Analys

Tematisk analys kräver någon form av transkribering. Intervjuer består ofta av mer eller mindre omfattande delar av introduktion, ämnesförklaring, beskrivning av forskningsfråga, presentation av upplägg mm. Dessa delar är ibland inte nödvändiga för textanalysen enligt Mayring (2014).

Beroende på material, tidsaspekt, syfte mm finns därför olika nivåer av transkribering, där selektivt protokoll är ett alternativ. Tillvägagångsättet för studien bygger på analys av sex inspelade digitala möten. Respondenternas svar på frågorna noteras ner. Svaren i de olika blocken sammanställs i syfte att få en gemensam överblick på respondenters svar och resonemang inom varje block. Därefter har svaren analyserats via ytterligare genomgångar av inspelningarna parallellt för insamling av relevanta empiriska data vilket harmoniserar med Mayring (2014) som menar att selektivt protokoll innebär att forskaren definierar delar av en ljudinspelad intervju som är relevanta för forskningsfrågan.

För att berika förståelsen för läsaren används förkortade utdrag/citat från respondenterna i syfte att bättre förstå andemeningen i olika respondenters svar, resonemang och ställningstaganden. Resultaten från intervjuerna analyseras därmed utifrån data genom en tematisk analys i syfte att identifiera kopplingar i respondenternas svar till det valda teoretiska ramverk. För att underlätta förståelsen för läsaren byggs strukturen i resultatdiskussionen utifrån det valda teoretiska perspektivet samt ett avsnitt som berör lagerlogistiken.

Det kan noteras att det är svårt att med underrubriker utifrån de olika deldimensionerna redovisa empiriska data eftersom respondenternas svar och resonemang spänner över flera olika deldimensioner.

5 Resultat och empiriska data

Empiriskt material baseras på insamlade data från sju respondenter på sex företag som uppfyller uppsatta urvalskriterier. Företag B ingår i en koncern med starkt decentraliserade dotterbolag. Respondent B arbetar för bolaget och inte koncernen varför företaget bedöms tillförlitligt för studiens syfte. Resultatet presenteras i tre delar (Digital förmåga, Ledarskap och Lagerlogistik) och inte på deldimensionsnivå eftersom svaren från respondenterna ofta vävs samman och över de olika deldimensionerna.

5.1 Digital förmåga

Kundupplevelse, processer och affärsmodell

Samtliga respondenter beskriver en användning av digital teknik som kan betecknas grund-läggande. Företagen använder Affärssystem, MS Office program, E-post, Hemsida och mjukvara för frakt- & transportbokning, samt fakturerar digitalt. (Tabell 3)

Tabell 3: Summering av digital användning i företagen.

Företag A och E använder externa säljstödsystem till affärssystemet, som inte är integrerade med varandra. Företag A är i slutfasen av att uppgradera sitt affärssystem till en molnbaserad lösning, och använder säljstödsystemet främst för kundklassificering och kundinformation för bättre kundservice och riktade e-postutskick till olika kundkategorier. Respondent A2 är noga med att betona vikten av att inte skicka irrelevant information till fel kundgrupper. Företag E beskriver användningen av deras säljstöd främst som en gemensam digital telefonkatalog, med möjligheten till utökad information om olika kund- och serviceärenden eftersom det finns begränsningar i affärssystemet. Gemensamt för de båda företagen är att information delas inom organisationen på ett mer transparent och effektivt sätt i hanteringen av olika kund- och serviceärenden. Till skillnad från företag A, använder inte företag E, av tidsskäl, kundklassificering på ett sätt som är möjligt. Av samma skäl läggs inte tid på att skapa och göra massutskick som kräver uppföljning. Företag F planerar införa ett säljstödsystem, men

Enligt Respondent D använder de sig inte av ett säljstöd, men däremot av en anpassad extern mjukvara för dokument- och ärendehantering, primärt i syfte för förbättrad kvalitetssäkring, som stöd vid processen för reklamationshantering, möjligheten till bra kvalitetsstatistik och checklistor vid ankomstkontroll och intern kommunikation. Företaget använder, precis som företag F och A, en mjukvara för hantering av nyhetsbrev till kunderna. Även företag C och B genomför mejlutskick till kundgrupper, men beskriver inte närmare om det hanteras av en specifik mjukvara.Således använder alla företag förutom företag E, sig av digitala nyhetsbrev till befintliga och potentiella kunder.

Gemensamt för respondenterna är att de anser att de ligger efter inom flera olika områden som berör digitalisering och digital teknik, inte minst aktiviteten på sociala medier.

Respondent B ”Rent generellt ligger vi långt efter på den här biten, ( ..) vi har inte riktigt haft

kunskapen eller intresset hos någon i vår organisation, och problemet har också varit att vi inte känt att vi är på den nivån att det är en heltidstjänst, så det har varit svårt att hitta en resurs som kan hjälpa oss…vi inser också vi är på krypstadiet och det kommer ta en stund innan i är fullfjädrade, om man nu någonsin blir det..”

Flera av respondenterna betonar just begränsade resurser i form av tid, intresse och kunskap som anledningar till att man inte ligger längre fram digitalt, än vad som skulle vara möjligt. Företag A och D är i en fas att flytta data till molnet, för företag A handlar det om hela affärssystemet och för företag D berör det främst filhantering och dokument. Företag E tog beslut redan 2013 att affärssystemet skulle vara molnbaserat eftersom man var tveksam till att själv underhålla en egen serverdrift. Detta beslut är företaget nöjda med, eftersom det enligt Respondent E känns lättarbetat och enkelt.

Som framgår av figur 10, är det endast Företag C som under intervjuerna har en webshop. Företag D är efter tre år i slutfasen av att lansera en webshop, medan Företag F har pågående diskussioner att eventuellt bygga en webshop vid nästa byte av affärssystem.

Företag B och F har också en chattfunktion på sin hemsida där de kan svara på frågor om produkter och tjänster mm. Respondent F medger dock att det inte ger speciellt mycket eftersom många frågor handlar om vad en maskin kostar, vilket med tanke på alla olika modeller och varianter är svårt att kommunicera/hantera i en sådan funktion.

Samtliga företag är tydligt kundorienterade i sitt synsätt. Att sköta kunden, erbjuda en god kundservice, ge kunden ett snabbt och korrekt svar och vara lyhörd för olika önskemål är något som tydligt framkommer under samtalen med alla respondenter. Som ett resultat av resursbrist med avseende på tid, kunskap och/eller intresse prioriteras kunderna på ett sätt som företagen vet fungerar och som man har god erfarenhet av, snarare än att ligga långt framme med den senaste digitala tekniken. Det finns också en medvetenhet i valet att inte ligga längst fram, utan i stället följa vad konkurrenter gör, och om kundönskemål förändras. Samtidigt medger många av respondenterna att en högre digital mognadsgrad sannolikt skulle kunna förbättra kundvård och kundservice på olika sätt men det kräver mer intresse, tid och kunskap.

Det är också tydligt att det är främst telefon, kundbesök och delvis e-post som är kommunikationskanalerna med kunder och leverantörer. Som ett resultat av den pågående Corona pandemin bekräftar samtliga företag ökad användning av digitala möte. När företagen inte kommer ut och kan besöka kunder i samma utsträckning som tidigare har fem av sex företag blivit mer aktiva med olika sorters nyhetsbrev och e-postutskick.

Alla utom företag E, använder sig av e-postutskick/nyhetsbrev för att upprätthålla en kontinuerlig kontakt med kunderna.

Respondent A1: ”(….) vi försöker följa med, och flytta upp i molnet…(…) vi har ett

säljstödsystem där vi lägger in prospekt och nya kunder, där vi hanterar alla kunder, på ett digital sätt nå ut med nyheter, en automatiserad mejlfunktion, riktade massutskick. Att integrera detta är ett steg framöver…

Respondent F ”(...) har vi mer satsat på nyhetsbrev, tidigare skickade vi ut ett i kvartalet, och då

var det mer allmänt och brett, men nu när vi inte kan åka ut till kunderna, så måste vi nå ut på något sätt, så vi jagar en massa e-mejlkontakter, och har ett nyhetsbrev varje vecka, och det tycker vi ger rätt så bra resultat. (..) det känns som att vi fått rätt bra respons ändå”

De studerade företagen har en hemsida, och möjlighet att registrera besökares aktiviteter på hemsidan, via kakor, och olika webformulär, vilket skapar möjlighet att se om mottagaren av ett nyhetsbrev/e-postutskick öppnar en länk i nyhetsbrevet eller mejl. Däremot använder inget av företagen denna möjlighet på ett sätt som ökar förståelsen om kundens behov. Respondent F menar det kan vara en känslig fråga, utifrån resonemanget att ingen tycker om att känna sig övervakad vilket skulle vara en risk om företaget direkt tar kontakt beträffande kundens besök eller aktivitet. Samtidigt finns ett intresse och i svaret framkommer också funderingar på hur sådan data kan lagras, för att senare fungera som ”leads” för säljarna vid kundbesök i närheten. Respondent D och F har planer på att använda Microsofts Teams som plattform för intern och extern kommunikation i stället för tex vanlig e-post som skickas runt inom organisationen.

Respondent D ”Vi är också i en fas att gå över från att ha en lokal server, till att flytta ut i molnet,

och ha huvuddelen av våra filer i teams i stället för på en lokal server, och även sätta upp olika teamsgrupper för olika avdelningar, mitt mål är att sluta med outlook som intern kommunikation”.

Något som förenar alla respondenter är att de betonar vikten av fysiska kundbesök för kundrelationer och affärsutveckling. Företagen bygger på en uppsökande verksamhet med försäljning av tekniska produkter och ett mervärde av olika service- och tjänstelösningar. Företagen har teknisk säljpersonal som utgår från kontoret eller är utplacerade på olika platser. Respondenterna menar att de agerar i en traditionell, mogen och delvis konservativ industri med stor variation av digital mognad hos kunderna. Därmed sker kommunikationen främst med traditionella kommunikationsmedel, tex telefon och kundbesök.

Trots att respondenterna överlag är positiva till digitala möte, uttrycks en tveksamhet att det kan ersätta det fysiska kundbesöket, speciellt vid bearbetning av potentiella kunder. Respondent C anser det är svårt att ersätta ett fysiskt kundbesök med ett digitalt när det gäller nya kunder, men ser inga problem med befintliga kunder.

Respondent C ”(…) Det är telefonen som gäller, och kundbesök, som fortfarande är de två största

(….) teamsmöte fungerar mot befintliga kunder i befintliga projekt, men att få det som nykundsförsäljning tror jag är svårt, det som man kan ha det till är om kunden söker upp oss, men inte vi som bolag för att få tag i nya kunder, det är svårt (…) det tror jag blir svårt…”

Respondent E har samma uppfattning, och tillägger att när man säljer teknik och tekniska lösningar spelar det fysiska kundbesöket en viktig roll, eftersom det är när man tillsammans med kunden går runt i deras produktion och verkstad som man upptäcker och ser andra delar man kan hjälpa kunden med, vilket i sig driver ny merförsäljning. Enligt Respondent E är detta en affärspotential som missas i ett telefonsamtal, e-post och digitalt möte. Det handlar om att

kunden, tex mindre energiåtgång, ökad hållbarhet, längre serviceintervall osv. Av digitala kommunikationsalternativ anser Respondent E att e-post sämst, telefon något bättre, och digitalt möte bäst eftersom det åtminstone ger förutsättning att någorlunda kunna läsa av personen man möter.

Respondent E”(…) Det vi vill fånga upp är de andra signalerna, att man går runt på

verkstadsgolvet och kan då, but by the way, hur gör ni där, hur har ni tänkt där…..de där extra inputen får man inte på samma sätt digitalt”.

Respondent D – ”(….) det har ju exploderat i och med covid 19, vi har en säljare i Norrland som

tydligt tycker att innan Covid kom, var det liksom inte riktigt okej att föreslå ett videomöte, man visar med sitt engagemang att man faktiskt kommer till kunden, redan där har man visat att kunden är viktigt, för man åkt 20 mil (…) men nu har det blivit mer okej med dessa möte, att sitta och titta i kundens behovslista, eller gå igenom en offert”

På samma sätt resonerar Respondent B som menar att man tvingats lära sig en ny typ av digital kommunikation betydligt snabbare än vad som annars skett. Samtidigt betonar Respondent B att det är viktigt att kunden också vill och kan, vilket kan vara en utmaning med en lite äldre kundkategori i en traditionell industri. Ett konkret exempel Respondent B tar upp är att de flesta kunderna, fortfarande föredrar företagets tryckta produktkatalog trots att man erbjudit digitala lösningar.

Respondent B - ”(…) sista året har vi tvingats lära oss det fortare än vad vi kanske gjort annars,

vilket har varit väldigt positivt för oss på många sätt och vis (…) utmaningen vi har där, det är ändå att våra kunder är ofta äldre underhållschefer…(..), som inte riktigt har anammat den här tekniken (…) det är helt klart en liten utmaning för oss, till vissa av våra kunder”

Som ett konkret resultat av den ökade graden av digitala möte har Företag B investerat i modern kommunikationsutrustning för samtliga säljare och personal med kundkontakt, inklusive uppdaterat konferensrum för att möta en ökad digital möteskultur på ett professionellt sätt.

Respondent B ”det är nog mer kostnadsbesparingar, i att kunna vara rådgivande till våra kunder

till viss del på distans, men vi är fortfarande i behov av att kunna ut i produktionen och titta, känna och klämma, men till viss del kan vi sköta det digitalt, men det påverkar mer kostnadssidan och lönsamheten, men inte så mycket intäktsökning.

Företag F har ett digitalt system som innebär att kunden får en QR kod på sin köpta produkt och kan därmed skanna och få relevant produktinformation, tex kalibreringscertifikat och påminnelser om kalibreringsintervall vilket kunder ser som fördel. Allt fler applikationer inom industrin ställer krav på att produktionsutrustning och annan maskinell utrustning är korrekt kalibrerad. Kunder med stor maskinpark kan dessutom via RFID-teknik (Radio-frequency identification) läsa av en hel container med många olika maskiner utifrån önskade data. Företag F kan via systemleverantören erbjuda funktionen som en app i telefonen eller genom egen inloggning i systemet.

Kommunikation via sociala medier är ett område som respondenterna anser är eftersatt. Det är helt enkelt inte aktiva på det sätt som de skulle vilja. I figur 4 framgår en enkel sammanställning av företagens aktiviteter på utvalda sociala medier.

LinkedIn är den kanal som de flesta respondenter anser mest intressant, men menar samtidigt att det inte finns tid, intresse eller kunskap att använda sociala medier som en aktiv kommunikationskanal. Respondent D säger att det för dem inte i nuläget främst handlar om

marknadsföring, utan snarare att mer defensivt se till ingen använder företagsnamnet på ett sätt eller sammanhang som kan uppfattas negativt för företaget.

Tabell 4: Sammanställning av aktivitet på sociala medier.

Företag A, D och F är närvarande på både Facebook och LinkedIn, men Respondent A1 betonar att det är den uppsökande verksamheten som är viktigast och eftersom företaget är nischat har man inte behovet att rikta sig till den breda massan vilket kan förklara varför det inte blivit aktuellt med någon större aktivitet på sociala medier.

Respondent A1 – ”(…) vi är lite old fashion, vi har ju en uppsökande verksamhet som är

ryggraden i företaget, där vi är ute hos kunden och presenterar oss, vi är nischade, det är inte kreti och pleti, vilket innebär att vi har väldigt bra kontakt med kunden, personligen då, våra säljare,(…) vi märker att vi får in en massa trafik via Facebook, adwords, hemsida och allt det, så absolut är det grejer att göra framöver…”

Respondent E påpekar tidsaspekten, och att det är värdefullt att fundera på vad man tar på sig, och att det snart finns appar för allt möjligt, men som litet företag med begränsade resurser finns risken man tar på sig ett kostsamt merarbete som om det inte görs professionellt, kan påverka verksamheten negativt.

Respondent E: …vi är inte på sociala medier..(…) du vet att som litet företag så handlar mycket

om tiden också, och vad hinner vi mer, att gå in halvhjärtat någonstans och lägga upp något var fjärde månad liksom, det blir ju inte så bra heller, och då kanske det verkar som man sover (….) men vi har tankar på en Facebook sida, ock lägga ut en del där (…) och LinkedIn det vet jag att det är många som jobbar med (….) men vi jobbar i Norden, vi har bra med kundunderlag, och det känns inte som att.., det blir liksom bara något mer att hålla ordning på

Respondent B som uttryckt en liknande situation med brist på tid, intresse och kunskap, har trots allt tagit steget att anställa en yngre person på deltid, i syfte att öka aktiviteten på främst sociala medier och ta fram ett mer digitalt och professionellt material för ny digital kommunikation.

I takt med digitaliseringen ökar transparensen om företagens produkter och tjänster. Det har blivit lättare för kunder att få information om företagens produkter och tjänster. Respondent A1 och A2 tycker den ökade transparensen inte enbart är positivt, det innebär också en nackdel när

Respondent A1 – ”Det som är lite negativt med det hela, är att vi som är nischade, att vi har en

liten verksamhet med servicepersonal, stort lager, och vi är väldigt tillgängliga och kan hjälpa till på momangen om någon har problem,…det kostar pengar att stå stilla i produktionen…..men nu kommer till och med Amazon och de här stora sidorna och kan sälja reservdelar vi har till en bråkdel av vad vi kan….det innebär att vi förlorar affärer, men många ångrar sig när det blir garantianspråk, behov av reparationer mm”

Även Respondent B är inne på liknande förändring, men menar att nackdelen för dem handlar mer om att deras rådgivande roll i ett tidigt inköpsskede, vilket alltid inneburit ett mervärde,nu får minskad betydelse när kunderna är mer välinformerade och förberedda om företagets och konkurrenternas alternativ.

Respondent B – ”(…) vi märker väldigt klart att våra kunder, i dagsläget, när de kontaktar oss,

kommit mycket längre i sin köpprocess, varit inne och tittat på hemsidan, vet mer vad de vill ha från början, jämfört med några år tillbaka, var det mer att vi kom in tidigare i inköpsprocessen och kunde mer vara rådgivare, idag är kunden mer bestämd, ibland är det rätt och ibland fel….

Respondent F har en idé att filma de olika produkter ute i deras verkstad och lager, som en typ av digital demovisning, som sedan läggs upp på tex youtube. Det finns dock en osäkerhet på vägen, som är kopplad till teknik och förståelse.

Respondent F ”Vi har en tanke på att vi skulle bygga upp ute i verkstaden / lagret…, där skulle

vi filma, och dema maskiner, det har inte än kommit till skott, vi måste får bättre wifi, och kamerautrustning eller räcker det kanske med en bra Iphone, eller hur skall vi göra..(..)

Respondent F beskriver också en ökad aktivitet på sociala medier med en målsättning på 2-3 inlägg per vecka som tillsammans med nyhetsbrev som nu skickas ut en gång per vecka förhoppningsvis fortsätter ge ökad positivt respons från marknaden.

Vid diskussion om hur respondenterna ser på sin affärsmodell och hur den kan förändras av digitaliseringen med ny innovation och möjligheter till att generera nya intäktsströmmar är de flesta respondenter osäkra på vad det innebär och hur det skulle kunna gå till. Det som främst diskuteras berör den framtida e-handeln.

Vid intervjuerna är det bara Företag C som har en aktiv webshop i dagsläget, en satsning som lanserades för ett par år sedan. Respondent C förklarar att utfallet med webshopen är bättre än de och andra trodde. Det fanns först ingen tilltro att deras typ av produkter kan säljas över nätet. Respondent C menar att det i sig sporrade dem, och att man lade ner mycket tid och pengar på att webshopen och integreringen till affärssystemet så beställningar på nätet hanteras som övriga order som administreras av egen personal.

Respondent C ” (…) vi har ju vår stora del som vi har börjat med sedan 1,5 - 2 år, vår webshop,

och där är vi rätt så unika, eftersom vi är inne på sådana produkter som man tycker normalt sätt inte skall kunna gå sälja på nätet, kräver liksom en viss kunskap, men vi tänkte ändå lansera och prova det vilket slagit väl ut, så det visar sig att det fungerar, så därmed har vi lagt ner stora resurser, men vi ser att det fungerar, och vi ser det ökar….”