Attityder till personalisering av olika tjänster 36

Enligt intervjurespondenterna menade de att beroende på vad det är för typ av tjänst och hur tjänsten eller företaget utför personalisering påverkar det om användaren tycker att

personaiseringen är positiv eller negativ. Respondenterna som deltog i enkäten var mest positivt inställda till personalisering av streamingtjänster. Intervjurespondenterna beskrev att de anser att personaliseringen av streamingtjänster främst hjälper dem att finna innehåll som de annars kanske inte skulle ha upptäckt. Enligt Vesanen (2007) skapas konsumentvärde för kunden när

fördelarna med personalisering är större än kostnaderna. Här är det tydligt att respondenterna anser att personalseringen skapar konsumentvärde för dem. En anledning till att respondenterna är mest positiva till personalisering av streamingtjänster skulle kunna grunda sig i det som Student MPP (2016) beskrev. MPP-studenten (2016) menade att det är annorlunda om man själv som användare har valt att göra ett konto och betala för en tjänst. Om man då har

investerat i en tjänst genom att skapa ett konto kan det möjligtvis vara en bidragande faktor till att man är mer positivt inställt till personaliseringen. Detta styrks av Vesanens (2007)

övergripande bild av personaliseringens nytta och kostnad där spenderad tid finns med. Haider & Sundin (2016) beskriver att det är vanligt att användaren uppmuntras till att rekommendera, betygsätta och recensera tjänster eller produkter för att personaliseringen ska bli bättre, vilket är vanligt inom streamingtjänster. Detta skulle även kunna spela in och påverka användarens attityd eftersom användaren då explicit delger information vilket Bozdag (2013) lyfter fram som positivt.

Nästan 60 procent av respondenterna ansåg helt och hållet eller delvis att fördelarna med

personalisering av webbaserade tjänster överträffar nackdelarna. Resterande respondenter tyckte till stor del att fördelarna med personalisering inte överträffar nackdelarna. Detta är en

implikation på att majoriteten av respondenterna är positivt inställda till personalisering. Då ett starkt signifikant samband visade sig mellan att man ansåg att fördelarna överträffar

nackdelarna med personalisering och att man var positiv till personalisering av sociala medier kan det tolkas som att de som är positivt inställda till personalisering har en positiv attityd och erfarenhet av personalisering av sociala medier.

Näst intill samtliga respondenter använder Google som sökmotor, delvis för att de har

uppfattningen av att Google ger bäst sökresultat, men flera intervjurespondenter menade även att det beror på att Google erbjuder många andra typer av tjänster. Likt sambandet med sociala medier förekom det ett starkt signifikant samband mellan att man ansåg att fördelarna överväger nackdelarna med personalisering och att man var positivt inställd till sin sökmotors

personalisering. Om man hade en positiv attityd till Googles personalisering ansåg man då att fördelarna överträffar nackdelarna med personalisering. Detta indikerar att attityden till Googles personalisering och sociala medier kan ha en betydande inverkan på ens attityd till

personalisering överlag. Respondenterna nämnde att de föredrar Google då Google även tillhandahåller andra tjänster utöver att agera sökmotor. Detta kan kopplas till det Haider & Sundin (2016) beskrev om hur företagen strävar efter att behålla användarna genom att ”låsa in” dem. Enligt Vesanen (2007) kan nyttan för företaget som bedriver tjänster som är

konkurrenter. Respondenterna kan vara nöjda med Googles tjänst och därför välja den framför konkurrenter eller så är det möjligt att användarna har blivit ”inlåsta” i deras paketlösningar och därmed blivit lojala kunder.

Ett liknande samband, som dock var svagare, visade sig mellan att ju mer positiv attityd man har till personaliserade nyhetstjänster anser man även att fördelar med personalisering överväger nackdelarna. Man är då mer negativt inställd till personalisering av nyhetstjänster om man anser att nackdelarna med personalisering är större än fördelarna. Samtliga intervjurespondenter har en negativ inställning till personalisering av nyhetstjänster vilket även visade sig i enkäten då respondenterna var minst positiva till personalisering av nyhetstjänster jämfört med de andra tjänsterna, se figur 5. Det är intressant att det visade sig ett signifikant samband mellan

attityderna till samtliga tjänster, förutom nyhetstjänster som tydligt skilde ut sig (bilaga 3). Om man då kopplar detta till Vesanens (2007) uttalande om att tjänster eller produkter inte är redo för att implementera personalisering om användarens kostnader överskrider fördelarna med personalisering, kan det ses som att respondenterna inte efterfrågar eller anser att nyhetstjänster bör vara personaliserade. Anledningen till att just nyhetstjänster skiljer ut sig kan bero på att de finns en tro hos intervjurespondenterna att det kan påverka demokratin och den allmänna debatten negativt genom att personaliseringen riskerar att snedvrida användarens uppfattning om omvärlden. Lavie et al. (2010) menar att det kan vara problematiskt för

personaliseringssystem att skapa en god balans mellan ämnen, personligt intresse och övergripande nyheter och forskning har visat att personalisering av nyhetstjänster kan ha en polariserande effekt men å andra sidan menar Zuiderveen Borgesius et al. (2016) att det inte finns någon risk för att personalisering ska påverka demokratin. Detta på grund av att de menar att individer idag inte endast får information genom personaliserade nyhetstjänster.