3. Metodik: Verktyg för analys
3.3 Semiotik och reklam
Inom reklamen har tecken (signs) en speciellt viktig betydelse74. I en värld där så många
annonsörer tävlar om vår uppmärksamhet blir det synnerligen viktigt att snabbt kommunicera ett budskap. Reklammakare använder därför tecken som vi inte bara snabbt kan tolka, utan som dessutom väcker automatiska processer och behov i oss75. Att tecken väcker olika behov,
känslor och associationer hos oss är väl känt, och därför uppfattar vi t. ex logotypen för NK annorlunda än den för Åhléns. Något förenklat kan man säga att NK använder en mer klassisk, traditionell design, som anspelar på dess ursprung – ett emblem eller en sköld.
72Sapir-Whorf hypothesis or Whorf s hypothesis of linguistic relativity (Whorf,1956) i Gripsrud (2002) 73 Sonesson (1992)
74 Berger (2005) 75 Cialdini (2000)
76
Åhléns historia som postorderföretag är annorlunda än Nordiska kompaniets och kanske just därför, samt att det har en annorlunda målgrupp, ser dess logotype annorlunda ut från NK´s. typsnittet är rakt och enkelt, och det finns inga andra tecken än grafemen som fästs vid logotypen.
77
Att företag använder symboler och ikoner är en del av det som kallas för ”corporate identity”, dvs. att man vill förmedla en bild av företaget. Logotypen skall signalera vad företaget står för och spelar därför en viktig roll i att bygga ett varumärke78. Ur semiotisk synvinkel ser man
logotypen som ett eller flera tecken som samspelar för att kommunicera en önskvärd bild av företaget.
I denna studie är bildsemiotiken särskilt viktig och denna är som vetenskap ganska ung. På 1960-talet publicerade Barthes en analys av en reklambild ur semiotisk synvinkel, och detta utgjorde starten till bildsemiotikens grundande79. Eftersom alltmer information i dagens
samhälle förmedlas via bilder, tar bilden alltmer den plats som det verbala språket hade tidigare. I reklamen blir detta alldeles särskilt tydligt, då annonserna under tidigt 1900-tal dominerades av text och idag domineras de av bilder80. Bildsemiotiken är vetenskapen om
bilder och bildkategorier, och söker svara på frågan hur bilder skapar betydelse, både hur de skapas som helheter och hur bilden förhåller sig till andra bilder. Just på grund av att bilden i dagens informationssamhälle har fått en dominerande roll är lika viktigt att förstå hur bilderna 76 http://www.mercurius.nu/skarp/images/content/article_big/NK000459.jpg 77 www.ahlens.se 78 Berger (2005) 79 Nationalencyklopedien 80 Sonesson (1992)
förmedlar betydelse, som att språket gör det. Sonesson talar om ”det moderna bildsamhället”, och bilden har fått en enorm betydelse eftersom den moderna människan lättare kan ta till sig enkla visuella betydelsesystem, än den betydligt mer kognitivt krävande texten. Vi har också förväntningar på bilden, precis som våra hjärnor har en förväntan att vår omvärld skall passa in i de scheman som vi har lärt oss81. Om bilden avviker från det förväntade, från schemat
eller normen, så finns det alltid en risk att vi väljer att titta åt andra hållet. Just därför bygger reklambilden ofta på det förväntade och den provocerar sällan. Reklambilden har istället som syfte att skapa behag, igenkännande och uppfylla våra förväntningar82. Annonsören har oftast
inte råd att utmana och våga riskera att förlora intresset hos den reklammättade publiken, och satsar därför på säkrare kort för att fånga målgruppens uppmärksamhet83.
Metaforer och analogier är ett vanligt sätt att förmedla en bild eller en känsla i reklamen. Även metonymin är viktig att känna till inom semiotiken. Metonymi är det som associeras med ett begrepp eller en sak, t. ex att kronan står för kungen och monarkin som helhet. Det är viktigt att i detta samanhanget peka ut skillnaden mot en metafor, som istället jämför två saker eller företeelser genom analogi. Som vi skall se i reklamanalysen i avsnitt fem är just metaforen och metonymin en viktig del av reklambilden, och man vill skapa associationer till andra fenomen och ting genom att spela på associationer och liknelser.
Reklamen har inte bara som mål att sälja, utan också involvera konsumenten i att skapa mening i text och bild, och framför allt att ha roligt och njuta av denna aktivitet. När vi analyserar reklambilden måste vi först separera den från det sammanhang den uppträder i. Sedan identifierar vi visuella och lingvistiska tecken i bilden och tittar på hur de är organiserade och hur de relaterar till varandra. Vi måste också komma fram till vilka sociala myter bilden spelar på och hur dessa myter avtecknar sig i bilden. Reklamannonsen har också en ideologisk prägel, såsom skönhetsreklamen. Att sätta en vacker kvinna bredvid en parfymflaska skapar inte bara en metonymisk relation, utan ber oss också avkoda bildens mytiska mening.84. Det första steget i en semiotisk analys av en annons är därför att identifiera
de olika tecken som förekommer, både lingvistiska och visuella (ikoniska). Vid en första anblick verkar tecknen endast tyda på något, men oftast är de också konnotationer, eller en
81 Westen (1999) 82 Cialdini (2000) 83 Bignell (2002) 84 Bignell (2002)
betydelsebärande mening som är kulturellt bunden85. Genom att identifiera och undersöka
konnotationerna kommer vi att finna de myter som annonsen vilar på, och det är detta som är grundläggande i en semiotisk analys. I andra skedet undersöker vi de mytiska strukturerna och relaterar detta till hur världen utanför annonsen är konstruerad, och vilken ideologisk funktion annonsen har. På så sätt kan vi genom en semiotisk analys gå från ett mikro- till ett makroperspektiv, från tecken i annonsen till fenomen, ideologi och mytiska strukturer i samhälle och kultur.