Service management och relationer

Enligt Welinder skiljer sig vår svenska befolkningsstruktur och kultur åt från södra Europa vilket medfört att vi inte pratat och konsumerat fotboll på samma sätt som de har gjort, vilket Lundh styrker och menar att vi i Sverige har en annan kultur kring fotbollen och idrotten. Welinder menar att genom internet har vi möjliggjort interaktion mellan oss i en annan miljö som är mer tillämpad för vår svenska marknad vilket medfört en annan social struktur kring fotbollen idag. Roth framhäver att vi i Sverige genom ökat tv engagemang och allmänt ökat medieintresse under slutet på 90-talet fick ett ökat fotbollsintresse som idag är oerhört viktigt för varumärket.

Olovzon belyser att man inom idrotten inte tar dessa frågor angående varumärken och målgrupp lika allvarligt som man gör inom företagsvärlden. Welinder lyfter fram arenorna som ett steg i varför Danmark idag är tio år före Sverige i dessa frågor. Han menar att genom deras arenabyggen kunde klubbarna göras om till aktiebolag vilket genererar mer kapital till klubben. Welinder menar även att på grund av deras arena, Swedbank stadion kan främja nära relationer, jobba mer långsiktigt och på så vis även är mer stabila. Roth framhåller även han vikten av långsiktighet, att strategiskt jobba långsiktigt för att bygga verksamheten. Olovzon belyser relevansen i arenorna som ett steg att stärka det egna varumärket då de enligt honom skapar plattformar där varumärket ges en röd tråd som skapar en bild av klubben. Han menar även att arenan kan vara ett bra hjärta och nav i varumärkesarbetet. Hultén et al. (2008) skriver att dagens servicelandskap övergår i ökad utsträckning till att bli platser där det byggs varumärkesimage snarare än produktfokusering för att ständigt försöka erbjuda nya emotionella kopplingar till kunderna. Hultén et al (2008) skriver också att det är igenom goda servicelandskap som företag har förmågan att bygga starka och uthålliga varumärken. Gummesson (2002) och de Chernatony (2006) menar att relation mycket väl kan finnas till ett varumärke relationen till ett varumärke. Grönroos (2008) förklarar vidare genom att påvisa att det är relationen till ett varumärke som skapar en mening i konsumenternas medvetande. de Chernatony (2006) fortsätter resonemanget med att varumärken blir personifierade, menande att de får en personlighet som gör det möjligt för kunden att skapa en relation till varumärket. Dahlén (2003) utvecklar och menar att ett varumärke kan bli en relationspartner som kunderna kan relatera till genom olika känslor och upplevelser som bidrar till att konsumenter skapar relationer till vissa varumärken.

”Man måste inse betydelsen av att framgång på planen kommer via framgångsrikt arbete vid sidan om planen och det är inte de som spelar bäst fotboll som får bäst ekonomi”

37

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Olovzon berättar precis som Lauritzson att det inte bara är att ställa upp en arena. Klubbar måste enligt Lundh bygga arenor som ger en positiv upplevelse, där Welinder och Olovzon ger medhåll och menar att allt arbete måste genomsyras av en känsla av service och kvalitet. Bitner och Brown (2008) betonar att ett företag som arbetar utifrån ett serviceperspektiv gällande innovationer, service och kvalitet alltid måste se till kundens bästa och även involvera dem i arbetet för att säkerställa kvaliteten. Därför bör den fysiska miljön och den interaktion som äger rum i miljön enligt Grönroos (2008) utformas på ett sådant sätt att kunden i slutändan ges en positiv upplevelse av tjänstekvaliteten och därmed vill fortsätta att involveras med företaget. Enligt Normann (2000) är ett sätt att säkerställa kvaliteten, att forma kundens förväntningar där leverantören kan förmedla sin kvalitetsupplevelse och överföra denna till kunden. Gummesson (2002) understryker relevansen av att leverantören infriar de löften som givits kunden då löftena därigenom byggt upp förväntningar på kvaliteten hos dem. Detta styrker Grönroos (2008) genom att påvisa att det som styr kvalitetsupplevelsen är de förväntningar som kunden går in med från början. Förväntningar som enligt Grönroos (2008) skapas från företagets sida men också utifrån kundens individuella behov och värderingar. Kvalitén på en tjänst är enligt Grönroos (2008) vad kunden upplever att den är.

Olovzon framhäver också vikten av att tidigt gjort en varumärkesresa som tydliggör arbetet innan man bygger en ny arena. Lauritzson fortsätter resonemanget och menar att klubbar måste dra nytta av andra möjligheter för att komma fram i underhållningssyfte där det bli mer att få oss supportrar att få ut mer av underhållningen och stämningen. Larsson menar även han att fotbollen idag handlar om mer än en fotbollsmatch då det numera handlar mer om service till media och publik där man måste förstå att ett evenemang består av många delar. Enligt Larsson är det upplevelser det handlar om, han menar att det är i den branschen vi befinner oss i och därför måste ge positiva upplevelser till besökarna för att kunna förgylla deras fritid. Hultén et al. (2008) menar att servicelandskapets samlade intryck hos kunderna blir godare ju mer sinnen som blir appellerade då miljön i ett servicelandskap innefattar mycket mer än bara fysiska attribut utan påverkas även av andra faktorer, där det enligt Hultén et al. (2008) handlar om att leverera en ultimat sinnesupplevelse, en upplevelse som består. Grönroos (2008) skriver att den omedelbara omgivning i vilken utsträckning serviceprocessen inträffar bör från företagets sida vara noggrant utformad och utvecklad. Grönroos (2008) menar vidare att tjänstekvalitet uppnås om kunderna upplever att den fysiska omgivningen och andra aspekter av servicemötets miljö främjar en positiv upplevelse av serviceprocessen. Larsson menar också att arenorna idag ger en helt annan möjlighet för klubbarna att generera intäkter. Roth håller med kring resonemanget och menar att med en ny arena kan organisationen generera pengar även om fotbollen dippar negativt. Arenorna är enligt Larsson en central fråga där alla delar bidrar till totalupplevelsen. Något som även enligt Welinder är viktigt då han framhåller vikten av att ge publiken andra motiv som kan tillfredställa dem när det inte går så bra på plan, där det handlar om att ge en bestående känsla som man vill uppleva igen.

”Ett varumärke handlar ju om att hitta en röd tråd mellan de olika delarna i verksamheten och arenan är ju ett viktigt inslag för att skapa en bild av klubben.”

- Niklas Olovzon ”Jag vet att jag får mer, jag får mer än bara fotbollen, jag får ut mer av upplevelsen.”

38

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Lauritzson menar att klubbar och föreningar måste se förbi det ideella tänket och ideologin för att bakifrån börja jobba, för att för sig själv skapa goda förutsättningar. Larsson betonar vikten av att klubbar faktiskt inser att det finns pengar att tjäna på sina evenemang.

Larsson menar även att arbete med familjeläktare, där man möjliggör för interaktion mellan spelarprofiler dvs. förebilder och barn är något som kan betyda en del för varumärkesfrågor.Zeithaml et al. (2006) framhäver att servicelandskapet fungerar som stimuli som påverkar både personal och de kunder som finns i miljön och framhåller att interaktionen mellan personal och kunder helt kan påverkas av miljön och dess utformning. Grönroos (2008) skriver att företagets miljö även kan påverka kundernas intryck av ett varumärke, en organisation och dess service.

Larsson poängterar vidare att klubbar idag mer börjar förstå vikten av att jobba med sina arrangemang där de nya arenorna betyder oerhört mycket. Roth framhäver att en ny arena är oerhört ekonomiskt viktig, han menar att deras organisation och varumärke ges en annan framtidstro när detta blir påtagligt. Vidare menar Roth att en ny arena för dem skulle vara oerhört viktigt för deras varumärke för att kunna tro på fortsatt utveckling. Både Grönroos (2008) och Hultén et al (2008) uttrycker att servicelandskapet om noga genomtänkt kan stärka banden mellan varumärke/organisation och kunden.

Welinder tar upp relevansen kring externa relationer och menar att med hjälp av den nya arenan mer kan ha en nära relation till många, vilket leder till en mer professionell fokusering och en stabilitet som inte var möjlig tidigare. Genom att behålla befintliga kunder genom goda relationer så erhålls enligt Grönroos (2008) en väg att generera lönsamhet i situationer där det annars är svårt eller dyrt att hitta nya kunder som kan ersätta de lönsamma kunder man förlorat. Fotbollen måste enligt Welinder skapa relationer och sponsorskap som inte är baserade på intresse och klubbtillhörighet då det då blir ytterst svårt att motivera stora summor, han menar att relationen och sponsorskapet mer måste vara uppbyggt kring en tydlig ekonomisk eller marknadsföringsplan. Grönroos (2008) menar att det är av stor vikt att man har en bättre föreställning av vad en relation är, och skriver att en relation bygger, allmänt uttryckt, på en attityd. Lauritzson håller med om Welinders resonemang och säger att idag är det företagen som är intresserade och har makten och överhanden i sponsorskapet, de mindre sponsorerna blir som en form av välgörenhet. Roth berättar att de även i sina externa relationer lägger relevans kring historia och menar att deras resa mot sm-guld inte bra kommuniceras mot allmänheten utan också mot samarbetspartners och sponsorer. Vidare menar Lauritzson att det är först när idrotten blir bättre på att stärka sina varumärken som klubbarna lättare och mer naturligt kan utvärdera olika samarbetspartners, där klubbarna kan öka sin dialog och då också öka prislappen på sponsorskapet. Det måste enligt Lauritzson tydliggöras för vad organisationerna står för, och genom ökat varumärkestänk även generera högre sponsorintäkter och förbättrade ekonomiska relationer till sina samarbetspartners. Roth menar att man märker en annan form av målinriktning hos företagen som är samarbetspartners, han vill mena på att de är oerhört tydliga med vart samarbetet skall leda, något som både Welinder och Lauritzson styrker och menar att dessa tankegångar även måste implementeras i fotbollsorganisationer. Tankegångar som enligt de Chernatony (2006) kan innebära att det egna varumärket stärks.

Welinder menar att om fotbollen skall lyfta sig till nästa snäpp måste klubbarna attrahera företag som egentligen inte bryr sig om fotboll utan istället intresserar sig i vad fotbollen har att erbjuda. Även

”Du måste bygga bra bilar för att sälja dem, men du måste skapa dig själv goda förutsättningar för att kunna bygga bra bilar.”

39

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Lauritzson lyfter fram detta och menar att en ökad kommersialisering inte bara handlar om att tjäna pengar, utan om att professionalisera organisationen, att konkurrera. Konkurrera på det sätt att man tydliggör verksamheten, vad den står för, mot vem, vad vill vi förknippas med, och hur jobbar vi med detta? Det är detta som enligt Lauritzson är att kommersialisera, att flytta fram sin position och därigenom nå marknadsandelar. Lauritzson menar att klubbar och föreningar måste bli bättre på att konkurrera, att tydligare se över sina konkurrenter, enligt honom har klubbar ofta svårt till att se vilka konkurrenterna är och att klubbarna oftast bara ser de andra klubbarna och idrotterna som konkurrenter utan att tydligt se över vilken bransch man befinner sig i och börjar konkurrera med allt som har ett underhållningssyfte. Welinder menar att ett fotbollslag byggs på flera olika parametrar, men mer och mer av ekonomi och berättar att utan en god ekonomi är det oerhört svårt att åtgärda eventuella problem, därför är det av yttersta vikt att en god och stark supporter och sponsorgrund.

Enligt Welinder måste man vara duktig på att tillåta relationer att vara ömsesidiga, man måste ha en medlemskontakt, en supporterdialog för det är enda sättet att bygga en relation, att lyssna!

Gummeson (2000) poängterar vikten av att medvetet veta vad relationen innebär och möjliggör för båda parter, för att därigenom säkerställa kvalitén på relationen.

Welinder betonar även relationen till media, där han menar att de aldrig kan kontrollera vad de skriver men att de däremot hela tiden kan se över vad vi ger dem att skriva om, att alltid vara öppna, trevliga och tillmötesgående. Roth menar att de genom tidigare medvetet arbete byggt upp en bild av dem själva att vara medievänliga, så även om så inte är fallet idag så är det den bilden som består där det enligt Roth handlar om att visa öppenhet. Enligt Welinder är det av oerhörd vikt för varumärken, att vara öppna och tillgängliga. Vidare menar Welinder att genom goda möjligheter på nya arenan hoppas hamna på god fot med media genom en god och sund relation, att arenan blir ett sätt för dem att komma närmare media. Lundh menar att klubbarna idag ofta inte tycker att de får fram de budskap som de vill genom media och därigenom mer försöker ta kontroll över kommunikation själva. Vidare tror Lundh att det är ett sätt för klubbarna att styra sitt varumärke där de själva genom till exempel sin hemsida skall styra informationen. Även om Welinder inte till fullo håller med Lundh i denna fråga betonar även han hemsidan som en vital kanal för att bättre kunna kommunicera och interagera med sina intressenter. Där han menar att de i framtiden skall bli ännu bättre på att utveckla deras hemsida att vara aktivt agerande för kommunikation och marknadsföring. Dahlqvist och Linde (2005) framhäver även de den största fördelen med Internet som är möjligheten till interaktivitet och interaktiv marknadsföring.

Enligt Lundh är det viktigt för fotbollsklubbar att se vilken roll de har i samhället, att för klubbar se att man har rötterna i samhället på ett annat sätt än renodlade kommersiella aktörer. Vilket Lundh menar gör att blir en svår balansgång för att utnyttja varumärket till max som en kommersiell aktör. Welinder fortsätter detta resonemang och visar på att de idag bedriver ett samhällsengagemang bland annat i rosengård som de kan bli bättre på men också bli bättre på att förmedla. Welinder menar att klubbar måste bli bättre på att nå ut med rätt information och prata fotboll på andra sätt, där man är öppen för problemen i samhället och vill vara en del av lösningen. Baghi (2009) framhäver att om organisationer har en strategi för att kommunicera deras strävan för ett bättre samhälle stärker man också därigenom varumärkesimagen och Lewis (2003) menar att ett tydligare samhällsansvar och engagemang för omvärlden är framtiden för dagens organisationer. Eftersom varumärket inte mäts på de som gillar de utan på de som inte gör de, blir de enligt Welinder än viktigare att vara öppen med vad man står för så att de som är intresserade av varumärket faktiskt nås av rätt information. Det essentiella för organisationer är enligt Lauring et al. (2008) att informera om gemensamma värderingar i form av identitet, värderingar som bör vara länkade för att möjliggöra balans mellan företagande och samhällsetik. Welinder fortsätter och berättar att de inom Malmö FF även kommer att stärka deras band och relationer på ett sådant sätt att det ger eko på fler ställen än inom sporten. Att stärka ansvaret som

40

Handelshögskolan BBS I Kalmar

en del av staden, att vara delaktiga kring det som händer runt omkring i samhället är något som enligt Welinder är framtiden för Malmö FF, vilket han hoppas kunna ha två sidor, där deras grundläggande värderingar är grunden men där bieffekterna samtidigt ger god samklang för varumärket och verksamheten. Även Roth menar att deras samhällsansvar och olika engagemang i staden har värde för att bygga deras varumärke. Wilneus (2005) skriver att det är av yttersta vikt för organisationer att säkerställa att deras värden och principer är unifierade med intressenternas och samhällets syn och hur väl organisationen demonstrerar och reflekterar dessa i verkligheten. Larsson bygger vidare och menar att många företag nog vill associeras med en sådan verksamhet, en verksamhet som gör samhällsnytta. Larsson menar att fotbollen med hjälp av diverse prioriterade projekt har goda möjligheter att sälja och marknadsföra sig där man visar att man är en del av samhället och faktiskt gör en god samhällsnytta. Grönroos (2008) skriver att organisationer måste tillhandahålla goda prestationer och stå för värderingar som kunderna delar för att skapa gott rykte och trovärdighet som samtidigt stärker den sammanfattade tjänstekvaliteten. Dawkins (2004) framhäver att geografiska målgrupper i form av invånarna i en stad kan se socialt samhällsansvar som en form av riskreducerare och en indikator av kvalitet. Baghi (2009) menar att ett aktivt samhällsengagemang kan vara en strategi för att öka kundernas emotionella samhörighet med ett varumärke där målet är att integrera attityder.

Welinder säger att med nya arenan kom också nya möjligheter, vilket också medförde en annan form av affärsmodell. Förra året hade Malmö FF enligt Welinder 144 olika företag som syntes på Malmö Stadion och 16/17 som syntes direkt. Nu med nya arenan har Malmö FF 16 företag som syns och inga direkt. Malmö FF har också enligt Welinder medvetet valt en renodlad dräkt. Enligt Welinder är detta medvetna val som självklart är ett steg för att stärka det egna varumärket. Idag har Malmö FF ett projekt vid namn Starforlife som Welinder menar ger nya affärsmöjligheter samtidigt som det inte urholkar, då det istället stärker själen för och hos Malmö FF. Idag finns det enligt Welinder ett tydligare kommersiellt värde och mer en renodlad affärskommelse att bli samarbetspartner med dem samtidigt som det nu ger en helt annan affärsnytta inom vad Malmö FF kallar nätverket. Welinder menar att de hittat en affärsmodell som de är ensamma om i Sverige där de har fler sponsorer men färre som syns vilket medför en helt annan form av tydlighet.

Welinder menar också att med hjälp av deras nya arena, nu ges mycket bättre möjligheter för målgruppsdefiniering och berättar att nu möjliggörs en helt annan form av differentiering. Gummesson (2002) skriver att relationer är en del av den mänskliga naturen där vi är omgivna av dem i allt vi gör. Han menar även att relationer utgör grunden för all marknadsföring, där relationsmarknadsföring riktar sig till individen och varje kund blir sitt eget segment.

”Jag tror att många företag vill associeras med en sådan verksamhet som gör en sådan samhällsnytta.”

- Jan Larsson

”Man lånar sig inte till framgång, man växer organiskt.”

41

Handelshögskolan BBS I Kalmar

4.2.1 Segmentering & målgrupper

Lauritzson menar att föreningar och klubbar måste bli bättre på att definiera sina målgrupper och tänka vidare än att se alla som gillar fotboll som en homogen målgrupp, utan att det är viktigt att se att fotbollen har massa av diversifierande målgrupper. Olovzon menar att inom en fotbollsklubb finns många olika fans, med unika värden och olika åsikter, något som klubbarna idag förutom den lokala förankringen inte tydliggjort. Fill (2006) samt Holm (2002) bygger kring detta resonemang och menar att ju tydligare en målgruppsdefinition är, baserade på individuella behov desto bättre kan vi kommunicera med dem och än mer mottagliga är segmentet för kommunikationen. Welinder berättar att nya arenan möjliggjort många av dessa aktiviteter, numera är det enligt Welinder möjligt att differentiera på ett helt annat sätt som kan tilltala sin unika målgrupp mycket tydligare. Bishop (2008) skriver att organisationer bör titta på sina befintliga kunder för att bättre förstå beteendet hos dem. Grönroos (2008) menar att företag idag bättre måste lära känna sina kunder än vad som tidigare varit fallet. Vidare menar Welinder

In document AppleTM 1 - 0 Allsvenskan : En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld (Page 36-41)