Apple™ 1 – 0 Allsvenskan

5.1.1 Syfte och problemformulering

Varumärken syns och finns i allt större extension omkring oss och har blivit en allt påtagligare del av vår vardag, där emotionella aspekter har kommit att spela en alltmer tydligare roll för organisationer och dess kommunikation av varumärket. Varumärken och dess förmåga att kommunicera blir allt mer komplext då marknaden är ständigt föränderlig och konkurrensen allt hårdare. Är det så att fotbollens ideella organisatoriska prägel medfört att varumärkesfrågor kommit att förbises, men då fotbollen och dess marknad blir allt mer kommersiell, ställs även denna bransch inför dessa utmaningar. Det är detta som varit uppsatsens utgångspunkt och fokus utifrån vilket vi formulerat ett centralt syfte för denna uppsats.

Syftet med denna uppsats var att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar under ökat kommersiellt intresse, samt att förstå karaktären hos och preferenserna bakom dessa varumärken.

5.1.2 Varumärket och dess karaktär

Uppsatsens respondenter har understrukit vikten av ett strategiskt varumärkesarbete även inom fotbollsvärlden idag. De har ofta betonat att det kommersiella inslaget i fotbollen är nödvändigt i dagens läge för att man som fotbollsklubb ska kunna följa med i utvecklingen. Detta tolkar vi som en markant förändring inom fotbollsvärlden då denna tidigare varit väldigt ideellt präglad. Numera är pengar viktiga även inom fotbollen och fotbollsklubbar kan allt mer ses som företag snarare än föreningar. Vi förstår mycket av våra respondenters resonemang och vill betona att ett varumärkesarbete alls inte behöver betyda en urholkad passion. Ett strategiskt varumärkesarbete handlar inte bara om kommersialism och pengar utan det handlar framförallt om att skapa en bild av sig själva som innehåller det man vill stå för och förmedla som fotbollsklubb. Detta är även något som många av våra respondenter vill framföra. Vi har under arbetet med uppsatsen förstått att en fotbollsklubbs varumärke har en annorlunda karaktär jämfört med ett vanligt kommersiellt varumärke och att valet av varumärke ofta sker på helt andra villkor, något som vi kommer att återkomma till senare i slutsatsen.

När det gäller det kommersiella synsättet så upplever vi att det tidigare inte har uppmärksammats tillräckligt noga av fotbollsklubbarna i Sverige. Precis som Olovzon och Lauritzson har betonat så upplever även vi att varumärkesarbetet inom fotbollsklubbar ofta har förbisetts och man har inte lagt tillräckligt stor vikt vid detta tidigare. I och med att det kommersiella synsättet har fått en allt tydligare roll i dagens fotboll så krävs det enligt oss ett varumärkesarbete för att fotbollsklubbarna inte ska tappa sin identitet, ett resonemang som stöds av Olovzon. Varumärket blir som en röd tråd för organisationen och en grund för hur man vill framstå gentemot sin omgivning. Genom att arbeta strategiskt med sitt varumärke så kan man som fotbollsklubb själv vara med och påverka hur klubben uppfattas av externa parter. Det är enligt oss det som är viktigast för alla fotbollsklubbar att förstå. Ett varumärkesarbete

46

Handelshögskolan BBS I Kalmar

behöver inte betyda en urholkad passion för klubben utan snarare tvärtom. Genom aktivt bakomliggande arbete för att stärka varumärket kan fotbollsklubbar enligt oss skapa en starkare identitet gentemot sina supportrar och skapa ytterligare passion och tillhörighet för klubben.

När det gäller karaktären på ett fotbollsvarumärke så har vi under uppsatsens gång kunnat lägga märke till vissa drag som skiljer sig från ett vanligt kommersiellt varumärke. De flesta respondenterna har också uttryckt starkt att skillnader finns vilket enligt dem är viktigt att förstå. Ett av de tydligaste karaktärsdragen hos ett fotbollsvarumärke är att det finns en passion hos dess ”kunder” (supportrar) gentemot detta varumärke utan att klubbarna egentligen behöver göra någon marknadsföring alls. Klubbarna har en attraktionskraft i sig själva vilket gör att folk kommer och kollar på matcherna på grund av detta. Detta är en tydlig skillnad mot hur det enligt många av våra respondenter ser ut hos vanliga kommersiella varumärken där det gäller att locka kunder till sig genom olika former av marknadsföring och där denna riktiga passion nästan aldrig upplevs. Detta är givetvis en enorm fördel för fotbollen men vi anser att klubbarna tar denna passion för given istället för att arbeta mer som ett vanligt företag. I och med att man har detta försprång gentemot vanliga företag så borde man genom att använda ett liknande varumärkesarbete kunna locka alltfler personer till dess evenemang. Den egna attraktionskraften tillsammans med ett strategiskt varumärkesarbete skulle alltså enligt oss innebära att fler personer väljer att utnyttja den tjänst som fotbollsklubbarna erbjuder.

Ett annat karaktärsdrag hos fotbollsklubbar är den identitet som fotbollsklubben och dess supportrar skapar tillsammans. Enligt Larsson kan det till och med vara så att vissa personer söker sin identitet och därför drar sig till fotbollsklubbar som ofta har en tydlig sådan. Denna identitet är enligt oss viktig att framhäva och stärka genom sin marknadsföring eftersom det är ett sådant tydligt inslag i ett fotbollslags varumärke. Kapferer (2004) och Aaker (2002) framhåller båda vikten av att tydligt visa identitet för att skapa god relation mellan kund och varumärke. Precis som i den vanliga affärsvärlden kan det inom fotbollen vara viktigare att behålla redan befintliga kunder snarare än skaffa nya vilket gör det än viktigare att skapa en identitet till sina supportrar för att valet av fotbollslag ska vara uppenbart.

Ett sista karaktärsdrag är enligt oss att ett fotbollsvarumärke innehåller en själ och hjärta som ofta är svårt att lika tydligt finna inom vanliga företag. Fotbollsklubben har en historia och dess supportrar har ofta minnen från hela sin uppväxt som kopplas samman med laget i dess hjärta. Detta är något som klubbarna måste ta vara på i sin kommunikation och återkoppla till de minnen som dess supportrar har kopplade till klubben. Larsson hävdar bland annat att detta är en av deras strategier vid kommunikation med omgivningen, alltså att återkoppla till minnen som fotbollen har lyckats skapa genom åren. I fotbollsklubbars fall kommer denna känsla nästan gratis men vi upplever att det är mycket svårare för ett vanligt företag att lyckas skapa samma upplevelse.

Ett varumärke av denna karaktär har också en annan viktig punkt, åsikterna är helt enkelt fler. Det är fler som bryr sig och tror sig veta bäst angående ett varumärke och organisation inom fotbollsvärlden. Av denna anledning blir arbetet bakom kanske än viktigare då det blir av oerhörd vikt att beakta dessa åsikter för att inte splittra målgruppen och dess uppfattning och perception av varumärket.

Våra uppfattningar gällande vilka faktorer som ligger bakom valet av fotbollsvarumärke är att det ter sig något annorlunda gentemot valet av andra vanliga varumärken. Vi har under uppsatsens gång förstått att det som framförallt utmärker valet av ett fotbollsvarumärke är den grafiska förankringen samt det arv som varje person får med sig från födseln. Det är nästan så att man föds in i en fotbollsklubb och således också till dess varumärke. Detta är något som våra respondenter också varit tydliga med. De har ofta uttryckt att ett fotbollsvarumärke är inget man gör ett aktivt val gentemot utan det ter sig oftast naturligt vilket lag man föredrar. Liknande fall är svåra att hitta inom den vanliga kommersiella världen

47

Handelshögskolan BBS I Kalmar

vilket gör att karaktären på detta skiljer sig avsevärt gentemot dessa vanliga varumärken. Frågan blir snarare huruvida vi som marknadsförare kan kommunicera och tilltala målgruppen på ett sätt som på kort sikt tillfredställer dem för att sedan på lång sikt generera en större kundbas med fler förankrade supportrar och fans.

5.1.3 Fotbollen bygger bakifrån

Vi har i denna uppsats och under dess arbetsgång kunnat konstatera att det under rådande ekonomiska och kommersiella klimat är viktigt, oerhört viktigt även för fotbollsklubbar att börja beakta sitt varumärke. Att fotbollen gällande deras varumärken mer börjar anamma de synsätt som råder i affärsvärlden för att om möjligt följa med i utvecklingen. Fotbollen byggs på flera parametrar men som Welinder och som vi resonerar så byggs fotbollen mer och mer av ekonomi. Att metodiskt både från styrelse men i synnerhet från den operativa dagliga ledningen börja ta fasta på strategiskt varumärkesbyggande. Respondenterna har tydliggjort att ett mer noggrant varumärkesarbete främjar stabilitet för organisationer, både för ekonomin i klubben men också för varumärket då ett arbete kring sitt varumärke bygger hållbara relationer kring sina sponsorskap men också till sin publik. Ett tydliggörande av varumärket och ett mer intensifierat arbete kring varumärket ser vi som en möjlighet för klubbarna att generera dubbel vinning. Som tidigare nämnt så måste det egna varumärket först tydliggöras i en mån som inte görs idag för att om möjligt bättre kunna börja kommunicera och förmedla dess innebörd. För att fotbollen skall bli bättre på att kommunicera sina varumärken ser vi ökad kommersialitet som ökade möjligheter, där det inte bara handlar om kapitalisering och pengar utan det istället mer om att professionalisera organisationerna så att fotbollsklubbar bättre kan konkurrera och segmentera och därigenom med bättre, mer pricksäker kommunikation och marknadsföring kunna tilltala de unika målgrupperna mer attraktivt. Ökad kommersialitet handlar istället om möjligheter, att stärka och vårda det egna varumärket, där man inom organisationen bör se över så att det kommersiella synsättet implementeras på rätt grunder där man tydliggjort för vad man står för och hur man vill kommunicera det. Om varumärket i en klubb bättre beaktas ser vi också potential för ökade affärsmöjligheter då de blir attraktivare att bli affärspartner med en sådan organisation som står bakom ett unifierat varumärke, ett varumärke som skildrar en identitet. Welinder styrker detta resonemang när han påvisar vilken ekonomisk stabilitet nya arenan gett dem. Vår svenska kultur och struktur kring fotbollen har medfört oss ett annat sätt att kommunicera fotboll jämfört med länder söderut i Europa, det blir därför enligt våra respondenter än mer relevant med tydligare, skarpare målgruppsdefiniering där man inte ser alla som gillar fotbollen som en homogen målgrupp utan att man ser till att betrakta fotbollens många diversifierande målgrupper. Det blir då också som nämnt tidigare lättare att kommunicera då målgruppen är mer mottagliga för sådan information som tilltalar dem bättre då man förstår kundupplevelsen av och för varje unik målgrupp.

Arenorna som idag växer fram på flera platser i Sverige är enligt samtliga respondenter en plattform som främjar för mycket av det arbete vi efterlyser i denna uppsats. Ett fotbollslags arena kan arbeta för att förtydliga och förstärka bilden av varumärket, frågan som är relevant i detta avseende blir dock huruvida lag och klubbar bör sälja ut sina namnrättigheter för den. Ska man namnge själv för att värna om sitt eget varumärke eller ska man sälja för att inbringa mer pengar? Vi har under arbetsgången för denna uppsats sett olika åsikter, respondenternas övervägande åsikt är dock positiv, vi håller till viss del med men är inte fullt övertygande över dagens förfarande. Vår åsikt är att om fotbollsklubbar skall sälja ut rättigheterna för sin arena vilket vi kan förstå och till viss del sett är en självklarhet och förutsättning för att det ens är genomförbart och att de existerar idag är huruvida klubbarna förmedlar denna positiva bild. Vi resonerar kring att klubbarna måste bli tydligare med att kommunicera och förmedla varför och hur ett samarbete mellan till exempel Swedbank och Malmö FF egentligen ser ut gällande namnrättigheterna för arenan, för att undvika eventuella missuppfattningar om det egna varumärket

48

Handelshögskolan BBS I Kalmar

som detta möjligen kan framkalla hos målgruppen. Att tydligt arbeta och kommunicera det egna varumärket, är detta tidigt implementerat så minskar också riskerna och möjligheterna ökar med en försäljning av namnrättigheterna. Vi tror precis som våra respondenter på att förena fotboll med näringsliv, fotbollsklubbarna måste dock se till att detta arbeta är noga planerat, se till att förklara varför och bakgrund till samarbetet för kunderna, förklara för dem vad det gör för de samlade målgrupperna, vad det ger för ökat värde för dem att klubben ingår samarbeten med näringslivet. Arbetet kring ett sådant samarbete grundar sig först i ett tydliggörande av bilden för det egna varumärket.

Ett led i det egna varumärkesarbetet är även att se arenorna som en upplevelsekreatör, en plats som främjar integration och möten mellan människor och sinnen. En plats som genomsyras av service och kvalitet. Fotbollen måste förstå att det är i underhållningsbranschen de befinner sig i och då också konkurrera därefter, men samt och kanske än mer relevant att leverera just underhållning som tilltalar varje unik målgrupp på sitt eget unika sätt. Sådant arbete pågår redan i de flesta klubbar, problemet ligger kanske snarare i att de sällan är medvetna om varför, och grunden till åtgärden. Detta leder till att arbetet idag inte alla gånger är så lyckat eller framgångsrikt. Skillnaden, som vi ser det, är att idag satsar klubbarna kanske på något kortvarigt halvtidsevenemang som ingen egentligen bryr sig om förutom då de företagskunder som ofta har någon delaktighet i detta. Vi eftersträvar istället som även våra respondenter vart inne på, att skapa mer bestående värden som tillsammans skapar en bättre helhetsupplevelse för alla målgrupper och samarbetspartners och som därigenom ger motiv för varumärket även om spelet på plan tyvärr är förgånget. Ett steg i rätt riktning är klubbarnas arbete med familjeläktare, där man tydliggjort för målgruppen och tagit tillvara på deras värdegrund för att än mer appellera mot dem. Ett annat steg är att skapa arrangemang och evenemang på och runt arenan som aktivt kan arbeta för att ständigt stimulera kunderna och ge andra skäl för dem att besöka och konsumera just ”vårt” varumärke.

Ett mer grundat varumärkesarbete främjar som sagt de olika sponsorskapen, sponsorskap som vi sett efterfrågar en mer professionell syn där samarbeten inte grundar sig i klubbtillhörighet utan istället i en tydlig ekonomisk plan som rent marknadsmässigt och varumärkesmässigt stärker relationen mellan inblandande parter och så också gentemot fans och kunder. Enligtsomligaintervjupersoner är relationer något att vårda, relationer som kräver tillgänglighet och öppenhet för att vara till gagn för varumärket. Lika mycket som organisationerna måste värna om kommunikationen de direkt eller indirekt förmedlar till marknaden, lika viktigt är det för klubbarna att mer aktivt lyssna till vad de efterfrågar för bättre kunna paketera produkten på ett sätt som bättre attraherar varje målgrupp och mer tilltalar individen. Paketera produkten blir enligt vårt resonemang att hitta de särpräglade egenskaper som särskiljer varje relation och dess kundmedverkan och därigenom bättre kunna konkretisera unika erbjudanden som appellerar på en snävare målgrupp men som samlade erbjudanden tillsammans når en större massa.

5.1.4 Kommunikation av varumärket

Varumärken av denna karaktär bör kommunicera vissa kärnvärden, kärnvärden som hjälper till att gestalta och skildra varumärket på ett sådant sätt att det stärker identiteten av och för varumärket. Denna uppsats har kunnat lägga grund och påvisat för andra vägar och möjligheter för fotbollsklubbar att kommunicera och bygga sitt varumärke. Flertalet av respondenterna har belyst innebörden av att synas i andra sammanhang som tar fotbollen förbi sportsektionerna i media och därigenom når en större massa som annars kanske inte nås och träffas av kommunikationen. Fotbollen och dess organisationer torde se över sin roll i samhället, fotbollslag har redan en större förankring i sin stad än vad företag från näringslivet har. Därför bör människorna bakom fotbollsplanen bli bättre på att förankra sin värdegrund i samhället för att på så sätt bygga sitt varumärke, genom engagemang och ansvar stärka sin identitet och position i samhället. Om fotbollsklubbar aktivt anammar ett tydligare socialt ansvar för de problem som infinner sig i dess omnejd och kan arbeta för lösningar som kan motverka dessa problem genereras god

49

Handelshögskolan BBS I Kalmar

PR. Det skapas genom sådant ansvar goda kommunikationsbudskap som primärt inte kommer från klubbarna själva och därigenom känns än mer tilltalande och lätthanterligt för målgruppen. Budskap som allmänheten enligt ovan teori både uppskattar och värdesätter. Både Roth och Welinder framhäver att samhällsansvar och ökat engagemang i sin stad har ett värde för deras varumärke. Eftersom man inte kan kontrollera vad media skriver, handlar det om att möjliggöra för dem, ge dem nått att skriva om, sådant som är till fördel för varumärket.

Vi har även under uppsatsens gång kunnat se att stolthet är något att premiera för klubbarna. Och där menar vi precis som Olovzon att fotbollsklubbar jämfört med företag bygger upp en historia angående sig själva gratis, Welinder uttrycker vitaliteten i att hämta kraft från den historia man har som klubb, en historia som genom storytelling därför bättre kan bygga varumärket och därigenom blir verktyget också mer applicerbart inom denna värld då det faller sig mer naturligt och inte känns lika påklistrat. Egenskaper som passion, engagemang och lojalitet gör att historien automatiskt genom fansen/kunderna förs vidare. Vi menar att storytelling som marknadsföringsredskap ger möjlighet för fotbollsklubbar att berätta och skildra identiteten av varumärket, en identitet vi många gånger i denna uppsats påtalat relevansen kring. Något som vi många gånger tidigare också påtalat i denna uppsats är att öka professionalismen, gällande sponsorer och samarbetspartners för att värna det egna varumärket i första hand. Om fotbollsklubbar ökar sitt eget varumärkestänk så kan de också bättre utvärdera olika alternativ och möjligheter för eventuella samarbeten. Detta kan enligt oss eventuellt resultera i lyckade co-branding kampanjer som är till värde för båda parter där företag och fotbollsklubbar med en tydlig marknadsföringsplan bakom, tillsammans genom liknande ideal och värderingar kommunicerar mot den gemensamma målgruppen. Detta förutsätter dock att fotbollsorganisationen kommit längre än initialfasen med att tydligare integrera ett varumärkestänk inom de egna leden.

Det är självklart av stor vikt att se till att de som är intresserade nås av rätt information, ett steg som många fotbollsorganisationer gjort är att utveckla den egna hemsidan som en primär källa för all information gällande laget och vad som försiggår i och omkring laget. Det ges genom hemsidor en möjlighet för klubbar att ständigt vara interagerande med sina intressenter. För att än mer kommunicera och interagera med sina kunder är en möjlighet att se över sin aktivitet i digitala sociala medier såsom Facebook och Twitter där man på ett helt annat sätt nu främjar tvåvägskommunikation mellan företag och dess kunder, fotbollsklubbar bör se över deras i roll sådana sammanhang för att se hur det kan vara till värde för just dem. Att på ett helt annat sätt jobba med kundservice, för att ta till vara på och kunna svara på målgruppens efterfrågan. Även web-tv kan möjligen vara en sådan åtgärd som ökar medvetandet samt stärker mervärdet för helhetsupplevelsen då man genom en sådan åtgärd ökar kundens medverkan och samtidigt förhöjer hennes delaktighet i processen.

Alla klubbar, stora som små har möjligheter och förutsättningar att arbeta med sina varumärken där det handlar om att bygga framgång utanför planen för att kunna säkerställa den på plan.

”..det är ju självklart en lång resa men man kommer att komma hem”

50

Handelshögskolan BBS I Kalmar

In document AppleTM 1 - 0 Allsvenskan : En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld (Page 45-50)