innovationsspridning
Produktionen och spridandet av goda exempel bedömer vi som dels ett infor- mativt styrmedel, dels ett styrmedel som har en tydlig innovationsspridningska- raktär. I detta kapitel för vi en något vidare diskussion om de informativa styrmedlens karaktär, möjligheter och begränsningar ( i nästa kapitel behandlas innovationssammanhanget).
5.1 Informationens möjligheter och begränsningar
Det säger sig självt att information är ett nödvändigt men inte tillräckligt styr- medel för att lösa problem. För att information skall fungera effektivt behöver en problemanalys göras. Är det ett informationsproblem eller är det ett ekono- miskt, juridiskt, tekniskt eller organisatoriskt problem som skall lösas? För det mesta behöver information kombineras med andra styrmedel och åtgärder för att ge resultat.
Massmedieforskningen visar att information i allmänhet och masskommunika- tion i synnerhet är ett svagt medel för påverkan. I genomsnitt brukar effekten av en kampanj i form av en befäst beteendeförändring hamna på under en procent (McGuire 19895). Detta gäller främst informationskampanjer riktade till stora heterogena mottagargrupper som exempelvis ”allmänheten”. Enligt kommu- nikationsforskarna Palm & Windahl (19966) utgör informationskampanjer av detta slag inget kostandseffektivt sätt att påverka. Det som däremot borgar för lyckade informationsinsatser är god kännedom om målgruppens intresse, attity- der och upplevad behov.
I en undersökning som togs fram vid Naturvårdsverket 19997 angående lokala informationssatsningar på miljöområdet visade på några av de faktorer som lig- ger bakom lyckat informationsarbetet. I rapporten konstaterades att:
• Flera aktörer samverkat
• Direktkontakt med målgruppen var ett viktigt inslag • Driftiga projektledare spelade en avgörande roll
• Flera informationskanaler kombinerades
• Projekten präglades av god timing i förhållande till relevanta beslutsagendor Särskilt viktigt var direktkontakt med målgruppen, främst i form av ”lokala sändare”, samt personliga möten. De informationsmetoder Palm & Windahl rekommenderar är:
• Starkt riktad information, för vilken mottagargruppen är analyserad och segmenterad. Förutsättningen är att budskapet ligger i linje med målgrup- pens föreställningar och attityder. Detta kräver vidare att sändaren har god kännedom om målgruppens upplevda behov, samt att sändaren uppfattas som relevant och trovärdig för mottagaren.
• Utbildningar, konferenser och seminarier där mottagarna nås.
• Åtgärder som underlättar personliga relationsskapande kommunikation • Kommunikation som har som mål att stödja andra typer av åtgärder, som till
exempel lagstiftning.
Sammanfattningsvis kan man säga att bäst resultat uppnås om målgruppen är involverad i informationsarbetet, och om kommunikationen blir den omvända, dvs. att mottagarna själva talar om vilken information de behöver, vilka hinder som de upplever står i vägen och så vidare. Dessutom är mottagarens attityd till sändaren av avgörande betydelse i all kommunikation.
5.2 Intervention kontra kunskapsförmedling
I en granskning av statens informativa insatser inom hälso- och sjukvårdsområ- det ser Riksrevisionsverket8 främst två strategier i detta informationsarbete: • Interventionsstrategi
• Kunskapsförmedlingsstrategi
Interventionsstrategin innebär att kunskapen som sammanställs värderas av sändaren, i detta fall staten, i syfte att styra mottagarnas beslut. Kunskapsför- medlingsstrategins ambition är mer stödjande, för att underlätta mottagarnas kunskapsbildning genom planerad överföring av relevant information. Båda strategierna är försök att lösa delvis olika effektivitetsproblem, och RRV ser (främst) tre sådana effektivitetsproblem i statens informativa insatser inom just hälso- och sjukvårdssektorn:
• Att påverka existerande praxis och ambitionsnivå • Att öka kontrollen över infl ödet av ny teknik • Att påverka praxisbildningsprocessen
8 Riksrevisionsverket. Att påverka utan att styra. Statens informativa insatser inom hälso- och sjukvårdsområdet. RRV 2002:4.
5.3 Informationsteori och kunskapsförmedling i fallet
goda exempel som informativt styrmedel
Arbetet med att ta fram och sprida goda exempel är till viss del ett försök hos vissa kunskapsproducerande aktörer att söka lösa vissa av problemen skisserade i 5.1, speciellt mottagar- och användarvänligheten i spridningen av ny, innovativ kunskap. Information i form av goda exempel försöker vara målgruppsanpas- sad i det att den ofta tas fram i samråd med berörda mottagare, den försöker vara specifi k och erbjuda efterfrågad kunskap med god timing i förhållande till mottagarnas upplevda och faktiska behov. Den presenteras ofta i samband med ny lagstiftning för att söka stödja aktörerna i deras nya praxisbildning. Flera aktörer samverkar ofta i båda framtagandet av goda exempel och i spridandet av dem, och vår intervjuundersökning visar att personliga möten på till exempel konferenser spelar en avgörande roll för mottagandet av det aktuella exemplet, liksom trovärdigheten hos avsändaren. Internet spelar en viktig roll för att göra exempelsamlingarna mer interaktiva och kan därmed sägas vara en mer rela- tionsskapande form av kommunikation än mycket av det traditionella informa- tionsarbetet.
I RRV: s typologi ovan över statens informativa insatser inom hälso- och sjukvårdens område har produktionen och spridandet av goda exempel mest gemensamt med kunskapsförmedlingsstrategins planerade överföring av rele- vant information som ett stöd i aktörernas egna kunskapsbildningsprocesser. En ytterligare likhet ligger i frivilligheten, i jämförelse med den interventionistiska strategins mer styrande ambitioner. Dock söker även producenter och spridare av goda exempel att påverka relevanta praxisbildningsprocesser.
5.4 Goda exempel – en del av en innovationsprocess
Urval och spridning av goda exempel är inte bara ett informationsarbete, utan också ett sätt att sprida innovationer. Därför bör arbetet med goda exempel kunna berikas av generella erfarenheter av framgångsfaktorer och hinder som fi nns inom innovationspolitikens område. Sverige har idag en särskild myndig- het med uppgift att övervaka och tillse ett nytt politikområde – innovations- politik. Miljöinnovation är enligt den centralt ansvariga myndigheten på detta politikområde, Vinnova - Verket för innovationsssystem:
Innovationer som tjänar till att förebygga eller minska miljöbelastning eller till att hantera redan skedda skador på ett nytt sätt eller diagnostisera och övervaka miljöproblem på nya sätt (Vinnova 20019).
Som vi ser det innefattar detta tre komponenter:
• Teknisk teknik, dvs. traditionella tekniska uppfi nningar
• Organisatoriska innovationer på miljöområdet, tex. inom miljötillsynen • Nya samverkansformer, tex. nya sätt att samverka och samarbeta med aktö-
rer innanför och utanför miljöfamiljen.
Eftersom man ofta hanterar snabba förändringar inom samtliga ovan fält väljer många aktörer att presentera innovationer i form av exempelsamlingar. De fl esta av dessa exempelsamlingar tenderar att fokusera tekniska innovationer där den slutliga ”innovationen” ligger i minskad miljöbelastning uppmätt i naturmil- jön. Men som framgår ovan bör man även inkludera de organisatoriska och processrelaterade innovationer som formeras på miljöområdet. Även ”mjuka” förändringsförlopp, så som att organisera gamla verksamheter på ett nytt sätt för att uppnå minskad miljöbelastning bör inkluderas begreppet miljöinnovationer. Huruvida det är möjligt att mäta upp tydliga miljöeffekter i naturmiljön utifrån ”processinnovationer” är en fråga vi lämnar åt sidan.
I den av Vinnova framtagna rapporten Drivers of Environmental Innovation (2001) menar innovationsverket att man bör konceptualisera miljöinnovationer på två sätt, dels i sådana som reducerar miljöbelastning, dels de innovationer som syftar till att minska denna belastning i naturmiljön, alltså innovatörernas intentioner. I det första fallet har vi att göra med en typ av (främst) tekniska uppfi nningar som (kan tänkas) ha reducerad miljöbelastning som en (bi)effekt; vi intresserar oss i detta första fall inte för intentionen bakom innovationen. I det andra fallet är det innovatörens intentioner som står i fokus; vad var me- ningen med förändringen/den nya produkten? Om det var att reducera skadlig miljöpåverkan kvalifi cerar den sig som en miljöinnovation. Vinnovas sätt att konceptualisera innovationer går tillbaka på ett näst in till företagsekonomiskt sätt att tänka kring vad en innovation är. Man åberopar sig på ekonomen Joseph Schumpeter och menar med honom att vi främst har att göra med en ny vara el- ler tjänst på en marknad eller som skapar en ny marknad.
Går vi vidare, och över till att diskutera processinnovationer blir det svårare med defi nitionerna. Dels är det inte så lätt att slå fast vem eller vad som ligger bakom t.ex. ett nytt sätt att bedriva tillsyn; är det en individ eller en hel organi- sation? I vilken bemärkelse är en ny praktik en innovation? Kanske återanvän- der man bara tidigare organisatoriska former i en ny kontext? Kan man då tala om en innovation? I fallet med dessa exempel har man nog oftast att göra med innovationer som inte riktas mot en marknad, utan inåt en större organisation, t.ex. statliga eller kommunala förvaltningar, eller utåt, mot de tillsynspliktiga.
Syftet med innovationen i denna icke-kommersiella kontext är att effektivisera vägen att nå de av riksdag och regering satta målen för verksamheten, inte att introducera en ny vara eller tjänst på marknaden. Detta presenterar än större de- fi nitionsproblem; kan t.ex. ett statligt verks sätt att på ett nytt och innovativt sätt kombinera sin arsenal av styrmedel kallas en innovation? Med all säkerhet inte, istället skulle man nog tala om att bedriva myndighetsutövning på ett ”innova- tivt” och nyskapande sätt.
Klart är i alla fall att samtliga aktörer inom miljöinnovationsfältet söker sprida sina innovationer. Statliga myndigheter, kommuner och företag som själva arbe- tat fram nya arbetssätt, nya organisationsformer eller ny teknik vill naturligtvis gärna lyfta fram resultatet av sitt arbete.
5.5 Vår bedömning av informations- och
innovationssammanhanget
Eftersom hantering av goda exempel har drag av både informations- och inno- vationsarbete, är det viktigt att för att vässa detta miljöpolitiska verktyg erfaren- heter från andra områden tas tillvara.
Sannolikt kan goda exempel som styrmedel bli effektivare, om praktiken i ökad utsträckning baseras på en starkt riktad information till specifi ka målgrupper, där också sändaren uppfattas som trovärdig för mottagaren. Kommunikationen av goda exempel kan inte heller bara baseras på rapporter eller webbsidor, utan måste ses i ett större sammanhang som underlättar kommunikation mellan män- niskor, t.ex. genom att goda exempel presenteras på de arenor där mottagarna. Kommunikation av goda exempel bör syfta till att stödja andra typer av åtgär- der, som t.ex. miljömålsarbete eller lagstiftning.
Former bör sökas för att mottagarna av goda exempel ges kanaler för att tala om vilken information och kunskap de behöver. Generella erfarenheter av spridning av former och metoder för dokumentation och spridning av innovationer bör berika hanteringen av goda exempel inom miljöområdet.