Analys av icke-vita karaktärers representation – den projicerande genren

projicerande genren

7.3.1. ATG – ”Förvänta dig mer”

Inledningsvis möts vi av den vita skådespelaren Victor Trädgårdh som är en återkommande huvudkaraktär i ATG:s reklamfilmer. Han vänder sig från TV:n i bakgrunden där en pågående fotbollsmatch sänds och tittar i stället över sin axel in i kameran och säger: ”varje sport är sitt eget drama” samtidigt som han pressar en minifotboll i sin hand. Han är iklädd en ljusgrå finstickad långärmad tröja. Därefter reser han sig upp ur soffan och tar tag i en golfklubba samtidigt som han fortsätter att säga: ”men spänningen stiger om man mixar lite”.

Kameran förflyttar sig till en miljö med olika möbler och växter som denoterar till ett vardagsrum, vilket också ger konnotationen till att det hela utspelar sig hemma hos Trädgårdh. Han puttar sedan iväg en boll med golfklubban på vardagsrumsgolvet och in kommer en man på skridskor och i bandyutrustning som slår iväg bollen med en bandyklubba. Mannen syns hastigt och är iklädd hjälm vilket gör att det inte går att definiera honom som varken vit eller icke-vit. Bollen slår i väggen och utlöser en annan scen där bollen i stället förvandlas till en fotboll som tas emot av en icke-vit man på bröstet och miljön byts därmed från Trädgårdhs hem till en fotbollsmatch.

Trädgårdhs röst fortsätter som berättarröst under hela reklamfilmen där han talar om olika sporthändelser man kan spela på. Från fotbollsmatchen klipps sedan till ytterligare en fotbollscen där två män, som båda kan identifieras som icke-vita, har fått en rund cirkel runt fötterna och en röd triangel över huvudet, vilket skapar en konnotation till att spelarna är

karaktärer i ett fotbollsspel. Att scenen föreställer ett fotbollsspel förstärks sedan när bilden zoomar ut och i stället visar fotbollsspelarna på en TV i en ytterligare hemmamiljö. I bild syns då hockeyspelaren Peter ”Foppa” Forsberg med hörlurar och en Playstation-dosa, vilket går att avläsa som att scenen utspelar sig hemma hos ”Foppa” Forsberg, och att han sitter och spelar ett fotbollsspel på sin TV. Han tar sedan till synes tag i kameran och skickar den vidare till nästa scen.

Filmen klipper då till ytterligare en fotbollsscen där en icke-vit man springer på en fotbollsplan samtidigt som hästar med travutrustning kommer inspringades på fotbollsplanen. Därefter klipps filmen till två vita kvinnor som spelar tennis och flera män i hockeyutrustning slänger sig på planen över varandra samtidigt som guldigt konfetti kommer ner från himlen. En av de kvinnliga tennisspelarna sätter sig på knä och knyter nävarna. Båda händelserna är tydliga gester inom sport som konnoterar till att de vunnit matchen. Filmen avslutas i Trädgårdhs vardagsrum igen där han åter sitter i soffan och tittar över in i kameran över sin axel. I handen håller han, precis som i den första scenen, en minifotboll i sin hand och säger sin avslutande replik: ”vad ger dig mest spänning?”.

Den karaktär som främst syns i reklamfilmen är Victor Trädgårdh och han är, som tidigare nämnts, den person som setts som ansiktet utåt för ATG:s reklamkampanjer vilket gör att han genomgående för deras reklamfilmer blir ett återkommande och familjärt element. Han är även vardagligt klädd och har ett avslappnade kroppsspråk, och genom att han är placerad i en hemmamiljö blir han lättare att relatera till och att identifiera sig med. Dessutom bryter han den fjärde väggen när han talar i reklamfilmen dels genom att rikta blicken rätt in i kameran, dels genom att använda sig av ordet ”dig” i sina repliker, som att han tilltalar de som tittar. Trädgårdh

är även den enda karaktär i filmen som har repliker, och hans röst fortsätter även som berättarröst när han själv inte syns i bild.

Filmen består av flera olika scener vilket inrymmer många olika karaktärer. Däremot är fotbollsscenerna de enda gångerna då icke-vita karaktärer medverkar.

I scenerna är de icke-vita karaktärerna framträdande eftersom de får mycket utrymme i bild och syns i förgrunden. I första fotbollsscenen visas exempelvis en icke-vit karaktär något underifrån vilket tyder på auktoritet. I den andra visas den icke-vita mannen som den som skjuter på bollen, dock framställd som en spelare i ett fotbollsspel styrd av ”Foppa” Forsberg. I den tredje scenen syns en icke-vit man i fokus springa på en fotbollsplan, vilket avbryts av att travhästarna kommer in på planen och springer om mannen. Scenerna är även väldigt korta och inte det som främst är fokus i reklamfilmen vilket gör att de icke-vita männen ändå ses som generiska och får mycket mindre fokus än de vita karaktärerna. Exempelvis ”Foppa” Forsberg som ses mer specifik, dels då han är välkänd i målgruppen, dels då han personifieras i reklamfilmen genom att bli placerad i en hemmamiljö spelandes fotbollsspel och inte i ett hockeysammanhang som han främst är välkänd för. Det är dock värt att nämna att han endast syns väldigt kort i ett par sekunder, men även han bryter den fjärde väggen genom att han styr kameran vidare med sin hand.

7.3.2. Mio – ”Black week”

Reklamfilmen är specifikt framtagen för att visa på Mios erbjudanden under ”Black week”, vilket förtydligas för tittaren redan i början på filmen där bildtexten visar med stora bokstäver orden ”BLACK WEEK”. Därefter presenteras den enda karaktären i reklamfilmen, som därför kategoriseras som filmens protagonist. Karaktären är en icke-vit kvinna iklädd svarta byxor och en svart piké med Mios logotyp på, vilket ger en tydlig konnotation till att kvinnan arbetar på företaget. Kvinnan går fram till en säng som marknadsförs under black week och rättar till en skylt med texten ”HALVA PRISET” som hänger över sängen. Situtationen förstärker att miljön är iscensatt och inte i någons hem.

Därefter visas produktbilder på andra utvalda produkter för att sedan klippa till ytterligare en scen med kvinnan som går in i en miljö där vi endast kan se en soffa och en vit bakgrund, vilket konnoterar till att kvinnan befinner sig i en studio. Kvinnan ler stort och slänger sig ner i soffan och gör sig bekväm när reklamfilmen avslutas med Mios logotyp.

Reklamfilmen innehåller endast en karaktär vilket gör den svår att analysera i aspekten att jämföra med andra karaktärer i filmen. Den kvinna, protagonisten, som ändå syns framställs på ett naturligt sätt där vi ser kvinnan ”fixa och dona” bland erbjudanden och ha ett stort leende på läpparna. Kvinnan syns i förgrunden och hennes svarta kläder skapar en stor kontrast mot den annars ljusa bakgrunden, vilket även gör henne mer framträdande och således mer specifik. Då reklamfilmen utspelar sig i vad som kan uppfattas som en studio blir inte kvinnan någon som tittaren kan relatera till. Kvinnan blir däremot extra viktig för att förkroppsliga Mios produkter genom att hon kopplas till varumärket och gör både varumärket och möblerna mer personliga för tittaren.

7.3.3. Audi – “Future is an attitude”

Inledningsvis startar scenen ur en vinkel där kameran är placerad underifrån och i bild ses flera personers fötter gåendes över vad som tolkas som något typ av glastak. Berättarrösten säger ”vi lever alla i samma värld…” och en bild på en vit man i skägg zoomas in underifrån. Filmen klipper sedan till att zooma ut bilden och ännu en gång visa människor ovanifrån gå på ett torg iklädda kläder i neutrala färger, samtidigt som berättarrösten fortsätter att säga ”…men vi ser den på olika sätt”. Därefter ser tittaren en vit man i förgrunden sitta och skissa på en bil medan berättarrösten säger ”vissa ser rena linjer”, bakom honom sitter en vit kvinna och en icke-vit man. De är alla tre klädda i svart, mannen som skissar har en lätt uppknäppt skjorta och glasögon medan de andra två bakom honom är iklädda plagg med polokrage. Den icke-vita mannen har ett välväxt svart skägg med rakat hår på huvudet, medan kvinnan har blont axellångt hår som är lagt bakom hennes öron.

Scenen klipps sedan till att i stället visa en Audi som inspekteras av kvinnan och den icke-vita mannen från förra scenen. Samtidigt säger berättarrösten ”vi ser en ren vision”. Filmen fortsätter med att visa en kvinna bakifrån, som går ut i vad som liknar ett havrefält. Scenen efteråt visar samma kvinna sittandes köra en bil och det går då att utläsa henne som icke-vit. Hon är iklädd en beige draperad topp och lutar sig bakåt i sätet vilket ger en konnotation av självsäkerhet. Berättarrösten fortsätter genom att säga ”vissa ser bara en ny motor” och fortsätter meningen ännu en gång genom att säga ”vi ser en ny epok”. Samtidigt klipps scenen till att visa en icke-vit man sitta körandes i en bil iklädd en beige polotröja. Mannen ler lite snett vilket uppfattar honom som kaxig och självsäker.

Filmen klipper sedan till ytterligare en scen med samma vita man som visades i början av filmen och berättarrösten säger ”vissa ser vad som finns”. Mannen tittar över sin axel och berättarrösten fortsätter att säga ”vi ser längre än så” och klipper filmen till en scen där den icke-vita kvinnan från tidigare syns i förgrunden. Även den icke-vita mannen som tittaren tidigare såg köra en bil syns i mitten med en marinblå kostym som sticker ut jämfört med de andra karaktärerna som bär mer neutrala toner i sina kläder. Färgen gör då att mannen specificeras tydligare än den icke-vita kvinnan som står närmre kameran. Bredvid honom ser tittaren även en vit kvinna med rött hår och mängder av människor runt om de tre karaktärerna vilka inte tydligt går att se ansiktena på. Karaktärerna bär alla klädesplagg som skapar en konnotation till exklusivitet, rikedom och trendighet i neutrala färger som har en konnotation till naturlighet.

Reklamfilmen innehåller inga tydliga huvudkaraktärer men tre karaktärer återkommer flera gånger under filmen vilket gör att de ses som mer specifika, vilket är den vita mannen som presenteras i inledningen, den icke-vita kvinnan som kör bilen och den icke-vita mannen som också kör bilen. De ovan nämnda är de enda karaktärerna som har enskilda scener och som syns i förgrunden. Med avseende på vad reklamfilmen marknadsför, det vill säga Audis bilar, kan

den icke-vita mannen och den icke-vita kvinnan ses som filmens protagonister eftersom de båda visats i scener som bilförare. De är därmed de två karaktärer som företagets kunder är menade att relatera till och att vilja identifiera sig med.

Vid en analys av hur berättarrösten används går det att konstatera att filmens vita karaktärer ofta syns mer i bilder som berör ”vissa ser”, medan de icke-vita karaktärerna förekommer i scener där rösten i stället säger ”vi ser”, med syfte till att ”vi” står för Audi. Således kan de vita karaktärerna ses som ”de andra” och framförallt kan den vita mannen som är återkommande ses som reklamfilmens antagonist, medan de icke-vita karaktärerna ses som ”vi”, de med Audis syn på framtiden. I slutet zoomar kameran sakta ut och flertalet andra personer syns bakom protagonisterna. Personerna är väldigt svåra att avgöra utseendet på då deras ansikten inte är tydligt synliga, men noterbart är att alla har mörkt hår och därmed inte stereotypiskt ljust hår som ofta konnoteras till vithet.