Varumärket

Enligt Lundh så är det första fotbollsklubbar måste göra vid varumärkesarbetet att definiera vad begreppet varumärket innebär. Han menar att det är viktigt att en klubb stärker sitt varumärke men att det framförallt är viktigt att se på vad varumärket ska stå för så att man vet vad man som klubb ska jobba efter. Detta är något som Kapferer (2004) styrker då han hävdar att många företag börjar med att fokusera på det visuella med varumärket utan att veta vad de som företag egentligen står för, vad deras identitet egentligen är. Welinder uttrycker att fotbollsklubbar till att börja med måste bestämma sig för vilka signaler som de vill skicka ut, alltså vad de vill att folk ska känna igen sig i, i deras klubb. Dessa tankar får även medhåll av Lauritzson som uttrycker vikten av att hitta något hos sin klubb som gör de speciella för att sedan utveckla en strategi för hur man vill kommunicera det. Han betonar också betydelsen av att idrottsklubbar börjar se tydligheten i sitt varumärke, alltså vad de står för och vilka de vill rikta sig till. Lauritzson menar att det är först då som man som klubb arbetar med sitt varumärke och att det är det som många är alldeles för dåliga på idag. Hultén et al (2008) skriver att en individ relaterar sig till ett varumärke för att få en bild av sig själv, därför måste varumärket representera kärnvärden som integritet, kvalitet och självaktning om det skall lyckas appellera på kunden. Olovzon belyser liksom Lauritzson att svenska klubbar är väldigt dåliga med sitt varumärkesarbete. Han menar liksom övriga respondenter att det kommersiella synsättet måste implementeras mer i organisationerna och när det görs så är det viktigt att det görs på rätt grunder vilket enligt honom innebär att varumärkesfrågorna blir otroligt viktiga så man inte hamnar snett.

33

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Welinder menar att ökad kommersialisering absolut inte behöver innebära urholkad passion, han menar att själen inte går att urholka, dock kan den säljas bort om man gör det fel. Detta är något som de själva enligt honom absolut inte gör med deras med Swedbank Stadium, han menar att det är tvärtom, genom dessa satsningar kan de se till att varumärket vårdas och stärks då de blir ännu attraktivare att bli affärspartner med Malmö FF idag. Lauritzson hävdar att en ökad kommersialisering är en nödvändighet för överlevnaden. Detta är något som även Lundh styrker. Han hävdar att man först när ”51%-regeln”, som innebär att den ideella föreningen alltid måste vara majoritetsägare i Sverige, försvinner som man som fotbollsklubb kan börja jobba mer renodlat med varumärket.

Sedan är det enligt flera av våra respondenter nödvändigt att hålla kvar en bit av det ideella inom fotbollen. Olovzon uttrycker bland annat att varumärket är bryggan mellan det kommersiella och det ideella. Larsson menar att det gäller att kunna kombinera det kommersiella med det ideella och förklarar att det ideella är jätteviktigt även bland elitklubbarna för att de till exempel ska klara av att arrangera sina evenemang. Han är även övertygad om att det ideella fortfarande kommer vara viktigt i framtiden då det är nödvändigt för att bland annat kunna rekrytera ledare bland de yngre lagen. Detta synsätt styrks även av Welinder som menar att man som fotbollsklubb behöver den ideella rörelsen med dess eldsjälar men att klubben inte kan lämna över allt till dessa utan man behöver kompetens och erfarenhet för att kunna leda det arbetet som de ska göra. Roth hävdar att den ökade kommersialiseringen som sker inom dagens fotboll är en förutsättning för att kunna bedriva verksamheten som det ser ut just nu. Han menar att för att kunna hänga med i utvecklingen så behövs det helt enkelt mer och mer pengar.

Lauritzson framhåller även att varumärket måste vara grunden i verksamheten precis som det är i företagsvärlden. Han lyfter fram exempel från företagsvärlden som visar på att de företag som unifierat verksamheten och varumärket är också de företag som är mest framgångsrika. Olovzon belyser innebörden av varumärkesfrågor i en fotbollsklubb och menar att det finns än mer betydelse inom denna värld då det egentligen finns mer värden att ta hänsyn till och att varumärket är något som måste vårdas än mer varsamt och försiktigt eftersom åsikterna är fler, och det finns fler människor som bryr sig. Olovzon menar samtidigt att det ofta är svårare att kartlägga ett idrottsvarumärke då åsikter och uppfattningar ofta går isär inom målgruppen.

Det är fler som bryr sig om föreningen och har åsikter om hur den bör se ut och fungera, trots det är det enligt honom få som verkligen satt ner foten och verkligen satsat resurser på detta arbete vilket enligt hon är den stora skillnaden.

”Kan man på allvar åka ner till Spanien och se El Classico när två av världens mest kommersialiserade lag möts och påstå att det saknas passion?! Det är rent trams!”

- Per Welinder

”Det är inte så många som har passion för Swedbank men det är väldigt många som har passion för Kalmar eller IFK Göteborg”

34

Handelshögskolan BBS I Kalmar

När det gäller karaktären på ett fotbollsvarumärke så skiljer det sig enligt många av våra respondenter från ett vanligt kommersiellt varumärke. Olovzon hänvisar till den passion som finns inom fotbollen för dess varumärke och att liknande fall är svåra att hitta inom företagsvärlden. Larsson styrker detta och menar att det är väldigt svårt för till exempel Folksam att få 55 000 människor att stå på en läktare och skrika ut ditt varumärke, som är fallet när många fotbollsklubbar spelar. De får även medhåll av Welinder som menar att drömmen för många kommersiella varumärken är att ha lika stor attraktionskraft i sig självt som många fotbollslag har tills sina supportrar. Han menar att det är en viktigt skillnad där fotbollsklubbarna har ett enormt försteg. Welinder uttrycker att ett fotbollsvarumärke på så vis har ett genuint intresse medan ett kommersiellt varumärke måste be om det intresset genom reklamkampanjer osv. Larsson håller även med om detta och menar att tydligaste skillnaden är identiteten som man som person har till ett fotbollslag. Han uttrycker att detta är ett stort problem inom damfotbollen då det inte finns någon riktigt identitet till de klubbarna. Däremot tror han att det finns en stark känsla till många starka varumärken i herrallsvenskan även om det enligt honom finns en nivåskillnad där också. Tyngdpunkten ligger dock enligt honom vid att ett fotbollsvarumärke bygger på känslan som man har gentemot detta lag och varumärke, vilket leder till en identitet som denna känsla skapar. Larsson hävdar till och med att om man har ett starkt varumärke så kan det dra till sig människor som söker sin identitet. Ett fotbollsvarumärke har enligt honom därför massa fördelar eftersom det berör så många och eftersom det finns så mycket som tilltalar folk. Olovzon betonar även han vikten av identiteten och att man som klubb måste hitta en unik identitet som man står för. Aaker (2002) menar att ett varumärkes identitet ger riktning, syfte och innebörd för ett varumärke. Olovzon hävdar att det finns unika värden hos de olika fotbollsklubbarna men att de är för dåliga på att betona och lyfta fram detta till sin omgivning. Identitetsskapande syftar enligt Kapferer (2004) till att specificera varumärkets innebörd, mål och självbild.

Lauritzson uttrycker även han att det finns en klar skillnad både på karaktären av varumärket men även på preferenserna vid valet av dessa. Som supporter handlar valet enligt honom ofta om uppväxt, vilken stad man kommer ifrån, och föräldrarnas prägel. Detta styrks även av Larsson som menar att det är många delar som ligger bakom valet av ett fotbollsvarumärke men att det oftast handlar om var man bor någonstans eller att man ärver intresset. Även Roth instämmer i detta och hävdar att han fick sitt intresse genom att gå med sin far på fotboll och numera går han med sina barn vilket gör att intresset till klubben hela tiden förs vidare i generationer.

När det gäller de personliga varumärkena som kommer via spelarna och huruvida dessa påverkar klubbens varumärke är åsikterna många. Larsson hävdar bland annat att det inte påverkar lagets varumärke särskilt mycket om en spelare med ett starkt varumärke skulle försvinna från klubben. Enligt deras undersökningar är det snarare laget som spelar roll och inte vilka som ingår i det. Däremot tror han att det på kort sikt kan få en stark effekt om man har spelare med stark stjärnglans. Det viktiga är dock enligt honom att man inte knyter an för mycket till en spelare som bara är i klubben under några år utan att man istället bör bygga det på beständiga värden i klubben. Olovzon menar dock att spelarna har väldigt stor inverkan på lagets varumärke. Han hänvisar bland annat till USA där man brukar säga att det finns tre olika vägar till att bli en supporter. Antingen blir man ligasupporter och håller på en liga, eller så blir man klubbsupporter och håller på en klubb, eller så blir man fan till en enskild spelare. Detta gör

”Man ska inte knyta an till en spelare som bara är där under några år utan det som är viktigt är att bygga kring de beständiga värdena i klubben”

- Jan Larsson )

35

Handelshögskolan BBS I Kalmar

enligt honom att det finns olika varumärkesnivåer som man som klubb på olika sätt kan använda sig av för att locka människor till sitt varumärke. Han poängterar dock liksom Larsson tidigare att individens varumärke inte får bli större än klubbens då spelaren någon gång kommer att försvinna därifrån. Det gäller enligt honom att utnyttja spelarens värde till max medan han är i klubben men samtidigt hålla den här balansgången. Deras åsikter gällande detta får också medhåll från Welinder som uttrycker att man oavsett bransch eller varumärke inte ska hänga upp för mycket av kommunikationen på en person eftersom en person alltid har ett bäst före datum. Däremot kan man enligt honom alltid framhäva de spelare som varit i klubben och sedan lyckats ännu bättre för att visa att man som klubb har en tradition av att fostra bra fotbollsspelare och därigenom visa att klubbens varumärke har en kvalitetsstämpel. Ett personligt varumärke kan även enligt Olovzon vara bra för klubben på andra sätt. Olovzon uttrycker bland annat att en spelare med ett starkt varumärke genom sin personlighet och roll i media kan lyfta bort fokus ifrån andra som inte trivs med det lika mycket vilket gör att de kan sköta sitt arbete i lugn och ro. Han anser även att en sådan spelare kan vara nyttig för att lyfta fram klubbens budskap och som affischnamn för klubben. Lundh hävdar dock att detta inte alltid behöver vara positivt då spelarna kan framställa klubben på ett sätt som alla inte är nöjda med. Han menar att när spelarna med starka varumärken försvinner så kommer det förhoppningsvis någon och tar dennas plats annars kanske man först då förstår hur mycket spelaren egentligen betydde för klubben.

När det gäller varumärkesarbetet i de lägre divisionerna så är det enligt Olovzon lika viktigt där fast på ett annat plan. Inom eliten är arbetet viktigt för att skapa en röd tråd i kommersialiseringen medan det på lägre nivå enligt honom handlar om att skapa den där lokala förankringen. Lauritzson styrker dessa tankegångar och hävdar att förfarandet egentligen är detsamma som i en storklubb frånsett att det görs med ett lokalt perspektiv i en mindre klubb. När det gäller arbetet med att jobba med sitt varumärke så ser han därför ingen större skillnad på till exempel Malmö FF och Åtvidaberg förutom de större ekonomiska resurser som Malmö FF givetvis har. Han menar att alla kan arbeta med sitt varumärke, utifrån sin nivå. En mindre klubb kan enligt honom jobba enligt samma preferenser med den enda skillnaden att de gör det till en mindre lokal marknad. Detta är något som Larsson också betonar. Han menar att man måste se till vilken marknad som finns vilken i småklubbarnas fall ofta är mycket begränsad. Larsson menar dock att fotbollen på små orter ofta har jättestor betydelse och han anser att många mindre klubbar lyckats väldigt bra med att bygga upp ett starkt varumärke och tar bland annat Åtvidaberg och Degerfors som kända exempel. Roth menar att arbetet med dessa frågor ofta sker ideellt i de lägre divisionerna samt att omsättningen ofta är mycket begränsad vilket i deras fall betydde att arbetet med varumärket blev lidande.

”Det är precis på samma sätt i Örkelljunga som det är i Manchester United det är bara att det är på en helt annan nivå och det är inget som gör att dessa frågor blir mindre viktiga”

36

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Åsikterna är många hos våra respondenter gällande hur varumärkesarbetet skulle kunna göras bättre inom fotbollen. Olovzon menar att det är de som har lyckats bäst med sin organisation, sin ekonomi och sina marknadsfrågor som på sikt även får den största idrottsliga framgången. Framgång på planen kommer alltså enligt honom från framgång utanför planen. Han får medhåll från Welinder som menar att klubbar tidigare har budgeterat på sportslig framgång och när denna sedan uteblivit så har det enligt honom inneburit negativa konsekvenser för klubben då den ekonomiska basen inte har funnits i klubben. Han anser att de inte ska behöva vara beroende av att lyckas för att kunna fortsätta bygga sitt varumärke utan att de ska kunna gör det oberoende av resultatet. Lauritzson är även han inne på detta spår och menar att klubbar måste börja agera mer som företag och verkligen göra ett riktigt varumärkesarbete vilket han inte anser görs idag. Han får medhåll av Olovzon som menar att få fotbollsklubbar verkligen går in för detta arbete medan företag lägger ner otroliga resurser på det.

In document AppleTM 1 - 0 Allsvenskan : En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld (Page 32-36)