I det här kapitlet kopplas de olika teoriavsnitten i referensramen ihop. Sambanden mellan de olika teoriavsnitten utgör en analysmodell. Syftet med analysmodellen är att visa på hur teorin ska användas för att undersöka situationen i One Tonne Life.
Figur 24. Analysmodellen visar att integrerat hållbarhetsarbete och involverande kommunikation inte går att skilja från varandra. Påverkan på varumärket visas som blå färgskiftning, där mörkare färg indikerar större påverkan.
7.1. Beskrivning av analysmodellen
Modellen i Figur 24 visar de två områdena hållbarhet och hållbar- hetskommunikation som två skalor. Hållbarhetsskalan går från att en organisation arbetar med hållbarhet som sekundär aktivitet som inte är kopplad till kärnverksamheten (till vänster på skalan), till att hållbarhet genomsyrar hela företagets strategi (till höger på skalan). Kommunikationsskalan går från att en organisation använder en informerande kommunikationsstrategi som har till syfte att tala om för mottagaren vad man vill säga (till vänster på skalan), till en invol- verande strategi, där mottagaren är med och skapar meddelandet genom en gemensam dialog (till höger på skalan). De båda skalorna överlappar varandra i den högra delen, vilket visar att hållbarhetsar- bete inte går att skilja från hållbarhetskommunikation när hållbar- het ingår i hela företagets verksamhet och intressenterna involveras i kommunikationen av det. Det är endast med detta arbetssätt som företagets varumärke kan byggas av hållbarhet, vilket visas i figuren som den blå färgskiftningen. I Bilaga 5 finns samma analysmodell illustrerad på ett annorlunda sätt. I kapitel 7.1.1-3 beskrivs analys- modellen mer utförligt.
7.1.1. Till vänster i figuren
Figur 25. Analysmodellens vänstra del.
Skalan går från ett filantropiskt synsätt där fokus ligger i att ”göra gott”, till exempel välgörenhet. Det som kännetecknar den vänstra delen av skalan (se Figur 25) är att de initiativ som finns är fristå- ende från företagets primära verksamhet och inte ger några direkta affärsfördelar. Eftersom hållbarhetsengagemanget är isolerade aktivi- teter i företaget så finns inget större behov av att förstå hur dessa har mottagits av omvärlden. En informerande kommunikationsstrategi blir en naturlig följd av den här synen på hållbarhet. De som arbetar mest med hållbarhet kritiseras mest och därför är företag som arbetar med hållbarhet sekundärt inte så utsatta för kritik. De krav, förvänt- ningar och önskemål som finns kring vad deras hållbarhetsarbete ska uppfylla, är ofta tydliga och därför lätta att uppfylla. Hållbarhetsar- bete som sker sekundärt har viss påverkan på företagets varumärke, men påverkar inte lika mycket som det hade gjort om det hade varit kopplat till kärnverksamheten. Eftersom kommunikationen av håll- barhetsarbetet inte kan ske kopplat till produktens egenskaper, ger den endast kortsiktig, om någon, effekt på grund av att den typen av information ofta sorteras bort av kunderna. Att exempelvis skänka pengar till välgörenhetsorganisationer är inte en tillräcklig åtgärd för att bygga ett trovärdigt varumärke. Denna strategi är därmed inte effektiv ur varumärkessynpunkt, eftersom den inte ger möjlighet att bygga sitt varumärke.
7.1.2. I mitten av figuren
Utvecklingen går mot mer integration av hållbarhetsarbetet i ett före- tags verksamhet när man närmar sig mitten på skalan (se Figur 26). Fokus för hållbarhet ligger på områden inom företagets verksamhet, till exempel arbetsvillkor och miljöpåverkan. Ett av de dominerande skälen till att företag väljer att arbeta med hållbarhet är för att uppnå legitimitet, omgivningens acceptans. Det innebär att företag måste anpassa sitt ansvarstagande efter intressenternas förväntningar och därmed även förstå sina intressenter. Det ställer mer krav på kom- munikationen av hållbarhet. Det finns till och med de som hävdar att legitimitet inte kan uppnås utan kommunikation. För företag på den här delen av hållbarhetsskalan är kopplingen till en responde- rande kommunikationsstrategi stark. Kommunikationen måste vara designad så att företaget läser av sin omgivning och kan förhålla sig till sina intressenter. Utifrån ett företags omgivning och företagets förståelse för sin omgivning skapar de informativ kommunikation. Det beskrivs i teorin som en asymmetrisk tvåvägskommunikation. När hållbarhetsarbetet blir mer omfattande så ökar komplexiteten i kommunikationen och här uppstår många av de risker som finns med hållbarhetskommunikation, exempelvis legitimitetsproblem. Hållbarhetsarbete som är kopplat till kärnverksamheten är ett sätt för företag att påverka sitt varumärke. Då hållbarhetsarbetet inte är inte- grerat i hela företaget, medför denna strategi risker. Om kommunika- tionen av hållbarhetsarbetet inte stämmer överens med kommunika- tionen av den övriga verksamheten, bildas ett glapp mellan företagets olika identiteter och risk för misstroende uppstår. En annan risk är att företagets varumärke påverkas utan att de själva har så stor möjlighet att styra hur denna påverkan ska ske, eftersom hållbarhetsarbetet inte ingår i en övergripande strategi.
7.1.3. Till höger i figuren
Figur 27. Analysmodellens högra del.
Ju längre till höger på hållbarhetsskalan företaget befinner sig (se Figur 27), desto svårare är det att skilja själva hållbarhetsaktiviteterna och kommunikationen av dem ifrån varandra. Om syftet med hållbarhet är att skapa innovationer och gemensamt värde så är informerande kom- munikation inte lika viktigt längre. Kärnan i det här synsättet är att
lösa sociala och miljömässiga problem där lösningen samtidigt bidrar till lönsamheten. Kommunikationen handlar då om att ha en dialog med sina intressenter och bygga relationer med dem. Det är kärnan i en involverande kommunikationsstrategi. Den strategin beskrivs som ett sätt att upptäcka nya affärsmöjligheter och samtidigt bidra till att lösa samhällsproblem. Därför är denna kommunikationsstrategi naturligt ihopkopplad med den höga delen av hållbarhetsskalan där hållbarhet ses som ett strategiskt verktyg. Ett företag som på detta sätt låter håll- barhet genomsyra alla delar av organisationen, kan framgångsrikt bygga sitt varumärke. Pelozas (2012) forskning visar att ett av de gemensamma dragen hos alla de företag som både är och uppfattas som framgångs- rika inom hållbarhet är att de har integrerat hållbarhet i sin vision och mission, det vill säga i sin identitet. För att undvika misstroende måste företagets alla identiteter stämma överens med varandra och en förut- sättning för det är att låta hållbarhetsarbetet ingå i strategin.
7.2. Frågeställningar ur analysmodellen
De samband mellan hållbarhetsarbete, hållbarhetskommunikation och varumärke som beskrivs av analysmodellen används i den fort- satta studien för att analysera projektet One Tonne Life utifrån föl- jande undersökningsfrågor:
• Var på hållbarhetsskalan passar One Tonne Life in? • Var på kommunikationsskalan passar One Tonne Life in? • Hur påverkades projektets varumärke av hållbarhetsarbetet
och hållbarhetskommunikationen?
• Varför lyckades One Tonne Life nå ut med sin hållbarhets- kommunikation?