Analys av lingvistisk text

När vi arbetar i klassrummet med den rent lingvistiska texten finns det möjligheter till att dra paralleller till språkstudier med också samhällsvetenskapliga ämnen och historia. Analys av text handlar inte bara om strukturen på texten utan också om betydelsen. Här finns det också möjligheter till olika tolkningar beroende på vilka förutsättningar eleverna har, men precis som gäller de bildmässiga tolkningarna, spelar läraren här också en central roll i att handleda och ställa frågor som sporrar till vidare resonemang och att finna fakta som backar upp argumenten. För att anknyta till avsnittet kring den lingvistiska metodiken, vill jag här ange ett antal stilpåståenden kring reklamannonsens text. Jag hävdar att den är rörig, ser ostrukturerad ut, och att det finns ett antal rubriker. Den känns också argumenterande och starkt retorisk, samt slutligen att den känns lite uppstyltad på grund av att det finns både svenska och engelska uttryck. Varför får jag detta intryck av texten?

Jag har redan konstaterat att texten innehåller flera stycken och typsnitt och att det även finns flera rubriker. Här hävdar jag att det inte är texten som är det primära i annonsen, utan bilden. Jag drar delvis denna slutsats från den tidigare diskussionen (3.1) kring hur vårt samhälle alltmer kommit att domineras av bilder och i synnerhet i reklamen. Detta har blivit en utgångspunkt för min analys, men det betyder inte att texten inte spelar någon roll alls. Ytterligare en anledning till varför jag drar denna slutsats är på grund av att texten är något fragmenterad. Att det använda olika typsnitt, att texten saknar en tydlig struktur och att det är svårt att hålla isär slogans från löpande text. Låt oss titta närmare på detta.

”Collection naked beige” får agera som huvudrubrik eftersom det står längst upp och på grund av vad det faktiskt säger; att annonsen handlar om en kollektion smink. Sedan följer fyra påståenden på rad: ”Så äkta. Så perfekt. Så mycket du.” och slutligen ”Fukt och färg ger vackrare läppar”. De tre första ger texten ett rytmiskt, nästan alliterärt drag genom

upprepningen av ”så”. Man kan nästan höra sig själv säga påståendena och detta ger texten ett drag av talspråklighet. Budskapet här är ”äkta – perfekt – du”. Slutligen får vi också veta att det är genom fukt och färg som vi får vackrare läppar. Är detta en slogan, dvs. den paroll som är reklamens fokus? ”Collection naked beige” är detta och gör detta med dig; det gör dig äkta och perfekt och tar fram det som är du.

Efter detta följer ytterligare ett stycke: ”Intensiv fukt + naturligt kollagen. Moisture extreme”. Det som slår mig som läsare är användandet av en fackspråksterm och ett engelskt uttryck. Om vi börjar med fackspråkstermen ”kollagen” så är detta ett fiberprotein som är en av huvudbeståndsdelarna i alla djur. Frågan om varför ordet finns där finner dock inte sin förklaring genom att definiera termen, utan snarare varför man använder liknande uttryck i reklam för skönhetsprodukter. Andra exempel är panthene, pro v, olika namn och uttryck som berör vitaminer, etc. Om man inte är intresserad eller skolad inom biologi eller kemi har man nog få möjligheter att förstå innebörden av uttrycket, men min tolkning är att man använder ett svårförståeligt fackuttryck för att ge produkten en seriositet. Reklamen som genre är känd för att låna uttryck (både lingvistiska och bildmässiga) från andra genrer och man lånar här lite ”fackexpertis” från biologi och kemi. Uttrycket ”moisture extreme” är skrivet på engelska och det är ett vanligt fenomen att man bibehåller intakta engelska fraser inom svensk reklam. Min gissning är att det låter lite proffsigare och bättre med engelska uttryck än svenska många gånger, och ”extrem fukt” får inte riktigt samma genomslagskraft. Här har man dock skrivit ”intensiv fukt+kollagen” innan ”moisture extreme” vilket nästan får det senare att låter som en konsekvens av det tidigare sagda., även om intensiv fukt och moisture extreme i princip betyder samma sak. Här vill jag hävda att uttrycket moisture extreme blir som ytterligare en slogan i annonsen och för Maybelline som varumärke.

De pedagogiska möjligheterna är många redan här. Dels skulle jag vilja föreslå att eleverna inom t ex ämnet engelska får arbeta med att finna och förklara förekomsten av engelska uttryck både i svenska språket samt hur man använder engelska uttryck i media, såsom reklam, i tidskrifter, platsannonser, etc. Varför används de engelska uttrycken och inte svenska? Måste man förstå engelska uttryck för att förstå budskapet? Vilka produkter använder de själva där engelsk terminologi används och hur hanterar de detta? Utifrån liknande diskussioner tror jag att eleverna har möjlighet att göra kvalificerade omdömen om texten och förekomsten av den engelska terminologin. Här finns också möjligheter att utforska retorikens språk för att bättre förstå hur man använder språket för att övertyga.

Efter detta följer ett stycke löpande text, dvs. en text som består av fullständiga meningar som börjar med stor bokstav och slutar med punkt. Texten består av ett antal uppmuntranden; upptäck, lyft fram, kommer att bli förvånad, upplevt. Det handlar om att upptäcka den naturliga skönheten i sina läppar. Läpparna beskrivs med ord som; naturligt vackra och mjuk lyster. Läppstiftet beskriv i ordalag som; vårdande, intensivt fuktgivande och med naturliga färgpigment. Likheten är slående: Läppstiftet är dina läppar, eller i varje fall den potential dina läppar har. Just ordet fukt förekommer i olika former inte mindre än fyra gånger; fukt, fukt, moisture och fuktgivande. Just detta ord verkar viktigt för att beskriva läpparna och det som skall vårda dem, och när jag erinrar mig annan reklam jag sett om olika läppstift och cerat är just fukt som är ett genomgående tema, både vad gäller vad man ska tillföra läpparna och även brukar inte sällan läppar vara täckta av vattendroppar.

Slutligen har vi logotypen längst ner på sidan. Det består inte av icke-lingvistiska symboler, utan endast av grafem eller bokstäver. MAYBELLINE. NEW YORK. MAYBE IT’S MAYBELLINE., eller varumärke, stad och slogan. Här tänker jag bara analysera sloganen innan vi går över till den externa kontexten i nästa avsnitt. Först och främst är det engelskan som används igen, och jämför själv med den svenska motsvarigheten ”kanske är det Maybelline”. Vad är skillnaden? Låter det samma på svenska? Knappast inte. Engelskan är dessutom inte speciellt komplicerad och kan förstås av de flesta med elementära kunskaper i engelska. Det primära målet är nog inte så mycket att vi skall förstå den faktiska innebörden i sloganen utan snarare att vi skall minnas den. Alla som är något så när erfarna tittare och har uppmärksammat Maybellines TV-reklam, kan dessutom höra jinglen, eller den mjukt kvinnliga rösten som nästan viskar fram ”maybe it’s Maybelline” i slutet på reklamen. Det finns här referenser till auditiva element, och vi skall höra sloganen snarare än att läsa eller se den. Finns det då en innebörd? Just TV-reklamen ger oss här ledtråden till vad sloganen betyder. Det är som en fråga, en ledtråd, eller en sorts viskning i slutet som skall få oss att fundera om det kanske inte är Maybellines produkter som lockat fram skönheten hos kvinnan. De säger det inte rakt ut, det finns en tvekan där i ordet maybe – kanske. Det kanske inte är det? Vi blir inte skrivna på näsan, det är ingen aggressiv marknadsföring, utan sloganen lämnar något åt konsumenten att själv upptäcka. Det finns också en alliteration här; MAYBE it’s MAYBElline. Den initiala upprepningen av identiska bokstavskombinationer ger sloganen ett rytmiskt element, och det gör att den upplevs som lättare att minnas. Maybelline

kan dessutom ses som en kombination av ordet maybe och belline, eller kanske och vacker89_.

Återigen finns en tvekan, ett kanske, som lämnar något kvar för konsumenten att själv lista ut och upptäcka. Slutligen kan vi återknyta detta till den tidigare löpande texten, där vi uppmanas att utforska hur vackra våra läppar kan vara och vi blir inte tillsagda hur det skall vara, utan snarare uppmanade till att undersöka både Maybellines produkter och vår egen skönhet.

Här finns det möjligheter att jämföra den tryckta annonsen med TV-reklamen för att undersöka rörlig bild och ljud, samt även koppla analysen av varumärket till språkstudier. Jag skulle vidare vilja föreslå att man kan undersöka företagets hemsida och studera hur olika produkter lanseras i t ex USA och Sverige. Här finns möjligheter till att undersöka kulturella skillnader både ur ett konsumentperspektiv och ur marknadsföringssynpunkt. Hemsidorna skiljer sig nämligen ganska mycket åt, och kan ge en hel del stoff för diskussioner. Varför skiljer sig marknadsföringen åt, och vad säger det om kulturella skillnader? Säger det något om samhället i stort?

Låt oss nu ta analysen vidare utanför annonsens text och bild och undersöka hur de bildmässiga och lingvistiska tecknen och strukturerna samspelar med genre och den yttre kontexten för annonsen.