Uppsala Universitet
Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation
D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2006
Att kommunicera etik
- En analys av de svenska storbankernas etiska riktlinjer
Abstract
Title: Communicating Ethics – An Analysis of Ethical Codes in Sweden’s Largest Banks
( Att kommunicera etik – en analys av de svenska storbankernas etiska riktlinjer)
Number of pages: 49 (without enclosures) Author: Karolina Svensson
Tutor: Peder Hård af Segerstad
Course: Media and Communication Studies D Period: Spring 2006
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science,
Uppsala University.
Purpose/Aim: The main purpose it to answer the main question how Sweden’s largest banks
are communicating ethics externally? This question generates a number of questions with relevance to the purpose and subject of this thesis. The ambition is to answer all of these questions in order to achieve the main purpose.
Material/Method: The method used for this study is a qualitative text analysis. Applying this
method is also done through using a model presented by Norman Fairclough. This model belongs to the tradition of critical discourse analysis. The qualitative method used gives possibilities to present and study a few elements more closely. This is done by applying the purpose and furthermore the questions of relevance on the ethical codes presented externally by Sweden’s largest banks. A couple of complementary interviews have been used when considered needed. Facts about the banks are also used along with a theoretical background to the subject.
Main results: Ethics seem to be an important part of our society. Therefore companies seek
to integrate it in the everyday business life. The main question raised in this thesis is answered by applying a number of questions to the text material. The analysis of this shows that:
The banks communicate to and about a number of stakeholders surrounding the organization. They communicate mainly about and to employees and customers but also about and to a number of other groups such as partners and public authorities. Along with communicating the ethical responsibility the banks integrate legal responsibilities in their ethical codes. Both economic and philanthropic responsibilities are being integrated to some extent. The banks ethical codes consist of how to act in order to achieve good consequences, what principles are considered to be good, how to be a good person (employee) and how to discuss what good ethics are. The banks also communicate about a set of moral standards: trustworthiness, respect, responsibility, fairness, caring and citizenship.
Sammandrag
Etik är ett välkänt begrepp som har anor redan från antiken. Dess innebörd och vad som kännetecknar god etik kan dock diskuteras. En bransch som måste beakta etik är
bankbranschen, detta eftersom bankernas handlande och agerande i stor utsträckning påverkar samhället och oss människor.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur de svenska storbankerna kommunicerar om etik. Inom ramen för denna uppsats genomförs en kvalitativ textanalys av de etiska
riktlinjerna som storbankerna gjort tillgängliga externt via sina respektive hemsidor. Huvudresultaten visar på att storbankerna kommunicerar om och till en rad olika
Innehållsförteckning
Abstract 2
Sammandrag 3
1 Inledande bakgrunds- och problemformulering 7
1.1 Syfte 9 1.2 Frågeställningar 9 1.3 Metod 10 1.4 Avgränsningar 10 1.5 Disposition 10 2 Teoretisk grund 11 2.1 Intressentmodellen 11
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) 12
2.3 Etik 13
2.3.1 Etik och moral 14
2.3.2 Förhållandet mellan olika slags etik 14
2.3.3 Företagsetiska frågor 14
2.3.4 Det etiska ansvaret enligt Carrolls pyramidmodell 15
2.4 Teorier om etik 15
2.4.1 Minimalistisk etik 16
2.4.2 Maximalistisk etik 16
2.4.3 Varför maximalistisk och minimalistisk etik? 16
2.4.4 Fyra olika teorier om etik 17
2.4.5 Konsekvensetisk teori – goda effekter 17
2.4.6 Pliktetisk teori – goda principer 18
2.4.7 Dygdetisk teori – goda människor 18
2.4.8 Diskursetisk teori –goda samtal 19
2.5 Vad etiska riktlinjer ”bör” innehålla 19
3 Metod- och materialdiskussion 22
3.1 Kvalitativ textanalys 22
3.2 Diskursteori 23
3.3 Kritisk diskursanalys 23
3.4 Fairclough 24
3.5 Val av teoretisk grund 25
3.6 Val av empiri 25
3.7 Kombination av teori och empiri 26
3.8 Källkritik 26
3.9 Validitet 27
3.10 Reliabilitet 27
4 Empiriskt underlag och analys 29 4.1 Analysområde 1: Intressentmodellen 29 4.1.1 Föreningssparbanken 30 4.1.2 Nordea 30 4.1.3 SEB 31 4.1.4 Svenska Handelsbanken 32
4.1.5 Avslutande kommentar om intressentmodellen 32
4.2 Analysområde 2: CSR-modellen 33
4.2.1 Föreningssparbanken 33
4.2.2 Nordea 34
4.2.3 SEB 34
4.2.4 Svenska Handelsbanken 35
4.2.5 Avslutande kommentar om CSR-modellen 35
4.3. Analysområde 3: Teoretisering av etik 36
4.3.1 Minimalistisk och maximalistisk etik 36
4.3.2 Konsekvensetisk teori 36
4.3.3 Pliktetisk teori 37
4.3.4 Dygdetik 37
4.3.5 Diskursetik 37
4.3.6 Avslutande kommentar om teoretisering av etik 38
4.4 Analysområde 4: Schwartz moralstandards 38
4.4.1Föreningssparbanken 39
4.4.2 Nordea 39
4.4.3 SEB 40
4.4.4 Svenska Handelsbanken 41
4.4.5 Avslutande kommentar om Schwartz moralstandards 42
4.5 Analysområde 5: Faircloughs tredimensionella modell 42
4.5.1 Analysnivå 1: text 42
4.5.2 Analysnivå 2: den diskursiva praktiken 44
4.5.3 Analysnivå 3: den sociala praktiken 44
5 Sammanfattande slutsatser och avslutande diskussion 46
Källförteckning 48
Billaga 1: Intervjufrågor till Agneta Brandimarti, 50 Svenska Bankrföreningen
Bilaga 2: Intervjufrågor till Patrik Westander, 51
Figurförteckning
Figur 1: De fyra svenska bankkoncernerna 8
Figur 2: Intressentmodellen 11
Figur 3: Carroll’s Pyramid of Corporate Responsibility 13
Figur 4: Olika slags etik i samspel 14
Figur 5: Vad är rätt? Fyra olika teorier 17 Figur 6: Frågeställningar för kvalitativa metoder 22 Figur 7: Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys 24
1 Inledande bakgrunds- och problemformulering
Etik är långt ifrån ett främmande begrepp för oss människor. Även om synen på etik förändrats mycket sedan antiken så har etiska frågor alltid diskuterats, långt tillbaka genom Platons skrifter om Sokrates livsvisdom som är etiska råd och rekommendationer. Även Aristoteles klassiska skrift Den nikomachiska etiken är ett grundläggande arbete inom etiken.1 Vad betyder då begreppet etik? I dag är det vanligt att vi använder både begreppen etik och moral med liknande betydelse. Ursprungligen har de också samma innebörd. Etik är hämtat från grekiskans ethos och moral från latinets moralis. Båda betyder sed eller sedvänja. Däremot brukar begreppen skiljas åt i dagens moralfilosofi. Moral innebär handlingar och ställningstagande det vill säga praktiken. Etik däremot innebär snarare reflexion om det moraliska handlandet det vill säga teorin.2
Numera ser vi allt oftare hur dessa frågor aktualiseras i företag och organisationer. Det går att läsa om otaliga etiskt och moraliskt felaktiga företagsledare och organisationer i pressen. Media uppmärksammar dessa tvivelaktiga fall av handlande och gör dem synliga för gemene man. Detta kan få ödesdigra konsekvenser för ett företags fortlevnad. Skandia är bara ett företag i raden av exempel som på senare år granskats av media på grund av tvivelaktiga ledare och tveksamma affärer. Detta torde innebära att etik och korrekt handlande har blivit en viktig del i företag för deras chans att överleva. Ett antagande som Milton Friedman skulle invända emot. Han fick 1976 nobelpriset i ekonomi och menade att etik och ekonomi inte skulle blandas ihop. Hans paroll var ”The business is business”. Detta menade han innebar att vi skulle låta företagen sköta rationaliseringsarbetet och effektiviteten och att de skulle se förbi omsorg och välgörenhet. Friedman gick till och med längre än så och menade även att företag som ägnar sig åt välgörenhet stjäl från sina ägare, då de får mindre utdelning än de kunnat få. Friedman menade också att de anställda kunde ha fått mer i lön om företagen inte la sig i etik och välgörenhet.3 Trots detta resonemang är det tydligt att etik spelar stor roll i företag, annars skulle vi inte dagligen läsa om tvivelaktiga affärer och företag som inte lever upp till den förväntade standarden som kunder och andra intressentgrupper har. Företag är inte avskilda aktörer. De figurerar i ett omgivande samhälle som de också själva är med om att forma. För att ett företag ska kunna vara lönsamt på lång sikt krävs det att det befinner sig i såväl ekonomisk, ekologisk som etisk balans.4
Företag som arbetar med etikfrågor kan beskrivas som värdedrivna. Att ha en företagsetik innebär att ha klara och tydliga värden. En samstämmighet med centrala värden i det omgivande samhället är också en viktig förutsättning för att företagsetiken ska fylla den funktion som önskas det vill säga att driva företaget framåt, att skapa värde för ägare, anställda, kunder och andra intressenter.5
Hur gör då företagen för att försöka uppnå denna önskade samstämmighet? Det har blivit alltmer vanligt förekommande att företag har en etikpolicy eller så kallade etiska riktlinjer, vilket ses som synonymt. I en policy/riktlinjer framgår de organisationsövergripande målen och utgörs ofta av en text kring ledstjärnor för olika operativa aktiviteter. Om det inte finns
1
Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 21.
2
Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 13.
3
Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber AB, Malmö 1998, s 16.
4
Ibid, s 17.
5
etiska riktlinjer kan dessa leda till en rad negativa effekter såsom minskad pålitlighet och trygghet för kunder, otydlighet i många beslutssituationer, att felaktigt agerande inte förebyggs, nyanställda får ingen information om företagets etiska överväganden och så vidare.6
En betydande bransch som ofta förekommer i dagspressen är bankbranschen. Vi läser ofta om bankernas rekordvinster, nu senast efter första kvartalet 2006. Samma bransch är också uppmärksammad då och då i media när någon kund anser sig ha blivit illa behandlad på ena eller andra sättet. Dessutom uttalar sig ofta representanter för bankerna om olika ekonomiska situationer som påverkar samhället, såsom räntelägen. Bankerna uppmärksammades mer ur etisk aspekt efter bankkriserna i början av 1990-talet. Anledningen till att just bankernas beslut och ingripande uppmärksammas är att de i så hög grad påverkar sina kunders levnadsvillkor. Det ökade intresset för börsen har också viss inverkan.7
Det är viktigt för Sveriges ekonomiska välfärd att det finns effektiva och pålitliga system för sparande, finansiering, betalningsförmedling och riskhantering. Det är dessa system som sköts av banker och andra kreditinstitut.8 Bankerna utgör således en viktig del av samhället. I Sverige finns fyra stora bankkoncerner. Dessa är Föreningssparbanken, Nordea, SEB och Svenska Handelsbanken. Figuren nedan ger en snabb överblick av koncernernas storlek och resultat för år 2004. (Någon närmare beskrivning kommer inte att ges av bankerna, annat än ur etisk aspekt. För den som vill veta mer om respektive bank hänvisas till deras hemsidor.)
Figur 1: De fyra svenska bankkoncernerna, 2004. Från: Svenska bankföreningens hemsida; http://www.bankforeningen.se/upload/bank-och_finansstatistik_2005_001.pdf, Faktablad om den svenska bankmarknaden. September 2005, sida 5.
Samtidigt som resultaten för storbankerna tenderar att bli bättre och bättre år efter år anser 69 % av den svenska allmänheten att de har stort förtroende för bankerna. Detta visar en av TEMO nyligen genomförd undersökning på uppdrag från Svenska Bankföreningen. Undersökningen presenterades i mars 2006 och visar även att 85 % har stort förtroende för personalen på det kontor de anlitar. 80 % anger att de aldrig under det senaste året känt sig illa behandlade eller att de är missnöjda med informationen de fått från banken.9
6
Erikson, Peter, Planerad kommunikation, 3 uppl, Liber, Malmö 2002, s 110.
7
Stern, Torkel och Winroth, Gerhard, Etik i bank, Liber-Hermods, Malmö 1999, s 16-17.
8
http://www.bankforeningen.se/upload/bank-och_finansstatistik_2005_001.pdf, 2006-05-16, s 4.
9
Således är resultaten goda och kunderna anser sig vara nöjda. Är detta ett resultat av en fungerande verksamhet som bygger på klara värden och tydligt etiskt ställningstagande? En genomgång av storbankernas hemsidor visar att alla de fyra storbankerna kommunicerar sina etiska riktlinjer även externt. Att de finns tillgängliga externt innebär att etik är en viktig del av verksamheten. Etiska riktlinjer finns alltså tillgängliga för alla som av en eller annan anledning är intresserade. Förutom att bankerna antagligen själva vill bedriva en verksamhet som inte är tvivelaktig finns en rad lagar och regler som bankerna ska eller bör anpassa verksamheten efter. Finansinspektionen och Riksbanken har det största ansvaret att övervaka att dessa lagar, regler och förordningar efterlevs. Finansinspektionen är en myndighet som lämnar tillstånd att bedriva verksamhet på det finansiella området och som kan återkalla detta tillstånd. Den utövar tillsyn över dessa institut, där bankerna ingår. Tillsynen går ut på att övervaka att lagar, föreskrifter och liknande efterföljs. I fjol trädde också en ny lag i kraft som ska skydda konsumenter från tvivelaktig rådgivning. Lagen heter Lagen om finansiell
rådgivning till konsumenter. Denna lag innebar bland annat att bankerna var tvungna att
utbilda sin personal ytterligare. De ställs numera nya krav på kompetensen och det krävs kunskaper om bland annat regelverk, finansiell ekonomi och inte minst i etik.
Finansinspektionen har även allmänna råd och riktlinjer i etiska frågor till de institut som står under inspektionens tillsyn. ”För de banker som inte hade riktlinjer innan, infördes det i varje
fall 1995, när det kom ett allmänt råd från Finansinspektionen om att finansiella institut skulle ha detta”.10 Vad står i storbankernas egna etiska riktlinjer som de kommunicerar
externt via sina respektive hemsidor? Till vem är riktlinjerna riktade och på vilket sätt kommunicerar storbankerna om etik externt? Dessa är de övergripande frågorna som ska besvaras i denna uppsats. Dessa frågor genererar i ett syfte och några mer konkreta frågeställningar som nu ska presenteras.
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att analysera hur etik kommuniceras av de fyra svenska
storbankerna, Föreningssparbanken, Handelsbanken, Nordea och SEB. Detta görs genom att analysera de etiska riktlinjerna som presenteras externt via respektive storbanks hemsida.
1.2 Frågeställningar
Detta syfte genererar en rad frågor som bedöms ha relevans till problemområdet, hur kommuniceras etik. Utifrån en kvalitativ textanalys av materialet på bankernas hemsidor är målet främst att finna svaret på den övergripande frågan om hur etik kommuniceras externt av storbankerna. Dock kommer en rad frågor med relevans till detta att behandlas.
Frågeställningarnas uppgift är att hjälpa till att besvara det övergripande syftet. Frågorna är: ¾ Vilka intressentgrupper kommunicerar storbankerna till/om i de etiska riktlinjerna? ¾ Integreras andra typer av ansvar än etiskt ansvar i riktlinjerna?
¾
Vilka teorier finns det om etik och vilka ser vi spår av i storbankernas riktlinjer? ¾ Vad ”bör” etiska riktlinjer innehålla och om/hur tar sig detta uttryck i bankernas etiskariktlinjer?
10
1.3 Metod
Förutom de frågeställningar som redan presenterats ställer metodvalet i form av en kvalitativ textanalys krav på att en rad frågor ställs till materialet för att kunna tillämpa metoden. Vilka dessa frågor är framkommer i metod- och materialdiskussionen. Ytterligare precisering av frågorna kommer dock att redovisas i direkt samband med analysen av materialet.
Metoden som används är kvalitativ textanalys och också med inriktning på kritisk
diskursanalys och då främst Faircloughs modell för en sådan textanalys. En längre metod- och materialdiskussion redogörs för i avsnitt tre.
1.4 Avgränsningar
Etik är ett vitt begrepp och i och med att all litteratur på området inte ryms i denna uppsats begränsas presentationen till den för denna uppsats utvalda litteraturen. En helt heltäckande bild av begreppet etik och alla dess undermeningar ges därför inte. Förhoppningen är att det som redogörs för i den teoretiska grunden är tillräckligt för att förstå begreppet etik i relation till denna uppsats problem, syfte och frågeställningar.
Studien begränsas i det empiriska materialet till bankbranschen. Mer specifikt till de fyra storbankerna: Föreningssparbanken, Nordea, SEB och Svenska Handelsbanken. Anledningen till denna avgränsning beror på att de är storbankerna som kommunicerar etik på sina
hemsidor. De mindre bankerna gör inte detta i någon större utsträckning om än alls. Eftersom studien utgår från den externa kommunikationen, i detta fall det som finns tillgängligt på hemsidorna, har därför valet gjorts att undersöka storbankernas riktlinjer och policys om etik. Detta innebär alltså att eventuellt internt materialet inte används. I och med att en avgränsning gjorts till storbankerna är ambitionen att kunna generalisera slutsatserna till att gälla
storbankerna. Detta innebär dock inte bankbranschen i stort utan endast storbankerna. Metoden som används är omfattande och det innebär att det finns mycket information om metoden och dess tillvägagångssätt. I denna uppsats ligger fokus på vad som bedömts vara relevant och nödvändigt för att kunna genomföra analysen av materialet i relation till teori och metod. En heltäckande bild av metoden kommer således inte att återges.
1.5 Disposition
I detta inledande kapitel har en genomgång av bakgrunden till uppsatsen gjorts.
I kapitel två kommer den teoretiska grunden att presenteras och relateras till uppsatsens syfte. I kapitel tre kommer en metod- och materialdiskussion att föras.
I kapitel fyra kommer analysen att presenteras i direkt relation till den redan presenterade teoretiska grunden och metoden. Detta innebär att materialet kommer att presenteras i
samband med analysen. Dessutom innebär detta att frågorna som ska besvaras inom ramen för uppsatsen kommer att analyseras och en rad frågor kommer att ställas till textmaterialet med syfte att uppnå en fullgod analys.
2 Teoretisk grund
Den teoretiska grunden syftar till att underlätta förståelsen för analysen, vilken i stort sett utgår från det som ingår i detta avsnitt. Vissa stycken syftar dock till att mer ge läsaren en förståelse för ämnet och sätta etiken i ett sammanhang.
2.1 Intressentmodellen
Företags arbete med information har utvecklats till att mera handla om kommunikation. Detta innebär att det blivit viktigare att föra en dubbelriktad dialog med olika grupper i och kring företaget.11 För att sätta företaget i ett kontextuellt sammanhang kan en så kallad
intressentmodell användas. Modellen visar på vilka intressegrupper som kan finnas kring ett företag och hur de kopplas ihop med företaget. Modellen ökar förståelse för att ett företag inte kan ses som en isolerad enhet och att företaget har ett ansvar gentemot en rad intressegrupper. Utgångspunkten för modellen är uppfattningen att ett företag inte bara styrs för att tillgodose delägarna (shareholders) i företaget utan även företagets många intressegrupper
(stakeholders). Vilka som kan anses vara en intressegrupp är alla grupper eller individer som kan påverka, eller blir påverkade av företagets verksamhet och dess mål. Detta inkluderar även att en stakeholder är en grupp eller individ som antingen kan ta skada eller dra fördelar av en organisations verksamhet. Fortsättningsvis även en individ eller grupp vars rättigheter kan kränkas av företaget eller vars rättigheter som företaget måste respektera.12
I denna uppsats tjänar intressentmodellen ett syfte för att kunna svara på till vilka grupper i och kring ett företag som bankerna kommunicerar till/om i sina etiska riktlinjer. Tanken är också att exemplifiera antagandet om att ett företag inte kan ses som en isolerad aktör. Det finns en rad olika intressentmodeller i litteraturen kring detta. I denna uppsats exemplifieras intressentmodellen enligt nedan:
Figur 2: Intressentmodellen. Uppsatsförfattarens tolkning av modellen i Peter Eriksons bok, Planerad kommunikation, (3 uppl.), Liber AB, Malmö 2002, s 51.
11
Erikson, Peter, Planerad kommunikation, (3 uppl.), Liber AB, Malmö 2002, s 50-51.
12
2.2 Corporate social responsibility (CSR)
Med utgångspunkten att ett företag inte bara måste uppfylla kraven från delägare utan har en rad andra grupper och individer att ta hänsyn till finns ett koncept som kallas Corporate social responsibility, som brukar förkortas CSR. Konceptet beskriver ett företags samhällsansvar. Syftet med att behandla detta koncept i denna uppsats är att klargöra på vilket sätt etik är en del av dagens företag och även beskriva detta i sin specifika kontext. Dessutom är konceptet vedertaget och behandlas bland annat av bankerna när de diskuterar etik- och samhällsansvar på de respektive hemsidorna. Tanken är också att genom den kvalitativa textanalysen
identifiera vilka av de olika ansvarsområdena, som beskrivs nedan, som nämns i de etiska riktlinjerna. Således att se om andra typer av ansvar integreras med det etiska ansvaret. Begreppet har likt andra välkända begrepp omdiskuterats. Denna diskussion kommer inte att återges inom ramen för denna uppsats. Istället kommer Carrolls resonemang att presenteras och fungera som en utgångspunkt i analysen av bankernas etiska riktlinjer.
Archie B. Carroll är professor i marknadsföring vid Universitetet i Georgia, USA. Han skrev i början av 1990-talet en uppmärksammad artikel i den vetenskapliga tidskriften Business Horizon.13 I och med artikeln lanserade han konceptet CSR och han ses som grundaren av konceptet. Senare har han även skrivit en bok som bygger på detta koncept.14
Carrolls definition av begreppet bygger på fyra olika dimensioner av ansvar15, nämligen:
1. Ekonomiskt ansvar.
Ett företag har ett ekonomiskt ansvar. Detta ansvar kräver samhället att företaget tar. Exempel på vad som menas med ekonomiskt ansvar är att ett företag måste vara lönsamma. De ska bland annat försöka maximera sin försäljning och samtidigt minimera kostnader. Det handlar om att fatta strategiska beslut och att bestämma vilken utdelningspolicy som ska gälla till delägarna i företaget.
2. Juridiskt ansvar
Ett företag har även ett juridiskt ansvar. Även detta ansvar kräver samhället att företaget tar. Det juridiska ansvaret innebär att företaget ska följa alla lagar och hålla fast vid regler. Exempel på detta för ett företag är att följa konsumentlagar, de ska fullfölja garantier och kvalitetsgarantier. Företaget ska också följa lagar som skyddar anställda och så vidare. Företaget ska även fullgöra alla kontrakt man skrivit.
13
Carroll, Archie B, The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of
organizational stakeholders, Business Horizons, July-august 1991.
14
Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004,
15
3. Etiskt ansvar
Enligt Carrolls definition har företag även ett etiskt ansvar. Till skillnad från ekonomiskt och juridiskt ansvar kräver inte samhället detta men samhället förväntar sig etiskt ansvarstagande av företaget. Detta innebär att företaget ska undvika tvivelaktiga verksamheter. Företag ska agera efter rådande moral. Företaget ska göra det som anses rätt, rättvisst och bra. Företaget bör även försäkra sig om att ledarskapet i företaget är etiskt.
4. Filantropiskt ansvar
Den fjärde dimensionen är det filantropiska ansvaret. Denna typ av ansvar förväntas av samhället alternativt önskas att företaget tar. Konkret innebär detta att företaget ska agera som en god samhällsmedborgare. Att vara en god samhällsmedborgare innebär att skänka pengar till välgörenhet, stödja samhället, stödja utbildning, stödja hälsofrågor, stödja kultur och konst. Företaget ska helt enkelt förbättra samhället och engagera sig i volontärarbete.
Carroll återger det hela i en pyramid som åskådliggör de fyra dimensionerna som också visar att det ekonomiska ansvaret är det grundläggande och sen byggs det sedermera på till att innefatta även de andra tre dimensionerna av ansvar.
Figur 3: Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility. Uppsatsförfattarens tolkning av Carrolls modell. Källa: Carroll, Archie B, The pyramid of corporate social responsibility, Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, July-august 1991. s 42.
2.3 ETIK
2.3.1 Etik och moral
Termerna moral och etik används ofta i vardagsspråket med liknande betydelse. Termerna har också ursprungligen samma innebörd: etik kommer av grekiskans ethos och moral kommer av latinets moralis och båda betyder sed, sedvänja. I dagens moralfilosofi brukar man skilja mellan begreppen etik och moral. Moral betecknar handlingar och ställningstaganden medan etik står för reflexion över det moraliska handlandet och de moraliska ställningstagandena. Detta innebär att etiken är teorin medan moralen är själva praktiken. Det talas således om en moralisk handling men om en etisk teori. 16
2.3.2 Förhållandet mellan olika slags etik
Med åren har fler yrkesgrupper utvecklat en så kallas yrkesetik. Denna typ av professionella etik bildar en grund och tanken är att samma yrkesutövare ska följa likartade principer i bemötandet av bland annat kunder. Oavsett yrkesroll är det vanligt att företag har en mer övergripande etik också som kallas företagsetik. Vid sidan av yrkes- och företagsetiken finns det en tredje typ av etik som är av betydelse. Den kallas personlig etik och utgår från
individens egna uppfattning om vad som är rätt eller fel.17
Figur 4: Olika slags etik i samspel. Uppsatsförfattarens tolkning av Philipsons modell. Källa: Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 25.
Modellens ambition är att försöka åskådiggöra att det finns olika sorters etik men att de samspelar. Som modellen visar finns ett samband mellan de olika typerna av etik och ibland kan olika situationer som människor ställs inför göra att de olika etikslagen står i konflikt med varandra, viket kan skapa problem. Ett exempel på detta kan vara då ens egen reflektion om etik inte stämmer överens med de värderingar arbetsgivaren står för.18
2.3.3 Företagsetiska frågor
Brytting och Egels har i sin bok Svensk företagsetisk forskning 1995-2001 formulerat en rad områden som de anser vara av vikt inom företagsetiska frågor.19 Alla dessa områden kommer inte att presenteras inom ramen för denna uppsats, istället redovisas ett urval av företagsetiska frågor. Syftet med detta avsnitt är att åskådliggöra vilka typer av frågor i relation till etik som företag kan tänkas behöva arbeta med. Tanken är också att exemplifiera hur etik integreras i verksamheten i ett företag.
16
Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 13.
17
Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 21-25.
18
Ibid, s 25.
19
I Brytting och Egels redogörelse skiljer de på företagsetiska frågor beroende på vilken nivå inom företaget det handlar om.
Makronivå – (samhällsnivå):
¾ Frågan om företagets samhällsansvar. Ur en företagsetisk aspekt kan företaget göra analyser av verksamhetens externa effekter och därtill kopplade ansvarsfrågor, vanligtvis utifrån ett intressentperspektiv.
¾ Branschetik – etiska frågor inom en viss bransch eller näringsgren, t.ex. finansmarknaden.
Mesonnivån - (organisationsnivå):
¾ Etisk redovisning – intern och extern redovisning utifrån ett etiskt och /eller socialt perspektiv.
¾ Marknadsföring och konsumtion – etiska frågor som rör relationen mellan företaget och företagets kunder.
Mikronivå - (individnivå):
¾ Etisk och moralisk kompetens – frågor angående vad som är etisk och moralisk kompetens i arbetslivet. Dessutom också hur en sådan kompetens går att utveckla. ¾ Yrkesetik – etiska frågor inom en särskild yrkeskategori.
2.3.4 Det etiska ansvaret enligt Carrolls pyramidmodell
Carroll utvecklar resonemanget om det etiska ansvaret med att konstatera att eftersom lagen är viktig men inte tillräcklig så innebär etiskt ansvar de aktiviteter och handlingar som förväntas av samhällets medborgare även om de inte står i lagen. Etiskt ansvar innefattar alla normer, standards och förväntningar som reflekterar en tro på vad konsumenter, anställda, delägare och samhället anser är rättvist.20
Etiska regler kan i vissa fall också utvecklas till att bli lagar i sinom tid men i många fall handlar det om värderingar och normer som samhället förväntar sig att företaget ska ha och leva efter. Problemet med etik är att det ofta råder olika uppfattningar om vad god etik är och det är ofta inte heller speciellt väldefinierat.21
2.4 Teorier om etik
Nu har begreppet etik och företagsetiska frågor utvecklats. Det finns också en rad olika teorier om olika sorters etik. Några av de vanligaste teorierna om etik, vilka är vanligt förekommande i litteraturen kommer nu att behandlas. I detta avsnitt är tanken att teoretisera begreppet. Till att börja med kommer två olika typer av etik åskådliggöras, detta avsnitt tjänar mer till att ge en överskådlig bild av olika sätt att se på etik. Detta kommer bara mycket kortfattat att behandlas i analysen. Senare kommer fyra olika teorier om etik presenteras. Syftet med att redogöra för de olika typerna av etik och de olika teorierna är att i analysen ska det utrönas vilka av dessa olika teorier som går att spåra i bankernas riktlinjer och hur/om dessa tar sig uttryck.
20
Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004, S 37-38.
21
2.4.1 Minimalistisk etik
Att handla etiskt kan anses innebära att inte handla orätt. Den typ av etik som framför allt inriktar sig på att ge sådan vägledning att människor inte handlar oetiskt kan kallas minimalistisk, med det menas att etiken pekar på vad som måste vara uppfyllt för att en handling inte ska betraktas som orätt. Detta innebär alltså att det handlar om ett minimum av ansvarigt handlande eller en ansvarig etik.22
Den minimalistiska etiken består av handlingsregler eller riktlinjer som syftar till att hjälpa människor när de ska fatta beslut om vilka handlingar, i valet av flera alternativa handlingar, som de bör utföra. Alternativt att de kanske bör avstå från att utföra dessa handlingar.23 Den minimalistiska etiken svarar på två olika frågor24:
¾ Kan en handling försvaras moraliskt? Denna funktion kallas retrospektiv. ¾ Hur ska man handla för att inte handla fel? Denna funktion kallas prospektiv.
2.4.2 Maximalistisk etik
I kontrast till minimalistisk etik finns begreppet maximalistisk etik. Kortfattat innebär det att göra det goda. Det handlar om en etik som förknippas med sådana handlingar som väcker andras uppskattning, att göra det goda. Etik är då ett sätt att beskriva handlingar som anses beundransvärda och som ses som förebildiga. Skillnaden mot minimalistisk etik är att den som utför handlingar enligt denna mening kan vara stolt över dessa, medan minimalistiska handlingar bara gör det som kan anses vara rätt. Det handlar kort sagt om att leva efter grundläggande värden och försöka att uppnå och maximera dessa.25
2.4.3 Varför maximalistisk och minimalistisk etik?
För att en företagsetik ska fungera så bra som möjligt behövs både maximalistisk och
minimalistisk etik. Detta eftersom det behövs konkreta och tydliga principer som vägleder de anställda i det dagliga arbetet. Det behövs också samtidigt något mer positivt än regler och normer för motivationens skull. Exempel på detta är en vision som inspirerar och ledande värden som anställda i bästa fall känner samhörighet med.26
Minimalistisk etik behövs bland annat för att27: ¾ undvika problem och skandaler
¾ skapa arbetstillfredsställelse
22
Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004. s 88.
Maximalistisk etik behövs bland annat för att28: ¾ Skapa en vision
¾ Kunna ange mål med verksamheten ¾ Öka företagets trovärdighet
2.4.4 Fyra olika teorier om etik
Tomas Brytting, docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm, presenterar i sin bok Företagsetik fyra olika teorier om etik. Teorierna handlar alla fyra om att närma sig etikens stora fråga – vad är rätt? Syftet med detta stycke är som tidigare nämnt att senare i analysen se om dessa teorier på något sätt återfinns i storbankernas etiska riktlinjer. Nedanstående modell sammanfattar kort de olika teorierna översiktigt, efter modellen kommer teorierna att presenteras närmare.
Figur 5: Vad är rätt? Fyra olika teorier. Uppsatsförfattarens tolkning av Bryttings modell. Källa:Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 29.
2.4.5 Konsekvensetisk teori – goda effekter
Det gemensamma för konsekvensetiska teorier är att det enda som det tas hänsyn till vid en bedömning av om en handling är rätt eller orätt är dess konsekvenser. Frågor som går att ställa utifrån konsekvensetisk teori är: Konsekvenser för vem? Vilka konsekvenser? Vilket är
målet?29
Majoriteten av de ekonomiska modellerna bygger oftast på ett antagande om att aktörerna strävar efter att maximera vinsten. Företagen söker således efter handlingsalternativ som har positiva konsekvenser. Företaget bör enligt konsekvensetisk teori alltså handla så att
konsekvenserna blir en maximering av de önskade värdena. Att tänka på detta sätt kallas inom etiken för just konsekvensetik och finns i några olika varianter. En framträdande delteori inom konsekvensetisk teori kallas utilitarism. Denna teori menar att människan bör handla så att ens
28
Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004. s 93.
29
handlingar leder till en så lycklig värld som möjligt. Att skapa en situation där alla upplever sina värden förverkligande är idealet.30
Utilitarism förutsätter att alla individer behandlas lika. Enligt utilitarismen är det
konsekvenserna för mänskligheten i stort som det ska tas hänsyn till när bedömningen görs om en handling är moraliskt rätt eller orätt. Målet med utilitarismen är en värld med maximal lycka. Detta innebär att utföra handlingar som medverkar till att lyckan i världen ökar. Således: det som minskar lyckan eller ökar lidandet är det orätta. Teorin har dock kritiserats av olika anledningar. Exempelvis kan det vara svårt att överblicka konsekvenserna av ett beslut eller en handling detta eftersom människan inte kan blicka in i framtiden och därför inte veta exakt vad konsekvenserna blir. Utilitaristerna respons till denna kritik är att trots detta måste ett beslut tas baserat på den tillgängliga informationen och ambitionen ska vara att välja det beslut som sannolikt får de bästa konsekvenserna.31
2.4.6 Pliktetisk teori – goda principer
Pliktetisk teori anser att alla människor har vissa grundläggande rättigheter. Det är vår
skyldighet att alltid respektera dessa rättigheter. Exempel på sådana grundläggande rättigheter och skyldigheter är att inte döda, att tala sanning och inte bryta mot lagen. Att även vara lojal mot arbetsgivare är ett exempel på en handlingsnorm som ingår i pliktetisk teori. Immanuel Kant (1724-1804) är den främste företrädaren för ett pliktetiskt tänkande. Han menade att etiken skulle grundas i förnuftet. Kant menade att ”Handla enbart utifrån sådana principer
som du skulle vilja se upphöjda allmän lag”.32
Pliktetiken består av några principer, dessa är33:
• rätten till autonomi, det vill säga självbestämmande • rätten till rättvis behandling
• skyldigheten att göra gott • skyldigheten att inte skada
Pliktetik handlar således om vad som bör göras. Det är plikten och inte känslan som ska vägleda vårt moraliska handlande enligt denna teori. Ett problem med teorin är att människan kan bli osäker när plikterna kommer i konflikt.34
2.4.7 Dygdetisk teori – goda människor
Varje människa är unik och måste därför bemötas på ett personligt sätt. Förutom det är varje situation unik och komplex. Pliktetiken har som mål att skapa normer med universell
giltighet. Detta kan dock ställa till problem i och med just det faktum att alla situationer och människor är unika. Dygdetiken har som mål att förankra etiken i den konkreta vardagen. Både plikt- och konsekvensetik kan kritiseras för att bygga på en alltför svag psykologisk förståelse av hur människor faktiskt fungerar. Dygdetik med Aristoteles som upphovsman tar
30
Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 29-31.
31
Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 34-37
32
Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 36-37
33
Ibid, s 38
34
fasta på dessa aspekter och koncentrerar sig därför istället på den som utför en handling. Vem är hon? Vad utmärker en god människa? Hur blir man god?35
Den etiska situationen och personen är således det som dygdetiken intresserar sig för. Från det att människan inser att hon/han står inför en etiksituation till att överväganden görs och fram till en konkret handling. Ett problem med dygdetik är att vad som är rätt och fel förändras med tiden. Det beror på situation och det beror på aktören. Med detta sagt förstår vi att dygdetik är relativ.36
2.4.8 Diskursetisk teori – goda samtal
Den fjärde och sista teorin, som behandlas i denna uppsats är diskursetisk teori. Den tar fasta på det värdepluralistiska samhället vi lever i och också på de tekniska förändringar som skett under de senare åren. Diskursetisk teori menar att lokala dygder är otillräckligt, detta beror på de förändringar som skett. Diskursetisk teori tycker att lösningen på problem är internationellt organiserade strategier. Företrädarna, där bland annat Habermas ingår, för diskursetik anser att vad som är rätt och fel aldrig får bli en fråga om sociala överenskommelser.37
Det är viktigt att hitta fram till en för alla människor gemensam etik, denna ska ha sin grund i förnuftet. Detta härstammar från den ovannämnda pliktetiken men fokuserar mer på hur förnuftet arbetar. Det logiska rättfärdandet av en tanke bygger på en slags
argumentationsgemenskap. En sådan argumentationsgemenskap bygger på att normer
formuleras, argument och motargument, motteser och synteser, kompromisser och tolkningar förs fram och prövas. Varje sådan argumentationsgemenskap förutsätter då vissa moraliska normer som direkt kan härledas ur språkets sätt att fungera. Vi måste alltså lyssna till alla motargument innan vi vet om en norm är försvarbar eller inte. Detta innebär att en
argumentationsgemenskap är öppen till sin natur. Fokus i denna form av etik är alltså dialogen där det går att kritisera och legitimera en norm.38
2.5 Vad etiska riktlinjer ”bör” innehålla
I den vetenskapliga tidskriften Journal of business ethics publicerades 2002 en artikel av Mark Schwartz som har en filosofie doktor i företagsetik och nu är verksam vid University of
Pennsylvania. Artikeln heter A code of ethics for corporate code of ethics. Syftet med de kommande styckena i den teoretiska grunden är att dels svara på frågan som ställs inledningsvis i uppsatsen: Vad ”bör” etiska riktlinjer innehålla? I analysen ska det senare svaras på frågan: Innehåller storbankernas etiska riktlinjer dessa ”bör” och hur tar de sig uttryck? Till grund för analysen av detta ligger således följande presentation av artikeln i fråga.
Schwartz frågar sig om etiska koder nödvändigtvis är etiska. Etiska riktlinjer definieras i artikeln som att de innehåller normativa vägledningar för beteende. Schwartz studerar innehållet i de etiska riktlinjerna, skapandet av riktlinjerna, implementationen av riktlinjerna samt administrationen av riktlinjerna.39 Inom ramen för denna uppsats ryms inte de tre sistnämnda utan redogörelsen utgår endast från innehållet i de etiska riktlinjerna.
35
Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 43-44
36 Ibid s 45. 37 Ibid, s 54-55. 38 Ibid, s 55-56. 39
Schwartz menar att det finns en rad olika moraliska standards att utgå ifrån vid studiet av etik. Schwartz har valt ut standards som kan anses vara universella och valida oavsett religion, kultur, tid och omständighet. Dessa ska även kunna accepteras av ett stort antal individer från olika sociala grupper. För att veta vilka standards Schwartzs skulle använda har han intervjuat anställda i olika företag, studerat företags etiska riktlinjer, studerat globala etikkoder och studerat företagsetiklitteratur.40
Resultatet av studien av de fyra olika källorna resulterade i Schwartz förslag till universella moralstandards. Observera att detta är en översättning från engelska och med begreppet ärlighet kan dess synonym uppriktighet också användas, vilket ytterligare förklaras i analysen. Analysen utgår från uppsatsförfattarens svenska översättning av Schwartz moralstandards. Schwartz moralstandards är41:
1. Trovärdighet (inklusive begreppen ärlighet, integritet, pålitlighet och lojalitet.) 2. Respekt (inklusive respekt för mänskliga rättigheter.)
3. Ansvar (inklusive förmågan att ta ansvar för saker och ting.) 4. Rättvisa (inklusive att vara objektiv och jämlik)
5. Omsorg (inklusive begrepp om att undvika skada.)
6. Medborgarskap (inklusive att lyda lagen och värna om miljön.)
Dessa sex standards menar Schwartz genererar i ett minimumkrav på innehållet i de etiska riktlinjerna.42
¾ Etiska riktlinjer bör innehålla alla sex olika standards och om någon av dessa tas bort riskerar företaget att blir moraliskt bristande och otillräckligt. De olika standarderna har fundamentala värden och måste inkluderas om de etiska riktlinjerna ska kunna bli fullständiga.
Schwartz ger en rad olika förslag (som inte alla återges här, men exemplifieras) på vilka sätt företagen kan se till att få med alla sex standards i sina riktlinjer. Han anser bland annat att riktlinjerna bör43:
¾ Säga något om plikten/skyldigheten mot stakeholders (intressegrupper) Detta kan göras genom att det dokumenteras i riktlinjerna vad företaget har för åtagande gentemot sina stakeholders. Schwartz exemplifierar genom att mena att det
exempelvis bör framgå hur företaget ska leva upp till de sex standarderna i förhållande till sina stakeholders.
¾ Innehålla information om vad som händer om de etiska riktlinjerna inte följs.
¾ Bygga på en tillräcklig och tydlig logisk grund. I många fall är det common sense som gäller, men ibland kan detta vara svårt att veta vilken handling som är mest rationell. Företrädesvis ska det framkomma vad som ska göras i dessa fall och om det inte framkommer i just dokumentet ska det i alla fall framkomma under olika typer av
40
Schwartz, Mark, A code for corporate code of ethics, Journal of business ethics, 2002, 41:27-43. s 29.
utbildningar och liknande i företaget där det tränas att praktiskt använda och förstå de etiska riktlinjerna.
Avslutningsvis menar Schwartz också att använda ord som gör och gör inte, vilket kan ses som ett hårt språk, ger tydligare direktiv och är därför lättare att förstå än att försöka använda mer positiva ordalag.44
44
3 Metod- och materialdiskussion
I uppsatsens används en kvalitativ textanalys som metod. Utgångspunkten är den teoretiska grunden som uppsatsen bygger på. En avgränsning av vad som kommer att behandlas i analysen görs således till att omfatta det som ingår i den teoretiska grunden. Förutom en kvalitativ textanalys i relation till den teoretiska grunden kommer även en kritisk
diskursanalys i form av ett förslag på tillämpning av Faircloughs tredimensionella modell för analys av en kommunikativ händelse att presenteras. I följande stycke kommer en
metoddiskussion att föras. I detta stycke kommer också metoden att presenteras utifrån vad som har ansetts väsentligt inom ramen för denna uppsats. Metoddiskussionen ska inte ses som en komplett redogörelse för metoden utan tjänar mer ett informativt syfte för hur denna uppsats är uppbyggd. Metodpresentationen är också väsentlig för förståelsen för analysen i senare skede av uppsatsen
Sammanfattningsvis är tanken är att i uppsatsen, förutom att främst analysera texten i förhållande till den teoretiska grunden använda Faircloughs tredimensionella modell vid ett förslag till tillämpning av modellen i förhållande till bankernas texter om etiska riktlinjer. Vad modellen innebär redogörs för i stycke 3.4. Innan det ska metoden kvalitativ textanalys redogöras överskådligt.
3.1 Kvalitativ textanalys
Kvalitativ textanalys går ut på att ta fram det väsentliga innehållet genom en noggrann läsning av textens delar, helhet och den kontext vari den ingår. I en sådan analys kan det tydligare framgå vilka delar av texten som verkar extra viktiga. Dessutom kan det vara så att innehållet i texten ligger dolt under ytan och bäst tas fram genom en närläsning av texten.45
Det handlar om att ställa frågor till texten. Att undersöka om texten kan besvara dessa frågor är en av grunderna i en kvalitativ textanalys. Det går exempelvis att undersöka vilka argument texten bygger på och vilka premisser dessa argument vilar på.46
Det finns olika sätt att genomföra en kvalitativ textanalys. Med följande figur åskådliggörs några av de alternativa tillvägagångssätten:
Figur 6: Frågeställningar för kvalitativa textanalyser. Uppsatsförfattarens tolkning. Källa: Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm, 2004, s 234.
45
Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm 2004, s 233.
46
Idékritisk analys går ut på att ta ställning till i vilken utsträckning en given argumentation lever upp till bestämda normer – rationella eller moraliska. En ideologikritisk analys syftar till att lyfta fram de samhälleliga konflikter som återspeglas i en given text. Vad säger texten och enligt vilka faktiska principer styrs samhället? Diskursanalysen går ännu ett steg längre. Det utgås från att språket är med och formar verkligheten och frågor ställs om vad olika texter säger om gränserna för det samhälleligt acceptabla; vad betraktas som normalt i ett givet samhälle och vilka intressen tjänar på att gränserna dras på det aktuella sättet?47 Sammantaget kan sägas att den kvalitativa textanalysen går i stort ut på att frågor ställs till en text vilka ska utgöra lösningen på problemformuleringen.
3.2 Diskursteori
I en artikel i den vetenskapliga tidskriften Journal Of Business Ethics från 2001 har Gjalt de Graaf, verksam vid universitetet i Rotterdam, skrivit en artikel som behandlar just diskursteori i förhållande till företagsetik.48 Artikeln har fungerat som en intressant utgångspunkt för denna uppsats.
Författaren av artikeln menar att diskursanalys kan vara mycket insiktsfullt i studiet av ett företags normativa sida. Han menar fortsättningsvis att ett sätt att beskriva och jämföra företag ur ett etiskt synsätt är att studera deras etiska riktlinjer. Författaren menar dock att moral och värderingar måste ligga djupare rotade än vad som framkommer i etiska riktlinjer. Dessa kan således inte berätta hela sanningen men ge en bild av den. Författaren menar även att genom att iaktta anställdas beteende kan en tydligare och mer utvecklad analys göras. Inom ramen för denna uppsats finns dock inte möjlighet till detta.
De etiska riktlinjerna menar Graaf avslöjar mycket om vad företagsetik egentligen innebär. Antagandet är att diskurs producerar organisationer och vice versa. I språket kan vi se hur vi kan göra, hur vi borde göra, eller hur vi ser omvärlden. Vi kan också se hur företag agerar, kan agera och hur de borde agera.
3.3 Kritisk diskursanalys
Kritisk diskursanalys är en kvalitativ och textorienterad analysmetod som ger möjlighet att analysera texter. Inom kritisk diskursanalys fokuseras det ofta på ett ideologikritiskt perspektiv. Ideologi kan enligt kritisk diskursanalys ses som ett komplex av idéer som tillsammans bildar en tro eller övertygelse om något.49
En definition av begreppet diskurs är att diskurs refererar till människors språkanvändning i såväl muntlig som skriftlig bemärkelse.50 Sammantaget så innebär metoden att reflektera över de kulturella, sociala, ideologiska, politiska och ekonomiska betingelser som har format texten.51
47
Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm 2004, s 235.
48
Graaf de, Gjalt, Journal of business ethics, Discourse theory and business ethics. The case of bankers’
conceptualisations of customers, 31:299-319, 2001
49
Ekström och Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund 2000, s 195-197.
50
Ibid, s 200.
51
Kritisk diskursanalys menar att en text knappast kan ses som en slumpmässig kombination av tecken. Texten är istället strukturerad och det är strukturernas närvaro som möjliggör ett socialt meningsskapande. En text blir således till i samband med mottagandet av texten. Den konstrueras genom tolkningsprocesser.52
3.4 Fairclough
En framträdande teoretiker inom kritisk diskursanalys är Norman Fairclough som
sammanfattar det hela med citatet: ”How is the text designed, why is it designed in this way,
and how else could it have been designed?”53
För Fairclough räcker det inte med att analysera en text eftersom den inte visar på sambanden mellan texterna och de samhälleliga och kulturella processerna och strukturerna. Detta
innebär att en kombination av textanalys med social analys måste göras. Faircloughs resonemang bygger på föreställningen om att diskurs är både konstituerande och
konstituerad.54 Fairclough menar att alla språkbruk är en kommunikativ händelse, som i sin tur har tre dimensioner55:
- den är en text (i analysen tittas det närmare på textens egenskaper).
- den är en diskursiv praktik, som innebär produktion och konsumtion av texter. - den är en social praktik, som den kommunikativa händelsen är en del av.
Vad detta innebär lite mer konkret i ett analytiskt sammanhang ska nu förklaras ytterligare och åskådliggöras med Faircloughs tredimensionella modell:
Figur 7: Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys. Uppsatsförfattarens tolkning. Källa: Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur 2000 s 74.
52
Ekström och Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund 2000. s 202.
53
Fairclough, Norman, Media Discourse , Edward Arnold, London 1995 s 202.
54
Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur, Lund 2000 s 72.
55
Modellen ska ses som en analytisk ram som kan användas vid empirisk forskning om kommunikation och samhälle. Alla tre dimensionerna ska användas in i en diskursanalys av en kommunikativ händelse.
Således undersöks den lingvistiska uppbyggnaden av texten. Detta innebär att genom att göra en detaljerad analys av textens egenskaper kan det kartläggas hur diskurserna förverkligas textuellt.56 Textanalysen koncentrerar sig på de formella dragen hos texten, det vill säga vokabulär, grammatik och sammanhang mellan satser, som konstruerar diskurser.57 I den diskursiva praktikens nivå undersöks diskurser och genrer (en genre är ett språkbruk som är förbundet med och konstituerar en del av en bestämd social praktik, till exempel en intervjugenre, reklamgenre) I den diskursiva praktiken tittas det också närmare på hur texten är producerad och hur den konsumeras. Detta är dock inget som framkommer inom ramen för denna uppsats eftersom mottagandet av texten inte undersöks. Hur den producerats är inte heller något som framgår. Däremot kommer detta att kort behandlas. Det kan också ställas ett antal andra frågor. Exempel på sådana frågor är huruvida texten bygger på andra texter? (intertextualitet) och hänvisar den till andra texter? (Manifest intertextualitet)58
Avslutningsvis i analysen av den sociala praktiken placeras texten och den diskursiva praktiken i den bredare sociala praktik som de är en del av. Häri är det västenligt att relatera det hela till annan teori. Det är i analysen av förhållandet mellan diskursiv praktik och den bredare sociala praktiken som undersökningen finner sina slutliga konklusioner.59 I denna uppsats kommer en del av analysen att utgå från denna modell där storbankerna och de etiska riktlinjerna (texten) som de kommuniceras analyseras i förhållande till Faircloughs tredimensionella modell. Analysen av detta fungerar som ett komplement till den mer generella textanalysen som genomförs.
3.5 Val av teoretisk grund
Uppsatsarbetet inleddes med en litteratursökning på ämnet etik och därtill relaterade begrepp. Detta för att skapa en överblick om ämnet och för att finna användbara teorier och modeller. Efter en genomgång av den insamlade litteraturen valdes en rad teorier ut som tros kunna ge en grund till uppsatsens ämne och frågeställningar. Den teoretiska grund som valdes ut består av teorier och modeller som belyses och är framträdande i litteraturen. Detta borde innebära att modellerna och teorierna kan anses vara etablerade inom området och därför tillämpbara som teoretisk grund i denna uppsats. Ytterligare förklaring och relationen mellan
syfte/problemformulering framkommer i kapitlet teoretisk grund i direkt relation till de valda teorierna/modellerna/begreppen.
3.6 Val av empiri
Som empirsikt underlag fungerar de etiska riktlinjerna som de fyra storbankerna publicerat via sina respektive hemsidor. Detta material används som primärt empiriskt material då de utgör den huvudsakliga grunden för textanalysen. De etiska riktlinjerna är objektet för
textanalysen. Som komplement till detta ligger dock en del kompletterande material i form av:
56
Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur, Lund 2000 s 87.
- Övrig information på de respektive bankernas hemsidor som ansetts väsentligt i relation till uppsatsens syfte och problemformulering.
- En kompletterande mailintervju som gjorts med Agneta Bradimarti, bankjurist med inriktning på frågor om etik- och miljöfrågor på Svenska Bankföreningen. Intervjun har tjänat ett syfte som bakgrundsinformation och även som kompletterande
information till analysen av den diskursiva praktiken och den sociala praktiken. Intervjun har genomförts via mail och besvarats 26/4-2006. Frågorna som ställts har bedömts relevanta för uppsatsens syfte och problemformulering. Alla frågor och svar kommer inte att redogöras för. Intervjun har ändå tjänat ett informativt syfte för förståelsen för etik och därtill hörande problem och möjligheter. Frågorna i sin helhet finns bifogade i bilaga ett.
- En kompletterande telefonintervju som genomförts med Patrik Westander, VD på en PR-byrå som heter Westander Publicitet och Påverkan. Byrån blev 2005 utnämnd till årets PR-byrå av tidningen Resumé. Intervjun tjänar även den ett syfte till att sätta etik och moral i ett större sammanhang än de som görs endast genom de etiska riktlinjerna. Intervjun har genomförts via telefon och spelats in i Uppsala 24/4-2006. Frågorna som ställts har bedömts relevanta för uppsatsens syfte och
problemformulering. Inte heller denna intervju återges i sin helhet men har också varit viktig för uppsatsskrivandet och dess fortgång. Intervjun har bedömts vara ett
intressant inslag då Patrik Westander kommer i kontakt med många olika företag och således även etikarbete. Frågorna i sin helhet finns bifogade i bilaga två.
3.7 Kombinationen av teori och empiri
I denna uppsats redovisas empiriskt material direkt i relation till analysen. Detta val har gjorts då analysen lättare exemplifieras och förklaras i direkt relation till materialet. Dock kommer ett inledande stycke behandla generell information om de fyra storbankerna. Tanken är att relatera det empiriska materialet till den teoretiska grunden och även till det metodval och Faircloughs modell som presenterats. Tanken är att i detta avsnitt som utgör uppsatsens analys besvara de frågeställningar som ställts upp i det inledande kapitlet. I övrigt ställs en del
kompletterande frågor i relation till Faircloughs modell och metoden textanalys under analysen med syfte att klargöra ytterligare.
3.8 Källkritik
Att de fyra storbankerna presenterar sina respektive verksamheter så positivt som möjligt är underförstått. Ingen organisation eller företag presenterar sin verksamhet med negativa ordalag. Läsaren bör ha i åtanke, när det så återges, att detta är organisationernas egna
beskrivningar av deras respektive verksamhet och därför kan upplevas som relativt subjektivt präglad information. I uppsatsarbetet har detta uppmärksammats och ambitionen har varit att hålla en så objektiv ställning till detta som möjligt. Denna information från bankerna utgör dock grunden för uppsatsen och är därför relevanta att till viss del återge i kapitlet för analysen.
Modellerna/begreppen/teorierna är hämtade ur böcker av varierande karaktär. Vissa av böckerna används som kurslitteratur vid universitet och högskolor andra kan anses vara böcker mer av handbokskaraktär. En bedömning har dock gjorts att alla
anses vara helt objektiv, vilket läsaren bör ha i åtanke. Böckerna har dock ansetts vara användbara i denna uppsats då de har bedömts som informativa.
De hemsidor som använts är välkända och producerade av organisationer och företag såsom de respektive bankerna eller Svenska Bankföreningen. Det är viktigt att tänka på i
presentationen av detta material, informationen tjänar dock ett informativt syfte varför den återfinns i uppsatsen.
Ett antal artiklar har även använts. Dessa är publicerade i den vetenskapliga tidskriften
Journal of business ethics. De bygger på vetenskapliga undersökningar men även här har
uppsatsförfattaren försökt att läsa artiklarna kritiskt. Även läsaren bör ha detta i åtanke. Artiklarna har även använts i andra uppsatser och bedöms som relevanta och tillförlitliga. Som vägledning i metodfrågor har en rad metodböcker används. Dessa har ansetts vara tillförlitliga i forskningssammanhang och därför även i denna uppsats.
Ambitionen i uppsatsen har genomgående varit att ha en kritisk hållning till all information för att främja ett vetenskapligt förhållningssätt.
3.9 Validitet
Att uppnå god validitet (giltighet) – att mäta det som man påstår sig mäta är väsentligt för förutsättningarna att erbjuda trovärdiga tolkningar av verkligheten.60 I uppsatsen har
konsekvent syftet och problemområdet varit i fokus i alla steg av genomförandet. Vid frågor som ställs till texten, som ställts i intervjuerna och i övrigt i uppsatsen har en bedömning gjorts gällande huruvida dessa frågor är väsentliga för det som man avser att behandla. Den teoretiska grunden och metodvalet har valts ut med tanken att de ska hjälpa till att tillsammans med det empiriska materialet ”mäta” det som faktiskt avses att undersökas. Således är
förhoppningen att allt material som återfinns i denna uppsats är väsentligt för det som behandlas inom ramen för undersökningen.
3.10 Reliabilitet
Med reliabilitet (tillförlitlighet) menas hur tillförlitligt mätinstrumentet är. För att få hög reliabilitet ska en studie kunna upprepas och ge samma resultat hela tiden.61 Detta blir förstås lättare att uppnå i en kvantitativ studie där man faktiskt mäter något. Att i en kvalitativ studie kunna upprepa studien och få samma resultat är svårare då den oavsett hur pass väl definierat och underbyggt resultatet är ändå till viss del är subjektiva tolkningar. Alla steg i
undersökningen har redogjorts för, även detta för att öka reliabiliteten och förmågan att kunna upprepa studien med samma resultat. Det har när det bedömts som nödvändigt förklarats vad resonemanget bygger på och vilken definition eller avgränsning som använts.
I uppsatsens finns allt empiriskt material tydligt hänvisat till, både i form av intervjuer och texter. Med den öppenheten är förhoppningen att en öppen forskning bedrivs som gör det enkelt för läsaren om så önskas att kontrollera uppgifterna. Uppsatsens primära syfte är att undersöka den information som finns tillgänglig för alla via exempelvis hemsidor. Detta torde underlätta för kontrollen och eventuella försök att upprepa samma studie.
60
Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, Norstedts juridik, Stockholm, 2004, s 59
61
3.11 Avslutande metodreflexion
Ambitionen har varit att genom hela uppsatsen försöka att tydigt föra ett resonemang utifrån den inledande problemformuleringen. Detta resonemang utgår från den utvalda teoretiska grunden samt metodvalet. Vid analysen av materialet är förhoppningen att en så objektiv analys som möjligt presenteras. För att säkerställa detta har tillvägagångssättet och frågan presenterats i direkt relation till materialet. Givetvis kunde den övergripande frågan som ställts kunnat besvaras med hjälp av en rad olika frågor som inte ryms inom ramen för denna uppsats. Detta innebär således att redan vid urvalet av teoretisk grund har analysen begränsats till att besvara frågor som ställs i relation till detta underlag. Förhoppningen är dock att dessa frågor hjälper att uppfylla syftet. Läsaren bör dock ha i åtanke att analysen präglas av redan gjorda val och att resultatet hade kunnat se annorlunda ut med andra frågor. En kvalitativ textanalys ger också utrymme för tolkning och exempelvis så kan olika personer vid en närläsning av en text uppfatta olika saker som speciellt viktiga eller med olika undermening. Detta innebär således att analysen i denna uppsats präglas av denna subjektiva tolkning men för att minimera den subjektiva tolkningen har ambitionen varit att tydligt åskådliggöra frågan och underbygga svaret på frågan och vad detta svar bygger på. En kvantitativ metod hade gett mindre utrymme för subjektiva tolkningar men metodvalet föll på en kvalitativ textanalys, vilket är den metod som bedömts som användbar för det specifika syftet. Det kan också vara så att trots att analysen grundas på flera noggranna genomläsningar av texterna, så kan något ha gått förbi och därmed missats. Sådana eventuella företeelser har försökt att minimeras just genom flera kontrolläsningar av texterna. Definitioner och ytterligare avgränsningar förklaras i direkt relation till dessa för att undvika eventuella tveksamheter om vad som avses.
4 Empiriskt underlag och analys
Analysens primära ambition är att besvara det övergripande syftet med huvudfrågan: Hur kommuniceras etik externt av storbankerna? Metodvalet, kvalitativ textanalys, går i stort sett ut på att ställa frågor till texten. Frågorna som ställs till texten skulle kunna vara hur många som helst. I denna uppsats ligger den utvalda teoretiska grunden som utgångspunkt till vilka frågor som ställs. Dessa frågor ska hjälpa till att besvara det övergripande syftet. Analysen kommer att bestå av en rad olika analysområden som presenteras ytterligare nedan. Analysen bygger på det empiriska materialet, som i detta fall utgörs av texterna om etiska
riktlinjer/policys, som respektive bank tillhandahåller via deras hemsidor. Utöver detta kommer de två intervjuerna som genomförts på temat att användas när så är lämpligt. Vissa avgränsningar kommer också att göras, när så kommer detta att påpekas och motiveras. Till att börja med kommer en mycket kort beskrivning av respektive bank utifrån deras egna uppgifter att presenteras. Se även figur ett. Sedermera kommer valda delar av respektive banks etiska riktlinjer att presenteras när så är lämpligt.
Föreningssparbanken är en ledande nordisk-baltisk bankkoncern med 8,5 miljoner privatkunder och 431 000 företagskunder i Sverige, Estland, Lettland och Litauen. Tillsammans med sparbankerna har koncernen drygt 750 kontor i Sverige.62
Nordea är den ledande finanskoncernen i Norden och Östersjöregionen. Nordea har nästan 11 miljoner kunder och över 1 100 kontor.63
SEB-koncernen är en nordeuropeisk finansiell koncern för företag, institutioner och privatpersoner. Verksamheten omfattar främst banktjänster. SEB betjänar mer än fem miljoner kunder i Norden och även i en rad andra länder.64
Handelsbanken är en universalbank, det vill säga levererar tjänster inom hela bankområdet. Handelsbanken har en stark position på den svenska marknaden med 455 kontor (31 mars 2006).65
4.1 Analysområde 1: Intressentmodellen
I den teoretiska grunden presenterades resonemanget kring intressentmodellen. I detta
analysområde kommer frågan om vilka intressegrupper som omnämns i de etiska riktlinjerna att besvaras. Utgångspunkten är den att de som omnämns i riktlinjerna också är grupper som bankerna ser som sina omgivande intressenter i frågor om etik. Vid textanalysen har det primärt sökts efter de grupper som ingår i den presenterade modellen. Under respektive bank kommer hur grupperna omnämns exemplifieras med citat från respektive banks
riktlinje/policy. Avslutningsvis kommer också de två intervjuerna och frågan som ställts i relation till detta att presenteras.
62 http://www.fsb.se/sst/inf/out/infOutWww/0,,4280,00.html, 2006-05-19 63 http://www.nordea.com/sitemod/default/index.aspx?pid=52062, 2006-05-19 64 http://swp2.vv.sebank.se/cgi-bin/pts3/pow/wcp/sebgroup.asp?website=TAB1&lang=se, 2006-05-19 65
