Analys av icke-vita karaktärers representation – den underhållande genren

underhållande genren

7.2.1. Betsson – ”Känn spänningens ögonblick”

Filmen visar inledningsvis en miljö, vilket genom konnotationer som menyer och bord klädda med vita dukar, bildar uppfattningen om att det rör sig om en restaurangmiljö. Till höger sitter en vit man i blå knäppt skjorta med en meny i sin vänstra hand samtidigt som han sträcker upp den högra armen. Han lyfter samtidigt blicken från menyn och tittar bort mot en annan man som står lite till vänster om bildens mittpunkt.

Den andra mannen är en icke-vit man som står och lutar sig mot en byrå. Hans blick är frånvarande och riktad rakt fram, över alla restauranggästers huvuden, ut mot det tomma intet. Mannen är klädd i vit skjorta, svart väst och svart fluga vilket skapar konnotationen till att han är servitör på en exklusiv restaurang. Den vita mannen börjar sedan vifta med handen för att påkalla servitörens uppmärksamhet. Servitören vänder till slut blicken mot mannens håll och kameran byter vinkel så att man ser den vita mannen från servitörens perspektiv. I bilden syns då även en vit äldre dam som sitter vid ett bord bakom den vita mannens sällskap.

Den äldre damen håller också upp sin hand för att påkalla servitörens uppmärksamhet, men till skillnad från den vita mannen håller hon inte upp hela armen utan endast hennes pekfinger vilket skapar konnotationen att hon anser sig tillhöra en högre klass. Den vita mannen märker att servitören ser förbi honom och vänder därför sin blick mot den äldre damen. Deras blickar möts och den vita mannen kisar med ögonen och blänger på den vita damen. Hon besvarar hans blick med att blänga tillbaka, vilket skapar en konnotation till western-filmer precis innan en

duell ska påbörjas. Filmen avslutas med att den vita mannens sällskap, en vit kvinna som sitter mittemot honom, ler brett och säger ”bet, bet, bet, bet” med en antydan om att hon vill spela på, eller ”betta” om, vem som kommer att få hjälp av servitören först.

I filmen presenteras den vita mannen i början av reklamfilmen och är den person som fokuset främst ligger på och den enda karaktären som kameran följer under hela filmens förlopp, och han kan därför kodas som filmens protagonist (huvudkaraktär). I reklamfilmen går det även att utmärka en antagonist, en motståndare, vilket är den vita äldre damen som arbetar emot att den vita mannen ska få hjälp först av servitören. Ljussättningen är framförallt på de två karaktärerna, men även på servitören och den vita kvinnan som sitter mittemot protagonisten vid samma bord, som därav avläses som hans flickvän.

Den vita mannen är finklädd med sin knäppta skjorta, men inte lika exklusivt som en av statisterna som även bär kavaj. Mannens överdrivna viftande med armen ger en humoristisk ton i reklamfilmen och får mannen att upplevas som en person som de flesta kan relatera till. Servitörens ouppmärksamma blick och avslappnade kroppsspråk ger ett intryck av att mannen dagdrömmer och inte fokuserar på sitt arbete. Han har överlag ett neutralt ansiktsuttryck även när blicken vänds mot gästerna som ger ett intryck av att han är snobbig, vilket kan förklaras av att restaurangen målas upp som exklusiv. Snobbigheten i restaurangen förstärks även av den äldre välklädda damen med uppsatt hår som endast räcker upp pekfingret för att påkalla uppmärksamhet från servitören.

Flickvännen får också specifika drag genom att tittaren under hela filmen får utläsa hennes reaktioner. I slutet är även flickvännen i fokus då hon säger den enda repliken i filmen. I övrigt finns det inga karaktärer som utmärker sig i reklamfilmen, utan det är framförallt statister som är i både blandade åldrar, kön och etnicitet som syns för lite i bild för att kunna utläsa några

specifika drag och ses därför som generiska. Filmens enda märkbara icke-vita karaktär blir därför servitören som har en väldigt liten roll i reklamfilmens budskap.

7.2.2. ICA – ”Priser från förr”

Reklamfilmen inleds med att en av de vita ICA-karaktärerna, ”ICA-Stig” håller upp två chokladkakor som han ger till en icke-vit man och säger ”god jul” varav mannen svarar ”tack, detsamma”. Den icke-vita mannen går sedan vidare ur bild och kameran panorerar till en miljö med hyllor fyllda av varor, vilket konnoteras till en livsmedelsbutik och som utifrån de välkända karaktärerna och sammanhanget går att utläsa som en ICA-butik. I bakgrunden syns en tomte sittandes med en flicka i sitt knä samtidigt som en vit man står framför med sin mobiltelefon med armen utsträckt. Mannens posering visar på att han försöker ta en ”groupie”7 tillsammans med tomten och flickan, som utifrån situationen kan konnoteras som mannens dotter. ”ICA- Ebba” kommer sedan fram där hon håller flera smörpaket i sin famn och säger till ICA-Stig: ”Det är inte klokt vad låga stammispriser det är nu till lönehelgen, som att du satt dem på 70- talet”.

Reklamfilmen klipper sedan till en ny scen där samtliga karaktärer från föregående scen också medverkar i, men utöver dem har även en ny statist, en vit kvinna med långt blont hår, tillkommit. Den nya scenen fortsätter i samma stuk som den förra men har något dovare färg på själva filmen, en sepia-ton, och både karaktärerna och butiksinredningen konnoterar till ett annat tidigare årtal. Med hjälp av ICA-Ebbas senaste replik om 70-talet blir det klart att det nu i stället är ICA-butiken på 70-talet som de befinner sig i. Scenförändringen fortsätter sedan likvärdigt fast visar då i stället ICA-butiken och karaktärerna på 40-talet respektive 10-talet. En tomte tillsammans med en vit far och dotter som fotograferar syns i alla årtionden, medan den icke-vita mannen endast går att notera i den första scenen som utspelar sig i nutid.

I scenen som visar ICA-butiken på 10-talet är tomten dock ersatt med en julbock och ICA-Stig säger: ”det här är sista gången vi har en julbock i butiken, nästa gång får vi hitta på någonting annat”. Samtidigt som ICA-Stig säger sin replik kommer en vit skäggig man in i butiken. Både ICA-Stig och ICA-Ebba lägger stort fokus på mannen och han får därmed stor plats i bild. Troligtvis ska situationen föreställa att ICA-Stig får idén att använda en vit, skäggig man som tomte i stället för julbocken i butiken nästa år.

7 _{Ett fotografi där fotografen vänder på kameran för att ta en bild på sig själv tillsammans med andra. Även}

I reklamfilmen blir de båda ICA-karaktärerna protagonister då de dels får specifika drag genom att bära vita ICA-rockar, och därmed kontrasterar mot övriga karaktärer, dels för att de innehar flest repliker och för handlingen framåt. ICA-rockarna skapar även en konnotation till professionalitet och auktoritet medan övriga karaktärer har mer vardaglig klädsel och således ses som mer generiska. ICA-karaktärerna är även återkommande i alla ICA:s reklamfilmer och är alla tilldelade namn vilket tydliggör att det är de karaktärer som tittaren är menad att uppmärksamma. Även mannen och hans dotter vid tomten kan ses som mer specifika än övriga biroller då de syns i mitten av bilden och även återkommer i alla årtionden.

Den icke-vita mannen i början av reklamfilmen bör ses som specifik i sin scen med åtanke till att mannen har en talande roll jämfört med exempelvis den vita mannen och dottern. Tittaren ser dock endast mannens hand och käkparti i bild och sedan en kort sekund en helkroppsbild vilket gör att tittaren knappt hinner notera mannens ansikte eller närvaro. Han återkommer inte heller i resterande av reklamfilmen likt övriga vita karaktärer, vilket gör hans karaktär mer generisk. Hans karaktär anses därför vara kategoriserad utifrån etnicitet då mannen upplevs vara symboliskt närvarande för att visa på mångfald i varumärket, snarare än att spela en viss specifik roll som för handlingen framåt eller som tittaren kan relatera till.

7.2.3. Max – ”Dubbel Original: Som en passionerad duett på tungan” Reklamfilmen utspelar sig i en av Max restauranger, vilket flera element har en konnotation till såsom läskmaskinen och menyerna på väggen. Den första scenen inleds med att en kvinna, filmens protagonist, ställer en fråga till mannen som ses arbeta i kassan. Kvinnan är iklädd

färgstarka och mönsterrika kläder medan mannen i kassan är iförd Max arbetskläder vilket förstärker konnotationen av att det är en Max-restaurang som de befinner sig på. De två karaktärerna är båda vita och kan kategoriseras som specifika, men det finns även en andra kvinna i bakgrunden som står bakom protagonisten som kan kodas som icke-vit. Den icke-vita kvinnan tittar ned i sin mobiltelefon med ett neutralt ansiktsuttryck och är iklädd en beige jacka som bidrar till att kvinnan smälter in i bakgrunden.

Kameran har även skärpa på den vita kvinnan vilket gör att den icke-vita kvinnan inte är i fokus. Utifrån kontexten har de två kvinnornas positioner konnotationen att de står i kö för att beställa. Frågan som den första kvinnan ställer: ”den där Dubbel Original, hur smakar den?”, utlöser nästa scen, där protagonisten hamnar mitt emellan två nya karaktärer som sjunger en duett med varandra. De två som sjunger, en man och en kvinna, har tidigare varit deltagare i programmet Idol, men det är svårt att definiera dem som vita respektive icke-vita.

Den andra scenen utspelar sig i en miljö med höbalar, stora trähjul, en trätunna och ljusslingor i rött och grönt och det skapar konnotationer till att de befinner sig på någon slags ladugård. Det står även en gitarr lutad mot en av höbalarna och den manliga sångaren bär cowboy-hatt och en mörkblå skjorta i samma ”vilda västern”-stuk med små metalldetaljer på kragens spetsar. Den kvinnliga sångaren har på sig en sidenblus och ett par ljusa jeansshorts. I samma scen håller protagonisten i en hamburgare som direkt kan hänföras till att det är en Dubbel Original genom frågan som hon ställde i föregående scen. Det går även att tydligt se att ett bett har tagits av burgaren och har således en konnotation till att scenen som utspelar sig visualiserar smakupplevelsen som hon får av att äta hamburgaren. När reklamfilmen sedan klipper tillbaka till den ursprungliga miljön i den första scenen håller hon inte längre i en hamburgare men har

kvar handen i samma position, vilket tyder på att scenen i ladugården inte var verklighet, utan enbart en del av kvinnans fantasi.

Framträdande i filmen blir därför de vita karaktärerna och den icke-vita kvinnan i kön upplevs snarare kategoriserad utifrån etnicitet då hennes roll inte för handlingen framåt. Kvinnan är den enda som tydligt avläses som icke-vit och hon syns varken i fokus eller har en talande roll likt de vita karaktärerna. I en annan av Max reklamer som ingår i samma reklamserie går det att utläsa samma mönster, då personen som frågar om hamburgaren och personen i kassan båda är vita. Det är endast i den tredje reklamfilmen som kassapersonalen är icke-vit, vilket skapar ett intryck av att de icke-vita karaktärerna är placerade endast för att visa på mångfald.