Rapportens syfte är att förstå hur hållbarhetsarbete i en organisation bör utformas och kommuniceras för att påverka varumärket. De teo- retiska sambanden analyserades i kapitel 10 utifrån insikterna ur fall- studien. Slutsatserna ur analysen presenteras i detta kapitel.
Ett företags varumärke påverkas av alla företagets aktiviteter och slut- satsen från varumärkesanalysen är att ett varumärkes olika identiteter inte får motsäga varandra. Ett varumärke kan bli ett hållbarhetsva- rumärke om hållbarhetsarbete och hållbarhetskommunikation går hand i hand. Ett företag måste kommunicera det som görs och göra det som kommuniceras inom hållbarhet.
11.1. Hitta det relevanta problemet
Vilket område inom hållbarhet ett företag bör arbeta med beror på dess verksamhet och påverkan på sin omgivning. För att hållbarhets- arbetet ska bli framgångsrikt bör det utgå ifrån ett miljömässigt eller socialt problem där företagets potentiella påverkan är stor. På så vis kan arbetet drivas av att hitta en lösning på problemet och arbetssättet formas utifrån det. Problemet bör formuleras till ett mätbart mål som tydliggör vad organisationen vill uppnå med hållbarhetsarbetet. Det gör det lättare för var och en att förstå vad som ska göras så att alla egna beslut som fattas av medarbetarna leder till det gemensamma målet. Det gör det också lättare att avgöra om arbetet har varit lyckat, så att löpande uppföljning kan göras.
11.2. Synliggör arbetet och sätt det i en kontext
Fördelaktigt är att i stor utsträckning kommunicera genom att syn- liggöra det arbete som görs och visualisera sitt hållbarhetsarbete. Det innebär att hållbarhetsinitiativ måste vara integrerade i företagets verksamhet, produkter och tjänster. På så vis är kommunikation och hållbarhet nära sammankopplade. ”Synlig” hållbarhet innebär att de initiativ som görs inom hållbarhet kan uppfattas av både interna och externa intressenter. Viktigt att poängtera är att det även ger fördelar att arbeta med hållbarhet som är mindre synligt. Att integrera håll- barhet i värdekedjan kan till exempel generera värde till företaget i form av lägre kostnader eller bättre råvarutillgång. I vissa fall är dessa åtgärder fullt möjliga att synliggöra men i andra fall är det bättre att fokusera sin kommunikation på andra åtgärder om syftet med kom- munikationen är att stärka varumärket.
Figur 40. Företags hållbarhetsarbete måste passa ihop med dess omgivning
Genom att se till det större sammanhanget, företagets roll i samhäl- let, blir företagets hållbarhetsinitiativ lättare att förstå. Arbetet ska kopplas till företagets syfte, som exempelvis kan vara att bygga upp samhället. I stället för att hållbarhetsarbetet går ut på att undvika företagets negativa påverkan, bör organisationen mer proaktivt arbeta för att ha positiv inverkan.
11.3. Arbeta tillsammans med andra för att kunna lösa komplexa frågor
En slutsats i studien är hur värdefullt partnerskap är i arbetet med hållbarhet. Om ett företagets hållbarhetsinitiativ utgår ifrån ett mil- jömässigt eller samhälleligt problem som företaget har en roll i berörs troligen även andra aktörer av företagets handlingar. I hållbarhetspro- blem finns ofta stor komplexitet och för att hitta och nå lösningar krävs insatser och ansvarstagande från både myndigheter, företag och privatpersoner. Om företag ska bli framgångsrika med sitt hållbarhets- arbete så bör det vara kopplat till dess kärnverksamhet och bygga på den roll företaget har i samhället. Det är genom allianser och partner- skap som det finns möjlighet att hantera en mer omfattande problem- ställning, då det går att kombinera partnerföretagens olika kärnverk- samheter. För att kunna lösa problem som involverar många aktörer och där dessa aktörer har olika roller så krävs förståelse för varandras situationer och förståelse fås genom dialoger och goda relationer.
11.4. Samarbete med andra ger förutsättningar att uppfattas som trovärdig
Att arbeta med hållbarhetsfrågor i samarbete med andra skapar för- utsättningar för att arbetet ska uppfattas som trovärdigt och seriöst. Samarbetspartners behöver inte enbart vara andra företag utan är med fördel kunder, myndigheter, institutioner eller ideella organisationer beroende på karaktären av hållbarhetsfrågorna. Att arbeta i partnerskap med andra samhällsaktörer gör att allas aspekter av en fråga uppmärk- sammas och det är flera som har möjlighet att granska arbetet och även förklara och förtydliga dess relevans och alla inblandades goda avsikter.
11.5. Involvera mottagaren i kommunikationen
Möjligheten att skapa ett hållbarhetsvarumärke ligger i att mottaga- ren av hållbarhetskommunikation vill och kan ta till sig budskapet. För att möjliggöra det är en lösning att involvera mottagaren i ska- pandet av budskapet. Skapandet av ett hållbarhetsbudskap bör vara grundat i de aktiviteter som sker i en verksamhet eller vara integrerat i de produkter eller tjänster som säljs. Det finns två fördelar med att involvera mottagaren. Om kommunikationsmottagaren är en grupp eller aktör som påverkas av det område som företagets hållbarhetsar- bete berör så är det av intresse att förstå deras uppfattningar om detta. Denna förståelse gör även att det budskap som skapas blir menings- fullt för den intressent det berör. Att involvera mottagaren ökar också trovärdigheten i budskapet.
11.6. Enhetlig kommunikation
För att kommunikationen ska nå ut utan risk för misstroende måste all kommunikation som går ut överensstämma. Det betyder att det företaget gör ska stämma överens med vad det kommunicerar och även med vad andra säger att det gör. För att nå ut med kommunika- tionen bör ett flertal meddelandekanaler användas. Om ett budskap är intresseväckande så kan det sprida sig vidare genom nyhetsrappor- tering, bloggar och andra medier. Att använda multipla sändare så att kommunikationen har möjlighet gå ut genom flera kanaler ökar chansen att rätt person nås av budskapet. För att öka möjligheten att arbetet kommuniceras på avsett vis, bör företaget underlätta för tredjepartsrapportering.
11.7. Storytelling – paketera in hållbarhet i en intressant historia
Studien visar att hållbarhetsarbete som paketeras i en historia, så kall- lad storytelling, har lätt för att spridas. Genom att skapa en intressant berättelse med hög relevans där hållbarhetsarbetet är synligt så har historien potential att sprida sig själv vidare. Historien byggs kring hållbarhetsarbete som är lätt för mottagaren att förstå och ta till sig, vilket gör hållbarhetsarbetet synligt. För att inte riskera att dolda negativa sidor upptäcks när historien berättas vidare, måste alla delar finnas med redan från början. Det innebär att vara transparent.
11.8. Intern kommunikation
Slutligen är intern kommunikation något som inte får glömmas bort. Fungerande internt samarbete är en förutsättning för att samarbetet med externa parter ska fungera. Hållbarhetsarbetet måste förankras hos medarbetarna i organisationen lika mycket som hos de externa intressenterna, för att det ska vara trovärdigt. Ett företag består av individer och dessa individer bär alla på egna värderingar, så anställda och interna intressenter är lika relevant för ett företags varumärke som den externa kommunikationen. Undersökningar som visar hur
varumärket uppfattas, är inte helt enkla att tolka eftersom olika per- soner har olika uppfattningar, de ändrar uppfattning över tid och samma person kan dessutom ha motstridiga uppfattningar om ett och samma företag. Även om resultatet ur sådana undersökningar säger en del om ett företags varumärke så är det inte absoluta san- ningar och det är viktigt att uppmärksamma att det endast beskri- ver en del av företagets identitet. Slutsatsen blir att ett företag bör lägga lika mycket fokus på övriga identiteter som den uppfattade och inte låta varumärkesarbetet styras för mycket av mätningar. Det är även en indikation till att företag bör vara kritiska till att använda en responderande kommunikationsstrategi, då kommunikationen där ses som feedback på vad allmänheten tolererar och hållbarhetsarbetet anses lyckat om det godkänns av företagets intressenter.