Södertörns Högskola VT -2006
Marknadsföring av identiska läkemedel
– en surveyundersökning på två akut-p-pillertillverkande läkemedelsföretag
Handledare: Författare:
Jurek Millak Clara Collin
Petra Lindberg
Sammanfattning
Titel: Marknadsföring av identiska läkemedel – en surveyundersökning på två akut-p- pillertillverkande läkemedelsföretag.
Författare: Clara Collin och Petra Lindberg, Södertörns högskola
Läkemedelsbranschen har under de senaste åren förändrats. Konkurrensen har ökat och det har blivit allt viktigare att utmärka sina läkemedel och dess varumärken för att kunna behålla, hitta nya kunder samt öka sina marknadsdelar. Pressade priser, större utbud och sämre
patentskydd är ytterligare bidragande orsaker till det tuffa klimatet.
Som en följd av det hårdnande konkurrensklimatet försöker läkemedelsföretagen i allt större utsträckning finna nya konkurrensfördelar för att överleva på marknaden som karaktäriseras av likvärdiga produkter. Detta har lett till nya trender inom branschen, såsom
varumärkesbyggande, ökad marknadsföring och Customer Relation Management (CRM).
Schering och Nycomed är två läkemedelsföretag som är verksamma i denna bransch och konkurrerar med deras nästintill identiska akut-p-piller Postinor och Norlevo. Det är ett
preparat som förhindrar oönskade graviditeter då man inte har skyddat sig vid samlag, felaktig användning av kondom eller utebliven p-pilleranvändning. Akut-p-piller är idag ett läkemedel som visat sig högst aktuellt då undersökningar gällande svenska ungdomars sexualvanor tyder på ökad sexuell aktivitet och fler utförda aborter.
Problemformulering för denna undersökning lyder:
Vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter?
Syftet med undersökningen är:
Att undersöka vad de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Norlevo och Postinor beror på. Detta är intressant då dessa produkter har samma innehåll och kostar nästan exakt lika mycket. Vi vill även öka förståelsen kring effekterna av marknadsföring av läkemedel, då området kontinuerligt utvecklas och marknadsföringen samt konkurrensen inom detta område ständigt ökar.
Resultaten visade att de stora försäljningssiffror som skiljer Norlevo och Postinor åt, beror på ett flertal orsaker. De mest framträdande var att Norlevo funnits längst på marknaden, och är mer välkänd än Postinor. Den stora prisökning som Norlevo genomförde i kombination med marknadsföring i samarbete med den omdiskuterade dokusåpan Paradise Hotell samt vissa andra bidragande orsaker gjorde att Postinor lyckades öka med 283 % under år 2005. Vidare kan Scherings satsning på information även ha varit bidragande. Slutsatser som drogs utifrån detta var att, de viktigaste faktorerna i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder är bl.a.
att fånga kunden vid den första användningen, då det visade sig att läkemedelskunder köper samma märke på produkten vid upprepad användning. Ytterligare faktorer som är viktiga är, att ha informativ och seriös marknadsföring, passande kringtjänster samt att förmedla ett budskap i sin marknadsföring som inte skapar badwill.
Abstract
Title: Marketing of identical pharmaceuticals – a survey investigation comparing two emergency contraceptive pills companies
Authors: Clara Collin and Petra Lindberg, University of Sodertorn.
The Pharmaceutical Industry has during the last years experienced dramatically changes. The competition has increased and it has been more important to make their drugs noticed and their brands to stand out. They have to keep their old customers and at the same time find new ones, and also increase the customers consuming rate. Lower prices, a wider range of products and reduced protection of patents, is additional causes to explain the rough climate.
As a following consequence of the rough climate of competition, the Pharmaceutical Industry tries to find new methods trying to survive on the market that is characterised by identical products. This has led to new trends, like building brands, increased marketing and Customer Relation Management (CRM).
Schering and Nycomed are two pharmaceutical businesses who act in the branch of pharmaceuticals and they compete with almost identical products, emergency contraceptive pills, named Postinor and Norlevo. A contraceptive helps to prevent unwanted pregnancies when you missed to protect you’re self during a sexual intercourse, wrongful using of a condom or a forgotten contraceptive pill.
Emergency contraceptive pills is today a drug who has shown to be highly interesting, especially when investigations about Swedish young people today and their sexual habits interpret increased sexual activity and more accomplished abortions.
Problem Design:
Which elements in marketing of identical products within the Pharmaceutical business are most important?
Purpose and aim of the investigation:
To perform a root cause analysis regarding the discrepancies in sales numbers and sale increase between the emergency contraceptive pills Norlevo and Postinor, to identify the main factors behind the different results. This is practically interesting when the products have the same contents and almost exactly the same price. We will also increase the understanding of the impact of marketing activities within the pharmaceutical industry, as this market segment is constantly developing and the marketing activities and the competition within this segment also are increasing.
The theoretical frame of references, which the investigation is based upon, illustrates and discusses both products and services. The society has developed from focus on products to services, and also pharmaceuticals are now considered more to be service rather than a product.
When analysing the differences in sales numbers between Norlevo and Postinor, we found a number of elements with impact on the result. The most conspicuous finding was that Norlevo had been established in the marketplace much longer - and therefore was more well-known - compared to Postinor.
The increase in price that Norlevo performed, in combination with the marketing activity including the controversial involvement in the documentary soap opera Paradise Hotel – together with some other promoting activities – contributed to that Postinor managed to increase sales with 283 % during year 2005.
In addition, there was an information campaign performed by Schering, which could have had some effect on the situation. The conclusions drawn, was that the important elements in marketing of a pharmaceutical product is to capture the customer in the initial contact or use of a product, based on the finding that the pharmaceutical customer is likely to choose the same brand in frequent use of a product. An additional important element is to provide market material with an image that is informative and serious.
1. Inledning... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Problemdiskussion ... 9
1.3 Problemformulering ... 9
1.4 Syfte ... 10
1.5 Avgränsningar ... 10
2. Metod ... 11
2.1 Forskningsstrategi ... 11
2.2 Beskrivning av arbetssätt ... 11
2.2.1 Förförståelse ... 11
2.2.2 Forskningsansats ... 12
2.3 Datainsamling... 12
2.3.1 Kvalitativ och kvantitativ metod ... 12
2.3.2 Skriftliga källor ... 13
2.3.3 Intervjuer och urval till intervjuer ... 13
2.3.4 Enkät och urval till kundenkät ... 14
2.4 Metodkritik... 15
2.4.1 Validitet och reliabilitet... 15
2.4.2 Generaliserbarhet ... 15
3. Teori ... 16
3.1 Motivering av valda teorier ... 16
3.2 Beskrivning av valda teorier ... 17
3.2.1 Affärsidé... 17
3.2.2 Service Value Chain... 18
3.2.3 Involveringsteorin ... 20
3.2.4 Varumärkesteorin ... 21
3.2.5 Relationsmarknadsföring ... 22
3.3 Teoretisk referensram... 23
4. Empiri... 24
4.1 Företagspresentationer ... 24
4.1.1 Schering... 24
4.1.2 Nycomed ... 25
4.2 Intervju med produktchef för hormonella produkter Lars Andersson och Corporate Communication Manager Lisa Emilsson på Schering ... 26
4.3 Telefonintervju med produktchef Liljan Bjurselius på Nycomed... 28
4.4 Mailintervju med föreståndare och barnmorska Eva-Marie Wenneberg på Täby ungdomsmottagning ... 30
4.5 Intervju med legitimerad receptarie Anna Olsson på Apoteket Gripen ... 31
4.6 Mailintervju med kategorichef för gynekologi Katarina Liljedahl på Apoteket AB:s huvudkontor ... 31
4.7 Egna fältobservationer... 32
4.8 Sammanfattning av enkäter... 32
5. Analys... 35
5.1 Analys av valda variabler ur teorin om affärsidén ... 35
5.1.1 Schering... 35
5.1.2 Nycomed ... 35
5.1.3 Analys av företagen och enkätsvar... 36
5.2 Analys av valda variabler ur teorin om Service Value Chain ... 37
5.2.1 Schering... 37
5.2.2 Nycomed ... 37
5.2.3 Analys av företagen och enkätsvar... 38
5.3 Analys av valda variabler ur involveringsteorin ... 39
5.3.1 Schering... 39
5.3.2 Nycomed ... 39
5.3.3 Analys av företagen och enkätsvar... 39
5.4 Analys av valda variabler ur varumärkesteorin... 40
5.4.1 Schering... 40
5.4.2 Nycomed ... 40
5.4.3 Analys av företagen och enkätsvar... 41
5.5 Analys av valda variabler ur relationsmarknadsföring ... 42
5.5.1 Schering... 42
5.5.2 Nycomed ... 42
5.5.3 Analys av företagen och enkätsvar... 43
6. Resultat... 44
6.1 Konsumenternas köpbeteende... 44
6.2 Marknadsföringsåtgärder ... 45
6.3 Skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Postinor och Norlevo ... 45
7. Slutsats ... 47
8. Slutdiskussion... 49
8.1 Reflektion och förslag på vidare forskning ... 49
Tryckta källor ... 50
Litteratur:... 50
Tidskrifter:... 51
Internetkällor ... 52
Intervjuer ... 52
Bilaga 1. Översikt på frågor som ställdes utifrån valda teorier och variabler... 53
Bilaga 2. Frågor till de tillverkande företagen ... 54
Bilaga 3. Frågor till ungdomsmottagningen... 55
Bilaga 4. Frågor till Apotekspersonal samt huvudkontor ... 56
Bilaga 5. Enkätundersökning om akut-p-piller. ... 57
Bilaga 6. Redovisning av enkätsvar ... 60
Figurförteckning: Figur 1. Service Value Chain………17
Figur 2. Marknadsföring mellan läkemedelsföretagen, dess distributörer, återförsäljare samt kunder………...18
Figur 3. Involveringsteorin………...…19
1. Inledning
Under den inledande rubriken kommer en bakgrund till uppsatsens problemområde att presenteras. Detta för att ge läsaren en större förståelse för den kommande delen av uppsatsen. Vidare presenteras uppsatsens problemdiskussion, problemformulering, syfte samt avgränsningar.
1.1 Bakgrund
På senare tid har läkemedelsbranschens konkurrensklimat hårdnat, då fler företag slåss om samma kunder och då kunderna inte längre är lojala mot företagen.1 Detta beror bland annat på att vinstmarginalerna minskat till följd av ökade utvecklingskostnader, pressade priser, större utbud och ett sämre patentskydd.2 Denna utveckling har lett till en ökad satsning på marknadsföring av läkemedel. Ett exempel på denna kamp om kunderna är den som utspelar sig mellan värktablettstillverkarna av Alvedon, Ipren, Ibumetin och Panodil i svenska medier.
Undersökningar och dokumentation av svenska ungdomars sexualvanor samt ökad preventivmedelsanvändning, visar att det under de senaste åren har skett en sexualisering av samhället via olika medier. En av anledningarna till detta är informationssamhällets framväxt där pornografi blivit lättillgängligt via Internet och kabel-tv. Detta har haft ett stort inflytande på attityden till preventivmedel vilket även styr användningen som ökat gradvis sedan 1970- talet.3 I genomsnitt är en sexuellt aktiv kvinna gravid eller försöker bli gravid under 10 % av sitt reproduktiva liv. Det betyder att under de resterande 90 % av kvinnors fertila livstid behövs en passande preventivmedelsmetod.4
Akut-p-piller är ett populärt läkemedel och används då man inte har skyddat sig vid samlag, haft en felaktig användning av kondom eller glömt att använda p-piller, och vill avbryta en eventuell graviditet. Preparatet finns att köpa i 43 länder världen över.5 Akut-p-piller har sedan år 2001 varit receptfritt, men trots detta har inte antalet aborter minskat. Bland tonåringar har dessa till och med ökat från 21,1 utförda aborter år 2000, per 1000 kvinnor i åldrarna 15-19 till 25 utförda aborter år 2003.6
1 www.pharma-industry.se 2006/0318
2 Läkemedelsindustrin, Mackintosh A. 3:2002
3 Information från läkemedelsverket 7:2005 s. 22
4 Advances in Contraception, 1998:14
5 wikipedia.org/wiki/Morning-after_pill 2006/04/03
6 Information från läkemedelsverket 7:2005 s. 21
I Sverige finns det två olika akut-p-piller på marknaden. Båda kan köpas receptfritt på Apoteket och innehåller hormonet levonorgestrel som förhindrar graviditet genom att hejda eller förskjuta ägglossningen. Både tillverkarna av akut-p-piller och Läkemedelsverket betraktar preparatet som en nödlösning och påpekar att produkten inte ska ersätta vanliga preventivmedel. Detta då preparatet innehåller stora doser av hormoner och därför kan ge bieffekter i form av illamående, kräkningar, yrsel, matthet, huvudvärk och buksmärtor, samtidigt som det inte skyddar mot sjukdomar.7
Ungdomsmottagningarna är stora distributörer av akut-p-piller. År 2005 delades var 5:e dos av akut-p-piller, cirka 30 000, ut kostnadsfritt på ungdomsmottagningar.8 Den största distributionsvägen är dock försäljning över disk på Apotekets butiker runt om i landet.9
Tidigare forskning gällande marknadsföring av läkemedel visar att konkurrensen inom läkemedelsbranschen har ökat stort, vilket har lett till nya trender inom branschen såsom, varumärkesbyggande och CRM (Customer Relation Management). Många företag försöker även kontinuerligt att finna nya sätt att skapa uppmärksamhet kring sina läkemedel. I USA som är världens största läkemedelsmarknad, har man t.ex. sett en tendens till att man använder sig av kändisar för att göra reklam för sina produkter. Björn Amby och Karl-Gunnar Persson skriver i tidningen Läkemedelsindustri att läkemedel idag mer är som ett varumärke än en produkt. Artikeln tar även upp att läkemedelsindustrin förändrats från att marknadsföra sig utifrån funktionella meriter såsom effekt, biverkningar och pris, till att marknadsföra ett varumärke. Anledningen till detta anser de vara att innovationshöjden på nya läkemedel blivit lägre samtidigt som försprånget till närmast efterföljande konkurrent blivit mindre.10
En annan allmän utveckling som Grönroos skriver om i sin bok ”Service Management och marknadsföring – en CRM ansats”, är att samhället blir mer tjänsteinriktat där företagets kärnlösning oavsett om det är en produkt eller tjänst spelar mindre roll. Tyngden ligger snarare på tjänsterna runt omkring kärnlösningen och att få ett för konsumenten passande serviceerbjudande.
I Sverige har läkemedelsföretaget Nycomed med sin marknadsföring av akut-p-piller blivit anmälda av Läkemedelsverket för brott mot god marknadsföringssed då de bl.a. sponsrat dokusåpan Paradise hotell. Många arga röster har uttryckts i media och tidningsartiklar med rubriker såsom ”Satsa pengar på låga priser istället för billig dokusåpa”, har synts vid ett flertal tillfällen.11 Bakgrunden till detta är att Nycomed den 1 januari 2005 höjde priset med 80 kr på sitt akut-p-piller med motiveringen att unga kvinnor använde pillret för frekvent.12 De forskare som skrivit artikeln hävdar även att sponsringen av den enligt deras mening tvivelaktiga dokusåpan, gör att bolaget förlorar trovärdigheten bland dem som arbetar inom sjukvården.13 Det finns en lag mot marknadsföring av receptbelagda läkemedel, och då akut- p-piller inte varit receptfritt någon längre tid är det naturligt att åsikter går isär gällande marknadsföring av dessa produkter.
7 www.apoteket.se 2006/03/15
8 Aftonbladet 2006/01/24
9 Telefonintervju med Socialstyrelsen 2006/04/10
10 Läkemedelsindustrin utgåva: Nr 2/2003
11 Dagens Medicin 2005/03/02
12 Dagens Medicin 2005/03/31
13 Dagens Medicin 2005/03/02
1.2 Problemdiskussion
Konkurrensen och informationsflödet ökar ständigt, vilket gör att företag måste satsa på en stark marknadsföring för att synas och höras. Marknadsföringen har en väldigt stor betydelse för att skapa lönsam avkastning och tillväxt för företag och är därför livsviktigt för dess överlevnad.14
Företag som tillverkar läkemedel, såsom akut-p-piller som är förknippad med starka känslor, bieffekter och etiska problem har en svår uppgift då de ska utforma en passande marknadsföring för deras produkt. Marknadsföring försvinner lätt i det stora mediebruset, det är svårt att nå ut till målgruppen och att få fram sitt budskap, vilket gör att det finns mycket att tänka på när det gäller marknadsföring av läkemedel. Läkemedelsföretag bör även ha i åtanke att produkter inte längre enbart kan ses som renodlade konsumtionsprodukter utan även kan betraktas som en tjänst. Trots att läkemedel är en fysisk produkt, behövs vissa kringtjänster såsom personlig uppmärksamhet och information för att konsumenterna ska kunna använda produkten på rätt sätt. Allt detta sammantaget bildar ett totalt tjänsterbjudande.15
I Sverige konkurrerar idag två företag på marknaden för akut-p-piller, Nycomed och Schering. Det första företaget som lanserade produkten var Nycomed med sitt preparat Norlevo år 2000. Schering lanserade sin version av läkemedlet under namnet Postinor tre år senare. År 2005 sålde Apoteket, som står för 83 % av försäljningen av akut-p-piller Norlevo, för 14, 4 miljoner kr medan motsvarande siffra för Postinor låg på 8, 6 miljoner kr. Vid en jämförelse av ökad försäljning från året innan av produkten, tar dock Schering med sitt akut- p-piller Postinor stor revansch med en ökad försäljning på 283 % jämfört med Nycomeds ökning på 1 %. Preparaten är exakt likadana i sitt innehåll samt påföljande biverkningar, de kostar lika mycket sånär som på Norlevo som är 50 öre dyrare än Postinor. 16
Denna information om läkemedelsbranschen och de två konkurrerande företagen som producerar akut-p-piller väcker en rad frågor då man ser stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning.
1.3 Problemformulering
Vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter?
14 Kotler (2005)
15 Grönroos (2002)
16 http://www2.apoteket.se/NR/rdonlyres/C53CF93A-7A16-4590-A414-C08378FD1ADD/4872/2005namn1.pdf
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka vad de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Norlevo och Postinor beror på. Detta är intressant då dessa produkter har samma innehåll och kostar nästan exakt lika mycket. Vi vill även öka förståelsen kring effekterna av marknadsföring av läkemedel, då området kontinuerligt utvecklas och marknadsföringen samt konkurrensen inom detta område ständigt ökar.
För att kunna besvara huvudsyftet grundar sig undersökningen på följande delsyften:
- Undersöka vad konsumenternas köpbeteende beror på, varför man väljer det ena akut- p-pillret framför det andra.
- Undersöka vilka sorters marknadsföringsåtgärder de olika läkemedelsföretagen använder sig av.
1.5 Avgränsningar
De undersökta företagen verkar på den internationella marknaden men undersökningen kommer att avgränsa sig till den svenska marknaden där de är ensamma aktörer. De enkätundersökningar som utfördes var koncentrerade till Stockholmsområdet då det var där studien genomfördes. Respondenterna som medverkade var kvinnor i åldrarna 15-30 år, då det främst är den målgruppen som preparatet riktar sig mot.
2. Metod
Metodkapitlet beskriver hur man går tillväga för inhämtning av information om verkligheten och hur man ska analysera den för att utröna vad informationen innehåller.
2.1 Forskningsstrategi
I denna uppsats har vi valt att använda oss av en surveyundersökning som forskningsstrategi.
Detta val har gjorts med anledning av att undersökningsenheterna endast är två till antalet och det fanns en önskan om att skaffa sig breda och omfattande insikter om dessa. Vid en surveyundersökning kan man till skillnad från en fallstudie studera saker med ett brett synsätt.
Denna forskningsstrategi valdes även då vi önskade använda oss av frågeformulär, intervjuer, skriftliga källor och observationer. Andra fördelar som vi har dragit nytta av i vår undersökning är att man vid en surveyundersökning kan fokusera mer på data än på teori, och att resultatet av undersökningen kan erhållas under en relativt kort tidsperiod.
Det negativa med en surveyundersökning är att det finns en risk att man lägger för stor vikt vid insamlad data och bortser från dess relevans för uppsatsens syfte och teorier. 17 Då vi i denna undersökning uppmärksammat detta faktum och beaktat det, genom att i uppsatsen genomgående ställa de teorier som valts ut, i förhållande till den information som samlats in, anser vi att risken för detta har minskat.
2.2 Beskrivning av arbetssätt 2.2.1 Förförståelse
För att skapa sig en förståelse om vilka marknadsföringsåtgärder som är viktiga för läkemedelsföretag, då man konkurrerar med identiska produkter krävdes en bred kunskap om marknadsföring. Information söktes i marknadsföringslitteratur både gällande produkter och tjänster, samt i de senaste forskningsrönen, bl. a i tidskrifter som Economist, Time och Dagens medicin. Även litteratur om samhällets utveckling genomsöktes, både gällande förhållande till marknadsföring och sexuella vanor.
För undersökningen var det dessutom viktigt att hitta teorier som möjliggjorde en teoretisk bas, som i sin tur kunde ställas i förhållande till den information som framkom genom intervjuer och enkäter. Detta för att kunna svara på syftet med undersökningen, vad som kan vara orsaken till de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut- p-pillren Norlevo och Postinor.
17 Denscombe (2000)
2.2.2 Forskningsansats
En deduktiv ansats valdes då vi i denna undersökning formade en teoretisk referensram utifrån redan existerande relevanta teorier och modeller. Referensramen applicerades därefter på det valda studieobjektet. Den teoretiska referensramen styrde sedan den resterande delen av undersökningen, de observationer, intervjuer och enkäter som utfördes samt val av skriftliga och muntliga källor.
Ur den teoretiska referensramen plockades även variabler, som i analysavsnittet kom att ställas i förhållande till den insamlade empirin. Utifrån det resultat som framkom, drogs sedan slutsatser som skulle försöka att besvara uppsatsens problemformulering.
2.3 Datainsamling
För att samla in data till undersökningen genomförde vi en enkätundersökning bland
akut-p-pillerkunder och potentiella kunder, samlade in skriftliga källor som var relevanta för undersökningen och utförde intervjuer med personal på omnämnda företag samt distributörer och återförsäljare av akut-p-piller. Genom frågeformulär och intervjuer erhölls primärdata då dessa metoder innebar att vi som forskare själva samlade information direkt från informationskällan. Sekundärdata erhölls genom att studera skriftliga källor som insamlats och sammanställts av någon annan.18 Vi valde en kombination av dessa metoder då vi ansåg att detta val hjälpte oss att på lämpligaste vis kunna samla in de mest relevanta data till undersökningen och få en heltäckande bild av problemsituationen.
2.3.1 Kvalitativ och kvantitativ metod
Denna undersökning baserades delvis på kvantitativ data i form av semistrukturerade enkäter.
Det innebar att enkäterna, som syftade till att ta reda på vad konsumenternas köpbeteende berodde på och varför de valde ett akut-p-piller framför det andra, blandade öppna och slutna svar. Beslutet att använda oss av semistrukturerande enkäter motiverades av att vi eftersträvade korta svar från respondenterna då vi ville kunna sammanställa svaren på ett lättförståeligt och enkelt sätt. Visst utrymme lämnades dock för egna tankar och åsikter på ett fåtal utvalda frågor. Respondenterna befann sig dessutom på olika platser runt om i Stockholm och vid sådana tillfällen underlättas sammanställningen av svaren vid semistrukturerade enkäter.
För att få en djupare förståelse av företagen och deras marknadsföringsåtgärder byggde undersökningen till viss del även på kvalitativ forskning. Den kvalitativa informationen insamlades med hjälp av intervjuer med anställda på de berörda företagen, en ungdomsmottagning och Apoteket, då de två sistnämnda är de största distributörerna och återförsäljarna av akut-p-piller.
18 Denscombe (2000)
2.3.2 Skriftliga källor
De skriftliga källor som vi använde oss av i undersökningen bestod av böcker, dagstidningar, tidskrifter, branschtidningar och webbsidor. Information inhämtades även genom material sammanställt av Läkemedelsverket och Socialstyrelsen om ungdomars sexuella vanor och statistik. Mycket av informationen som presenterades i bakgrundsinformationen fick vi genom de skriftliga källorna. Fördelen med att använda sig av skriftliga källor är att det är ett enkelt, snabbt och billigt sätt att få fram information på. Nackdelarna är att trovärdigheten måste bedömas då källan bygger på information som tagits fram för ett annat ändamål än den aktuella undersökningen. 19
2.3.3 Intervjuer och urval till intervjuer
Intervjuer är en informationskälla som vi ansåg vara relevant i denna surveyundersökning då mer djupgående material önskades från ett fåtal personer. Anledningen till detta val är att intervjuer föredras i forskningssammanhang då man vill ha kontakt med nyckelpersoner som kan ge betydelsefull information. 20 Med detta i åtanke valde vi att utföra intervjuer med produktcheferna för de omnämnda läkemedlena hos de två svenska läkemedelsföretagen. Det ansågs att dessa personer kunde bidra med den mest relevanta informationen gällande företagens marknadsföringsåtgärder. En av intervjuerna utfördes via telefon på grund av tidsbrist hos det berörda företaget. Detta fungerade enligt oss bra, men risken för att missförstå och feltolka de svar som inkom kan eventuellt ha ökat, då man går miste om intervjuobjektets ansiktsuttryck samt kroppsspråk.
En mailintervju genomfördes med en barnmorska på en ungdomsmottagning och en personlig intervju utfördes med apotekspersonal. Frågorna som ställdes vid intervjuerna utarbetades ifrån den teoretiska referensramen.
Uppbyggnaden av de utförda intervjuerna var semistrukturerade då vi hade en färdig lista med frågor som skulle besvaras och med ämnen som skulle behandlas.21 Vid intervjusituationerna valde vi dock att låta den intervjuade tala fritt omkring de ämnen och frågor som vi velat få behandlade och besvarade, för att få så mycket information som möjligt.
19 Denscombe (2000)
20 Denscombe (2000)
21 Denscombe (2000)
2.3.4 Enkät och urval till kundenkät
Att använda sig av en enkätundersökning var lämpligt då frågorna vi ville ha svar på var relativt okomplicerade. Det man måste ha i åtanke vid en enkätundersökning är att det sociala klimatet måste vara tillräckligt öppet för att man ska kunna få fullständiga och ärliga svar från respondenterna så att problem med oärliga svar inte uppstår.22 Vid utformningen av enkäten hade vi detta i åtanke. Enkäten skulle hjälpa oss att undersöka vad konsumenternas köpbeteende berodde på, varför man valde det ena akut-p-pillret framför det andra. Enkäten utformades i största möjliga mån med lättförståliga frågor och undersökningen genomfördes med full anonymitet för respondenterna. Vi använde oss även av centraliseringsmetoden vid utformningen av enkäterna. Detta innebär att man låter respondenterna välja på ett jämt antal svarsalternativ, så att de inte kan välja ett mittenalternativ. Resultatet av detta blir att respondenterna då måste ta ställning till de frågor som ställs.
Enkätundersökningen som genomfördes klassades som en småskalig undersökning. Det innebär att antalet respondenter är mellan 30 och 250 stycken.23 Den utförda enkätundersökningen besvarades av 100 respondenter. Generaliseringar utifrån svar baseras inte på urvalets storlek, utan på komplexiteten i den undersökta frågan.24 Vi anser att man därför kan göra vissa försiktiga generaliseringar trots den småskaliga undersökningen, då frågorna i enkäten var relativt okomplicerade.
Valet av respondenterna gjordes utifrån ett bedömningsurval. Detta innebär att vi efter kriterierna ålder och kön valde ut respondenter som vi på förhand bedömt vara intressanta för undersökningen.25 I denna undersökning valdes kvinnliga respondenter i åldrarna 15-30. Detta enkäturval motiverades av att vi ville ha en så stor andel som möjligt av respondenterna som skulle vara aktiva användare eller tänkbara användare av produkten. Detta då syftet med undersökningen var att ta reda på orsaken till de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Norlevo och Postinor.
Insamling av enkätsvar pågick under en veckas tid. Respondenter tillfrågades på ett flertal platser i Stockholmsområdet, såsom högskola, gymnasium och city, allt för att få en jämn spridning på åldersfördelningen. Något bortfall att nämna finns inte då samtliga respondenter ville deltaga i enkäten. Avsaknaden av bortfall vid den utförda enkätundersökningen kan förklaras med att ämnet av respondenterna ansågs vara intressant och spännande, då samtliga tillfrågade ville medverka i undersökningen. Att andelen användbara svar var fullständig berodde på att vi fanns tillhands vid de enstaka tillfällen frågor uppstod i samband med enkäten.
22 Denscombe (2000)
23 Denscombe (2000)
24 Denscombe (2000)
25 Lekvall & Wahlbin (2001)
2.4 Metodkritik
2.4.1 Validitet och reliabilitet
Validiteten i en undersökning ger uttryck åt i vilken grad forskaren undersöker det som man avsett att undersöka. För kunna studera problemformuleringen ur flera perspektiv samlade vi in data både genom intervjuer med de berörda företagen, distributörer, återförsäljare samt genom enkäter. Vi försökte att uppnå en så hög validitet som möjligt genom att använda oss av triangulering, då vi i största möjliga utsträckning kontrollerade data gentemot andra källor.
Exempel på detta är då vi kontrollerade information från tillverkare via andra källor såsom distributörer, Läkemedelsverket och Socialstyrelsen. Vid relevant information som erhållits via sekundärdata t.ex. tidningsartiklar kontrollerade vi i största möjliga utsträckning denna information via andra skriftliga källor och i viss utsträckning även via muntliga källor såsom apotekspersonal. Reliabilitet har att göra med mätmetodens förmåga att motstå olika tillfälligheter i intervju-, och enkätsituationer, alltså vilken tillförlitlighet mätningen har. En hög reliabilitet innebär att mätningarna är korrekt utförda. För att i denna undersökning få en så hög reliabilitet som möjligt lade vi ned mycket tid på att formulera enkätfrågorna på ett enkelt och okonstlat sätt, allt för att undvika missförstånd. Innan enkätundersökningen utfördes fick även ett fåtal personer som ansågs ha insikt om enkätutformning och potentiella respondenter läsa igenom frågorna och lämna åsikter kring dessa.26
2.4.2 Generaliserbarhet
I denna uppsats undersöktes vad de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Norlevo och Postinor beror på. Vi anser att resultatet i viss mån kan vara representativt för läkemedelsföretag som befinner sig i samma situation och konkurrerar med identiska produkter till samma pris. Trots att det undersökta fallet om marknadsföring av akut-p-piller är unikt och att produkten i sig kan förknippas med starka känslor och etiska frågor, så är fenomenet marknadsföring av ett identiskt läkemedel inte unikt. Detta är anledningen till att vi anser att man kan göra vissa försiktiga generaliseringar utifrån vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder som är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter.
26 Lekvall & Wahlbin (2001)
3. Teori
Detta kapitel kommer att redovisa de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Valda teorier kommer först att motiveras för att sedan beskrivas mer djupgående. Vidare beskrivs variabler ur teorierna, vilka ligger till grund för det material som ska samlas in till undersökningen för att sedan användas i analysen av problemområdet.
3.1 Motivering av valda teorier
Problemformuleringen i denna undersökning syftar till att granska ”vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder som är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter”. För att utreda detta har vi valt att använda oss av teorier som kan kopplas till det omnämnda problemet. Då undersökningen rör läkemedelsprodukten akut-p- piller, som även kan ses som en typ av tjänst, kommer vi att kombinera teorier från såväl produkt-, som tjänstemarknadsföring för att få ökad förståelse.
Teorin om affärsidén av Richard Norman behandlar hur och varför affärsidén är viktig för ett företag som vill dominera och vinna marknadsandelar på en marknad. Tyngdpunkten inom denna teori är att affärsidén ska genomsyrar hela företaget och att alla inom organisationen ska arbetar mot samma mål. Teori tar även upp hur viktigt det är att företagen samt alla inblandade i distribution och återförsäljning strävar mot samma mål och har kunskap om produkten och företagets affärsidé.27 Detta för att läkemedelsföretagen ska kunna förmedla rätt sorts budskap rörande akut-p-piller och finnas tillgängliga för kunderna på det sättet som efterfrågas samt för att kunna uppnå en stark position på marknaden.
Christian Grönroos behandlar i sin teori om Service Value Chain hur man levererar den bästa kvalitén och lockar kunder till återköp. Om detta ska lyckas måste det råda samstämmighet mellan kunder, anställda och ledning. För att uppnå detta, krävs en fungerande intern och extern marknadsföring. Intern marknadsföring innebär oftast att företagsledningen tillämpar marknadsföringskunnande som från början utvecklats för extern marknadsföring på den interna marknaden. Med extern marknadsföring menas de marknadsföringsåtgärder som skall göra kunden medveten om att produkten finns, och riktas från företaget mot de externa kunderna. Den interna marknadsföringen ska genom interaktion uppfylla och utföra de löften som extern marknadsföring ger, för att kundens förväntningar och erfarenheter ska stämma överens.28 Teorin är för denna undersökning särskilt relevant då det inte är de tillverkande företagen som har kundkontakten, utan de olika apoteken och ungdomsmottagningarna.
För att förstå psykologin och det beslutsfattande beteendet hos konsumenterna har vi använt oss av Chris Fills involveringsteori. Den beskriver olika faktorer som påverkar kundens köpval, däribland nivån av involvering.29 Denna teori är för denna undersökning relevant, då vi vill ta reda på de bakomliggande orsakerna till varför en kund väljer ett varumärke framför ett annat.
27 Normann (1993)
28 Grönroos (2000)
29 Fill (2002)
För att en kund ska kunna uppleva varumärkesvärde måste kunden uppfatta någon sorts skillnad mellan produkter med, eller utan varumärke. Därför är Kevin Lane Kellers teori om konsumentbaserat varumärkesvärde relevant för denna uppsats. Undersökningens syfte kommer att behandla orsaken till de stora skillnaderna i försäljning och försäljningsökning mellan de två läkemedelsföretagen och deras varumärken.30 Det som även gör denna teori väsentlig är det faktum att akut-p-pillrena Postinor och Norlevo knappt skiljer sig åt. I denna situation blir då de särskiljande effekterna såsom företagens marknadsföring och i vilken utsträckning de erbjuder kringtjänster betydelsefullt.
Idag konkurrerar företag inte bara med produkter utan även med tjänster. Då tjänster i grunden gäller relationer innebär det att man bör utgå från kundrelationerna. CRM kan beskrivas som en synonym till relationsmarknadsföring och detta ansågs vara relevant för att i denna undersökning redogöra för hur man hanterar relationen mellan läkemedelsföretagen och dess kunder, med alla olika slags kontakter, interaktiva processer och kommunikationsprocesser.31
Samtliga teorier som nämnts ovan ansågs relevanta för undersökningen då de alla betraktades innehålla bidragande orsaker till vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder som är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter.
3.2 Beskrivning av valda teorier 3.2.1 Affärsidé
En affärsidé beskrivs som ett komplext och svårgripbart kunnande. Det är viktigt att den genomsyrar hela verksamheten, att alla strävar mot samma mål och har kunskap om företagets affärsidé. Enligt Richard Normann finns det vissa faktorer utom och inom företaget som ska bindas samman och bilda ett system. Detta för att företaget ska kunna framträda starkast på en marknad. För att få en bra sammansättning i detta system måste det råda överrensstämmelse mellan det marknadssegment man vill dominera, den tjänsten/produkt företaget erbjuder samt företagets interna organisation och styrsystem.32 En affärsidé ska även beskriva hur företaget ska gå till väga för att uppnå det man eftersträvar. För att lyckas med det ska affärsidén användas som ett verktyg för att vidare redogöra för vilka omständigheter organisationen måste ta hänsyn till för att kunna ha en resultatrik utbytesprocess med sin omvärld.33 Det är viktigt att företaget lever upp till de villkor som ställs i den miljö där utbytet sker. Detta är avgörande för effektiviteten i utbytesprocessen. Stor vikt ligger även vid att företaget klarar av att reformera och utveckla sig efter utbytesmiljön, detta eftersom relationerna med denna miljö ständigt förändrar sig.34
En förändring i organisationen eller dess verksamhet kan också vara en förändring i företagets affärsidé. Om företaget har en väl utvecklad affärsidé kan man försvara sin dominerande position inom marknadssegmentet. För att uppnå det fordras ständiga förbättringar och utveckling av affärsidén.35
30 Keller (2003)
31 Grönroos (2002)
32 Normann (1993)
33 Normann (1993)
34 Normann (1993)
35 Normann (1993)
En affärsidés huvudsakliga egenskaper:
• Den är av systemkaraktär, flera olika delar tillsammans bildar ett system, en affärsidé.
• Affärsidén beskrivs på flera nivåer:
1. Marknadssegmentet, där företaget har sin specialkompetens.
2. Produkt- och tjänsteutbud.
3. Intern kunskap, finns inom företaget för att kunna skapa specialkompetens.
• På vilket sätt företaget kommer att tjäna sina pengar.
• Specialkompetens, ofta dold i strukturen eller hos olika aktörer.36
3.2.1.1 Valda variabler ur teorin om affärsidén
Ur teorin om ett företags affärsidé har följande variabler plockats ut. Den första är kunskap.
Kunskapsvariabeln ansågs betydelsefull i undersökningen för att se hur väl företagen har förmedlat sin affärsidé, mål och strategier inom företagen, till sina distributionskanaler samt återförsäljare. Detta för att kunna uppnå en stark position på marknaden. Viktigt var också att undersöka hur pass kunnig personalen var om akut-p-piller, vilken information och utbildning de hade erhållit om den produkten.
En annan variabel som framtogs ur denna teori var tillgänglighet. Med tillgänglighet menas i denna undersökning hur lätt det är att få tag på produkten, var den är placerad i butik, utseendet på förpackningen, i vilken utsträckning ungdomsmottagningar och andra kanaler ger ut akut-p-piller till konsumenterna. Även tillgång till kundtjänst, kringtjänster och Internet samt telefonhjälp ingår i denna variabel. Antal butiker som säljer produkten och öppettider är även intressanta aspekter som hör till denna variabel.
3.2.2 Service Value Chain
För att lyckas med att driva en verksamhet framgångsrikt måste ledning, anställda och kunder ha förståelse för varandra samt arbeta mot samma mål. Vidare måste den interna och externa marknadsföringen vara likriktad. Den interna marknadsföringen syftar till att förmedla företagets affärsidé, strategi och vision för att motivera och engagera medarbetarna. Den riktar sig till de anställda i företaget samt andra aktuella aktörer. Marknadsföringskunnande som först framtagits för externt bruk ska av företagsledningen tillämpas på den interna marknaden, dvs. de anställda. Stor vikt ligger på dem som arbetar ut mot kund och därigenom har den interaktiva relationen med kunden.37
Intern marknadsföring har som mål att förbättra kommunikationen mellan ledning, anställda samt mellan olika funktioner.38 Den interna marknadsföringen ska även hjälpa de anställda att genom samspel med kunden uppfylla och verkställa löften som den externa marknadsföringen ger. Betydelsefullt är att kundens erfarenheter och förväntningar ska stämma överens.
36 Normann (1993)
37 Grönroos (2000)
38 Gummesson (2002)
Den externa marknadsföringen, är de marknadsföringsåtgärder som företaget använder sig av gentemot kunderna. Löften ges till möjliga slutkunder genom olika kanaler. Den externa marknadsföringen ska spegla den interna marknadsföringen samt göra kunderna medvetna om att produkten finns.39
Figur 1. Service Value Chain
Källa: ”Service Management and Marketing”, Grönroos (2000) s. 335-343
3.2.2.1 Valda variabler ur teorin service value chain
De viktigaste variablerna i denna teori är olika former av intern och extern marknadsföring för akut-p-piller. I denna undersökning var vi intresserade av att mäta företagens interna marknadsföring som de har gentemot de distributions- och återförsäljningskanaler som finns, nämligen ungdomsmottagningar och apotek. Detta för att det oftast är de som har den personliga relationen till kunden. Den externa marknadsföringen som riktas från företaget till externa kunder, betraktades vara en viktig variabel då det är genom den företaget ger löften till möjliga slutkunder samt gör dem medvetna om produktens existens genom olika kanaler.
Figur 2. Bilden ska åskådliggöra marknadsföringen mellan läkemedelsföretagen, dess distributörer, återförsäljare samt kunder.
39 Grönroos (2000)
Ledning
Anställda Kunder Intern marknadsföring Extern marknadsföring
Interaktiv marknadsföring
Företaget
Kunder
Extern marknadsföring
Interaktiv marknadsföring Återförsäljare
Intern marknadsföring Distributörer
3.2.3 Involveringsteorin
Fills teori om involvering används för att sätta sig in i psykologin och det beslutsfattande beteendet som återfinns hos konsumenterna. Den beskriver olika faktorer som påverkar kundens köpval, däribland nivån av involvering. Dessa kan indelas i tre olika faser:
Figur 3. Involveringsteorin
Källa: ”Marketing Communication: context, contents and strategies”, Fill (2002) s. 96-97 1. Kontextfasen: Denna fas anger att graden av involvering beror på individens tidigare
förväntningar, värderingar och erfarenheter. Åt vem produkten/tjänsten är påverkar också involveringen. Det spelar även roll om produkten/tjänsten är en direkt eller indirekt upplevelse. Andra orsaker som bidrar till låg eller hög involvering är vem som inspirerar till inköp, familj, kompisar, media etc.
2. Influeringsfasen: Fasen karaktäriseras av tre huvudfaktorer:
Personligt engagemang – kan vara högt eller lågt.
Fokus – är något som ligger endera på produkten/tjänsten i sig, eller vad den faktiskt kommunicerar.
Duration – beskriver hur länge en kundrelation varar.
3. Resultatfasen: Denna fas behandlar resultatet och responsen som individen ger beroende på vilken grad av involvering de upplever. Låg involvering kännetecknas av att köp sker innan kunden bildat sig en uppfattning om och attityd till produkten/tjänsten. En hög involvering kan beskrivas som att kunden bildar sig en uppfattning om och en attityd till produkten/tjänsten före ett eventuellt köp.40
40 Fill (2002) Fas 1:
Kontext
Fas 2:
Influenser
Fas 3:
Resultat
Nivå av personligt engagemang: Högt eller lågt Fokus: Produkt eller kommunikation
Duration: Kort- eller långsiktigt engagemang
Låg involvering: Först köp, sedan attitydskapande Hög involvering: Först attitydskapande, sedan köp
Individuell kontext: Erfarenheter, värderingar och förväntningar.
Skäl till inköp: För eget bruk eller gåva Produkttyp: Direkt eller indirekt upplevelse Uppmuntrar till inköp: Kompisar, media
3.2.3.1 Valda variabler ur teorin om involvering
Ur involveringsteorin har variabeln duration valts ut för att kunna undersöka hur stor andel av läkemedelsföretagens kunder som stannar i relationen. Om kunderna använder akut-p-piller vid upprepade tillfällen ansågs det intressant att veta om de väljer samma piller igen eller inte, och i så fall varför. Vi har även valt att titta på hur de för undersökningen valda företagen arbetar med att höja durationen genom att stärka kundernas lojalitet till företaget och locka till återköp. Därför har vi valt att mäta variabeln personligt engagemang hos respondenterna genom att undersöka respondenternas önskan om information vid köp av akut-p-piller.
3.2.4 Varumärkesteorin
Kellers teori om konsumentbaserat varumärkesvärde menar att ett sådant värde endast kan uppstå om kunden upplever någon skillnad mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt utan namn. Det som är avgörande för varumärkeslojaliteten blir den styrka, upplevda unikhet och favoriserbarhet som de olika märkesassociationerna har skapat i kundens medvetande.
Ett företag som ska bygga upp ett varumärke bör börja med att försöka få kunderna medvetna om att det finns olika varumärken i den kategori av produkter där varumärket finns tillhanda.
Efter detta måste kunderna bli medvetna om att just detta varumärke finns. Idealet är att företagets varumärke blir det första människor tänker på gällande den typen av produkter. Om kunderna inte är medvetna om produktens existens blir det mycket svårt att skapa vare sig differentiering, emotionella kopplingar eller lojalitet. Trots att ett företag levererar en produkt med den mest framträdande servicen och kundupplevelsen i en viss kategori, till det lägsta priset, kommer företaget att gå i konkurs om kunderna inte har vetskap om produkterbjudandet.
Om man ska kunna jämföra varumärken är skillnaden mellan dem viktiga. Dåliga mått på differentiering är t.ex. pris och funktioner, då dessa är lätta för konkurrenter att kopiera och samtidigt minskar vinsten. De viktigaste skillnaderna är istället sådana som känslomässiga, upplevelserelaterade och självförverkligande förmåner då företaget bör sträva efter att skapa känslomässiga kontakter med sina kunder.
Ett varumärke kan bli framgångsrikt på marknaden på flera olika sätt, men det underlättas om följande punkter är uppfyllda:
• kunder och potentiella kunder brinner av iver när varumärket nämns
• de anställda på företaget står för det budskap som varumärket förmedlar
• varumärkets marknadsandel ökar
• konkurrenter nämner varumärket som en referenspunkt
• massmedia rapporterar om varumärket 41
41 Keller (2003)
3.2.4.1 Valda variabler ur teorin om varumärken
En variabel som ansetts vara betydelsefull i denna teori är särskiljande effekter, på vilket sätt kunden anser att akut-p-pillren och dess varumärken skiljer sig åt. Detta för att det endast finns två stycken sådana produkter på marknaden. Nästa variabel som tagits fram är varumärkeskännedom, om kunderna känner till de märken som finns på marknaden. Intressant ansågs även vara hur företagen arbetar med att öka varumärkeskännedomen. Konsumentens respons på marknadsföringsåtgärder, är en annan variabel som funnits betydelsefull. Den visar om och hur kunderna reagerar på den befintliga marknadsföringen från de olika bolagen.
3.2.5 Relationsmarknadsföring
Företagets kärnlösning oavsett om det är en produkt eller tjänst samordnas med ett antal tjänster till något som bäst kan beskrivas som ett samlat tjänsteerbjudande. Företag konkurrerar alltså även med tjänster, inte bara produkter. Eftersom tjänster i grunden gäller relationer innebär det att man utgår från kundrelationerna. Relationsmarknadsföring kan beskrivas som en synonym till CRM och används för att redogöra för hur man hanterar hela relationen mellan ett företag och dess kunder, med alla olika slags kontakter, interaktiva processer och kommunikationsprocesser.42 Grönroos beskriver en tjänst som en aktivitet eller en serie aktiviteter av mer eller mindre abstrakt slag. Oftast men inte nödvändigtvis äger tjänsten rum i interaktionen mellan kunden och tjänsteföretagets medarbetare och/eller fysiska tillgångar eller varor och/eller system som tillhör tjänsteleverantören. De tillhandahålls som lösningar på kundens problem.
Relationsmarknadsföring handlar om att vårda de relationer man har med kunder och andra parter. För att lyckas med relationsmarknadsföring måste företaget definiera sin verksamhet som ett tjänsteföretag och ha klart för sig hur man ska konkurrera med sina tjänster. Enligt Grönroos skapas bra relationer genom samverkan och kommunikation med kunden. Det finns fyra slags resurser som är av stor vikt, kunder, teknik, personal och tid. Ett sätt att definiera om det finns en relation är om kunden anser att kund och leverantör tänker på samma sätt. Ett ömsesidigt synsätt som utvecklas med tiden och inrymmer samspel och interaktion mellan kund och företag, leder ofta till en värdeskapande relationsprocess. Detta är främst ett perspektiv på hur man förhåller sig till kunder och andra, som påverkar hur verksamheten utvecklas och kunderna bemöts. Det skapar en win-win-situation med fördelar för båda parter.
Detta kräver i sin tur att alla betraktar varandra som samarbetspartners. 43 3.2.5.1 Valda variabler ur relationsmarknadsföring
De variabler som ansetts centrala i detta perspektiv är samverkan med distributörer och återförsäljare samt kommunikation med kunden. Variablerna ansågs viktiga för att kunna undersöka om kund och företag tänker på samma sätt, för att i sin tur ta reda på om kunderna anser att de är med i en värdeskapande relationsprocess.
42 Grönroos (2002)
43 Grönroos (2002)
3.3 Teoretisk referensram
Vår teoretiska referensram ligger till grund för, styr och avgränsar hela upplägget av undersökningen. Ytterligare ger referensramen vägledning om hur analysen kommer att utföras.
Vi har valt att inleda teorikapitlet med teorin om ett företags affärsidé, som är grundläggande för hur ett företag bör agera för att bli marknadsledande. Vidare har vi fört in Service Value Chain, som behandlar hur man levererar den bästa kvalitén och lockar kunder till återköp.
Efter det behandlas teorin om involvering som även den faller sig naturligt för denna undersökning då den behandlar en kunds köpbeteende.
Vi har även valt att introducera teorin om varumärken, då undersökningen behandlar två identiska produkter, vilket gör att varumärkena får en stor betydelse. Sist beskrivs relationsmarknadsföringsperspektivet, vilket ansågs viktigt då forskning visar på att läkemedelsföretag i dag allt mer går från att vara produktinriktade till att se på sig själva som tjänsteföretag.
Ur de teorier som nämnts ovan, har variabler valts ut som ansågs kunna ha påverkat försäljningssiffrorna för akut-p-pillren Norlevo och Postinor. Variablerna ligger till grund för det material som samlats in till undersökningen för att sedan användas i analysen av problemområdet. Samtliga variabler har undersökts genom intervjuer med anställda på de berörda läkemedelsföretagen, Apoteket och ungdomsmottagning samt genom en enkätundersökning på användare av och potentiella användare av akut-p-piller.44 Vidare betraktades variablerna kunna påverka och bidra till att besvara uppsatsens problemformulering; ”vilka faktorer i ett läkemedelsföretags marknadsföringsåtgärder som är viktiga då man konkurrerar med identiska produkter”.
44 De frågor som utarbetats och ställts till respektive instans åskådliggörs närmare i bilaga 1
4. Empiri
I empirin presenteras de aktuella fakta som samlats in för denna uppsats. Kapitlet inleds med en kort beskrivning av de valda undersökningsobjekten för att ge läsaren en inblick i deras bakgrund. Vidare bygger det empiriska materialet på intervjuer samt enkäter.
4.1 Företagspresentationer 4.1.1 Schering
Schering är ett läkemedelsföretag som började sin verksamhet 1851, då Ernst Schering öppnade ett apotek i Berlin. Apoteket växte och förvandlades gradvis till ett läkemedelsbolag.
1871 lanserades de första produkterna som behandlade olika sjukdomar som gikt, difteri, TBC och reumatism.
Schering lyckades 1930 syntetisera hormonet östradiol, ett framsteg som lade grunden för all modern hormonbehandling. Företaget lanserade 1961 Europas första p-piller, Anovlar.
Schering började under 1980-talet arbeta aktivt inom det biotekniska området. Det var ett nytt och spännande fält med stor potential. Som ett led i den genomgripande satsningen förvärvades år 1990 de två amerikanska bioteknikföretagen Codon och Triton. Åren 1995 och 1996 förvärvade Schering flera stora företag. Först in var det amerikanska företaget Medrad tätt följt av tyska Jenapharm och finska Leiras. Sedan dess har internationaliseringen bara ökat.
Idag bedriver företaget sin verksamhet i 150 länder världen över och de har 25000 anställda.
Företaget fokuserar på onkologi, funktionsnedsättande sjukdomar, bilddiagnostik, gynekologi samt andrologi som innehåller preventivmedel och hormonbehandlingar för män och kvinnor.
De använder sig av nätverk som kombinerar akademisk forskning runtom i världen med specialister inom bioteknik och även partners inom läkemedelsindustrin.
Schering har funnits i Skandinavien i mer än 100 år och har haft dotterbolag i Sverige sedan 1937. De har över 100 anställda, och årsomsättningen ligger på cirka 700 miljoner kronor.
Verksamheten i Sverige är uppdelad i fyra affärsområden som tillsammans representerar företagets samlade produktsortiment. Den medicinska avdelningen ansvarar för registrering av dessa produkter, kliniska prövningar, medicinsk information och biverkningsrapportering.
Ledningen för den skandinaviska organisationen är placerad i Stockholm, men man har även kontor och lokala bolag i Danmark och Norge. Scherings akut-p-piller Postinor lanserades år 2003 och säljs via Apoteket. 45
45 www.schering.se 2006/03/22
4.1.2 Nycomed
Läkemedelsföretaget Nycomed är en europeisk läkemedelskoncern som producerar och marknadsför receptfria och receptbelagda läkemedel. Huvudkontoret är beläget i Roskilde Danmark och företaget hade år 2005 en omsättning på 747,5 miljoner euro och 3000 anställda världen över. Nycomed är aktiv på 20 europeiska marknader och företagets produkter säljs i mer än 60 länder.
Nycomed AB grundades i Oslo 1874 av apotekare Morten Nyegaard som ville öka utbildningen för medicinsk personal och öka förståelsen för hälsofrågor hos allmänheten.
År 1967 startade Nycomed sin verksamhet i Sverige. Forskningsresurserna koncentrerades i första hand till kontrastmedelsforskning. Nycomed fusionerades 30 år senare med den brittiska koncernen Amersham Plc och Nycomed Amersham Plc bildas. Ett av verksamhetsområdena var Nycomed Pharma som senare såldes till svenska Nordic Capital.
Nordic Capital sålde 2002 Nycomed Pharma till dagens ägare, ett konsortium av investmentbolag bestående av bland andra CSFB Private Equity & Blackstone Capital Partners. Ägarbytet gav Nycomed möjlighet att ytterligare expandera och utvecklades till ett starkt europeiskt läkemedelsbolag.
Den svenska verksamheten är belägen på Gärdet i Stockholm och därifrån styrs marknadsföring och försäljning samt lokala kliniska prövningar. Nycomed marknadsför receptbelagda såväl som receptfria samt generiska läkemedel. På Sverigekontoret sitter 55 medarbetare och de hade år 2005 en nettoomsättning på 343 miljoner kronor.
Nycomed producerar och marknadsför läkemedel inom flera olika områden såsom allergi, benskörhet, hjärta-kärl, mage-tarm, migrän samt smärta. Företagets akut-p-piller Norlevo är den enda produkten företaget har inom den hormonella produktkategorin. Norlevo finns till försäljning på Apoteket samt ges ut kostnadsfritt via sjukvårdsinrättningar och ungdomsmottagningar. 46
46 www.nycomed.se 2006/03/22
4.2 Intervju med produktchef för hormonella produkter Lars Andersson och Corporate Communication Manager Lisa Emilsson på Schering
De intervjuade personerna på Schering var produktchefen för hormonella produkter Lars Andersson och Corporate Communication Manager Lisa Emilsson. Schering är marknadsledande inom preventivmedel och har ett smalt och slimmat produktsortiment.
Företagets huvudkontor ligger i Berlin och ledningen för den Skandinaviska organisationen är placerad i Jakobsberg utanför Stockholm vilket även var platsen för den utförda intervjun.
Vid intervjun betonade de att man inte bara säljer produkten Norlevo utan även en sorts tjänst.
De menar att företagets arbete handlar om människors liv och hälsa, att man arbetar utifrån det. Vidare berättade de att Postinor är företagets enda receptfria produkt på marknaden och att den lanserades år 2003. Till en början gick försäljningen trögt då barnmorskorna ansåg att preparatet var för dyrt och onödigt, då det redan fanns ett annat akut-p-piller på marknaden.
Vid lanseringen av Postinor satsade företaget på att marknadsföra sig mot relevanta personer inom läkemedelsbranschen såsom barnmorskor och gynekologmottagningar. Dessa kontakter underlättades genom att man redan hade byggt upp nära relationer med branschen då företaget kontinuerligt marknadsför sina andra hormonella produkter mot folk inom sjukvården.
Motgångarna vid lanseringen av produkten bestod av problem med att få in produkten på hyllorna på Apoteket. Ett flertal apoteksbutiker menade att de inte hade plats på sina hyllor för ett nytt preparat och beslutade sig för att bara sälja ett märke då produkterna i sig inte skilde sig åt. För att få en ändring på detta skickade Apotekets huvudkontor ut information till berörda apotek där de upplyste om att det var varje apoteks skyldighet att sälja båda märkena av akut-p-piller för att upprätthålla konkurrensen. Trots detta var det många apotek som från början struntade i att ta in Postinor i sitt sortiment, påpekade L. Andersson. Vändningen för Schering kom då Nycomed höjde priset på sitt akut-p-piller Norlevo med 80 kr. Detta resulterade i att de flesta apotek tog in Postinor i sitt sortiment då de ville kunna erbjuda sina kunder det billigare alternativet av produkten. Nycomeds prishöjning ledde även till att Schering höjde priset på Postinor, men L. Andersson påpekade att det inte var ända upp till Norlevos prisnivå, och att det tidigare priset knappt gjorde produkten lönsam att tillverka. En diskussion om produktens lönsamhet hade även kommit upp innan lanseringen av Postinor, men Scherings ledning hade ändå beslutat sig för att lansera produkten, då de kände att de som marknadsledande inom hormonella produkter borde kunna erbjuda sina kunder även denna produkt. Efter Nycomeds prishöjning som resulterade i en snabb försäljningsminskning för deras preparat Norlevo lade sig Nycomed på Scherings prisnivå för Postinor, där de ligger än idag med en marginell prisskillnad på 50 öre.
L. Andersson berättade att man har planer på att börja sälja Postinor i storpack till ungdomsmottagningar samt att man ska ändra preparatet till att bestå av en tablett till skillnad från de två tabletterna som Postinor idag består av.
Då Schering endast har 25 % av marknadsandelarna gällande akut-p-piller och företagets preparat Postinor endast utgör 2 % av företagets omsättning, satsar man inte en så stor del av sin marknadsföringsbudget på Postinor. Man försöker dock att synas i ungdomstidningar som Chili och olika gymnasiekalendrar. I sin strävan att öka medvetenheten kring Schering och Postinor, gav företaget ut presentpåsar med information om produkten, samt gratis kondomer till gymnasieungdomar på sportlovsresa i den svenska skidorten Åre. Scherings tyngdpunkt gällande sina marknadsföringsåtgärder ligger på att informera allmänt kring sex och samlevnad via webbsidor riktade till ungdomar.
På frågan om vilket budskap Schering vill förmedla med den befintliga marknadsföringen av Postinor svarar L. Emilsson att de vill få ungdomarna att tänka efter innan olyckan är framme.
Hon understryker att akut-p-pillret bara ska användas som en nödlösning men ser gärna att kvinnor har en förpackning Postinor hemma i badrumsskåpet och påpekar att: ”Den som har Postinor hemma planerar inte oskyddat sex mer än den som har plåster hemma planerar att skära sig.” Med sin marknadsföring som Schering utarbetar tillsammans med externa reklambyråer försöker företaget även förmedla humor samt att användarna inte ska känna någon moralisk skuld vid användning av Postinor.
För att nå ut med sin marknadsföring på bästa sätt har Schering använt sig av fokusgrupper bestående av kvinnor i åldrarna 15-18 som fått titta på kommande marknadsföringsmateriel och uttala sig. Resultatet av de genomförda undersökningarna visade att personerna i fokusgrupperna föredrog seriös reklam.
Schering försöker att vara tillgängliga för sina användare som önskar stöd och råd vid användningen av produkten genom att ha en broschyr bredvid produkten vid köp på Apoteket.
I denna redovisas vanliga frågor och svar och det finns även ett telefonnummer till företaget där frågvisa användare kopplas till en av företaget anställd barnmorska som kan svara på frågor.
4.3 Telefonintervju med produktchef Liljan Bjurselius på Nycomed Intervjun genomfördes med produktchefen för Norlevo Lilian Bjurselius som är placerad på det svenska kontoret på Gärdet i Stockholm. Hon började med att beskriva företagets affärsidé som lyder; ”Företaget har marknad och affär i fokus. Flexibilitet och effektivitet nås genom en snabbföränderlig organisation där stort eget ansvar och frihet ges till varje medarbetare.
Sjukhusprodukter utgör koncernens fokus, men Nycomed verkar också för att utveckla och optimera sin position inom såväl nya som gamla segment där det finns affärer att göra”.
Vidare berättade hon att Nycomed för närvarande genomgår en stor omorganisering.
Företaget har en ny VD och nyligen utsågs en kommunikationsansvarig, vilket man tidigare inte har haft. Meningen är att det Nycomed vill förmedla internt även ska speglas externt. Hon tror dock att detta kan ta ytterligare ett halvår att uppnå, då organisationen är stor och det är mycket som händer på en gång. Kronans droghandel är grossister av akut-p-pillret Norlevo och fabriken ligger i Frankrike.
På frågan om hur relationerna med distributionskanalerna Apoteket och ungdomsmottagningarna ser ut så anser L. Bjurselius att de är goda, men man har idag ingen kontinuerlig kontakt med dem då det inte efterfrågas från något håll. Vid tidpunkten för Norlevos lansering hade man tät kontakt i form av intensiva utbildningar och möten.
Nycomed erbjuder ungdomsmottagningar köp av storpack om 50 doser till reducerat pris, vilket gör att många ungdomsmottagningar endast köper in Norlevo.
Vid frågor angående planer på utökad tillgängligheten av Norlevo framkom det att Nycomed för tillfället inte har några sådana. Något som L. Bjurselius anser vara ett problem gällande tillgängligheten av Norlevo är att många ungdomsmottagningar stänger på somrarna, trots att det visat sig vara den årstiden då ungdomarna i störst utsträckning är i behov av akut-p-piller.
Följaktligen är hon positiv till att Apoteket håller på att utöka sina öppettider och antal butiker.
Till Nycomeds hemsida kan de som har frågor och funderingar om Norlevo och dess effekter samt biverkningar vända sig för att få svar. L. Bjurselius beskrev även invandrarungdomarnas problem med att förstå bipacksedeln som något man uppmärksammat. Därför har Nycomed nyligen översatt Norlevos packsedel till 11 olika språk. Hon berättade sedan att apotekspersonal ger ut hennes privata mobiltelefonnummer vid akuta frågor, och att ca två samtal i månaden kommer från oroliga användare gällande Norlevo. Hon är medveten om att det kan uppfattas som oprofessionellt, men då det händer sällan gör det henne inte något. Om det skulle hända mer frekvent skulle man kanske överväga en telefonlinje dit man kan ringa med sina funderingar.
Att användning av Norlevo är en nödlösning vill L. Bjurselius understryka. ”Norlevo är främst en imageprodukt för Nycomed som hjälper till att sätta företaget på kartan.” Själklart vill Nycomed tjäna pengar på Norlevo, men ”man får passa sig för vad man ska tjäna sina pengar på”. Det kan lätt skapas ”badwill” om marknadsföringen sker på ett för kunden opassande sätt. Vid förfrågningar kring den sponsring som skedde i samband med dokusåpan Paradise Hotell framkom det att Nycomed har lärt sig en ordentlig läxa. De stack ut hakan, men det är något man kommer att akta sig för att upprepa. Meningen var att nå ut till den aktuella målgruppen, och därför valdes det nämnda programmet. ”Man inte kan annonsera tillsammans med Antikrundan om man vill nå ut till ungdomar i dagens läge.” Budskapet man idag vill förmedla med preparatets marknadsföring är att Norlevo är en ”sann vän i en oönskad situation”.
I sommar kommer Nycomed att ha stora kampanjer gällande Norlevo. Man hade tidigare mycket TV-reklam, detta förklarades hänga ihop mycket med att den person som förut hade hand om marknadsföringen ansåg att TV var det bästa mediet för att nå målgruppen. I och med den stora omorganiseringen ska man satsa mer på populär- och dagspress. Syftet med den kommande reklamen är att öka kännedomen om vad Norlevo är till för. Man vill även upplysa om att produkten är receptfri och var den finns att få tag i. Den reklambyrå man använder sig av idag heter Shout.
Vidare talade L. Bjurselius om de marknadsundersökningar som företaget genomfört med ungdomar med syftet att ta reda på vad de associerade Norlevo med, både före och efter användning. Nycomed undersökte även i vilken utsträckning ungdomar kände till Norlevo och vad de ansåg om produkten.
