5 Slutsatser
5.2 Avslutningsvis
Utgångspunkten för denna uppsats har varit att klargöra för innebörden av varumärken i en sektor med ideell prägel nämligen för fotbollsorganisationer. Vi upplever att vår studie tydligt visat att varumärken får en allt påtagligare betydelse även inom fotbollsvärlden. Uppsatsen har visat på att fotbollen är i en föränderlig fas där kommersiella och ekonomiska intresse blir allt mer framträdande. Vi har också kunnat
51
Handelshögskolan BBS I Kalmarvisa på att ökat kommersiellt inflytande inte behöver innebära kapitalisering utan istället att anamma och lära från företagsvärlden och affärslivet där det snarare handlar om att fotbollsorganisationer behöver professionaliseras på ett sätt som främjar och för fotbollen framåt. Ökad kommersialisering i den form vi menar, anser vi är ett måste för fortsatt utveckling där frågor som berör det egna varumärket blir allt mer framträdande. Då varumärken av denna natur präglas av annorlunda karakteristika än vad som är fallet i den traditionella affärsvärlden är det om möjligt än mer relevant att beakta det egna varumärket. Varumärken som genom tydligare segmentering och kommunikation bättre tilltalar sin unika målgrupp, varumärken som vi genom vår ovan modell skildrar. De karaktärsdrag vi åskådliggjort visar hur ett fotbollsvarumärke enligt oss är uppbyggt och klargör också för de preferenser som ligger bakom ett varumärkesval av denna kategori. För byggande av ett sådant här varumärke har vi klargjort en del aktiviteter för klubbarna att implementera, vi bakom denna uppsats tror på ett aktivare samhällsansvar som ger genklang för varumärket i flera avseenden. Vi tror också på ett skarpare evenemangs- och upplevelsefokus som genom tydligare segmentering mer tilltalar individen och som kan ge motiv och anledning för varumärket även om det goda spelet på plan är förgånget. Att bygga förutsättningar utanför plan för att kunna förbättra på, att genom sina arena tydligare arbeta för att stimulera varumärkesupplevelsen för individen och målgruppen. Vi tror även på samarbeten mellan fotboll och näringsliv där dock relationen mellan dem måste tydliggöras och professionaliseras med ett uttryckligare marknadstänk från båda parter. Vi menar också att genom de förutsättningar som en fotbollsklubb ges är storytelling en marknadsföringsform som inte någon annan stans i företagsvärlden har liknande premisser. Storytelling har möjlighet att genom klubbens historia gestalta och skildra en identitet och image gentemot sina kunder.
Vidare anser vi att internet som en kommunikativ plattform för varumärket än mer kan utvecklas, där vi vill se tydligare tvåvägskommunikation som främjar för organisationen att kommunicera till, för och med sina kunder, det vill säga supportrarna och fansen.
För fortsatta studier tror vi att det skulle vara av intresse att studera de verkliga organisatoriska effekterna av ett ökat kommersiellt tänk, vad det praktiskt innebär för klubbarnas organisation att implementera en tydligare bas av kunnigt företagsfolk som har möjlighet att faktiskt grunda varumärket i organisationen.
52
Handelshögskolan BBS I KalmarKällförteckning
Litteratur
Aaker, D, (2002), Building Strong Brands, Simon & Schuster, London
Berg, B (2007), Qualitative Research Methods for the Social Sciences, Pearson Education, Boston Bryman, A, Bell, E, (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber AB, Malmö
Dahlén, M, (2002), Marknadsföring i nya media, Liber, Malmö
Dahlén, M, Lange, F, (2003), Optimal marknadskommunikation, Liber Ekonomi, Malmö
Dahlqvist, U, Linde, M, (2005), Reklameffekter – strategi, utformning och medieval, Liber, Malmö de Chernatony, L (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic
process of growing and strengthening brands, Elsevier Ltd, Oxford. Denscombe, M, (2004), Forskningens grundregler, Studentlitteratur, Lund
Dimbleby, R, Burton, G, (1999), Kommunikation är mer än ord, Studentlitteratur, Lund Dunning, J, (2003), Making globalization good, Oxford University Press, Oxford
Echeverri, P., Edvardsson, B, (2002), Marknadsföring i tjänsteekonomin, Studentlitteratur, Lund Falkheimer, J, (2001), Medier och kommunikation, Studentlitteratur, Lund
Fill, C, (2006), Simply Marketing Communications, Prentice Hall, Harlow
Fredlund, C, Hedqvist, C, Ohlsson, M, Olsson, L, Wunderman, A, Fredlund, K, (2006), Varumärkesbygget,
Nota Bene AB, Lönashult
Gilmore, F, (1999), Brand Warriors – Corporate leaders share their winning Strategies, London: HarperCollins Publishers.
Grönroos, C. (1996), Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö: Liber Ekonomi
Gummesson, E, (2002), Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R, Liber Ekonomi, Malmö Haig, M, (2004), Brand Royalty: how the world’s top 100 brands thrive and survive,
London: Kogan Page.
Halvorsen, K, (1992), Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund
53
Handelshögskolan BBS I KalmarHollensen, S, (2007), Global Marketing, Prentice Hall, Harlow
Holm, O, (2002), Strategisk marknadskommunikation, Liber Ekonomi, Malmö Hultén, B, Broweus, N, Van Dijk, M, (2008), Sinnesmarknadsföring, Liber AB, Malmö Kapferer, J-N, (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London Kotler, P, Lee, (2005), Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, USA
L'Etang, J, Pieczka, M, (2006), Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Philadelphia
Lovelock, C.H. (2000), Services marketing: people, technology, strategy, Prentice Hall Ltd, Upper Saddle
River, New Jersey
Melin, F, (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga upp starka varumärken, Lund: Universitets Press.
Mossberg, L, Johansen, E, (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Studentlitteratur,
Lund
Normann, R, (2000), Service management, Liber, Malmö
Post, K, (2005), Brain tattoos creating unique brands that stick in your customers minds, Amacom, New
York
Rosner, S, Shropshire, K, (2003), The Business of Sports, Jones and Bartlett Publishers, Sudbury Ruane, J, (2006), A och O i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur, Lund
Schank, M, (2005), Sports Marketing, Pearson Education, Boston
Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Wiley, New Jersey
Solomon, M, Bamossy, G, Askegaard, S, Hogg K., M, (2006), Consumer Behaviour, A European Perspective, Prentice Hall, Harlow
Treffner, J, Gajland, D, (2001), Varumärket som värdeskapare, Ekerlids Förlag, Stockholm Wanger, P, (2002), Kundpsykologi, Studentlitteratur, Lund
Wheeler, A, (2003), Designing brand identity, Wiley, New Jersey
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D, (2006), Service marketing: integrating customer focus across the firm, Boston: McGraw-Hill
54
Handelshögskolan BBS I KalmarArtiklar
Baghi, I, Rubaltelli, E, Tedeschi, M, (2008), A Strategy to Communicate Corporate Social Responsibility: Cause Related Marketing and its Dark Side, Wiley InterScience, October
Bishop, D, (2009), Why existing customers are so valuable, Strategic direction, Emerald. Vol.25, No.2,
pp.3-5
Bitner, M.J., Brown, S.W. (2008), The service imperative, Business Horizon, vol. 51, no. 1, p. 39-46 Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers
and employees, Journal of Marketing, Vol.56, No.2, pp.57-72
Chadwick, Dr. S, (2007), New sport sponsorship deals – changes and concerns, Sport Marketing
Quarterly, Number 1
Cordiner, R, (2001), Sport wakes up to the value of brands, Target Direct Marketing, Oct: pp. 13 Dawkins, J, (2004), Corporate responsibility: The communication challenge, Journal of communication
management, vol 9, April
Lauring, J, Thomsen, C, (2008), Collective Ideals and Practices in Sustainable Development: Managing Corporate Identity, Wiley InterScience, November
Lewis, S, (2003), Reputation and corporate responsibility, Journal of communication management, vol 7,
January
Pollack, G, (2008), The power of brand repositioning: A four-phased process, Marketingprofs.com, Januari Pralahad, C.K, (2004), Co-creating unique value with customers, Harvard Business School Press, Number
3
Sharma, S, Sharma, J, Devi, A, (2009), Corporate Social Responsibility: The Key Role Of Human Resource Management, Business Intelligence Journal, January
Sutton, W, McDonald, M, Milne, G, (1997), Creating and fostering fan identification in professional sports, Sports Marketing Quarterly, Volume 6, Number 1
Wakefield, K., Blodgett, J, (1996), The effect of the servicescape on customer's behavioral intentions in leisure service settings, The Journal of Services Marketing, Vol. 10 No.6, pp.45-61
Walter, A, Ritter, T, Gemünden, H.G, (2001), Value Creation in Buyer–Seller Relationships, Industrial
Marketing Management, Number 30
Wilenius, M, (2004), Towards the age of corporate responsibility? Emerging challenges for the business world, Science Direct, July
55
Handelshögskolan BBS I KalmarRapporter
Riksidrottsförbundet, (2007), Varumärkets betydelse inom idrotten, Andrén och Holm
Internet
American Marketing Association, Tillgänglig: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
2009-05-29
Sponsring och Eventföreningen, Tillgänglig:
http://www.sefs.se/sefs/omoss/definitionsponsringeventmarketing/ 2009-05-29
Muntliga källor
Larsson, Jan, (2009), Marknadschef på Svenska Fotbollsförbundet, Stockholm, 2009-04-14 Lauritzson, Max, (2009), Varumärkesstrateg på Riksidrottsförbundet, Stockholm, 2009-04-14 Lundh, Olof, (2009), Redaktör och krönikör på TV4 och fotbollskanalen.se., Stockholm, 2009-04-09 Olovzon, Niklas, (2009), VD samt varumärkes- och sponsringsstrateg på reklambyrån Sports & Brands,
Stockholm, 2009-04-20
Roth, Staffan, (2009), Marknadschef på Kalmar FF, Kalmar, 2009-05-18
56
Handelshögskolan BBS I KalmarBilagor
Bilaga 1: Intervjuguide
Berätta gärna lite kort om dig själv, bakgrund o.s.v.
1) Betydelse/Relevans
Allsvenskans klubbars varumärke, resterande Europa? Hur viktigt, betydelsefullt?
Vem/lag i Sverige? Varför?
2) Karaktär
Spelarnas personliga varumärken, hur påverkar dem? Vilka Kärnvärden?
Identitet & Kultur? Image & Bild av klubben? Vad kommunicerar klubbarna? Vad särskiljer ett bra varumärke?
Vad skiljer denna sektor? Har de sin speciella karaktär?
3) Byggande
Hur använder man karaktären i extern kommunikation? Var? Lägre divisioner, för att stärka sin identitet?
Effekten av turbulens, ex. AIK? På vilket sätt används media?
4) Betydelse av andra parter, målgrupp, media osv.?
Målgruppsdefinition
Media framställer ”Tråkiga Kalmar” ”Real Malmö”, hur påverkas detta? Hur speglas egentligen lag? Varför?
5) Arenan
57
Handelshögskolan BBS I KalmarBilaga 2: Empiri
I denna del presenteras det empiriska materialet i sin helhet. Materialet som presenteras är från alla sex intervjuer och de presenteras efter den tidsordning som de genomförts.
Intervju med Olof Lundh – TV4/Fotbollskanalen.se, 2009-04-09
Berätta gärna lite om dig själv.
Jobbat på TV4 sedan 2006, innan det var jag på Expressen i fem år, dessförinnan var jag på Göteborgsposten i fyra år och innan det på Expressen ett år. Har utbildning från journalisthögskolan.
Vi skriver just nu en uppsats om varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar, generellt hur starka varumärken har allsvenskan? Jämfört med resterande Europa?
Det är ju oerhört svårt att prata generellt av anledningen att det är svårt att jämföra Häcken med till exempel Djurgården. De som är skickligast på att utveckla sina varumärken är ju faktiskt engelsmännen där klubbarna varit långt före att kapitalisera sina varumärken, att bygga upp asiatiska kopplingar, egentligen var det Manchester United som var först med megastores och allting. Jag menar Barcelona, Real Madrid och så som är bättre idag, de åkte ju länge till England på studiebesök för att lära sig hur man kan kommersialisera sitt varumärke. I Italien har man väl ännu inte riktigt kommit dit, man har fortfarande långt efter skulle jag vilja säga.
Tittar svenska klubbar också mot England och vad som görs där?
Man har väl försökt de, och i svensk idrott generellt är det väl Hockeylaget Leksand som varit bäst på att sälja prylar och kapitalisera på sitt varumärke. I alla fall inom Hockeyn är det så, och det finns ingen klubb inom fotbollen som har kommit längre än så. Samtidigt är det ju lite så att vi inte har den traditionen i Sverige att köpa mycket prylar, ett genombrott kan man säga vara EM 2004 då Umbro lyckades få oerhört många att köpa svenska landslagströjor, de har aldrig sålt så många landslagströjor och läktarna var ju bokstavligen gula. Efter det har det liksom, det har börjat gå igenom på landslagsnivå men på klubbnivå så har det väl inte riktigt tagit fart, man märker att det ju det är något som alltid haltar när klubbarna försöker, att det är en intäkt man försöker öka men att det är väldigt väldigt svårt om vi nu talar merchandise. Man kan ju ta exemplet med Reebook som 1996 köpte sig in i IFK Göteborg i ett aldrig förr skådat reklamavtal med en svensk klubb. Efter deras Champions League framgångar, men de köpte ju sig ur de tre år senare för att, det gick ju inte, det blev liksom inga pengar av det. Man starta till och med en affär i nordstan där man skulle liksom verkligen göra något av IFK Göteborg som mest klassiska, mest framgångsrika varumärkena inom svensk idrott men det funkade inte, varför det inte funka kan man ju ha många teorier om men jag tror att det handlar om att vi inte har den vanan i Sverige, att köpa prylar och att man lägger sina pengar på annat helt enkelt. Vi har inte den kulturen, jag tror att i England har man kanske ingen sommarstuga, man har begränsat med pengar och röra sig utöver och då tvekar man inte och lägga en del av del på en fotbollströja exempelvis, jag menar dem säjer hundratusen tröjor, de flesta klubbar i England medans man i Sverige man ändå tvekar på att lägga de summorna för en sådan tröja.
58
Handelshögskolan BBS I KalmarMen om vi ser till andra aspekter, hur viktigt tror du att det är de svenska klubbarna stärker sina varumärken?
Först måste man definiera: Vad är varumärket? Ja det är klart att det är viktigt att en klubb stärker sitt varumärke men framförallt viktigt att se på vad varumärket kan stå för, alltså som klubb, att man på något sätt enas om en vision att det här är det vi skall stå för och såhär skall vi jobba och finnas. Vi ska tillhöra toppen av svensk fotboll, vi skall ha en ny arena. Det finns ju otroligt mycket att göra och en hel del klubbar har ju försteg som Malmö och AIK, de tre stockholmsklubbarna har ju väldiga försteg med redan stora baser av supportrar.
De nya framväxande arenorna då? Kan inte de vara ett steg?
Jo det är klart att arenorna kan hjälpa, eftersom Malmö FF nu får en ny arena som bara är deras och bara skall fokuseras på fotboll så det är klart att det stärker varumärket Malmö FF som på något sätt blir sammanhängande med arenan, förutsatt att det är en positiv upplevelse att besöka arenan.
Du som rör dig i mediebranschen, finns det något sätt som klubbarna använder sig av er för att spegla och kommunicera sitt varumärke?
Nä det kan jag inte säga, det känns som om klubbarna snarare upplever att de inte får fram sitt budskap på det sätter som de vill ha, så att de tydligare försöker ta kontroll över kommunikationen själva. Att man ser till exempel hos Malmö FF som nu efter hundra år anställt en kommunikationsansvarig. Man använder sin hemsida mff.se för att kommunicera, likadant med Hammarby fotboll och AIK, det är väl ett sätt att kontrollera sitt varumärke, ”vi” skall styra informationen, vi skall kommunicera direkt med fansen och vi skall inte gå via media. AIK fansen skall veta att det är på aikfotboll.se de kan få de senaste intervjuerna, det är där de kan få erbjudanden och vår version av vad som händer. Man vill bli av med medierna helt enkelt, man vill undvika en störning som media innebär.
Om vi ser till de varumärken som media ändå har skapat, som ”real” Malmö & ”tråkiga” Kalmar?
Jo visst, fast det är väl, jag menar tråkiga Örebro är väl en sådan benämning som lever kvar. Ja jag tror inte Real Malmö var så nöjda egentligen med det epitetet och det är klart det handlar nog inte om varumärkesbyggande när Nanne Bergstrand skapar en vi mot dom känsla utan det handlar nog snarare mer om sportslig psykologi att liksom skapa en vi mot dom känsla, jag tror inte att, jag tror snarare att klubbarna kanske irriteras för mycket, jämfört med utomlands till exempel så mycket skit det snackas om engelska klubbar. Där är ju sporttidningar mycket större och finns många fler, det vill säga att det kanske blir i vissa stycken mycket sämre journalistik, men jag tror inte att klubbarna bryr sig så mycket utan det är del av den cirkus som rör sig kring de klubbarna. Man ser det nog som någonting som i slutändan skapar ett intresse kring klubben och så tror jag inte man upplever det i Sverige.
Hur kan då en klubb, bortsett från att den sportsliga biten att vinna agera för att stärka sin identitet gentemot fans?
Det är väldigt komplext, det är ju inte bara varumärken utan det är vad ska klubben stå för. En klubb är ju ett varumärke men än viktigare för svenska klubbar är på nått sätt, vad står vi för? Vilken roll har vi i samhället? Det är liksom inte rena kommersiella klubbar, det är en annan sak om det hade varit utomlands eller USA där man inte har den förankring till sin ungdomssektion. Om man ser till Landskrona eller Malmö FF så börjar väl väldigt många malmöbor genom att deras söner eller döttrar spelar där, att man har rötterna i samhället på ett annat sätt än kanske renodlare kommersiella aktörer. Det gör att det blir en svår balansgång att utnyttja varumärket och som kommersiella möjligheterna till max.
59
Handelshögskolan BBS I KalmarHur stor betydelse har spelarnas egna personliga varumärken för att kunna spegla klubbens? T.ex. Henrik Rydström för Kalmar FF?
Det är väl både och, det är väl inte alla som är förtjusta i hans sätt att lyfta Kalmar men jag tror att om han försvinner så träder någon annan till eller så först då om han lämnar så upptäcker Kalmar vad en sådan profil har betytt för klubben.
Vad har egentligen sådan negativ turbulens som försiggår kring till exempel AIK för effekt för deras varumärke?
Det är klart att det påverkar, påverkar förhandlingssituationen vid sponsorförhandlingar. Sponsorerna har mer och mer fått in den typen av klausuler att man kan bryta kontraktet och jag tror att det påverkar AIK´s varumärke på det sättet att många kopplar ihop AIK med inte bara glädje utan också väldigt stark baksida och det gör att man kanske tappar marginalåskådaren och marginalanhängaren som ändå kan ge, jag menar går det riktigt bra för AIK som ändå kan ge några tusen extra på läktaren som samtidigt då ger extra intäkter. Jag tror att på sikt så tappar man ju, man riskerar att tappa en del, en målgrupp som annars hade kunnat blivit intresserade som istället nu skräms av den imagen.
Om vi ser till framtiden då, kan vi vänta oss någon förändring inom ämnet? I så fall vad?
Ser vi tillbaka de senaste 10 åren har det hänt otroligt mycket och det kommer att hända väldigt mycket framöver. Det är ju en slags kamp inom svensk fotboll om huruvida man skall tillåta att man river den här 51% regeln, att den ideella föreningen måste alltid vara majoritetsägare. Först när den rycker tror jag att vi kan se riktigt kommersiella aktörer för då kan man ju frikoppla elitverksamheten och då kan man jobba mer renodlat på varumärket mycket mer. De kommer finnas mer pengar att plöja ner i det här och då tror jag på gott och ont att blir mer och professionellare kommersiella aktörer till skillnad från idag där man liksom skall ha foten i bägge läger och så det är klart att arenorna kommer lyfta. Ser man på hockeyn så har ju det betytt mycket för en hel del hockeyklubbar att de har kunnat ta fart och blivit mer kommersiella vilket i sin tur kan gynna klubben.
60
Handelshögskolan BBS I KalmarIntervju med Max Lauritzson - Marknads- och varumärkesstrateg på
Riksidrottsförbundet, 2009-04-14
Berätta gärna lite om dig själv och din bakgrund.
Jobbat här sedan sex år och tidigare kom jag ifrån näringslivet där jag jobbat med varumärkes och marknadsfrågor under femton år i alla fall, sedan kom jag hit då för sex år sedan. Och jag kom in i denna organisation med uppgiften att utveckla kommunikations och varumärkesstrategier inom idrottsrörelsen. Sedan såg jag på vägens gång att det här med att jobba med varumärken inom idrotten inte är en naturlig sak, idrotten bygger mycket på att det skall vara en ideell verksamhet och ideologier, värdegrunder och värderingar ses också på det sättet som ideellt.
Vad är det då som skiljer den kommersiella världen mot den ideella i detta avseende?
Största skillnaden är ju att idrottsrörelsen precis som många andra ideella rörelser inte är resultatstyrda och resultatorienterade som ett företag i den privata sektorn. Ett företag har ju då tydliga ekonomiska mål som de skall nå upp till baserade på krav från aktieägare och även då mindre företag har dessa mål och krav för att få avkastning på sina investerade pengar. Man sätter upp mål och jobbar mycket med det ekonomiska och att utvecklas både ekonomiskt och marknadsmässigt att mer långsiktigt se dessa perspektiv. Bara att se till resebranschen där jag varit i sex år hur tydligt man jobbar med dessa frågor.