Anpassning till utländska marknader

Många forskare anser att en generell anpassning till utländska kunders speciella

behov och önskemål är av godo för exportaffärerna. Alla studier har dock inte

kunnat påvisa signifikanta samband i fråga om det, och en del undersökningar

har dessutom visat att i vissa situationer verkar tvärtom en standardisering vara

att föredra. Inom marknadsföringslitteraturen framförs ofta att anpassning till

sina kunder och orientering mot marknaden, det så kallade

marknadsföringskonceptet, är en framgångsrik företagsstrategi (Kotler, Wong,

Saunders & Armstrong, 2005). I en studie av Cooper och Kleinschmidt (1985)

visade det sig att företag som hade en hög grad av marknadsorientering,

definierat som att de segmenterar sina utländska marknader och anpassar sina

produkter, uppnådde en större exportframgång än andra, mätt i termer av

exporttillväxt. Cadogan et al. (2002) fann att marknadsorientering hade

signifikanta samband med två av de tre indikatorer som man använde för att

mäta exportframgång. I en uppföljande studie korrigerades slutsatserna till att

främst gälla för företag som arbetar under marknadsförhållanden präglade av

hög turbulens (Cadogan et al., 2003). Även Rose och Shoham (2001) och

Shoham et al. (2005) fann att det rådde såväl direkta, indirekta som totala

positiva samband mellan marknadsföringskonceptet och exportframgång,

oavsett om den senare mättes med objektiva eller subjektiva mått.

Angående frågan om produktanpassning till de utländska marknaderna

är gynnsam för exporten, eller om produktstandardisering är att föredra, är

resultaten något disparata. Vissa forskare har funnit positiva samband mellan

exportframgång och produktanpassning (Beamish et al., 1993; Brouthers &

Nakos, 2005; Calantone, Kim, Schmidt & Cavusgil; 2006; Cooper &

Kleinschmidt, 1985; Lee & Griffith, 2004; Shoham, 1999; Tookey, 1964), eller

att respondenterna angett att produktanpassning varit viktigt, alternativt ett

problem för dem (Bilkey & Tesar, 1977; Groke & Kreidle, 1967; Louter et al.,

1991). Andra har däremot erhållit resultat där det är standardiserade produkter

som samvarierat positivt med exportframgång (C.H. Christensen et al., 1987;

Fenwick & Amine, 1979; MacPherson, 1995). Medan det även finns forskare

som funnit att samband saknats, eller som har erhållit motsägelsefulla resultat

24

Mätt som exportlönsamheten i jämförelse med hemmamarknadslönsamheten.

(Khan, 1978; Koh & Robicheaux, 1988; Lehtimäki, 1992; Sriram & Sapienza,

1991). Det finns även studier som har visat att stora exportföretag anpassar sina

produkter i större utsträckning än mindre exportföretag (Cavusgil & Kirpalan,

1993; Verhoeven, 1988). Anledningen till de motstridiga resultaten ovan torde

vara att olika typer av produkter kräver olika produktstrategier.

En annan typ av anpassning som undersökts är kulturell anpassning.

Bilkey och Tesar (1977) fann att ju fler steg som exporten avancerat desto

svårare ansåg respondenterna det vara att förstå sig på utländska affärsseder.

Detta indikerar måhända att det tar en viss tid innan exportörerna inser att reella

skillnader i affärskultur existerar mellan länderna. Anpassning av

marknadsföring har också visat sig korrelera positivt med exportframgång

(Madsen, 1988; Shoham, 1999).

26

Även anpassningen av vilken valuta (den

egna, kundens, eller en tredje) som används vid utlandsfakturering har studerats

med avseende på om det inverkat på exportframgången, men inga signifikanta

samband har kunnat påvisas (Fenwick & Amine, 1979; Koh & Robicheaux,

1988).

Det råder delade meningar om huruvida förändringar av de

distributionsmetoder som används på hemmamarknaden är nödvändiga/viktiga,

eller inte, inför en exportstart. Beamish et al. (1993) samt Fenwick och Amine

(1979) fick resultat som tydde på att distributionssystem för exporten som

”liknade”, respektive ”matchade”, det som användes på hemmamarknaden

korrelerade svagt, men positivt med exportframgång. Ett positivt samband

mellan standardiserad distribution och exportframgång erhöll även Shoham

(1999). Alltmedan Weinrauch och Rao (1974) och Lehtimäki (1992) fick

resultat som pekade mot att anpassningar/förändringar av distributionskanalerna

hade en positiv effekt på exportframgångarna. Dessa två förhållanden behöver

dock inte vara varandras motsatser eftersom det i enkätfrågorna för de två senare

nämnda studierna även kunde tolkas in förändringar av distributionen på

hemmamarknaden. Prisdiskriminering och anpassning av prissättningen

samvarierar enligt Miesenbock (1988) positivt med exportframgång. Piercy

(1981) fann att diskriminering av exportpriserna samvarierade med aktiv export

(exportens andel av den totala omsättningen överstigande 10 procent), medan

Shoham (1999) tvärtom fann ett samband mellan standardiserad prissättning och

exportframgång (subjektiva mått baserade på tillfredställelse med exporten).

Anpassning av priser och marknadsföring, respektive vem som ansvarar

för desamma, på utländska marknader kan också vara av betydelse för hur

framgångsrik exporten blir. Lee och Griffith (2004) fann att en anpassning av

priserna till utländska marknadsförhållanden påverkade exportframgången i

positiv riktning. Beamish och Munro (1987) och Beamish et al. (1993) fann

visst stöd för att det befrämjar exporten att låta de utländska representanterna

vara med och planera marknadsföringen för respektive land. Angående vem som

26

I Madsens studie mättes anpassning av marknadsföringspolicyn med en faktor bestående av fem olika

indikatorer, nämligen anpassningen av: målgrupp; produkt; pris; promotion; och distributionskanal.

sätter utlandspriserna erhöll de emellertid det omvända resultatet. I den första

studien av Beamish och Munro (1987) fann de att i de fall producenten själv

satte de utländska priserna så påverkade det exportframgången i positiv riktning,

både avseende exportandel och exportlönsamhet. I den uppföljande studien

kvarstod det positiva sambandet endast för exportandel, och då endast för de

kanadensiska företagen, inte för de brittiska (Beamish et al., 1993). Madsen

(1988) har också studerat betydelsen av var ansvaret för marknadsföring på de

utländska marknaderna ligger. I studien visade det sig inte påverka

exportframgången om företag hade internaliserat marknadsföringen eller inte.

3.2.3 Sammanfattande kommentarer

Generellt verkar marknadskommunikation vara av större betydelse för

exportframgång än anpassning till utlandsmarknaderna, vilket inte minst

framgår av sambandens förtecken i Tabell 3.3 nedan. Både vad det gäller olika

marknadsföringsåtgärder och mässbesök tycks det inte råda något tvivel om att

de påverkar exporten positivt. Även avseende kundservice och support till

representanterna råder en samstämmighet bland forskare och praktiker om

betydelsen i exportsammanhang. I en minoritet av dessa studier har det dock

saknats signifikanta samband, dock har ingen av studierna har uppvisat negativa

samband. Beträffande personliga möten med utländska representanter och

slutkunder, utomlands eller hemma, ges indikationer av den tidigare forskningen

om att de skulle vara betydelsefulla för exportframgång, även om relativt få

studier har undersökt detta och vid ett par av tillfällena har samband uteblivit.

Tabell 3.3 Översikt över variabler som återspeglar relationsmarknadsföring och som i

sambandsstudier uppvisat signifikanta korrelationer med exportframgång.

Relationsmarknadsföringsrelaterade variabler som visat sig samvariera med exportframgång

Oberoende variabel Antal studier som

signifikant påvisat

variabelns samband

med exportframgång*

Vanligast

förekommande mått

på exportframgång

i dessa studier

Positivt

eller

negativt

samband

Relationsorienterad marknadskommunikation

Marknadsföringsåtgärder 6 Olika +

Mässdeltagande 2 Olika +

Kundservice på utländska marknader 4 Exportandel +

Support till representanter 4 Expandel – Explöns +

Möten med utländska representanter 1 Expandel – Explöns +

Personlig kontakt med utländska kunder 1 Exportandel +

Utländska besökare vid egna företaget 1 Exportandel +

Anpassning till utländska marknader

Marknadsföringskonceptet som kundfilosofi 5 Olika +

Produktanpassning 9 Olika +/-

Anpassning av marknadsföring 2 Olika +

Anpassat distributionssätt 4 Olika +/-

Prisanpassning (prisdiskriminering) 3 Olika +/-

Utländska representanter med och planerar marknadsföring 2 Exportlönsamhet +

Representanten sätter de utländska priserna 2 Exportandel -

* Endast samband som är statistiskt signifikanta, oavsett analysmetod, på minst 0,05-nivån är medtagna.

I de flesta fall tycks en kulturell och nationell anpassning till de förhållanden

som råder på den utländska marknaden vara en fördel vid export. Detta

förhållande verkar dock, en smula förvånande kan tyckas, inte gälla generellt.

Även om en majoritet av studierna visar på att en anpassning skulle vara

fördelaktig ur exportsynpunkt, förekommer det både icke-signifikanta resultat

och resultat som istället visar att en standardisering skulle vara att föredra. Olika

förklaringar till detta är tänkbara i de olika fallen. Avseende produktanpassning

eller inte så har det naturligtvis med skilda produkters olika beskaffenhet att

göra, om de behöver/bör anpassas eller inte till en främmande marknad. Vi torde

således återigen ha att göra med en contingencyfaktor, och att den optimala

handlingsvägen är situationsberoende.

En av anledningarna till att disparata resultat har erhållits för skilda

typer av anpassning kan vara att exportframgången har mätts på olika sätt i de

olika studierna. Såväl exportandel/exportlönsamhet som mindre vanliga mått

(subjektiva mått, finansiella mått, exporttillväxt, stadier i

internationaliseringsprocessen och olika index) har förekommit i dessa studier,

och som diskuterats tidigare kan både reliabilitet och validitet skilja sig en hel

del mellan dessa mått. Vidare kan det finnas en naturlig förklaring till att

Beamish och Munro (1987) och Beamish et al. (1993) kom fram till motsatta

slutsatser, med avseende på betydelsen för exportörernas framgång, beträffande

om representanterna sköter marknadsföringen respektive om de sätter priserna

på de utländska marknaderna. I fråga om marknadsföring handlar det om

kulturkompetens, vilket den lokale representanten bör ha i högre grad än

exportören. Beträffande prissättningen handlar det om delvis motstridiga

intressen mellan exportören och representanten – vem ska tjäna mest på affären?

In document Framgångsrika exportörer: En studie av strategiska faktorers inverkan på mindre företags exportutfall (Page 65-69)