4 Empiriskt underlag och analys
4.5 Analysområde 5: Faircloughs tredimensionella modell
I de tidigare analysområdena har det ställts frågor till texterna utifrån den teoretiska grunden, med syfte att genomföra en kvalitativ textanalys. Dessa frågor och de resultat som
presenterats kommer i viss mån att användas även i analysen i relation till Faircloughs modell. Faircloughs modell är som presenterat en del av kvalitativ textanalys och kritisk diskusanalys. Som vi sett i de tidigare analysområdena är bankernas riktlinjer till stor del lika
innehållsmässigt, även om det förekommer vissa skillnader i innehållet. I och med att
bankernas riktlinjer ändå liknar varandra har analysen utifrån Faircloughs modell gjorts med utgångspunkt från bankerna och dess riktlinjer generellt istället för de respektive bankernas var och en för sig. Givetvis finns dock mindre skillnader mellan bankerna, vilket läsaren bör ha i åtanke. Bedömningen har dock gjorts till att likheterna är dominerande och därför görs analysen i mer generella termer. Den sista analysnivån, den sociala praktiken, har i stor utsträckning redan behandlats i de tidigare analysområdena. Detta medför att den sista analysnivån mer tjänar som en slags sammanfattning av det vi tidigare sett. Detta eftersom den sociala praktiknivån ställer krav på att texten relateras till annan teori, vilket är precis vad som genomförts ovan.
4.5.1 Analysnivå ett: texten (texterna)
Texterna är utformade som just riktlinjer eller policys. Detta innebär att textens egenskaper till stor del är uppmanande och ger direktiv om handlande och tillvägagångssätt i dels olika beslutssituationer men också i verksamheten överlag. Exempel på detta kan vi se i Nordeas riktlinjer: ”Medarbetare erbjuder inte, frågar inte efter och tar inte emot obefogade gåvor,
betalningar eller resor”. Ytterligare exempel på detta hämtas från Handelsbanken: ”Anställda ska inte i någon form medverka i samarbeten eller agera på ett sätt som är eller kan uppfattas som konkurrensbegränsande”. Föreningssparbanken: ”Banken och dess medarbetare avstår på ett aktivt sätt från affärer, uppdrag och andra handlingar som inte ligger i linje med denna policy, instruktioner eller förhållningssätt /…/”. SEB genom: ”Ovan nämnda principer skall följas av samtliga anställda inom SEB-koncernen /…/”. Som Graaf konstaterade går det att se
i språket i de etiska riktlinjerna hur vi kan göra, vad vi borde göra och hur man kan se på omvärlden. I bankernas riktlinjer är det precis så texten ser ut, de bygger på en rad
uppmaningar om beteende och handlingar. Dessutom bygger texterna på en rad
grundantaganden som ses som givna, att man ska följa lagen, att man ska visa respekt, att man ska beakta de värderingar som bankerna står för i den dagliga verksamheten och så vidare. Som vi sett i analysen av CSR-modellen ligger också en del av budskapet dolt i texten. Främst då antagandet om att banken tar ekonomiskt ansvar men även kopplingarna till filantropiskt ansvar.
Fortsättningsvis används ord som är ideologiskt inriktade, såsom frihet, jämlikhet, pålitlighet och så vidare. Ett problem med att använda sådana ord kan vara att dess innebörd kan vara olika för olika individer. Schwartz menar att man genom ett uppmanande språk i form av ”gör” och ”gör inte” ger tydligare direktiv. Överlag är det just så som texterna är uppbyggda, som direktiv och där det saknas tillräcklig grund för hur man bör agera uppmanas till kontakt med närmsta chef. Således ger riktlinjerna i sin textegenskap direktiv och uppmaningar, detta är inte så underligt då det är just det som är avsikten med policys och riktlinjer.
Textens grafiska utformning bygger på i alla fyra bankers fall på en inledande passage. I denna del av texten framkommer ofta de generella organisationsmålen och riktlinjerna syfte samt omfattning. Fortsättningsvis bygger texterna på fetmarkerade rubriker vars syfte förmodligen är att åskådliggöra de viktigaste delarna av riktlinjerna. Överlag presenterar bankerna ett antal värderingar såsom hög standard för etik och integritet, god affärssed, långsiktighet, sundhet, öppenhet och ömsesidig respekt. Exempel på hur detta tar sig uttryck har vi sett i analysen av Schwartz moralstandards. En viktig passage överlag i texterna är just de anställdas skyldigheter och ansvar som relativt tydligt åskådliggörs även om texterna i viss utsträckning lämnar utrymme för viss tolkning av uppmaningarna. Exempelvis framgår det inte helt vad Nordea avser med: ”Nordea iakttar noggrannhet i sin rådgivning”. Hur
definieras noggrannhet och hur praktiseras det kan man fråga sig. Detta är förvisso inget som de etiska riktlinjerna måste visa på och antagligen finns annan information om detta i andra direktiv. Än dock så lämnar riktlinjerna visst rum för tolkning. Texternas utformning skiljer sig åt i det avslutande avsnittet. Medan Handelsbanken och Föreningssparbanken söker att sammanfatta kontentan av policyn lämnar Nordea och SEB policyn med att skriva om omfattningen av riktlinjerna och ansvarsfrågorna för tillämpningen. Det kan tyckas vara mer slagkraftigt att rent textmässigt och därmed innehållsmässigt avsluta riktlinjerna med: (Föreningssparbanken) ”Hög etik går längre och ställer större krav än att endast avstå från
det otillåtna. Banken håller sig därmed på ett betryggande respektavstånd från det otillåtna”.
Eller: (Handelsbanken) ”Som vägledning kan följande kontrollfråga ställas: Kan jag redovisa
mitt handlande inför övriga anställda i banken, myndigheter, media och allmänheten utan att känna minsta tvekan inför frågan om mitt handlande var etiskt godtagbart?”. Detta i kontrast
till Nordeas: ”/…/ och rapporterar viktiga observationer och frågor som rör de etiska
riktlinjerna till Group Executive Management” och SEB avslutar liknande.
Texten bygger överlag på ett affärsmässigt språk och det krävs för en läsning av texterna viss förståelse för en rad bankmässiga ord såsom insiderinformation, penningtvätt och
banksekretess.
Som resultat av textanalysen kan man säga att texten är utformad enligt att texten ska ge vägledning vilket görs i form av en rad konstateranden och uppmaningar om hur
verksamheten ska bedrivas. På frågan om varför texten är utformad på detta sätt kan det överlag sägas att det beror på att texterna är just riktlinjer/policys som förutsätter en viss form av direktiv och vägledning. Att det är just policys/riktlinjer kan tänkas bero på att det
omgivande samhället (i form av myndigheten Finansinspektionen) ställer krav på att det ska finnas riktlinjer i dessa frågor. Sammanfattningsvis kan texten sägas utgöra en policydiskurs.
4.5.2 Analysnivå två: den diskursiva praktiken
Inom ramen för denna uppsats ryms inte hur texten producerats eller hur den konsumeras. Det kan dock kort sägas att texterna alltså finns tillgängliga på respektive banks hemsidor, detta innebär att alla som är intresserade har möjlighet att ta del av texterna. De tjänar ett
informativt syfte och kan tänkas tillhandahållas i ett slags marknadsföringssyfte. Hemsidorna fungerar som en marknadsföringskanal. De etiska riktlinjerna återfinns på hemsidorna i relation till rubriker såsom ansvarsfullt företagande (Handelsbanken), SEB i samhället, företagets samhällsansvar (Nordea) och policys och riktlinjer (Föreningssparbanken). Det finns en rad olika möjligheter för vilken slags genre detta kan sägas vara. Det kan exempelvis sägas vara en slags marknadsföringsgenre. Syftet med att producera och integrera texten i verksamheten som bankerna gjort kan sägas till viss del bero på att man hoppas på att vinna förtroende för verksamheten och därmed kunder och andra viktiga affärsrelationer. Man vill kort och gott marknadsföra sig som etiska eller i vilket fall påvisa att detta är en viktig del i verksamheten. Ett annat möjligt sätt att se på riktlinjernas genre är att de är just en
direktivgenre.
Avslutningsvis kan vi se att texterna uppenbarligen bygger på någon annan text. Detta
eftersom bankerna lyder under Finansinspektionen som har allmänna råd om detta. Dessutom anger Handelsbanken dessutom att så är fallet: ”Allmänna råd och uttalanden från
Finansinspektionen och andra myndigheter skall beaktas och inarbetas i rutiner och instruktioner i erforderlig utsträckning”. Det ses som ett grundantagande att även de andra
bankerna har utgått från Finansinspektionens allmänna råd i produktionen av texten. Detta innebär utifrån det grundantagandet att texten bygger på andra texter. Dessutom bygger texterna också på andra texter i form av nedskrivna lagar och regler som ligger som grund för bildandet av etiska policys. Förutom denna typ av intertextualitet hänvisas också till en rad andra texter (manifest intertextualitet). Vi ser exempel på detta när Handelsbanken hänvisar till ytterligare policys för verksamheten och FN:s allmänna förklaring om de mänskliga rättigheterna. Eller när Nordea hänvisar till principerna för företagets samhällsansvar. Föreningssparbanken hänvisar till ytterligare interna instruktioner. SEB undviker inte från detta utan hänvisar till en rad interna instruktioner och även andra policys, som exempelvis den om SEB:s samhällsansvar.
4.5.3 Analysnivå tre: den sociala praktiken
I de tidigare analysområdena har vi sett prov på hur relationen mellan texten (texterna) och annan teori ser ut. Det är med bakgrund i dessa analysområden tydligt att texten är en del av något mycket större än vad bara en rad ord som bildar en text är. Orden och dess sammanhang bygger på något mycket större, än endast en kombination av ord som bildar en abstrakt text. Detta är vad Fairclough menar när han anser att texten inte kan ses som en slumpmässig kombination av ord. Texterna bygger på att de är en del av en verksamhet som i sin tur är en del i samhället. Bankerna tjänar en viktig funktion i samhället och skapar en förutsättning för den ekonomiska välfärden. (Se inledningen). Som vi sett i form av Carrolls resonemang om de fyra ansvarsområdena är ekonomi, juridik och etik viktiga grundbultar i alla långsiktigt lönsamma företag idag. Om etik inte skulle anses viktigt för företag skulle vi inte heller kunna hitta etiska riktlinjer i företag. Det är således så att texterna (de etiska riktlinjerna) existerar i
ett större socialt sammanhang, det omgivande samhället som ställer krav på att detta integreras i verksamheten.
Texten reproducerar det som anses allmänt vedertaget vad gäller hur vi ska agera för att uppfylla vad som anses etiskt godtagbart. Det sker inga typer av ifrågasättande av om det är rätt att vara följa god etik. Riktlinjerna manifesterar att det är precis så vi ska vara och så vi ska agera.
I relation till de presenterade teorierna om etik har vi sett att det texterna handlar om att uppnå goda effekter, goda principer, goda människor och goda samtal. Detta är något som bankerna vill stå för och bygga sin verksamhet på vilket tar sig uttryck i den konkreta texten som är en del av den sociala praktiken. Vi har också sett att bankerna ser sig själva som en del i
samhället, de har en rad intressegrupper. Dessa intressegrupper kommunicerar de om, till och med. Texterna om etik är således en del av ett större sammanhang, då de ingår i verksamheten för bankerna och således ingår som en del i det för bankerna omgivande samhället. I intervjun med Agneta Brandimarti anser hon att: ”Inget företag i dag har råd att uppträda
oetiskt, det får alltid negativa konsekvenser på varumärket. För bankerna som verkar i ”förtroendebranschen” är det särskilt viktigt att verka på ett korrekt sätt. Det blir svårare att behålla kunder och att få medarbetare till ett företag som arbetar oetiskt”.72 Detta är också
ett exempel på hur etik (texten om etik) är viktigt och hur det är en del av något större, en verksamhet som bygger på förtroende från allmänheten. Riktlinjerna om detta är således en del i att försöka få verksamheten uppmärksam på att det är viktigt. Patrik Westander säger: ”I
samma ögonblick som man uttalar sig om sitt etiska ställningstagande blir det också lättare så att man blir granskad mer än företag som bara säger att de ska tjäna pengar och följa lagen. Jag tror att det finns mycket att vinna på att binda sig själv vid värden, man sticker ut hakan och man tar risker med det, men det påverkar också ens eget agerande när man säger att man står för något externt. Man tvingar sig själv att tänka mer på etiken genom att göra åtagandet externt”.73 Texten (riktlinjerna) sätts in i ett externt sammanhang. Detta gör det
möjligt för det omgivande samhället att granska verksamheterna utifrån ett etiskt perspektiv. Sammanfattningsvis utifrån Faircloughs tredje nivå i modellen ser vi att texten är en del av banken och således en del av samhället.
72
Brandimarti, Agneta, mailintervju, 2006-04-26
73