Diskussion

8.1.1. Studiens resultat kontra tidigare studier

Utifrån den kvantitativa analysen går det att konstatera att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklamfilm. Osanami Törngren och Ulvers (2020) studie visar att icke- vita karaktärer förekommer i 26 procent av de analyserade reklamfilmerna. Studiens resultat visar däremot att icke-vita karaktärer förekommer i 47 procent av de analyserade reklamfilmerna, vilket tyder på en ökning av icke-vitas representation i svensk reklam. Då Osanami Törngren och Ulvers studie inte innefattar de tre senaste åren i deras analys kan resultatet härledas till att den ökade samhällsdebatten om rasism, som debatterats extra mycket under året 2020, har skapat ett större tryck på företag att representera icke-vita karaktärer i deras marknadsföring och således öppnat upp för fler representativa reklamfilmer av Sveriges befolkning.

Resultatet av icke-vita karaktärers representation sett till den produktkategori som marknadsförs visar också likt Osanami Törngren och Ulvers (2020, s.8) resultat att icke-vita är väl representerade i reklam för bilar och telekom. Resultatet visar dock till skillnad från Osanami Törngren och Ulvers studie att vita karaktärer inte är jämnt fördelade i respektive produktkategori utan domineras i kategorin hälsa och välmående samt hem och hushåll. Ovan nämnda kategorier inkluderar reklam för bland annat tyngdtäcken, hemelektronik, apotek, glasögon, möbler och inredning, vilket visar likt den internationella studien av Henderson och Baldasty (2003, s.103) att vita karaktärer tenderar att dominera i reklamfilmer för produkter som berör eller används i hemmet.

Tidigare internationella studier har även visat på att vita framförallt syns i reklam för smink och skönhet och icke-vita i reklam för exempelvis medicin. Studiens resultat visar därför till skillnad från de internationella studierna att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklam berörande kläder och skönhet och att vita dominerar i reklam för apotek och mediciner (Mastro & Stern, 2003, s.643; Henderson & Baldasty, 2003, s.104). Resultatet visar därmed att svensk reklam representerar vita och icke-vita karaktärer likvärdigt i reklamer som rör fysiska attribut som exempelvis skönhetsprodukter. Däremot överrepresenteras vita karaktärer i produkter berörande hemmet och människans välmående, vilket innebär att icke-vita karaktärer

underrepresenteras och ofta exkluderas från produktkategorierna. Således upprätthåller svensk reklam fortfarande mediestereotypen om att vita är mer benägna att ta hand om sig själva och sitt hem.

8.1.2. Skillnader mellan olika narrativa genrer

Sett till reklamfilmers narrativa genre var fördelningen av filmer innehållandes endast vita karaktärer respektive filmer med både vita och icke-vita karaktärer jämnt fördelad i vardera genren, med ett undantag i den projicerande genren. Den projicerande genren var den enda genren som innehöll fler reklamfilmer innehållandes en icke-vit karaktär än reklamfilmer endast innehållandes vita karaktärer. Att den projicerande genren innehåller fler icke-vita karaktärer kan förklaras av att genren innehåller reklamfilmer med många olika scener som klipps emellan vilket i de flesta fall även innefattar många olika karaktärer, vilket gör det lättare för företag att inkludera fler människor med olika typer av utseende.

Flera av reklamfilmerna i den projicerande genren innehöll produkter eller tjänster som kan förknippas med någon form av nytänkande, som exempelvis utbyggnad av 5G (Telia), ny teknik (Samsung), en bättre framtid för människor (Läkare utan gränser, Riksbyggen) och miljön (Vattenfall, Blocket). Den icke-vita karaktären har då flera gånger blivit en typ av symbol i reklamfilmen för att visa på en bättre framtid med mångfald och inkludering i fokus; likt hur Audi-reklamen presenterar den vita mannen som ”de andra” och de icke-vita karaktärerna som det framtida Audi. Reklamfilmen visar på att Audi använder de icke-vita karaktärerna för att betona ett nytt, icke-rasistiskt samhälle samtidigt som de marknadsför deras bilar. Flera av reklamfilmerna i den projicerande genren blir därmed ett slags ställningstagande av företagen i samhällsdebatten om rasism vilket uppmuntrar mottagaren till att sträva efter ett mer jämlikt och rättvist samhälle.

8.1.3. Icke-vita karaktärers framställning i svensk reklam

Den kvantitativa studien belyser att icke-vita karaktärer främst innehar biroller eller medverkar som statister. Resultatet indikerar att icke-vita karaktärer sällan står i fokus och att de sällan är de karaktärer som tittaren är menad att relatera eller identifiera sig till, och blir således inte heller personen som är tydligt kopplad till varumärket. Det tydliggörs i den kvalitativa analysen där den icke-vita karaktärens roll i flera fall kan klassas som symbolisk (exempelvis ATG, ICA, Max och SodaStream). I majoriteten av de analyserade reklamfilmerna är även de icke-vita karaktärerna oftast ensamma med att identifieras som icke-vit medan övriga karaktärer är vita.

Även om själva representationen av icke-vita då kan ses som välmenad skapas en bild av den icke-vita som ”den andre” eftersom de vita karaktärerna förblir dominerande. Flera reklamfilmer (exempelvis Gina Tricot, Audi, Mio, Volvo) i den kvalitativa analysen visade på en förbättring av icke-vita karaktärers representation gentemot tidigare studier. I de filmer som analyserades var de icke-vita karaktärerna framträdande och kunde uppfattas som självsäkra och auktoritära. Anmärkningsvärt är dock att ingen av filmerna med en mer positiv representation av icke-vita karaktärer innefattade talande roller, vilket innebär att musik eller berättarröster främst skapade värderingen i filmen snarare än karaktärerna själva. Karaktärerna upplevs därmed mindre personliga och svårare att relatera till.

Däremot visar den kvalitativa analysen till skillnad från tidigare internationell forskning att icke-vita karaktärer sällan representeras stereotypiskt utifrån personens etnicitet, utan oftast framställs likt de vita karaktärerna. Det går dock att utmärka några mediestereotyper som fortsatt upprätthålls: exempelvis att flera icke-vita kvinnor framställs som passiva (Max och SodaStream) och att icke-vita män framställs som atletiska och snabba (ATG, Volvo). Då studien endast analyserat nio reklamfilmer kvalitativt, och endast reklamfilmer som sänts på TV4, går det inte att utesluta att fler mediestereotyper av icke-vita kan vara förekommande i andra reklamfilmer eller tv-kanaler. Trots att mediestereotyper inte var vanligt förekommande i studiens resultat går det ändå att utläsa en problematisk och diskriminerande representation av icke-vita när de främst representeras i mindre framträdande roller än vita, och när icke-vita syns på ett symboliskt sätt för att visa på mångfald. Indirekt skapas då en representation av att vithet fortfarande är överlägset icke-vithet och att det finns skillnader mellan dem två.

8.1.4. Färgblindhet – ett fortsatt problem i det svenska samhället Studien har sin utgångspunkt i en debattartikel publicerad i DN som påvisar att icke-vita personer är underrepresenterade i svensk reklam. Artikeln grundar sig i en studie av Ulver et al. (2019), men det finns ännu endast ett fåtal andra publicerade studier om svensk reklam som berör samma fenomen. Det blir således aktuellt att ställa frågan: varför har inte fler studier om icke-vitas representation i reklam gjorts i svensk kontext?

En orsak till att ingen liknande studie har utförts tidigare kan eventuellt förklaras av att svenskar, till skillnad från USA, inte gör samma typ av uppdelning av människor efter ras eller etnicitet. Avsaknaden av att dela upp människor efter hudfärg är vad Sabuni (2019) i sin rapport refererar till som ”färgblindhet”. Han förklarar vidare att det beror på att svenskar än i dag följer ”samma rasliga mönster som gällt de senaste femhundra åren” (Sabuni, 2019, s.12) för att

kategorisera och tilldela egenskaper till andra människor. När den här mentala föreställningen möter tanken om att rasism är fel, vilket flertalet faktorer och däribland Black Lives Matter- rörelsen förstärker, medför det att många svenskar väljer att praktisera färgblindhet. Det innebär således att svenskar förnekar de skillnader, både sett till makt såväl som resurser, som finns i samhället beroende på en persons hudfärg (Sabuni, 2009, s. 12).

Studiens resultat tyder på liknande tendenser i hur de analyserade reklamfilmerna kan uppfattas i sin användning av icke-vita karaktärer. Att låta icke-vita karaktärer ta mer plats än vita anses fortfarande som banbrytande och nytänkande, vilket även konstaterades tidigare i avsnittet. Det har således blivit norm att låta vita karaktärer dominera, något som också blir tydligt av faktumet att icke-vita överhuvudtaget kan användas som en symbol för att framhäva och visa på ett framtidsscenario. Därav finns det en underliggande problematik i att icke-vita enbart syns i mindre roller eftersom det förstärker den befintliga normen att vita karaktärer bör dominera. Varför företag väljer att upprätthålla normen skulle kunna förklaras av att även de tillämpar vad Sabuni (2019) kallar för ”färgblindhet” när de tillsätter sina roller. Det vill säga att de förnekar att det gör en skillnad om en karaktär är vit eller icke-vit. Studien saknar dock underlag för att varken bekräfta eller dementera hur företag väljer ut sina skådespelare och avser därför enbart belysa att problemet existerar. Genom att lyfta problemet är förhoppningen att kunna bidra till en ökad medvetenhet om färgblindhet i det svenska samhället, både hos företag såväl som enskilda individer.