Peloza, m.fl. (2012) presenterar en undersökning där globala företags hållbarhetsarbete jämförs med uppfattningen hos allmänheten om hur hållbara de är. Det här är intressant då det visar att det finns ett samband mellan hur ett företag arbetar med hållbarhetsfrågor och hur företagets kommunikation ser ut. Resultatet från undersökningen visar även att hållbarhet integrerat i varumärket är essentiellt för de företag som är och uppfattas som duktiga på hållbarhet (Peloza, m.fl., 2012). Det ger en koppling till nästa avsnitt av teorin som handlar om företagsvarumärke och tas upp i kapitel 6.
att läsa i Bilaga 2. Resultatet är ett tredimensionellt diagram som visar hur hållbart varje företag är, hur hållbart det uppfattas vara och skillnaden däremellan. De företag som både är och uppfattas som hållbara är intressanta att studera för att kunna dra lärdomar om hur hållbarhetsarbete och hållbarhetskommunikation bör utformas. Peloza, m.fl. (2012) har identifierat gemensamma drag hos dessa före- tag, vilket omfattar både hur företaget arbetar med hållbarhet och hur företaget kommunicerar hållbarhet.
Gemensamt för företag som både är och uppfattas som hållbara är att deras hållbarhetsarbete är en integrerad del i affärsstrategin (Peloza, m.fl., 2012). Företag som arbetar på detta vis följer det synsätt som i kapitel 4.1 benämns strategiskt hållbarhetsarbete. Där är hållbarhet en grund för värdeskapande i företaget. Ett exempel på hur det kan se ut i praktiken är Nestlé, som har fokuserat sin affärsstrategi runt att skapa gemensamt värde enligt Porter och Kramers (2011) modell. Nestlé har efter analyser av sin värdekedja hittat nya sätt att samarbeta med lokala producenter av de råvaror de använder. Nestlé kunde på så sätt förbättra utvecklingen av producenternas samhällen och sam- tidigt säkerställa tillgången på råvaror och kvaliteten på råvarorna. Ytterligare ett gemensamt drag hos företag som både är och uppfattas som hållbara är att ansvar tas både för påverkan från den interna verk- samheten och för externa enheter såsom parter i leveranskedjan (Peloza, m.fl., 2012). Ett framstående företag på det området som återfinns i den första kvadranten är ABB. ABB:s hållbarhetsarbete omfattar även deras leverantörers påverkan och definieras av deras uppförandekod. På så sätt sträcker sig ABB:s ansvarstagande utanför företaget.
Hållbarhetsrapportering sker hos många av dessa framgångsrika före- tag enligt GRI-standarden (förklarades i kapitel 1.1) och ledningen lyckas uppfylla dessa standarder fullt ut (Peloza, m.fl., 2012). BMW är ett framstående exempel på ett företag med grundlig och högkvalitativ hållbarhetsrapportering. De har rankats i toppen på Dow Jones Sus- tainability Index i sju år. Det som är unikt med BMW:s hållbarhets- rapportering är att de utöver extern kommunikation integrerar sitt hållbarhetsbudskap i den interna kommunikationen.
Hållbarhet har integrerats i varumärket och i kunderbjudandena. IBM är ett bra exempel på hur det kan göras. IBM har effektivt använt temat ”en smartare planet” för kommunicera hur de kan hjälpa sina kunder öka sina prestationer på ett sätt som främjar hållbarhet. All kommunikation fokuserar på värdegenerering hos kunden och sam- hälleliga fördelar istället för produkter och tjänster.
är fokuserade på noggrant utvalda områden som är nära knutna till kärnverksamheten i företaget. Ett företags hållbarhetsarbete måste verka naturligt och logiskt. (Peloza, m.fl., 2012)
Pelozas, m.fl. (2012) studie visar att för de företag som både är duktiga inom hållbarhet och uppfattas vara hållbara så handlar det om mer än bara rapportering, även om fullständig och öppen redovisning är väsentlig. Dessa företag har framgångsrikt integrerat hållbarhetsom- råden i den historia de vill förmedla, i sin mission och vision och i många fall även i varumärket och kunderbjudandet. Det visar på att framgångsrik hållbarhetskommunikation kräver en bra hållbar- hetsstrategi. Detta sätt att arbeta med hållbarhet benämns strategiskt hållbarhetsarbete i kapitel 4.1. För att bättre förstå innebörden av hur ett företag uppfattas, fortsätter kapitel 6 med att behandla ämnet varumärke.
6. Varumärke
I föregående kapitel har beskrivits hur hållbarhetsarbete kan utformas på olika sätt samt hur det kan kommuniceras. Företag som lyckas med detta kan framhäva sig själva som hållbara utan att riskera bak- slag. För att förstå innebörden av att ett företag uppfattas på ett visst sätt behandlar detta kapitel teori om företags varumärke. Inlednings- vis förklaras varumärkets betydelse och därefter beskrivs ett företags varumärke utifrån sju olika identiteter.
Att sätta sitt varumärke på något handlar om att addera värde till det (Gad, 2000). Med ett starkt varumärke kan företaget nå många fördelar. Det kan exempelvis vara möjligt att ta ut ett högre pris än konkurrenterna, trots att produkterna i sig inte skiljer sig. Ett eta- blerat varumärke kan också fungera som försäkring mot katastrofer. Ett exempel på det är hur Mercedes kunde återfå förtroendet efter den katastrofala pressvisningen av deras A-klass, som välte när den kördes i ett älgtest. Mercedes kunde komma tillbaka tack vare styr- kan i varumärket. Ett starkt varumärke är till god hjälp för att driva företaget eftersom det gör företagets roll tydligare för anställda, ägare och för allmänheten. (Gad, 2000)
Företagets roll i samhället spelar en allt viktigare roll i konsumen- tens köpprocess (Schultz, Hatch, Larsen & Keller, 2002) och under 2010-talet har företagets anseende kommit att bli en konkurrensfaktor
Operativa insatser inom hållbarhet och all relaterad kommunika tion är hos de framgångsrika företagen fokuserade på noggrant
utvalda områden som är nära knutna till kärnverksamheten (Peloza, m.fl., 2012)
(Borglund, 2012). För produkter som liknar varandra kan det vara effektivt att positionera varumärket genom att använda samhällsen- gagemang för att skilja sig från konkurrenterna. Men det är inte lätt att lyckas. Majoriteten av de amerikanska konsumenterna säger att de föredrar att köpa miljövänliga produkter, men flera studier har visat att de inte vill offra vare sig pris eller kvalitet. Begrepp som etisk identitet, etisk marknadsföring och företagsmarknadsföring med CSR-dimen- sion handlar alla om att bygga ett varumärke där företaget associe- ras med hållbarhetsarbete. (Schultz, m.fl., 2002) Detta ger företagets varumärke en allt viktigare roll och företagets marknadsföring bör ha en uttalad hållbarhetsdimension (Balmer, Powell & Greyser, 2011).