I detta kapitel kommer en sammanfattning av analysen att presenteras, det kommer också att besvara uppsatsens syfte.
Huvudsyftet i undersökningen som tidigare nämnts är, att undersöka vad de stora skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Norlevo och Postinor beror på. Detta är intressant då dessa produkter har samma innehåll och kostar nästan exakt lika mycket. Vi vill även öka förståelsen kring effekterna av marknadsföring av läkemedel, då området kontinuerligt utvecklas och marknadsföringen samt konkurrensen inom detta område ständigt ökar.
För att få svar på huvudsyftet grundar sig undersökningen på följande delsyften:
- Undersöka vad konsumenternas köpbeteende beror på, varför man väljer det ena akut-p-pillret framför det andra.
- Undersöka vilka sorters marknadsföringsåtgärder de olika läkemedelsföretagen använder sig av.
Som tidigare nämnts sålde Apoteket år 2005 akut-p-piller för 23 miljoner kronor. Nycomeds akut-p-piller Norlevo såldes för 14, 4 miljoner kr medan motsvarande siffra för Scherings preparat Postinor låg på 8, 6 miljoner kr. Trots de stora skillnaderna i försäljningssiffror så har Schering det senaste året ökat sin försäljning med 283 % till skillnad från Nycomed som endast haft en ökning på 1 %.
6.1 Konsumenternas köpbeteende
Enkätundersökningen visade att tidigare erfarenheter av användning av akut-p-piller har en stor betydelse för konsumentens köpbeteende. Konsumenterna köper nästan alltid det märket på akut-p-piller som de vid tidigare tillfälle använt sig av.
Igenkänningsfaktorn har också betydelse vid en kunds köpbeslut. Vid val av två preparat som kostar nästan exakt lika mycket föredrar många att välja det preparat som man känner igen.
Även marknadsföringen i sig skickar signaler som påverkar kundernas köpbeteende negativt eller positivt. Marknadsföring kan locka kunder till köp, men den kan även uppfattas på ett negativt sätt, vilket kan leda till negativa associationer vilket i sin tur kan skapa badwill för företaget.
Sjukvårdspersonalens rekommendationer är någonting som starkt påverkar konsumenternas köpbeteende. Deras val av preparat upprepas ofta av konsumenterna, då det ger en trygghet att använda samma preparat som professionen inom branschen. Även apotekspersonal har en inverkan på konsumenternas köpbeslut då konsumenterna ofta väljer det preparat som de vid förfrågan fått rekommenderat.
Kringtjänster såsom information på Internet samt hjälptelefonnummer kan även det påverka en kunds köpbeslut positivt om kunden efterfrågar sådant.
I denna undersökning har det framkommit att akut-p-pillrens utformning även har betydelse vid konsumenternas köpbeslut. Detta visade sig då Nycomed nyligen lanserade sitt akut-p-piller Norlevo i ny tappning med ett akut-p-piller istället för två vid en dos. Trots att innehållet av dosen inte förändrats valde många kunder Norlevo framför Postinor då de uppmärksammat att det preparatet innehöll endast en tablett.
6.2 Marknadsföringsåtgärder
De marknadsföringsåtgärder som Schering använder sig av består i huvudsak av information.
Man har valt att satsa mer på information till ungdomar om sexualitet i allmänhet än att ha specifik reklam för Postinor. Valet har gjorts med anledning av att huvuddelen av Scherings omsättning kommer från försäljning av preventivmedel medan Postinor endast står för 2 % av företagets årliga omsättning.
I marknadsföringen försöker Schering förmedla budskapet att ungdomarna ska tänka efter innan olyckan är framme. Företaget försöker även att ha en humoristisk prägel på marknadsföringen för att avdramatisera budskapet samt förmedla att ingen ska behöva känna någon skuld kring användandet av akut-p-piller. Marknadsföringen för Postinor har återfunnits i ungdomstidningar såsom Chili samt i gymnasiekalendrar. I enkätundersökningen framkom det att endast ett fåtal av respondenterna hade uppmärksammat företagets marknadsföring för Postinor, men de personer som hade gjort det, gav annonserna ett relativt bra betyg.
På läkemedelsföretaget Nycomed håller man på att genomgå stora omorganiseringar.
Företaget har gått från att marknadsföra sitt akut-p-piller Norlevo via TV, till att nu i sommar satsa på dagstidningar och populärpress. Deras marknadsföringsåtgärder har varit mer vågade än Scherings, och Nycomed har gjort mer direkt reklam för själva preparatet än vad Schering har. En större andel av respondenterna hade uppmärksammat reklam för Norlevo än de gjort för Postinor. Norlevos reklam fick sämre betyg än Postinor. En förklaring till det kan vara den sponsring som Nycomed gjort av dokusåpan Paradise Hotell. Många uppfattade det som en uppmaning till spontana samlag, utan skydd. Detta skapade ”badwill” för företaget, vilket även det kan ha påverkat Scherings stora försäljningsökning.
6.3 Skillnaderna i försäljningssiffror och försäljningsökning mellan akut-p-pillren Postinor och Norlevo
En av de största anledningarna till att Nycomed har den största marknadsandelen beror på att de var först ut på marknaden med sitt receptfria akut-p-piller Norlevo som lanserades år 2000.
Då Postinor lanserades något år senare hade Nycomed redan sålt många doser av Norlevo och genomfört stora reklamkampanjer för att locka till sig nya användare. Det faktum att Norlevo var först ut på marknaden kan även ha gett effekter många år senare då konsumenterna ofta fortsätter att köpa det märke som de tidigare använt sig av.
En annan orsak till Nycomeds stora marknadsandel på akut-p-pillermarknaden i Sverige kan bero på deras höga igenkänningsfaktor till följd av stora utstickande marknadsföringskampanjer. Som tidigare nämnts säljs Norlevo i storpack till reducerat pris till landets alla landsting. Detta resulterar i att det nästan bara är akut-p-pillret Norlevo som ges ut gratis av läkemedelspersonal på sjukhus och ungdomsmottagningar.
Då vår undersökning visade att konsumenter i stor utsträckning köper samma preparat som de vid ett tidigare tillfälle använt sig av, leder detta till fördelar för Nycomed. Även det faktum att Nycomed vid lanseringen hade utbildningar med apotekspersonal talar till Nycomeds fördel, då apotekspersonal vid förfrågningar lätt kan favorisera det preparat som de har mest erfarenhet och kunskap om.
Nycomed har även haft en fördel gällande tillgängligheten för deras produkt Norlevo till skillnad från Scherings Postinor. Detta har sin grund i de olika apotekens ovilja att ta in ännu ett akut-p-piller preparat som uppenbarade sig vid lanseringen av Postinor. Bidragande orsaker till Nycomeds stora marknadsandel kan även bero på delar av deras kringtjänster som inte Schering erbjuder sina kunder, såsom bipacksedeln översatts till 11 olika språk samt blindskrift på akut-p-pillerförpackningen.
Schering har som nämnts tidigare, haft stora ökningar i försäljningssiffror gällande sitt akut-p-piller Postinor. En av de största bidragande orsakerna till ökningen är prishöjningen som Nycomed genomförde i januari 2005 på sitt motsvarande akut-p-piller Norlevo. Deras förklaring till höjningen var efter påtryckningar att de ansåg att ungdomarna använde akut-p-piller alltför frekvent. Uttalandet kritiserades starkt då det inte hade några vetenskapliga underlag.
Ytterligare bidragande orsaker till Scherings försäljningsökning var att Nycomed blev hårt bevakade i media efter reklam i TV i samband med Paradise Hotell. Det skapade ”badwill”
för Nycomed. Marknadschefen fick avgå och läkemedelsprofessionen reagerade starkt och uttalade sig negativt om företaget och hur de hanterat situationen. Negativa kommentarer rörande Nycomeds sponsring av Paradise Hotell framkom även vid den enkätundersökning som genomfördes.
Andra orsaker som kan förklara Scherings försäljningsökning kan vara att den marknadsföring som Schering använder sig av, ansågs av respondenterna vara bättre än Nycomeds. Vidare kan Scherings stora försäljningsökning även ha påverkats av att de ser på sig själva som ett tjänsteföretag, vilket inte Nycomed gör.
Med anledning av att Scherings position som marknadsledande inom preventivmedel kan många användare känna trygghet i att använda Postinor som akut-p-piller då de känner till tillverkarna bakom produkten. Även detta kan ha bidragit till företagets stora försäljningsökning år 2005. Vidare kom Schering in som nummer två på marknaden, vilket också kan ha bidragit till att de från början hade sämre försäljningssiffror och senare ökade sin försäljning avsevärt. Ytterligare förklaring till Scherings försäljningsökning kan vara att konsumenter som tidigare använt sig av Scherings produkter i form av preventivmedel kan känna en eventuell trygghet i att använda sig av samma märke på akut-p-piller.