Denna studie har visat att e-handeln det senaste decenniet har tagit marknadsandelar från den fysiska handeln och att denna utveckling nu har accelererats av covid-19 pandemin.
Utvecklingen som innan pandemin förväntades ske fram till 2030 antas nu ske på betydligt kortare tid. Detta har resulterat i att ett flertal handelsaktörer har gått i konkurs och
fastighetsägare inte längre ser det som en lönsam strategi att enbart fokusera på det fysiska handelsbeståndet. I framtiden förväntas läget vara en avgörande faktor för etablering inom traditionell handel och antalet aktörer kommer bli färre. Studien har visat att fastighetsägare kommer behålla sitt bestånd av kommersiella fastigheter, men att det krävs en utveckling av beståndet mot heltäckande koncept som inte enbart möter konsumenternas handelsbehov utan även behov i form av service och tjänster. Framtidens konsument kommer efterfråga en nära belägen plats där alla vardagliga behov kan tillgodoses.
Angående logistikfastigheter finns det en lönsamhet i strategin om man som fastighetsägare redan har ett befintligt bestånd inom segmentet som går att vidareutveckla. För
fastighetsägare vars fokus är centrerat kring centrumverksamhet kommer investeringar i logistikfastigheter dock inte vara en lönsam strategi. Vidare kommer fastighetsägare på grund av konsumenters krav och den ökade e-handeln se en lönsamhet i att bli en del av leveranskedjan.
Sammanfattningsvis anses den optimala strategin i citybelägna områden bestå av en flexibel och integrerad handels- och arbetsmiljö med innovativa handelskoncept, hållbar logistik och ett brett service- och tjänsteutbud som tillgodoser konsumenters alla behov under ett dygn.
Strategin grundar sig i integrationen mellan traditionella handelsplatser och nytänkande koncept, vilket tillgodoser alla generationers behov samtidigt som det finns utrymme till en stegvis övergång till ett mer modernt och nytänkande tillvägagångssätt. Trots administrativa utmaningar, i form av behovet att utveckla nya affärs- och betalningsmodeller, kan
fastighetsägare testa sig fram och stegvis övergå till nya koncept som tillsammans med strategins flexibilitet kan generera en lönsamhet samt ett stabilt kassaflöde ur ett långsiktigt perspektiv.
55
Referenslista
Tryckt litteratur:
Bengtsson, I. 2018. “Fastighetsvärdering - om värdeteori och värderingsmetoder”, Stockholm: Studentlitteratur AB.
Bryman, A. 2011. Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.
Burns, T; Bell, E. 2007. Business Resarch Methods. New York: Oxford University Press Inc.
Fisher, I. 1907. The Rate Of Interest. New York: The Macmillan Company.
Fill, C. 2002. Marketing Communications Contexts, Strategies and Applications. Harlow:
Pearson Education Limited.
Miles, R; E. Snow, C.C. 1978. Organizational Strategy, Structure and Process. New York:
McGraw-Hill.
Miller, D. 1986. Configurations of Strategy and Structure: Towards a synthesis. Strategic Management Journal, vol. 7, nr 3.
Nilsson, F; Rapp, B. 2005. Understanding Competitive Advantage. Heidelberg: Springer Berlin.
Patel, R; Davidsson, B. 1994. Fråga rätt: vid enkäter, intervjuer, observationer och läsning.
Bromma: Kylén förlag AB.
Porter, M. 1985. Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: Free press.
Rapporter:
Akhavan, M; Mariotti, I; Astolfi, L; Canevari, A. 2013. Coworking spaces and new social relations: A focus on the social streets in Italy. Politecnico di Milano
Andersson, M; Bjurling, L. 2009. Generation Y - En studie kring konsumtionsbeteende och dess betydelse för företag. Stockholm: Södertörns högskola.
Bask, A; Lipponen, M; Tinnilä, M. 2012. E-commerce logistics: A literature research review and topics for future research. International Journal of E-Services and Mobile Applications.
Vol 3 utgåva 4.
Börjesson, C. 2019. Fastighetsägarnas roll i leveranskedjan - Det nya ekosystemet.
Stockholm: Fastighetsägarna Stockholm.
Davidson, J. 2018. Det stora detaljhandelskiftet. Stockholm: Svensk Handel.
56 Davidson, J. 2019. Läget i Handeln - 2019 års rapport om branschens ekonomiska utveckling.
Stockholm: Svensk Handel.
Ferlander, M; Lindbäck, I. 2019. E-handelns påverkan på svenska stadskärnor. Stockholm:
KTH Skolan för arkitektur och samhällsbyggnad.
Holmberg, J; Forsblom, K. 2019. Butiksdöden - myt eller verklighet? Stockholm: Stockholm Business School.
Johansson, K. 2019. Den fysiska handelsplatsen i en digital värld. Stockholm: Svensk Handel.
Klein, F; Falk, T; Esch, F; Gloukhovtsev, A; 2016. Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail. Journal of Business Research. Vol.
69 utgåva 12.
Martinsson, C; Nilsson, L. 2013. We built this city – Värdeskapande I en stadskärna.
Linnéuniversitet Ekonomihögskola
Prologis Research, 2020. COVID-19 and Implications for Logistics Real Estate.
Wiman, P. 2019. Logistics Outlook Sweden. Stockholm: Savills.
Internet:
Avanza. 2019. Medvind utan utrymme för besvikelse.
https://www.avanza.se/placera/redaktionellt/2019/10/18/medvind-men-inget-utrymme-for-besvikelse.html (Hämtad: 2020-04-01).
Fastighetstidningen. 2017. Det stora detaljhandelskiftet.
https://docs.google.com/document/d/1EeX7POgTIMAenjCvndXU7KfCy6lEhqu57era7OH80_
c/edit (Hämtad: 2020-02-27).
Fastighetsvärlden. 2020. Vasakronan ändrar från butiker till kontor.
https://www.fastighetsvarlden.se/notiser/vasakronan-andrar-fran-butiker-till-kontor/
(Hämtad: 2020-02-28).
Gothenburg Research Institute. 2020. Så påverkar coronautbrottet detaljhandeln https://gri.handels.gu.se/aktuellt/nyheter/n//sa-paverkar-coronautbrottet-detaljhandeln.cid1679961 (Hämtad: 2020-04-03).
57
Bilagor
Bilaga 1: Intervjuguide
Denna bilaga innehåller introduktion till intervjun, förberedelse inför intervjun, intervjufrågor samt två bilagor som skickades till samtliga respondenter.
Intervjuguide
Introduktion
Denna intervjuguide fungerar som ett underlag till intervjuerna för kandidatarbetet
“Handelns utveckling innebär nya strategier för fastighetsägare” inom fastighetsekonomi på programmet Civilingenjör Samhällsbyggnad vid KTH. Arbetet utförs av Erik Gustafsson och Erika Twengström och det är även vi som kommer hålla intervjun.
I denna guide finner du förberedelser vi skulle uppskatta om du kunde göra inför intervjun, allmän information om intervjun, intervjufrågor, bilaga 1 med sammanfattningar av
respektive strategi som kan användas vid intervjun samt bilaga 2 med fullständiga förklaringar av de fem fastighetsägarstrategierna.
Ett stort tack på förhand för din medverkan!
Förberedelse inför intervjun
När intervjuguiden har mottagits är det bra om du läser igenom intervjufrågorna så att det känns bra inför intervjun. Återkom gärna till oss så snabbt som möjligt om du har några frågor eller funderingar kring frågeställningarna eller upplägget.
För att intervjun ska flyta på så smidigt som möjligt är det fördelaktigt om du har läst igenom och satt dig in i de fem strategierna som återfinns i bilaga 2. Detta då alla frågor kommer grunda sig i dessa strategier.
Intervjun
Intervjun kommer vara i 30–60 minuter och utgå från de övergripande frågorna som följer nedan och därefter utvecklas med hjälp av följdfrågor. Som hjälpmedel vid intervjun finns bifogade sammanfattningar av respektive strategi i bilaga 1, ett tips kan vara att skriva ut och klippa isär dessa. Detta kan komma att underlätta rangordningen som kommer ske i fråga 1.
58 Intervjufrågor
1. Hur skulle du rangordna de fem strategierna? Betygsätt dem därefter i en skala 1-10, där 1 är lägst betyg och 10 högst.
1: Ser ingen lönsamhet i strategin.
5: Ser en viss lönsamhet i strategin.
10: Ser en stor lönsamhet i strategin.
2. Finns det delar i respektive strategi du vill belysa och finns det delar du skulle förkasta?
3. Hur skulle du utforma den optimala fastighetsägarestrategin utifrån de fem strategierna? Hur stämmer denna överens med era/ era kunders strategier?
4. Hur har era/ era kunders strategier rörande ägande och investeringar utvecklats det senaste decenniet?
5. Vilken framtida utveckling förutspår du på marknaden?
59 Bilaga 1: Sammanfattning av strategierna
Strategi 1.
Strategin innebär att fastighetsägare behåller sitt bestånd av handelsfastigheter med traditionell handel och fokuserar på att skapa attraktiva butikslösningar.
Huvuddrag
• Arbeta med väletablerade varumärken och handelsaktörer
• Utveckla attraktiva butiksmiljöer som fokuserar på kundbemötande och service
• Genomföra omfattande hyresgästanpassningar för att skapa den optimala miljön för hyresgästen och teckna långa kontrakt
Strategi 2.
Strategin innebär att fastighetsägare väljer att behålla sitt bestånd av handelsfastigheter och utveckla showrooms som är direkt integrerad med e-handeln.
Huvuddrag
• Fokus på hyresgäster som bedriver e-handel och kan komplettera verksamheten med showrooms
• Förse e-handeln med fysiskt bemötande och service i butik
• Kan ses som en övergångsstrategi i detaljhandelskiftet
Strategi 3.
Denna strategi bygger på en övergripande satsning inom logistik, uppdelat i ägande av logistikfastigheter samt integrering av befintligt bestånd i leveranskedjan i form av
exempelvis servicecenter.
Huvuddrag
• Investera i logistikfastigheter istället för att behålla bestånd i traditionella handelsfastigheter
• Använda vakanta handelslokaler som servicecenter med postskåp och kylskåp för upphämtning av paket och livsmedel
• Integrera det befintliga beståndet av kontors- och bostadsfastigheter i leveranskedjan genom att upprätta leveranspunkter i fastigheterna
60 Strategi 4.
Denna strategi bygger på att skapa attraktiva handels- och arbetsplatser genom att integrera kontor, service och handelslokaler på en och samma plats i ett öppet och levande landskap.
Huvuddrag
• Öppna ytor med fokus på utbyte av tjänster, service och inspiration branscher emellan
• Kontorshotell, co-working, service, restauranger, handel och showrooms integrerade i en och samma lokal
• Ett brett spektrum av hyresgäster, små hyresgästanpassningar och varierande avtalslängder
Strategi 5.
Denna strategi innebär att fastighetsägare behåller det befintliga fastighetsbeståndet, men ändra fokus från handel till service och tjänster.
Huvuddrag
• Skiftat fokus till servicerelaterade verksamheter såsom servicecenter, kemtvätt, hunddagis och gym
• Syfte att förenkla vardagen för de boende och arbetande i området
61 Bilaga 2. Fullständiga förklaringar av strategierna
Strategi 1.
Strategin innebär att fastighetsägare behåller sitt bestånd av handelsfastigheter med traditionell handel och fokuserar på att skapa attraktiva butikslösningar.
Strategin innebär en satsning på väletablerade och traditionella handelsaktörer i syfte att tillgodose de behov som e-handeln inte kan uppfylla. Då många handelsaktörer avvecklats till följd av e-handelns ökade tillväxt kan en satsning på väletablerade varumärken och handelsupplevelser medföra en lönsamhet i och med att konkurrensen avtar. Därmed kan fastighetsägaren satsa på dessa varumärken som inte vill släppa den exklusiva känslan som traditionell handel medför genom att göra hyresgästanpassningar i form av modernisering och digitalisering av lokaler för att öka den övergripande upplevelsen vid ett besök i lokalen.
Strategin innebär kostsamma hyresgästanpassningar men genererar en lönsamhet för fastighetsägare i form av höjda hyror för hyresgäster. Vidare kan en stor säkerhet för både fastighetsägare och hyresgäster säkerställas genom att långa hyreskontrakt tecknas. Med den ökade e-handeln kommer utbudet av kundbemötande och service inte uppfylla
konsumenters efterfrågan och därmed kommer konsumenter vilja besöka den traditionella handeln. Med ett fokus på god service och ett väl bemötande av konsumenter i de fysiska butikerna kommer behov kunna uppfyllas som e-handeln inte kan överta. Då det fortfarande finns ett behov hos konsumenter, speciellt i de äldre generationerna, att handla i
traditionella butiker är det inte lönsamt att ignorera en stor målgrupps efterfråga genom att avveckla den traditionella handeln.
Strategi 2.
Strategin innebär att fastighetsägare väljer att behålla sitt bestånd i handelsfastigheter och utveckla showrooms som är direkt integrerad med e-handeln.
Denna strategi handlar om att anpassa den traditionella handeln till konsumenters förändrade köpebeteende i form av att utveckla showrooms med tekniska lösningar där konsumenter får den service som efterfrågas samtidigt som själva handeln sker via internet.
Då det kommer ta lång tid innan efterfrågan av traditionell handel blir så låg att den inte längre är lönsam måste det finnas strategier som bemöter alla generationers behov och efterfråga. Denna strategi kan ses som en typ av övergångsstrategi från traditionell handel till e-handel där syftet är att implementera den fysiska handeln i köpebeslutsprocessen som slutar med att konsumenter beställer produkter via internet istället för i butik. Dessa lokaler kommer fungera som showrooms där konsumenter får ta del av den upplevelse och service som den fysiska handeln erbjuder samtidigt som de inte behöver välja att konsumera direkt i butik. I många fall talas det om att e-handeln kommer ta över den fysiska handeln men i detta fall kommer man se en integrering där båda parterna blir en del av konsumenters köpebeslutsprocess. För att detta koncept ska vara lönsamt krävs det att hyresgästerna bedriver e-handel så att showrooms omsättning är kopplat till e-handeln då ingen direkt försäljning sker på plats i den fysiska butiken.
62 Strategi 3.
Denna strategi bygger på en övergripande satsning inom logistik, uppdelat i ägande av logistikfastigheter samt integrering av befintligt bestånd i leveranskedjan i form av exempelvis servicecenter.
Logistikfastigheter
I takt med den ökade e-handeln minskar omsättningen i de fysiska butikerna vilket leder till att allt fler traditionella handelsfastigheter gapar tomma med vakanser. Samtidigt som detta sker blir konsumenternas krav på e-handeln allt större, framförallt gällande leveranstid, vilket genererar ett växande behov av logistikfastigheter i närliggande områden. Genom investeringar i logistikfastigheter längs det svenska vägnätet kan fastighetsägare etablera sig på en marknad vars tillväxt förväntas öka exponentiellt de kommande åren. Med
investeringar i logistikfastigheter öppnas möjligheter för uppförande av exempelvis solcellsparker på taken då denna yta oftast förblir outnyttjad.
Fastigheters integrering i leveranskedjan
Tidigare har den så kallade leveranskedjan sträckts sig från produktion till lagerlokaler och sedan till ombud. Genom att integrera fastigheter i leveranskedjan kan fastigheter byta ut postombudens plats i kedjan. I dagsläget kommer majoriteten av beställda produkter till postombud, samtidigt ökar kraven hos konsumenterna där utlämningsställen ska finnas tillgängliga inom ett närområde samt att de beställda produkterna ska levereras på en dag. I och med den kraftiga tillväxten inom e-handeln kommer detta system snabbt bli
överbelastat. I dagsläget då det till största del är sällanvaruhandeln som handlas via internet klarar samhället av påfrestningen men när dagligvaruhandeln etablerar sig i e-handeln kommer de stora problemen. När det blir allt vanligare att beställa livsmedel via internet kan stora logistikproblem uppstå då det inte är hållbart att dessa endast ska ske via
upphämtning i butik eller hemkörning. Efterfrågan av denna sorts logistiklösningar kan komma att öka i och med pandemin av covid-19 där konsumtionsbeteendet hos folk påverkas av rekommendationer om social distansering. Detta beteende kan komma att fortsätta även efter det att pandemin är över och då måste fastighetsägare kunna tillgodose denna efterfrågan. Dessa potentiella problem kan motverkas genom nya satsningar i
leveranskedjan som med denna strategi innebär att fastighetsägare implementerar logistiklösningar i sina fastigheter.
63 Strategi 4.
Denna strategi bygger på att skapa attraktiva handels- och arbetsplatser genom att integrera kontor, service och handelslokaler på en och samma plats i ett öppet och levande landskap.
Den service som en stadskärna erbjuder koncentreras till en och samma byggnad för att skapa ett utbyte av tjänster, service och inspiration branscher emellan. Fastigheterna ska utvecklas med öppna ytor, horisontellt som vertikalt, där exempelvis service, handel, showrooms, restauranger, co-working och kontorshotell integreras. Strategin innebär en utformning av stilrena och enkla ytor som lätt kan omstruktureras och finna olika
användningsområden för att kunna bemöta utvecklingen och konsumenters efterfråga.
Genom denna strategi får fastighetsägare en stor bredd av möjliga hyresgäster och en möjlighet att anpassa deras avtalstider, vilket genererar en stor säkerhet. Exempelvis kan längre kontrakt tecknas för kontorslokaler, restauranger och servicelokaler som kräver en större hyresgästanpassning medan vissa ytor kan användas till showrooms som likt The Lobby i centrala Stockholm har korta kontraktstider för att skapa en ruljangs av företag som vill marknadsföra sina verksamheter.
Strategi 5.
Denna strategi innebär att fastighetsägare behåller det befintliga fastighetsbeståndet, men ändra fokus från handel till service och tjänster.
Utifrån denna strategi sker en konceptuell förändring av fastighetsbeståndet genom
avveckling av handelsverksamheter och ett skiftat fokus till servicerelaterade verksamheter.
Dessa verksamheter kan innefatta tidigare nämnda servicecenter (se 3.1.3), tjänster i form av exempelvis kemtvätt och hunddagis eller caféer och gym. Verksamheter vars syfte är att underlätta vardagen för de boende och arbetande i närområdet. Utvecklingen som skett inom handeln det senaste decenniet och effekterna av covid-19 har medfört att butiker, restauranger och andra verksamheter har gått i konkurs och tvingats stänga, vilket resulterat i att många lokaler för tillfället står tomma och att fastighetsägare måste hitta nya
hyresgäster. Vidare befinner vi oss i en tid där e-handeln ständigt ökar och efterfrågan av handel i fysiska butiker minskar samtidigt som efterfrågan på tillgänglig service ökar, vilket denna strategi bemöter.
64
TRITA-ABE-MBT-20515
www.kth.se