Användningen av AI som verktyg för kommunikatörer

Med verktyg menar vi då AI kan styras och kontrolleras av kommunikatören i syfte att assistera och underlätta arbetet. Vi har i vår analys av intervjuerna kunnat urskilja fyra teman där AI kan fungera som ett sådant verktyg för kommunikatörer i deras arbete. Alla

användningsområden bland kommunikatörer vilka nämns under intervjuerna har vi därför delat in i dessa fyra teman. Det kan både handla om AI-verktyg som används av

kommunikatörer redan idag, eller om lösningar vilka vi troligtvis kommer att se inom en snar framtid enligt våra tillfrågade samt att utvecklingen fortsätter i samma takt som den gjort den senaste tiden. Vi kommer att presentera dessa fyra teman enskilt.

4.2.1 Användning av AI för datainsamling och algoritmer

Det första temat handlar om hur respondenterna ser på användning av AI för att analysera data. I vår intervju påpekar Hanna hur viktigt det är att använda personliga data idag inom strategisk kommunikation med tanke på den ökade mängd information kommunikatörer har att tillgå.

“Det finns extremt mycket data och information att ta del av. Det vore helt galet om vi inte hade algoritmer som kunde känna av vad användaren har för behov”

[Hanna].

En annan respondent, Martin, menar att AI kommer att underlätta kommunikatörers insamling och analys av data. Enligt honom är kommunikatörer idag dåliga på analys och

tack vara AI kommer den förmågan att förbättras. Det finns flera anledningar. Dels kommer möjligheten att samla in större mängder av data som kan analyseras att öka. Dels kommer AI hjälpa kommunikatörer med det statistiska analysarbetet och tolkningen av stora mängder data. I praktiken kommer exempelvis utvärderingar av reklamkampanjer att underlättas.

AI kan genom datainsamling vara ett verktyg för att bestämma vem som ska ta del av kommunikationen. Mattias beskriver att det kan vara ett bra sätt att använda teknik för att hitta rätt målgrupp samt att rikta kommunikationen åt olika håll beroende på vilken data som finns tillgänglig. Även Hanna pratar om detta och menar att konsumenterna har vant sig vid att den marknadsföring och kommunikation de tar del av är personifierad till just dem själva och att det är det konsumenterna förväntar sig. Denna typ av hjälp ser vi mycket av idag, då vi användare får olika reklam när vi till exempel är inne på Facebook eller Google än vad andra får, ofta baserat på vilka sidor vi har besökt tidigare. En viktig aspekt i det här

sammanhanget vilken Mattias lyfter upp är om detta verkligen är artificiell intelligens, eller om det är en annan typ av mjukvara vilken känner av olika algoritmer. Extra svårt kan det vara när det inte är en själv som har utvecklat programmet, vilket de flesta inom fältet för strategisk kommunikation inte gör. När det kommer till befintliga program för dataanalys kan det vara svårt att avgöra om det är artificiell intelligens eller annan teknik i till exempel Facebooks optimering eller i Google Analytics. Google Analytics gör möjligt för

kommunikatören att spåra och se trafik på en webbplats och har blivit ett populärt verktyg. Mikael menar att även om kommunikatören inte har hög kunskap gällande AI, så kan den ändå förstå och dra slutsatser baserat på den data Google Analytics tillhandahåller.

4.2.2 Användningen av AI för automatiserad kommunikation

Det andra temat av AI-användning bland kommunikatörer vi har urskilt i våra intervjuer är när AI används för att automatisera kommunikationen mellan organisationens intressenter. Att använda artificiell som ett verktyg vilket håller kontakten mellan organisationer och dess intressenter kan underlätta kommunikatörens arbete. Ett sådant användningsområde som tas upp är att ha en chatbot vilken bygger på artificiell intelligens. Mikael menar att då många kommunikatörer vill optimera och effektivisera kontakten mellan sina kunder eller

medlemmar, och då kan det vara attraktiv att “anställa en digital medarbetare via AI”. Dessa kan svara på frågor direkt via en chatt eller automatiskt svara på e-mail.

Martin säger att sådana chatbotar och automatisk kundtjänst oftast bygger en enklare typ av AI i grunden, medan Mikael ställer frågande kring huruvida de flesta av de chatbotar vi ser idag verkligen bygger på artificiell intelligens. Han spekulerar i att många av dessa tjänster som används av företag idag endast är FAQ-varianter där många olika frågor och svar som är relevanta för organisationen har programmerats in. Systemet kollar sen frågan den får och stämmer av med sin svarsbank och skickar ut det svar som stämmer överens med vissa nyckelord i frågan. Mikael ifrågasätter alltså intelligensen och om det verkligen är så att dessa tjänster bygger på AI eller endast algoritmer. Mikael säger även att det troligtvis kommer komma en stor utveckling inom en snar framtid där implementeringen av AI gör att dessa chatbotar blir mycket bättre och effektivare än vad de är idag och användningen kommer att öka.

En aspekt Mikael lyfter fram är hur kommunikatören kan se till att en intelligent chatbot är anpassad efter organisationens, dess verksamhet och värdegrund. I vilken utsträckning kommunikatören kan påverka hur AI ska svara i vissa frågor och om samma tjänst som har köpts in av olika företag kan ge olika svar på samma fråga beroende på organisationen. Han påpekar också hur frustrerande det kan vara för kunden om den kommer i kontakt med en chatbot som inte fungerar lika bra som den kundtjänst konsumenten vanligtvis är van vid, och att det kan påverka bilden av organisationen negativt.

4.2.3 Användningen av AI vid behandling, bearbetning och korrigering av

producerat innehåll

Tredje temat vi urskilt ur intervjuerna handlar om användningen av AI som verktyg vid behandling, bearbetning och korrigering av producerat material. Detta är ett område vilken flera av deltagarna lyft i frågan om hur dagens kommunikatörer främst använder och kan använda sig av AI. Bland annat nämns översättning som något centralt där vi ser exempel på principer som bygger på bearbetning av material. Mattias hävdar i intervjun att vi kommer se en utveckling hos verktyg för översättning i takt med att de används mer. När det gäller sådana saker som språk och översättning så kommer även utvecklingen av användarvänlighet och tillgänglighet gå fortare då det är möjligt att lägga till nya språk och nya översättningar i redan existerande system, menar Mattias.

Mattias nämner även röstigenkänning, vilket kan användas för transkribering av talat språk till textat innehåll. I de produkter han arbetar med spelar de in allt tal till text och skapar ett sökbart transcript för att deltagarna ska kunna söka på en text-term och hitta information som har blivit diskuterad tidigare. Han hänvisar även till hårdvara som kan titta på ett rum, räkna hur många personer som befinner sig i rummet vilket är information som kan nyttjas genom att räkna ut hur ett mötesrum används. Intern kommunikation hävdar Mattias således kommer att underlättas då dessa verktyg som redan implementerats idag börjar utvecklas ytterligare.

”Ja, jag tror att det är såna små, användningsbara grejer, det är det vi ser idag. Jag tror kanske inte inom internkommunikation att vi kommer se någon

revolution eller stora jättehäftiga grejer. Verktygen kommer bli mer naturliga, fungera bättre och fler som kommer använda det oavsett om dem förstår att det är AI eller inte” [Mattias].

Därefter presenterar Mattias exempel på hur AI kan användas i korrigering av det material kommunikatörer producerar. Dessa avser såväl bilder som skrivet textinnehåll och bygger på en djupare förståelse av det producerade innehållet.

”Jag tror att vi kommer få se korrekturläsning och förståelse av texter i en mycket mer utvecklad form vad vi har idag. [...] Jag tror det framöver kommer komma en AI som läser din text och kunna förstå texten. En AI som säger att den här texten kan uppfattas positiv eller negativ utifrån någon speciell målgrupp. [...] eller den här texten kan väcka de här känslorna” [Mattias].

Mattias menar även att liknande korrigeringsverktyg kommer bli aktuellt när det gäller bildförståelse, genom att låta en AI titta på bilder kan den hjälpa kommunikatörer att exempelvis välja rätt bild för dess kommunikativa ändamål.

“Det är ju väldigt enkelt eller lätt hänt att när en kommunikatör väljer bilder så utgår vi från oss själva. Vi har egna åsikter och tankar om en bild är bra eller dålig för en text. Där tror jag att en AI skulle kunna ge mycket mer neutral rekommendation. När AI kan förstå bilden kan den förstå bilden utifrån vad allmänheten eller de flesta människor tycker” [Mattias].

Respondenten nämner även en bildförståelse vilken bygger på ansiktsigenkänning, där AI kan titta på en bild, förstå vad det är och sedan urskilja ansikten och objekt. Mikael presenterar verktyg i enlighet med de ovan nämnda och likställer det med moduler där grunderna bygger

på AI vilka vi kan se i exempelvis bildredigering och språkkontroll. Dock befinner sig dessa moduler i ett tidigt stadium och är således inte användbara av kommunikatörer i den

utsträckning de förväntas bli framöver.

“Det här är barnsjukdomar än så länge, men vi måste förstå att det än så länge är dem första stapplande stegen som dem här AI-modulerna håller på att ta för att det är inte alls en bra verksamhet än så länge […] vi har mycket låg kunskap ännu om AI och hur AI kan användas och vi har inte så långt gångna verktyg eller moduler som kommunikatörerna kan köpa in i dagsläget” [Mikael].

4.2.4 Användningen AI som producent av bild, film och text

Det sista temat av hur AI kan användas som ett verktyg inom strategisk kommunikation grundar sig i att flera av respondenterna lyft fram exempel på när AI själv producerar material i form av text, bild eller video. Hanna säger att även om möjligheten för

kommunikatören att låta AI producera en text finns idag, så kommer det bli både vanligare och bättre i framtiden.

Martin utvecklar tanken kring hur dessa texter genererade av artificiell intelligens skulle kunna vara användbara:

“Det börjar finnas verktyg och det tror jag kommer vara en stor grej, att den liksom gör att skelett för en text eller manus så får man hjälp att täcka in alla aspekter men man får avsluta den själv. Den typen av stöd kommer komma för oss tror jag när vi är redo. Dem finns i princip där men dem används inte så brett liksom” [Martin].

Han tror dock att det är ganska långt kvar till vi får se produkter i form av manus och film producerat av AI vilka håller hög kvalité. Han tar upp ett exempel där en biltillverkare har gjort en reklamfilm där manuset är helt skriven av AI baserat på tidigare framgångsrika bilreklamer, vilken han menar inte blev bra alls. Martin menar att i detta fallet var implementeringen av AI endast ett PR-trick för att få uppmärksamhet, istället för att producenterna trodde att det skulle göra filmen bättre och smidigare att producera. Martin spekulerar även i vad det skulle innebära för konsumenter om vi låter AI skriva texter istället för att skriva dem själva:

“Skulle man vilja läsa en bok som är skriven av AI? Som bygger bara på att den har läst alla böcker som finns i hela världen och knäckt något slags recept och sen hittat på en idé och sen kollat den idéen så att den är unik och sen

producerat” [Martin].