Att marknadsföra destinationen Destinationen som helhet

C1. Varumärket Roslagen som sammanhållande kraft för destinationen.

Utgångspunkt: Ett strategiskt varumärkesbyggande är idag en central del av en hållbar destinationsutveckling. Varumärket spelar roll för destinationens synlighet och attraktivitet i omvärlden. Men det spelar också roll som sammanhållande kraft för destinationens aktörer.

• Intervjuerna i utvärderingen visar att Roslagen som begrepp och varumärke spelar en viktig roll som för att över kommungränserna. I varje fall när det gäller besökare som målmarknad.

• Visit Roslagen tydligt bidragit till att etablera varumärket Roslagen som destination – framför allt utåt marknaden. Vi ser gärna fler avsändare av varumärket Roslagen (Co-branding) både av besöksnäringen och av andra aktörer.

• Det finns en tveksamhet hos flera intervjuade om varumärkets styrka i omvärlden.

Varumärket Roslagen uppfattas markant mindre intressant för att attrahera inflyttare och investeringar. Det kan vara värt att göra en varumärkesmätning för att klargöra varumärket Roslagens styrka i omvärlden.

• Dialogen mellan Visit Roslagen och kommunernas informationsansvariga kan vidareutvecklas för att stärka det samlade kommunikationsarbetet.

C2. Besöksnäringen behöver synliggöras

Utgångspunkt: För att attrahera nyföretagare och investeringar till besöksnäringen behöver platsens aktörer synliggöra turism, besöksnäring och de möjligheter till företagar- och tillväxtmöjligheter som finns där.

• Kommunerna kan behöva söka möjligheter att i ökad utsträckning lyfta fram

besöksnäringen som affärsmöjlighet för nyföretagare och investerare. Den här punkten knyter an till frågan om hur besöksnäringen och besökare kan bli en integrerad del av samhällsutvecklingen.

• Destinationsmarknadsföringen har ett relativt lågt inslag av PR, det vill säga verka för att nationella och internationella media ska intressera sig för Roslagen. En sådan skulle bidra till en starkare varumärkesexponering för destinationen och en ökad synlighet för besöksnäringen.

Visit Roslagen

C3. Att sälja destinationen Roslagen och dess utbud till omvärlden

17 Utgångspunkt: Destinationsbolag ska kunna hantera två viktiga marknadsföringsuppgifter.

Dels att synliggöra destinationen som helhet på en konkurrensutsatt marknad. Dels att driva försäljning och agera försäljningskanal åt besöksnäringens aktörer.

• Visit Roslagen spelar en tydlig roll som marknads- och försäljningskanal för Roslagens besöksnäring. Då åsyftas de aktörer som är medlemmar och partners i bolaget. Om mönstret liknar andra destinationers är det troligen de mindre företagen som upplever störst värde.

• Visit Roslagen har visat kreativitet i sin förmåga att initiera nyskapande

marknadsföringsinitiativ. Bolaget inspirerar besöksnäringen att få upp ögonen för nya marknadsföringsformer.

• I vilken utsträckning synliggör då Visit Roslagen destinationen som varumärke i omvärlden? Det gör bolaget såväl i Sverige som utomlands - då genom Stockholm Archipelago. Men vi tolkar det som att det externa varumärkesbyggandet står lite tillbaka för produktförsäljning. Kanske kan det förändras i och med Visit Roslagens planerade varumärkesprocess 2018.

C4. Att klara omställningen till en digital värld

Utgångspunkt: Digitaliseringen förändrar spelreglerna i reseindustrin i grunden. Därför vill vi i utvärderingen särskilt titta på förmågan att tackla omställningen till en digital värld. Hur har destinationen och Visit Roslagen tillvaratagit de nya möjligheterna?

• Visit Roslagen driver roslagen.se som presenterar destinationen, aktiviteter, boenden, sevärdheter och restauranger. Siten attraherar 400 000 besökare per år. Den fyller sin roll väl som samlande portal för destinationen Roslagen.

• Visit Roslagen har tagit initiativ för ökad närvaro i sociala medier. Under 2018 görs en rekrytering av en digital kommunikatör.

• Enligt utvärderingen skulle vi gärna se fler initiativ för att utveckla förmågan att marknadsföra destinationen i sociala medier. Inte minst för att nå yngre målgrupper.

Kan influencers (påverkare) användas i större utsträckning?

• Annonsförsäljningen tappar och besöksnäringens aktörer får alltfler möjligheter att själv sköta bokning och marknadsföring. Visit Roslagen kan behöva söka fler möjligheter att ständigt förnya marknadsföring för att klara förändringstakten.

C5. Service och dialog med besökaren före, under och efter resan

Utgångspunkt: Destinationer och besöksnäringsföretag måste klara att bygga

kundrelationer igenom hela reseprocessen; före, under och efter resan. Även här spelar digitaliseringen en viktig roll och i synnerhet förändras den traditionella synen på hur turistinformation bör organiseras och tillhandahållas.

18

• Roslagen är en geografiskt relativt stor destination med en skärgård som innebär extra utmaningar när det gäller att tillhandahålla turistinformation och annan service. I

utvärderingen ser vi positivt på Visit Roslagens pågående satsning på att vidareutveckla och stärka infopoints spritt över Roslagen liksom satsningen i Österåker på mobila turistvärdar. En pågående ökad satsning på tryckta magasin stärker möjligheten till att synliggöra destinationens samlade utbud till besökaren väl på plats.

• Frågan om hur Roslagen över tiden ska kunna tillhandahålla en konkurrenskraftig turistinformation bör adresseras av både Visit Roslagen och av kommunerna. Vilka möjligheter till digitala tjänster finns? Hur kan synergier med medborgarkontor och liknande uppnås?

• Under utvärderingen har vi inte kunnat hitta undersökningsresultat om hur besökare upplever sin vistelse i Roslagen och om vem som faktiskt söker sig hit. Det kan finnas ett stort värde i att hitta rutiner för besökarundersökningar och för att tillgängliggöra och lära av resultaten av dem.

19