändringen av kommunikatörens yrkesroll, är att den får en mer övergripande och strategisk roll där det är viktigt att representera och att skapa förtroende för sin verksamhet. Från intervjuer med respondenterna har vi även sammanställt de kompetenser vilka påstås bli eftertraktade hos kommunikatören för att på ett djupare plan skapa förståelse kring hur kommunikatörsrollen kommer förändras. Med hänvisning till respondenterna bygger dessa till stor del på mänskliga drag vilka kan komplettera AI väl, till exempel analysförmåga, ledarskap, förståelse för människors beteende och socialpsykologi. En annan kompetens vilken även lyfts upp som eftertraktad, i relation till AI, är strävan efter att hela tiden
utvecklas och bredda sin kompetens. Detta kan förklaras med det Mikael även nämner vilket bygger på att organisationen sällan ger resurser för kommunikatören att utveckla sitt
kunnande inom AI-relaterade frågor.
Under intervjuerna vi genomfört verkar respondenterna relativt överens om att vi inte riktigt sätt den fulla potentialen av artificiell intelligens ännu. Men att det kommer ske stora
förändringar finns det inga tvivel kring och när den utvecklingen väl tar fart kommer det gå enormt snabbt. En fråga vilka flera av de tillfrågade även har tagit upp och betonat relevansen av är den kring vilka aktörer som arbetar innan arbetet överlämnas till AI. Eftersom
uppträder. Efter att hänvisa till Mattias kring hur AI inom en snar framtid kommer lära sig av sig själv i en hastighet långt över människans, kan dessa ursprungliga aktörer vilka från början försett systemet med information få en hög inverkan på enormt omfattande system. Något vi kunnat urskilja under intervjuerna med våra respondenter är att flera
kommunikatörer använder AI-lösningar vilka erhålls i befintliga system som Google och Facebook, utan att de reflekterar över det. Vi påstår därför att det är av hög relevans för kommunikatören att ha god förståelse i vilka AI-lösningar som används och var de härstammar från.
Avslutningsvis ser vi att kommunikatörer och andra som använder sig av artificiell intelligens bör göra så med hög tillförsikt, då det innebär ett stort moraliskt ansvar. Under intervjuerna har etiken kring AI diskuterats och exempel där det är tvivelaktigt har lyfts upp. Exempelvis
Deepfakes som kan komma att påverka högre instanser som politik och rättssystemet på ett
negativt sätt. Vi anser därför att det inte bara är att använda AI och se dem positiva aspekterna, utan det gäller att överväga eventuella konsekvenser det kan ha för organisationer, publiker och samhället.