Icke-vita karaktärers representation i svensk reklam

Figur 2. Visar fördelningen av andelen vita respektive icke-vita karaktärer i de analyserade reklamfilmerna

Diagrammet ovan visar fördelningen av andelen vita respektive icke-vita karaktärer i de totalt 170 analyserade filmklippen. Resultatet visar att icke-vita karaktärer är representerade i cirka 47 procent av de sända reklamfilmerna. Resultatet är likvärdigt med reklamfilmer som endast innehåller vita karaktärer (cirka 48 procent). I diagrammet har samtliga analyserade reklamfilmer räknats in vilket även innefattar att vissa reklamfilmer visats flera gånger och på så sätt ökat procentenheten. Räknas resultatet utifrån endast unika reklamfilmer blir i stället resultatet att 43 procent av de analyserade reklamfilmerna innehåller minst en icke-vit karaktär.

48,24% 37,05% 10% 4,71% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Endast vita karaktärer Blandat vita/icke-vita karaktärer Endast icke- vita karkatärer Ej definierbart

Sett till Tobias Hübinettes uppskattning om att minst 20 procent av Sveriges befolkning kan ses som icke-vita innebär det att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklamfilm (Hübinette, 2017a). Reklamfilmer innehållandes endast icke-vita karaktärer är däremot få till antalet, cirka 10 procent av de analyserade filmerna. Den ej definierbara kategorin innehåller så pass få filmklipp att kategorin inte har en märkbar påverkan på resultatet.

Figur 3. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till narrativ genre

Figur 3 presenterar fördelningen procentuellt av vita och icke-vita karaktärer i de 170 analyserade reklamfilmerna, sett till reklamfilmernas narrativa genre. Den underhållande genren bestod av totalt av 45 reklamfilmer, den projicerande 51 filmer och den berättande 74 filmer. I diagrammet utmärker sig den projicerande genren där icke-vita karaktärer är mer representerade (cirka 67 procent) än i övriga narrativa genrer där icke-vita karaktärers representation ligger på cirka 38 procent. Den projicerande genren är även den enda narrativa genren där reklamfilmer innehållandes icke-vita karaktärer är mer vanligt förekommande än reklamfilmer bestående av endast vita karaktärer. Den berättande genren är däremot den genre som kategoriserat flest antal filmer innehållandes endast icke-vita karaktärer.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Underhållande Projicerande Berättande

Ej definierbart

Endast icke-vita karaktärer Blandat vita och icke/vita karaktärer

Tabell 1. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till den produkt/tjänst som marknadsförs

Typ av produkt/tjänst Vita karaktärer endast Både vita och icke-vita karaktärer Icke-vita karaktärer endast Ej definierbart Bilar 5,29% 4,12% Spel/Lotto/Casino 5,29% 5,29% 0,59% Finans/bank/försäkring 5,29% 2,35% 1,18% 1,18% Hälsa/välmående 11,17% 1,18% Livsmedel 0,59% 2,35% 1,18%

Hem & hushåll 18,82% 4,72% 2,35% 1,18%

Kläder & skönhet 4,72% 1,76%

Telekom 3,53% 5,88% 0,59%

Snabbmat/snacks/godis 1,76% 2,94%

Annat 1,76% 2,35% 0,59%

Totalt 48,21% 37,07% 10% 4,72%

I tabell 1 redogörs antal filmklipp i procent innehållandes endast vita, blandat vita och icke-vita samt endast icke-vita karaktärer sett till vilken produkt eller tjänst som marknadsförs i reklamfilmen. Kategorin ”Annat” inkluderar de företag eller de varumärken där den typ av produkt eller tjänst som marknadsförts endast visats från ett företag eller varumärke under inspelningsperioden. I tabellen är varje reklamklipp medräknat som har sänts under den analyserade tidsperioden.

Tabellen visar bland annat att icke-vita karaktärer är väl representerade i reklam för bilar där inga filmklipp kategoriserats innehålla endast vita karaktärer, och är också den kategori med flest antal filmklipp med enbart icke-vita karaktärer. Likadant går att avläsa i kategorin kläder & skönhet där inga av reklamfilmerna innehåller endast vita karaktärer. Icke-vita karaktärer är även i högre grad delaktiga än endast vita karaktärer i kategorin telekom. Det är även lika

vanligt förekommande att icke-vita som endast vita karaktärer förekommer i kategorin spel/lotteri/casino. Utmärkande i tabellen är däremot kategorierna hälsa/välmående och hem & hushåll där icke-vita karaktärer är mycket underrepresenterade då majoriteten av reklamfilmerna innehåller endast vita karaktärer.

Figur 4. Visar fördelningen av icke-vita karaktärer sett till olika roller

Ovan diagram (figur 4) illustrerar hur stor andel av olika roller icke-vita skådespelare innehaft i de 80 filmklipp innehållandes icke-vita karaktärer. De karaktärer som tittaren avses att identifiera sig med eller relatera till är de som kategoriserats som huvudkaraktärer, vilket oftast är de karaktärer som får störst fokus och syns i förgrunden (Ledin & Mechin, 2018, s.156). De karaktärer som tydligt syns i bild antingen i för- eller bakgrunden och har som uppgift att föra handlingen framåt eller tillföra någonting till handlingen, utan att avkodas som huvudkaraktär, har kategoriserats som biroller.

I de fall reklamfilmen inte innehåller någon tydlig huvudkaraktär har de karaktärer som ses som specifika kategoriserats som biroller (Ledin & Mechin, 2018, s.156–157). De karaktärer som endast syns i bakgrunden på ett sätt som inte är tydligt noterbart för tittaren har kategoriserats som statister. I de reklamfilmer där det förekommer flera olika typer av roller med icke-vita karaktärer har båda rollerna kategoriserats, exempelvis om en reklamfilm innehåller både en huvudkaraktär och biroll som spelas av icke-vita skådespelare. Resultatet visar att i de

Huvudkaraktär(er) 36%

Biroll(er) 54%

reklamfilmer där icke-vita skådespelade medverkar innehar de icke-vita karaktärerna främst en biroll eller en roll som statist (64 procent av de analyserade filmklippen).

Nedan redogörs den kvalitativa analysen utifrån semiotiska verktyg. Analysen har som tidigare nämnt tillämpats på de tre mest sända reklamfilmerna i de tre narrativa genrerna: den underhållande (Betsson, ICA och Max), den projicerande (ATG, Mio och Audi) och den berättande (Volvo, SodaStream och Gina Tricot). Analysen fokuserar främst på hur karaktärerna har framställts i reklamfilmen har därför utgått från Ledin och Mechins kategorier som tidigare beskrivits: individualisering, specifikt och generiskt, kollektivisering, kategorisering och karaktär- och berättarvärdering (Ledin & Mechin, 2018, s.156–160).