I detta kapitel analyseras resultaten som framgår i kapitel 5. De hypotetiska strategierna som finner sin grund i den teoretiska bakgrunden ställs mot marknadens åsikter. Analysen är uppdelad efter respektive strategi.
Strategi 1.
Den generella åsikten om denna strategi är att den inte är hållbar ur ett långsiktigt perspektiv. Detta mycket på grund av de höga hyror som omfattar citykärnornas
handelslokaler samt den ökade efterfrågan på e-handel. Överensstämmande i både teori och respondenternas åsikter är att handel i något format alltid kommer finnas kvar på marknaden. Detta då människor efterfrågar personlig service och bemötande, något som e-handel aldrig kan ersätta. Däremot kommer det krävas en integrering mellan e-e-handel och fysiska butiker för att uppnå lönsamhet, det vill säga en blandning av strategi 1 och 2.
Den teoretiska utgångspunkten i denna strategi finner sin grund i Differentieringsstrategin och Defenderstrategin. Allt fler handelsaktörer upplever en nedåtgående omsättning på grund av den allt ökade e-handeln och covid-19 pandemin, vilket visar på att det inte lönsamt för fastighetsägare att investera i denna strategi i en omfattande grad. Att utföra hyresgästanpassningar i syfte att uppnå en hög hyra kan kopplas till Differentieringsstrategin och anses i många fall inte vara lönsamt då få aktörer kan möta denna hyra. De aktörer som är verksamma inom High street retail kan se lönsamhet i strategin, men dessa är en
minoritet i det stora handelssegmentet. Enligt respondenterna kommer inte
Defenderstrategin, som karaktäriseras av att fastighetsägare inte följer nya trender och innovationer, vara lönsam ur ett långsiktigt perspektiv på grund av att konsumenter kräver innovativa handelslösningar i form av exempelvis e-handelsplattformar kopplade till den fysiska handeln. Att som fastighetsägare inte anpassa sig efter samtidens trender och utveckla lokaler i linje med digitaliseringen kan ses som en påskyndad väg till konkurs, vilket har visat sig stämma i samband med covid-19 pandemin.
Involveringsteori som kan kopplas till osäkerheten med att som konsument lämna ut person-och betalningsuppgifter vid köp via e-handel. Detta har blivit ett allt mindre orosmoment hos konsumenter, mycket på grund av covid-19 pandemin. Pandemin har medfört en beteendeförändring där såväl yngre som äldre har övergått till e-handel, på grund av uppmaningar om social distansering. Denna beteendeförändring leder i sin tur till att
traditionella handelsaktörer med svag ekonomi tvingas till konkurs i förtid, vilket har bidragit till en sorts rensning på marknaden.
Strategin kan vara lönsam till en viss grad. Det kommer i framtiden vara mycket utmanande att besitta ett renodlat bestånd av handelsfastigheter även om fastighetsägaren bemöter krav från konsumenter gällande digitalisering och attraktiva logistiklösningar. Lönsamheten i strategin är mycket beroende av vart beståndet är beläget och i vissa små segment kan det vara fungerande, men i det stora hela kommer det vara mycket svårt att se lönsamhet för en fastighetsägare som använder sig av denna strategi utan att kombinera den med några av de andra strategierna.
45 Strategi 2.
Respondenterna anser att detta är en växande strategi som kommer ta en del av den traditionella handelns marknadsandelar i framtiden, däremot kommer övergången inte ske lika drastiskt som i den hypotetiska strategin. Människor kommer i framtiden finna ett behov i att klämma och känna på produkter och där fyller showroom just det syftet. Vad som kan anses vara ett för drastiskt steg är dock att utesluta den fysiska handeln helt, då efterfrågan av att handla i butik fortfarande kommer finnas. De yngre generationerna har ett nytt konsumentbeteende som går i linje med att kolla på produkter i den fysiska butiken för att sedan gå hem och beställa via internet. Vidare har covid-19 pandemin även inneburit ett förändrat konsumentbeteende i form av att fler beställer varor på internet. I början av året var det svårt att tänka sig att en 80-åring skulle vända sig till internet för att beställa varor, men idag har de inte mycket till val, vilket har accelererat utvecklingen mot ett samhälle där handeln sker på internet. Denna förändring och det ändrade konsumentbeteendet förväntas fortsätta sin utveckling mot e-handeln, men behovet att handla i den fysiska butiken är fortfarande en faktor som kommer efterfrågas och måste därför tillgodoses.
För att den hypotetiska strategin ska finna en lönsamhet bör utvecklingen från den traditionella handeln inte ske så pass drastiskt. En lönsamhet kan uppnås vid en trögare övergångsstrategi, det vill säga att den traditionella handeln gradvis trappas ner utifrån efterfrågan. Den hypotetiska strategin grundar sig i affärsstrategin Analyzer som innebär att aktörerna följer marknadens utveckling, men även behåller grunden av verksamheten som är etablerad på marknaden. Detta är precis vad man gör genom en trögare utveckling och därmed finner den anpassade strategin ett större stöd i Analyzer-strategin än den
hypotetiska strategin, vilket kan vara en förklaring till respondenternas resonemang.
Etableringen av showroom kan tillgodose e-handelns andel av den totala handeln, vilket i nuläget motsvarar ca 10%. Då detta endast är en mycket liten del av den totala
konsumtionen kommer strategin inte ses som lönsam om det inte finns inslag av fysisk handel i lokalerna, detta för att tillgodose den resterande 90% av den totala handeln. På detta sätt skapas en övergångstrategi som långsamt kan anpassas efter utvecklingen och möter bredden i efterfrågan på marknaden.
Genom en trögare övergångsstrategi från traditionell handel till e-handel har fastighetsägare mer tid och möjligheter till att testa nya betalnings- och affärsmodeller kopplade till
strategin. Med vidare traditionell handel finns möjligheten att kombinera fast hyra med omsättningsbaserad hyra. Detta för att vid nedgång av den fysiska handeln kunna gå över till endast en omsättningsbaserad hyra om en lönsam och fungerande modell för detta har hittats och i annat fall ta beslutet att fasta hyror är det lönsamma valet vid showroom. Detta innebär en mindre risk för fastighetsägare, då de kan göra analyser på vilket alternativ som generera högst lönsamhet och lockar flest attraktiva aktörer medan de behåller delar av sina gamla bestånd. Denna övergångsfas gör det även möjligt att etablera en organisation inom bolaget för det administrativa arbetet som konceptet innebär. När affärsmodeller är beprövade och det finns en etablerad organisation kan fastighetsägare tillsammans med hyresgäster gradvis förskjuta utbudet efter efterfrågan och på detta sätt uppnå en övergång med ett jämnt kassaflöde.
46 Strategi 3.
Den generella åsikten är att denna strategi kan fungera som en kompletterande strategi till strategi 4, då handeln fortfarande kommer ha en bestående roll i samhället.
Den generella åsikten från respondenterna angående ett skifte av fokus i fastighetsbestånd från handelsfastigheter till logistikfastigheter har varit negativ. Denna strategi anses fungera som en kompletterande strategi till strategi 4, då samtliga respondenter varit överens om att handel alltid kommer finnas och efterfrågas. Detta visar på att det inte kommer vara
angeläget att släppa detta segment om man besitter stora bestånd. En anledning till detta är att det sker en stor värdeförlust vid beståndsbyte mellan handels- och logistikfastigheter, då segmentens yield-kurvor går i motsatt riktning. Besitter fastighetsägare redan ett
någorlunda stort bestånd av logistikfastigheter kan det däremot vara en god strategi att öka detta segment och minska successivt på handelsbeståndet, då det värdetapp som annars hade uppkommit vid beståndsbytet minimeras på grund av det redan befintliga beståndet av logistikfastigheter.
Att fastighetsägare kommer behöva bli en större del av leveranskedjan är en oundviklig utveckling som kan kopplas till fokuserad affärsstrategi, som innebär ett ökat fokus på en viss målgrupp. Det kommer bli en större utmaning att skapa attraktiva handelsmiljöer och för att uppnå detta krävs det att logistiklösningar, i form av servicecenter, finns integrerade i handels-och kontorsmiljöer för att tillgodose efterfrågan från de som vistas i området, det vill säga målgruppen som teorin syftar på.
Prospector-teorin som syftar till att genom innovation i en föränderlig och instabil miljö utveckla nya produkter kan tillämpas i marknadens behov till att integrera logistik i citynära lägen. Det som är mest omdiskuterat är implementeringen av leveranskedjans sista del, den så kallade last mile. Problematiken i detta har visat sig vara tydlig då mark och lokaler i citynära lägen är för värdefulla och inte, på ett lönsamt sätt, kan möta en hyra som är godtagbar för logistiklösningar. Dessutom kan den ökade fordonstrafiken vara en betydande faktor då det inom en snar framtid kan uppkomma miljörestriktioner som gör att detta inte blir möjligt i praktiken. Det förändrade köpebeteendet grundat i e-handeln och covid-19 pandemin kan kopplas till teorin om köpbeslutsprocesser, där det ändrade beteendet måste tillgodoses med smarta logistiklösningar. Den sociala distanseringen som pandemin medför har fungerat som en accelerator för e-handeln och på så sätt logistiken, vilket har gjort att efterfrågan på hållbar och smidig logistik ökat drastiskt. Konsumenter har inte uttryckt något stort behov av dessa lösningar innan pandemin, men på grund av denna kommer
konsumenter vilja undvika postombud för att stå i trånga köer i väntan på att hämta paket utan förväntar sig att utföra dessa behov i smittfria miljöer.
Det är ingen lönsam strategi att byta ut det befintliga handelsbeståndet mot
logistikfastigheter då det sker ett stort värdetapp i bytet. För de fastighetsägare som sedan tidigare besitter ett bestånd av logistikfastigheter kan det vara lönsamt då omställningen inte blir lika omfattande. Angående fastigheters integrering i leveranskedjan är detta ett oundvikligt steg som fastighetsägare behöver ta.
Denna integreringen kan ske både i stor skala genom servicecenter och last
mile-etableringar, men även genom implementering av paketskåp och liknande logistiktjänster i kontors-, bostads- och handelsfastigheter. Den generella åsikten är att denna strategi kan
47 fungera som en kompletterande strategi för strategi 4 då handeln fortfarande kommer ha en bestående roll i samhället.
Strategi 4.
Resultatet visar att strategi 4 rangordnas högst och är den hypotetiska strategi som majoriteten av respondenterna har implementerat i sin optimala strategi. En förklaring till detta är att trots strategin kräver nya betalnings- och affärsmodeller, vilket innefattar ett tungt administrativt arbete, är det den minst drastiska omställningen från traditionell handel som finner stöd i flest antal teorier. Idag tyder allt på ett ökat behov av flexibilitet, dynamik och närhet och i denna strategi kan fastighetsägaren fokusera på alla delar som en stad efterfrågar, vilket genererar ett stabilt kassaflöde. Handelsaktörer, tjänster och service som länge varit etablerade på marknaden erbjuds fortfarande, samtidigt finns möjligheten att bemöta utvecklingen som sker på marknaden och integrera nya efterfrågade koncept såsom showrooms. Därmed kan denna strategi ses som en direkt tillämpning av affärsstrategin Analyzer, som handlar om ett fokus på att följa utvecklingen samtidigt som de fungerande koncepten bibehålls. Det som är positivt är att denna affärsstrategi är bevisad att möta en kombination av både instabila och stabila marknader, vilket krävs i detta breda koncept samt i den rådande tiden med covid-19 pandemin.
Det respondenterna är överens om är att fastighetsägare måste anpassa sina fastigheter efter vad konsumenter och hyresgäster efterfrågar. Värt att uppmärksamma är att alla invånare är konsumenter som finner ett stort mervärde i närhet till service och tjänster.
Genom att tillgängliggöra alla dygnet stadssittningar skapas det största möjliga mervärdet för konsumenter, hyresgäster och fastighetsägare. Detta är ett dock ett koncept som i nuläget endast anses vara framgångsrikt i stadskärnor, då det är i citybelägna områden som efterfrågan av detta utbud finns. Stadskärnor är en plats där människor bor, arbetar och spenderar fritid, vilket skiljer sig från de stadsnära förorterna där majoriteten endast spenderar delar av dygnet och reser in till stan för att uträtta vissa behov.
Med ett utbud som möter efterfrågan ökar attraktiviteten i området, vilket leder till ett ökat flöde av människor. En ytterligare bidragande aspekt är pop-up butikerna som bidrar till en mer händelserik handelsmiljö, som i sin tur generera ett högre kundflöde och skapar en ökad attraktivitet och efterfrågan. Vidare innebär en integrering av aktörer som erbjuder olika tjänster och service att fastighetsägaren kan höja hyran baserat på utbudet av närhet till dessa. När allt en individ kan tänkas behöva under ett dygn finns på ett och samma ställe kommer konsumenterna vara villiga att betala mer, då det underlättar vardagen. Om fastighetsägaren hittar hyresgäster som finner ett mervärde i varandra och avlöses under dygnets timmar kommer detta generera en högre lönsamhet och ett stabilt kassaflöde i och med att hyresgästerna högst troligt kommer vilja stanna i lokalen. Enligt
differentieringsstrategin kommer hyresgäster vara villiga att betala en högre hyra om mervärdet för dem samt flödet i området ökar.
I ett koncept som arbetar för integration samt försöker möta alla dygnet stadssittningar råder det en gemensam uppfattning om att hyresgäster och branscher kommer bidra till en ökad lönsamhet för varandra. Detta förutsätter en bra kombination av hyresgäster som finner ett mervärde i varandra. Konsumenternas involvering ökar även i detta koncept, vilket enligt involveringsteorin ökar antalet köp. Vidare vad gäller köpebeslutsprocessen antas en begränsad problemlösning infinna sig när köpbesluten kommer närmare konsumenten,
48 vilket gynnar de etablerade hyresgästerna och därmed fastighetsägaren. Vidare pekar
tidigare analyser på att människor vill arbeta på olika ställen samt att upplevelser och inspiration som återfinns i dessa lokaler bidrar till en ökad produktivitet, effektivitet och kreativitet. Tänkbart är då att de som arbetar på co-working platser och blickar ut över eller går förbi showrooms i lokalen under dagen kommer producera ett arbeta med högre kvalitet samt kvantitet, vilket är en vinst för dess arbetsgivare. Ett resonemang är därmed att de företag som använder sig av kontorshotellen och co-working platserna kommer se en ökad lönsamhet i sina verksamheter.
Genom att fastighetsägare fokuserar på generella produkter och därmed inte behöver utföra påkostade hyresgästanpassningar vid byte av hyresgäst tillämpas lågkostnadsstrategin och konkurrensfördelar uppnås i form att fastighetsägaren kan erbjuda hyresgäster en lägre hyra än andra. För att hyresgästerna ska se detta som en fördelaktig investering krävs det dock att aktören inte ser ett behov i stora investeringar i inredning. Förslagsvis har aktören redan inredning från tidigare etablering som går att återanvända.
Svårigheter som uppmärksammats kring denna strategi är främst administrativa frågor såsom ett behov av nya affärsstrategier och betalningsmodeller, som även finner ett behov i att utvecklas i en kombination. Det vill säga en blandning av flera affärsstrategier och
betalningsmodeller tillämpade i ett och samma koncept. Detta kan antas bli en utmaning i början och fastighetsägare måste våga testa sig fram för att finna fungerande modeller.
Genom att behålla en del av sitt gamla bestånd och göra satsningar på detta koncept i centrala citylägen minimerar fastighetsägare den risk som övergångsfasen kan innebära. En annan åtgärd för att skapa en trygghet är att erbjuda befintliga hyresgäster avtal i den nya etableringen. Vidare borde fokus ligga på spännande aktörer som gör platsen attraktiv från start så att flödet blir stort direkt och ordet om etableringen sprider sig.
Strategi 5.
Denna strategi har trots måttliga uttalanden rangordnats högt av respondenterna. Att service och tjänster kommer spela en mycket stor roll på framtidens handelsplats råder det inga tvivel om, men att ersätta all den befintliga handeln med detta anses inte vara lönsamt.
Den generella åsikten från respondenterna om denna strategi är att den följer den naturliga utvecklingen och bör ses som en kompletterande strategi till strategi 4. Det så kallade entreprenörsproblemet, som innebär en utmaning för fastighetsägare att avgöra vilken marknad som ska vändas till kan uppstå då det är av stor vikt att kunna möta en bred
målgrupp genom ett stort utbud av service och tjänster. För att undvika detta problem krävs det att fastighetsägare är lyhörda och flexibla i syfte att tillgodose konsumenternas
efterfråga. Föreslagna etableringar innefattar bland annat vårdcentraler, gym, kemtvätt, hunddagis. Detta är aktörer vars verksamheter generellt sett får plats i vakanta
handelslokaler, med avseende till yta, takhöjd och exponering.
Den fokuserade affärsstrategin som tillämpas i denna strategi och menar på att ett ökat utbud av service och tjänster i ett visst område kommer generera en ökad attraktivitet.
Detta kan i sin tur leda till möjligheten för fastighetsägare att få in bättre hyresgäster till en högre hyra. Generellt sett är detta en teori som respondenterna tror på. Att utveckla ett område där alla dagens behov kan utföras både inom privat- och arbetslivet är en väg till lönsamhet.
49 Denna strategi anses inte vara lönsam om den tillämpas ensam utan för att uppnå
lönsamhet krävs det inslag av handel- och arbetsplatser enligt strategi 4. Därför anses denna strategi, som en utveckling av strategi 4, vara det mest lönsamma tillvägagångssättet.
50