I detta avsnitt kommer analyser att utföras på respektive läkemedelsföretag samt på inkomna enkätsvar utifrån de variabler som är relevanta för denna undersökning och som återfinns i den teoretiska referensram som undersökningen baseras på.
5.1 Analys av valda variabler ur teorin om affärsidén
Enligt teorin om affärsidén är det viktigt att ett företags affärsidé genomsyrar hela verksamheten och att alla strävar mot samma mål. Variablerna som i denna teori ansågs viktiga var kunskap och tillgänglighet.
5.1.1 Schering
Den första variabeln som undersöktes var kunskap, hur Schering arbetat med att förmedla kunskap om sin affärsidé och om sitt akut-p-piller Postinor till sina anställda, återförsäljare samt distributörer. Trots att ingen uttalad affärsidé kunde påvisas vid granskning av Schering så uppfattades det som att företaget och dess anställda arbetade mot samma mål, hade liknande värderingar och en bra stämning verkade råda på kontoret. Vid undersökningen framkom även att Scherings mål och strategier inte var något som återförsäljare och distributörer hade kunskap om, med undantag för Apotekets huvudkontor som ansåg sig ha vetskap om dessa. Från den anställda personalen på Apoteket och ungdomsmottagningen uttrycktes dock ingen önskan om denna information då de ansåg att information om produkten var av större vikt och fullt tillräcklig.
Tillgängligheten var den andra undersökta variabeln, och för Postinor var den till en början begränsad då Schering vid lanseringen hade problem med att få ut sin produkt på apotekets hyllor. I dag ska Postinor finnas tillgänglig på alla apotek. För att finnas tillgängliga för kunder som vill ha stöd och information om användningen av Postinor har företaget på sin bipacksedel och broschyr uppgett ett telefonnummer till sitt kontor. Bipacksedeln finns även redovisad på Internet och Schering har också lagt ut hemsidor riktade till ungdomar som ger allmän information om sex och samlevnad.
5.1.2 Nycomed
Nyligen utsåg Nycomed en kommunikationsansvarig för att underlätta kommunikationen.
Arbetet går ut på att öka kunskapen om företagets affärsidé, mål och strategier samt göras synliga både internt och externt. Vid intervjuer med återförsäljare och distributörer framkom det att dessa inte hade någon vidare kunskap om Nycomeds affärsidé, men i likhet med Schering var detta inget som efterfrågades. Även här ansåg sig Apotekets huvudkontor ha vetskap om detta, men det var inte någonting de hade vidareförmedlat till sina anställda.
Vid lanseringen av Norlevo hade Nycomed tät kontakt med apoteks- och sjukvårdspersonal i form av intensiva utbildningar och möten, i syfte att informera om den nya produkten samt göra den synlig och tillgänglig på marknaden.
För att nå ut till så många som möjligt med sin information om produkten har Nycomed en hemsida, och på den har man översatt Norlevos bipacksedel till 11 olika språk. Produktchefen för Norlevo, Lilian Bjurselius har för att öka hjälpen till användarna även gett ut sitt privata telefonnummer till apoteken som de vidarebefordrar vid akuta frågor från användare. Även tillgängligheten för de blinda användarna har Nycomed haft i åtanke då de på sin förpackning av Norlevo skriver produktnamnet i blindskrift.
5.1.3 Analys av företagen och enkätsvar
Enligt Normans teori om affärsidé är det viktigt den genomsyrar hela verksamheten och att alla strävar mot samma mål och har kunskap om företagets affärsidé. Vid intervjuer med Nycomed och Schering framkom det att Nycomed hade en uttalad affärsidé och Schering hade motsvarande men kallade det för deras fem ledstjärnor. Nycomeds affärsidé var väldigt lång och omständlig, vilket strider mot Normans rekommendationer. Scherings ledstjärnor verkade vara väl förankrade inom företagens personal men det brast vid kontakten med återförsäljare och distributörer då dessa inte ansåg sig ha kunskap om dessa. Enligt teorin borde en, för återförsäljare och distributörer, oklar och okänd affärsidé leda till sämre försäljningssiffror för företagen, men i detta fall verkar inte teorin stämma överens med verkligheten.
Resultatet rörande kunskapsvariabeln visade att majoriteten av respondenterna ansåg att de vid eventuell förfrågan rörande akut-p-piller hos apotek/sjukvårdsinstans ansåg att de hade fått bra och tillräcklig information. Svaret bekräftade vad de anställda på Apoteket och ungdomsmottagningen sagt då de ansåg sig besitta tillräckligt med relevant kunskap om akut-p-piller. Av respondenterna svarade dock 22 %, att de gärna skulle vilja ha tillgång till mer information kring preparatet.
Enkäten undersökte även respondenternas åsikter gällande tillgängligheten för akut-p-piller.
Där visade sig åsikterna gå isär. Utmärkande var att 75 % av åldersgruppen 15-18 år ville ha utökad tillgänglighet medan bara 47 % av åldersgruppen 26-30 år ville detsamma. Resultatet kan tolkas som att ju längre ner i åldrarna man kommer, desto lättare tar respondenterna på användning av akut-p-piller. Vidare kan detta bekräftas genom den forskning som tyder på en ökning av ungdomars sexualvanor.
Respondenterna tillfrågades även om de skulle vilja ha tillgång till mer information om preparatet och dess effekter via Internet och telefon. Enligt de teorier som undersökningen grundar sig på, ansågs sådana informationsmöjligheter kunna öka tillgängligheten, och vidare kunna användas som ett konkurrensmedel som kan förmedlas via marknadsföring. Av de tillfrågade ville 63 % ha utökade informationsmöjligheter, vilket kan tolkas som att tillgängligheten rörande information om akut-p-piller är allt för låg.
5.2 Analys av valda variabler ur teorin om Service Value Chain
Denna teori framhåller vikten av att den interna och externa marknadsföringen stämmer överens om man vill driva ett framgångsrikt företag. De variabler som ansågs betydelsefulla i denna teori var olika former av intern och extern marknadsföring för akut-p-piller.
5.2.1 Schering
Scherings interna marknadsföring gentemot sjukvårdspersonal vid lanseringen av Postinor underlättades då man sedan tidigare haft kontakt med läkemedelsprofessionen i och med att man är marknadsledande inom preventivmedel. Därigenom hade man en ingång till barnmorskor och sjukhus då företaget började sälja sitt akut-p-piller Postinor.
Till en början hade Schering vissa problem rörande den interna marknadsföringen gentemot Apoteket. Anledningen var att de olika apoteken ansåg att de redan hade ett väl fungerande akut-p-piller i sitt sortiment och då ansåg att det var onödigt att ta in ännu ett preparat. Utöver detta hade Apoteket platsbrist och dessutom var Postinor dyrare än Norlevo. Detta problem löste sig dock, men inte med hjälp av en förbättrad intern marknadsföring, utan efter påtryckningar från Apotekets huvudkontor.
Schering använder sig av reklambyråer för att utforma sin externa marknadsföring gällande Postinor. Reklamen syftar till att höja medvetenheten om Postinor och den återfinns i gymnasiekalendrar och ungdomstidningar som Chili. Företaget har även introducerat webbsidor som tar upp allt som rör ungdomars sexualitet där man även informerar om Postinor. Budskapet som man vill förmedla är att man ska tänka efter innan olyckan är framme. Man vill även ha en humoristisk synvinkel och försöka undvika att ge ungdomarna skuldkänslor.
5.2.2 Nycomed
Läkemedelsföretaget Nycomed var först ut på marknaden med sitt akut-p-piller Norlevo. Vid lanseringen startade företaget intensiva utbildningar och kontaktade de som skulle inneha och sälja produkten för att ge relevant information. Den interna marknadsföringen var vid den tidpunkten intensiv och man lyckades skapa goda relationer till dem som fungerade som återförsäljare och distributörer. Idag har man dock bara kontakt med Apoteket vid akuta ärenden eller vid enstaka butiksbesök.
Nycomeds externa marknadsföring som för tillfället håller på att omarbetas, syftar till att öka kännedomen kring Norlevo och att upplysa konsumenterna om att produkten är receptfri samt var den går att få tag i. För att uppnå detta planerar Nycomed att synas i populär- och dagspress. Tidigare har man satsat mycket på TV-reklam, men Nycomed har lärt sig av sina misstag gällande just TV-reklam i och med Paradise Hotell. Det budskap Nycomed i dag vill förmedla är att ”Norlevo är en sann vän i en oönskad situation”.
5.2.3 Analys av företagen och enkätsvar
Den interna marknadsföringen som riktades mot distributörer och återförsäljare skiljde sig till en början åt mellan Schering och Nycomed. Detta då Nycomed var först ut med att lansera sitt akut-p-piller, och relationerna vid den tidpunkten var starka. Idag ser de båda läkemedelsföretagens kontakter med sina distributörer och återförsäljare relativt lika ut, och kommunikationen dem emellan är sporadisk. Bristen på kontakt med distributörer och återförsäljare verkar inte ha haft någon större effekt på Schering då man tittar på den försäljningsökning de har haft sedan lanseringen, vilket alltså verkar strida mot vad teorin säger.
Vid de enkätfrågor som ställdes gällande de olika läkemedelsföretagens marknadsföring framkom det att 40 % av de tillfrågade hade uppmärksammat någon form av marknadsföring för akut-p-piller. Intressant var att fler av dem som hade använt akut-p-piller uppmärksammat marknadsföring för akut-p-piller än de som ej använt preparatet. Vidare visade enkätundersökningen att 63 % av ålderskategorin 15-18 år hade uppmärksammat någon marknadsföring, till skillnad från ålderskategorin 26-30 år där endast 26 % uppgav detsamma.
Majoriteten av de tillfrågade ansåg att en seriös framtoning och informativ reklam var av största vikt. Humor ansågs minst betydelsefullt i marknadsföringen av akut-p-piller. Att marknadsföringen skulle sticka ut och synas ansågs mer viktigt bland ”ej användare” än hos gruppen ”användare”. I enkäten lämnades det även utrymme för egna förslag om vad respondenterna ansåg som viktig vid marknadsföring av akut-p-piller. Några av de förslag som framkom var önskningar om bättre information om biverkningar, användningen och att reklamen skulle betona att akut-p-piller är en nödlösning.
Scherings externa marknadsföring har endast uppmärksammats av 12 % av respondenterna till skillnad från Nycomeds marknadsföring som hade uppmärksammats av 26 %. Det mest utmärkande för Postinors marknadsföring var enligt respondenterna att den präglades av information. Gällande Nycomeds reklam ansåg även här majoriteten av de tillfrågade att reklamen var informativ. Vidare ansåg 19 % att Nycomed hade en seriös framtoning och att den stack ut ur mängden. Det bör även nämnas att 19 % ansåg den vara oseriös, så gällande denna fråga gick meningarna isär.
Postinor erhåller dock ett bättre betyg på sin reklam än Nycomed. Genomsnittsbetyget blev för Schering 3,8 vilket kan tolkas som ett relativt bra betyg då det ligger på den övre halvan av betygsskalan. Nycomeds genomsnittsbetyg blev 3,1 vilket var sämre än det betyg som Schering erhöll.
Tidigare forskning gällande marknadsföring av läkemedel i USA visar på en ökning av nya sätt att marknadsföra sig på för att skapa uppmärksamhet. Man kan se Nycomeds sponsring av dokusåpan Paradise Hotell som ett försök till detta. Då Sverige inte har kommit lika långt i denna utveckling är det inte förvånande att reklamen av vissa uppfattades som provocerande och fick ett negativt mottagande samtidigt som Schering försäljningssiffror ökade stort.
Forskare menar även att läkemedelsföretag går från att ha en marknadsföring baserad på funktionella meriter, till att marknadsföra ett varumärke. Denna trend återfinns hos både Nycomed och Schering som använder sin marknadsföring i syfte att öka medvetenheten kring deras produkter.
5.3 Analys av valda variabler ur involveringsteorin
Teorin om involvering används för att förstå psykologin och det beslutsfattande beteendet hos konsumenterna. De variabler som i denna teori ansågs betydelsefulla var duration och personligt engagemang.
5.3.1 Schering
Då akut-p-piller är en produkt som väcker starka känslor vill företaget Schering inte aktivt locka till återköp och hög duration av deras produkt Postinor. Schering betonade vid intervjun att Postinor ska betraktas som en nödlösning, men de ser gärna att kvinnor har en förpackning av preparatet hemma i badrumsskåpet. Då företaget är störst på den svenska marknaden inom hormonella preventivmedel ville de kunna erbjuda sina kunder hela spektrumet av produkter som motverkar graviditet, och på det sättet öka kundernas lojalitet till företaget. Schering lockar sina kunder till personligt engagemang genom att ha en webbsida med allmän information om sex och samlevnad samt genom att dela ut broschyrer med information om Postinor som personer med ett intresse kan ta del av.
5.3.2 Nycomed
Vid intervjun med Nycomed understryker även de att deras akut-p-piller Norlevo ska betraktas som en nödlösning. Företaget arbetar inte aktivt med att få lojala kunder och locka till återköp och hög duration, utan ser Norlevo som en imageprodukt som sätter företaget på kartan. Samtidigt hymlar de inte med det faktum att de vill tjäna pengar på produkten men att det är en svår balansgång mellan moraliska frågor och att tjäna pengar på en sådan produkt.
Om Nycomeds kunder vill ha mer utförlig information om Norlevo eller ställa frågor kan detta göras på företagets hemsida. Detta kan öka det personliga engagemanget och Nycomed har även översatt bipacksedeln på Internet till ett flertal olika språk, för att även människor med olika modersmål ska kunna ta del av informationen.
5.3.3 Analys av företagen och enkätsvar
Schering och Nycomed har gällande försäljning av akut-p-piller en fördel då durationen för denna produkt vist sig vara hög. Företagen anger att de inte arbetar aktivt med att höja durationen på samma sätt som man arbetar med att öka det personliga engagemanget hos kunderna. Genom att erbjuda informationsmöjligheter via Internet samt telefon ökar förutsättningarna för att få personligt engagerade kunder. Att öka det personliga engagemanget leder enligt teorin om involvering till mer lojala kunder, vilket i sin tur kan öka vinst och marknadsandelar.
Nivån av duration hos respondenterna i kundenkäten visade sig vara hög vid köp av akut-p-piller. Nästan alla respondenter som hade köpt akut-p-piller vid minst två tillfällen hade köpt samma märke som de använt sig av sedan tidigare. Ett överraskande svar framkom därefter, då respondenterna tillfrågades om de i framtiden vid behov av akut-p-piller skulle använda samma märke eller byta. Här uppgav majoriteten att det inte spelade någon roll vilket märke de skulle välja bara produkten fungerade. Detta svar var förvånande då det vid frågan innan visat sig vanligt förekommande att användare vid upprepade köp valt samma märke som gången innan.
Detta tyder på, att kunderna anser att de gjort ett omedvetet val vid upprepade köp av produkten, men siffrorna talar sitt tydliga språk. De som köpt akut-p-piller upprepade gånger, väljer nästan alltid samma märke som tidigare, valet är alltså högst medvetet. Resonemanget styrks även av apotekspersonal då dessa iakttagit fenomenet. Uppseendeväckande var att apotekspersonal uppgav att de inte rekommenderade något akut-p-piller framför det andra, samtidigt som det i enkäten framkom att en av de vanligaste orsakerna till val av akut-p-piller var på apotekspersonalens inrådan.
I enkäten undersöktes även det personliga engagemanget hos respondenterna. Det kan tolkas som förhållandevis högt då majoriteten uppgav att de gärna ville att det skulle finnas mer information om akut-p-piller och dess effekter på t.ex. Internet och via telefon. Teorin om involvering anger att ett intensivt informationssökande tyder på ett högt personligt engagemang. Att det personliga engagemanget är högt är inte anmärkningsvärt då akut-p-piller är ett läkemedel som påverkar kroppen, och kan ge stora effekter vid felaktig användning.
5.4 Analys av valda variabler ur varumärkesteorin
Teorin om varumärken bygger på antagandet att varumärkesvärde endast kan uppstå om kunden upplever en skillnad mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt utan namn. Variablerna som i denna teori ansågs viktiga var särskiljande effekter, varumärkeskännedom och konsumentens respons på marknadsföringsåtgärder.
5.4.1 Schering
En av de särskiljande effekterna de två akut-p-pillren Postinor och Norlevo emellan består i dagsläget av att Postinor innehåller två tabletter i en dos till skillnad från Norlevo som endast består av en tablett per dos. Vid intervju med apotekspersonal framkom att de observerat att kunderna i vissa fall väljer bort Postinor till fördel för Norlevo då de uppmärksammar denna skillnad. Detta är en särskiljande effekt som snart kommer att försvinna då Schering inom kort planerar att lansera Postinor innehållandes endast en tablett per dos.
Scherings är till skillnad från Nycomed välkända inom hormonella produkter, då de är marknadsledande inom preventivmedelsbranschen. Detta kan bidra till att många kunder känner sig trygga vid val av Postinor, då de tidigare använt företagets produkter.
De marknadsföringsmetoder som Schering använder sig av består i huvudsak av reklam i gymnasiekalendrar och annonser i ungdomstidningar såsom Chili. Schering går även aktivt in för att öka medvetenheten om sex och samlevnad genom att ha webbsidor innehållandes information om ämnet. För att ytterligare vara sina kunder behjälpliga har Schering anställt en barnmorska som ska finnas tillhands för användare som hör av sig med frågor.
5.4.2 Nycomed
Nycomed är till skillnad från Schering ett välkänt läkemedelsföretag med många läkemedel vid sidan av Norlevo. Nycomeds akut-p-piller är det enda läkemedlet inom det hormonella produktsegmentet, som företaget har till försäljning. Då Nycomed inte har någon annan produkt inom detta sortiment kan företaget anses som nybörjare på denna marknad. En annan särskiljande effekt Norlevo och Postinor emellan är att Norlevo endast består av en tablett per dos. De marknadsföringsåtgärder som Nycomed använder sig av bestod tidigare i huvudsak
av reklam i TV och viss annonsering samt specifik reklam för preparatet. I framtiden med start i sommar kommer man att marknadsföra sig i populär- och dagspress. En annan särskiljande effekt är att produktchefen för Norlevo besvarar akuta frågor på sin privata mobiltelefon vid behov.
5.4.3 Analys av företagen och enkätsvar
För att en konsument ska kunna skilja två varumärken åt, krävs enligt teorin om varumärken särskiljande effekter. Schering och Nycomeds varumärken går att skilja åt men skillnaderna är inte uppseendeväckande, så konsumenter som inte är pålästa om företagen och dess produkter kan lätt förväxla dem. Vissa skillnader i företagens marknadsföringsåtgärder går dock att urskilja. Det som skiljer sig på Internetfronten företagen emellan, är att Schering har en starkare informationsprägel gällande sex och samlevnad, medan Nycomed istället mer fokuserar på sitt akut-p-piller Norlevo samt har översatt sin bipacksedel till 11 olika språk.
Varumärkeskännedomen gällande akut-p-piller ansågs vara anmärkningsvärt låg, då få respondenter visste om hur många olika märken som finns på den svenska marknaden. Fler av dem som använt akut-p-piller visste om hur många olika sorters akut-p-piller det finns på marknaden än av dem som inte använt preparatet.
I undersökningen framkom det att Norlevo hade en högre igenkänningsfaktor jämfört med Postinor. Detta kan förklaras av att Nycomed var först ut på marknaden, att de har haft stora kampanjer samt synts i TV, till skillnad från Schering som enbart har marknadsfört sig i kalendrar och tidningar. Det kan även tolkas som att Schering inte lyckats med att sticka ut i det stora mediebruset. En annan bidragande orsak till att varumärkeskännedomen för Norlevo var högre kan bero på Nycomeds omtalade sponsring av dokusåpan Paradise Hotell som ledde till stor massmedial uppmärksamhet. Denna tolkning kan göras då flera respondenter nämnde detta i enkäten.
I enkäten efterfrågades även respondenternas respons på de marknadsföringsåtgärder som
I enkäten efterfrågades även respondenternas respons på de marknadsföringsåtgärder som