Analys av vilket format profilerna föredrar innehållet som på sociala medier

Detta är inte särskilt förvånande utifrån studiens resultat, då det är ett format som till största del används på både Instagram och Snapchat, vilka tidigare har konstaterats är två av de största och mest använda medierna. Förklaringen till att meme:s också är mycket populärt kan troligen kopplas till detta, då bild och text kombineras på ett humoristiskt sätt. Detta stämmer i sin tur väl överens med att generationen föredrar ett humoristiskt innehåll. Att meme:s har allmänt höga värden hos alla fyra profiler tyder på att detta är ett format som är ytterst populärt just nu, då det går att se fler och fler företag som har hoppat på trenden. Danaher och Rossiter (2011) menar att företag som lyckas kommunicera genom nya kommunikationskanaler samt med annorlunda format, ökar chanserna att skapa kundengagemang samt en djupare relation. Denna information tillsammans med studiens resultat att meme:s är ett populärt format hos generation Z tyder på att meme:s kan öka kundengagemanget hos ett företags yngre målgrupp.

Sociala medier fantasterna, till skillnad från övriga profiler, har inte visat lika högt

intresse för meme:s i relation till de övriga formaten. De har istället höga värden på innehåll förmedlat i video-format. Detta kan möjligen förklaras med att de lockas av innehåll som bygger på inspiration av olika slag, vilket fördelaktigt förmedlas genom video då det kan förmedla ytterligare en dimension jämfört med användning av bildformat.

Det som kan tyckas vara något uppseendeväckande är att Observatörerna visar så pass låga värden på videoformatet då profilen är den som visar högst värde på Youtube som socialt medie. Detta kan möjligen förklaras genom att frågan varit något svår att tolka då det är troligt att den tolkats som format enbart i sociala medier där det scrollas genom flödet på Instagram och Facebook, vilket kan förklara att respondenterna inte på denna fråga reflekterat över video som format då Youtube enbart innehåller videoklipp och filmer.

Text är ett format som inte värderas särskilt högt bland undersökningens respondenter, vilket går emot den strategi som SVT idag har för en av sina ungdomssatsningar, Projekt Z. I stort sätt uteslutande förmedlar de idag sitt budskap genom citat från berättelser inskickade av deras följare. Att låta följare interagera med företaget och vara medkreatörer till innehållet anses enligt De Silva (2016) skapa värde och bygga en relation till företag. En relation som Projekt Z har fokuserat mycket på att skapa och till viss del lyckats bra med. Det faktum att de vid publiceringsdatum för rapporten har drygt 7600 följare på Instagram och 2200 följare på Facebook gör att de når ut till drygt en procent av generationen. Den fråga som framkommer från detta är huruvida de inte lyckas nå ut och sprida sitt ord, eller om det snarare är beroende av det format och tema de har på sitt innehåll. Enligt studiens resultat är varken innehåll på sociala medier i citatform eller psykisk ohälsa som ämne något som generationen värderar högt.

Sammanfattningsvis visar analysen att även om generationen är homogen i vissa beteenden, påvisas också stora variationer inom generationen. Som företag är det viktigt att ta hänsyn till de fyra ovan presenterade profilerna för att lyckas optimera marknadsaktiviteterna för att de på ett effektivt sätt ska nå ut till generation Z. Detta istället för att anta att generation Z skulle vara homogen och att det går att marknadsföra på samma sätt till hela målgruppen, vilket kan få stora konsekvenser för företag. Många av variationerna går att koppla till de beteendefrågor som låg till grund för profilerna, där de olika beteendena också ger en förklaring till de svar som framkommit. Detta ställer krav i framtiden på företag att inte enbart ha kunskap inom olika marknadsföringsaktiviteter utan även ha en större förståelse för beteendemönster och den inverkan som beteendet har på mottagandet av ett budskap. Utifrån problemformuleringen för studien om anpassad marknadskommunikation har det

diskuterats hur profilerna tänker runt innehåll, kanaler, tidpunkt och format för att nå den önskade målgruppen.

Charski (2016) argumenterar att företag kan bygga djupare relationer med sina konsumenter genom att anpassa innehållet i den digitala marknadsföringen efter målgruppen. Det kvantitativa resultatet för studien påvisar skillnader inom generation Z som skulle kunna ligga till grund för en sådan anpassning. Detta är särskilt viktigt för SVT som genom sitt sändningstillstånd har uppdraget att producera ett programutbud

om alla och för alla, vilket innebär att de därmed måste anpassa sin

6 SLUTSATS

Detta kapitel presenterar de slutsatser som studien har genererat och här besvaras även studiens forskningsfråga. Kapitlet innehåller också en presentation av de teoretiska och praktiska bidrag som studien medfört samt förslag på vidare forskning inom området.

6.1 Studiens slutsatser

Den kvalitativa och den kvantitativa undersökningen av denna studie har visat att generationen till viss del visar på liknande beteenden. Dock har studien konstaterat stora skillnader inom generation Z när det kommer till mediekonsumtion, konsumtion av sociala medier, kommunikationsbeteende och interaktionsbeteende med företag. Studien har även påvisat skillnader inom generationen när det kommer till vad de föredrar att titta på, innehåll på sociala medier och i vilket format innehållet ska presenteras för att tillfredsställa dem. Denna information har stor betydelse för SVT:s relationsbyggande process genom marknadskommunikation med generationen. Även andra företag kan ha stor nytta av denna information i deras utformande av en marknadskommunikation för att effektivt nå ut med sitt budskap till generation Z. Då antalet respondenter i den kvantitativa datainsamlingen uppgick till över 600 individer kan studien ses som förhållandevis generaliserbar för hela generation Z.

Utifrån studiens kvantitativa analys formades fyra olika profiler som namngavs till

Opinion leaders, Observatörer, Sociala medier fantaster och Nätverkare. Det som låg

till grund för skapandet av profilerna var skillnader i individernas beteenden, vilket innefattar skillnader i konsumtion av sociala medier, mediekonsumtion, kommunikationsbeteende och interaktionsbeteende. Utifrån de skapade profilerna undersöktes skillnader av vad individerna i profilerna intresserades av i form av tittarvanor och innehåll på sociala medier och format på sociala medier togs också i beaktning. Genom en analys av det kvalitativa empiriska materialet samt det kvantitativa resultatet i förhållande till den teoretiska referensramen har följande skillnader framkommit:

● Generation Z är likt vad tidigare forskning beskriver, en digital generation. Däremot har denna studie konstaterat att det förekommer stora skillnader inom generationen hur digitala dessa ungdomar är.

● Generation Z har beskrivits av tidigare forskare som uppslukade av den digitala världen i sociala medier och personer som påverkas emotionellt om de hindras från att nätverka på detta sätt. Studiens resultat påvisar stora skillnader när det kommer till hur stor betydelse sociala medier har för dem. Delar av generationen är frekventa användare där sociala medier har mycket stor betydelse i deras liv. Andra delar av generationen visar en mindre frekvent användning och att innehållet på sociala medier har mindre betydelse för dem.

● Generation Z beskrivs som de personer som har störst inflytande av alla familjemedlemmar över köpbesluten i hemmen och som till stor del delar med sig av sina upplevelser på sociala medier. Studien påvisar här skillnader när det kommer till kommunikationsbeteende där vissa uppvisar ett mer passivt beteende medan andra känner större behov av att dela med sig av information och påverka andra.

● Forskare har beskrivit att det finns intresseskillnader inom generation Z, något som är beskrivet på ett ytligt plan. Denna studie har kartlagt intressen när det kommer till tittarvanor och innehåll på sociala medier och där har resultaten påvisat stora skillnader i generationens intressen.

● Studiens kvalitativa resultat visar att det är uteslutande genom online marknadsföring på sociala medier som generation Z uppmärksammar budskap från företag som mest.

● De populäraste sociala medierna vid tidpunkten för denna studie är Snapchat, Instagram, Facebook och Youtube. Individer inom generation Z har däremot visat att Facebook inte är ett medie som tilltalar dem eftersom att det ses som ett socialt medie för vuxna. Det finns däremot ingen enighet om vilket som är det mest populära sociala mediet inom generation Z, vilket konstaterades i den kvalitativa undersökningen och som därefter stärktes i den kvantitativa undersökningen.

● Användningen av sociala medier skiljer sig beroende på tidpunkt under dagen samt under veckans olika dagar. Användningen påverkas till stor del av andra aktiviteter som tar upp deras tid då de inte har möjlighet att använda sig av sociala medier.

● Teorier om word of mouth beskriver att individer tenderar att utnämna sig själva till experter inom ett område och får därmed ett inflytande över personer i deras omgivning. Denna benägenhet är starkare inom vissa profiler där medlemmarna har en större vilja att dela med sig och påverka andra. Samtidigt visar profilerna olika grader av benägenhet att lyssna på dessa inflytelserika personer i deras omgivning. Detta ligger till grund för en viktig skillnad i beteende inom generationen vilken är huruvida de tenderar att dela med sig av deras åsikter samt tar till sig åsikter från sin omgivning.

● Teorier visar att generation Z förväntar sig att företag ska interagera med dem på sociala medier. Dock har det utifrån studiens resultat påvisats stora skillnader mellan profilerna, där vissa har en betydligt positivare inställning gentemot företag på sociala medier än andra vilket bör tas i beaktning vid framtida marknadskommunikation.

● Tidigare forskning beskriver lösningar för hur företag ska nå ut med sitt budskap till generation Z utifrån att generationen är homogen. Studiens resultat har däremot konstaterat att det finns skillnader i vilken typ av format som generationen föredrar samt vilket innehåll de föredrar i sociala medier. Studien har kartlagt dessa skillnader som ett underlag för att kunna optimera marknadskommunikationen mot en heterogen generationen i framtiden.

● Att använda influencers för att nå ut med sitt budskap till generation Z har beskrivits som en lyckosam och effektiv investering. Dock har resultaten för studien konstaterat att generationen tar till sig denna typ av marknadskommunikation på ett varierande sätt. Detta till följd av att generationen till olika grad påverkas av och ser upp till offentliga personer. Delar av generationen gör detta relativt mycket, medan andra gör det väldigt lite.

De presenterade punkterna ovan ligger till grund för studiens helhetsslutsats, vilken är att generation Z inte kan ses som en homogen grupp vid utformning av marknadsstrategi med syfte att nå ut med ett budskap till dem. Informationen är mycket intressant för företag, då ett bortseende av det faktum att generationen inte är homogen kan leda till att företaget missar stora delar av den tänkta målgruppen.