Okunskap kring personalisering 41

Intervjurespondenternas uttalande om att samhället inte har tillräcklig kunskap om fenomenet för att förstå situationen eller för att agera går i linje med det Haider & Sundin (2016) menar. Två av intervjupersonerna beskriver att personalisering har blivit en så naturlig del av ens vardag vilket bidrar till att man som användare intar en passiv position och attityd och därmed undviker att reflektera närmare över personaliseringen. MPP-studenten (2016) menar att användare idag förväntar sig att tjänster ska vara personaliserade.

Haider & Sundin (2016) menar att företag går ihop i partnerskap och erbjuder paketlösningar som skapar en kulturell och social verklighet vilket kan upplevas som svårt att stå utanför som användare. PM-studenten (2016) beskrev att samhället har byggts upp kring internet och nätverk och menar att hen inte skulle vilja stå utanför den gemenskap som internet och nätverken skapar. Hen beskriver det som att personalisering är någonting som man som användare bara får acceptera men att det är svårt att inte reflektera över det alls när det blir för påträngande. Att det var mer än 85 procent av respondenterna jämt fördelade över samtliga studieinriktningar, som ofta eller ibland reflekterar över att webbaserade tjänster är

personaliserade indikerar att det som PM-studenten (2016) lyfte fram kan gälla för många av respondenterna. Det är tydligt att personalisering inte endast är något som bara går förbi obemärkt utan att användarna uppmärksammar det.

PM-studentens (2016) uttalande om att samhället har byggts upp kring internet, vilket leder till att man som användare inte vill stå utanför den gemenskapen styrks av Haider & Sundins (2016) uttalande och fråga kring om det är möjligt att välja bort exempelvis Facebook utan att stängas ute från en bit av samhället. Även Datateknik-studenten (2016) menade att internet idag är uppbyggt och anpassat på ett smidigt sätt för användarna, vilket hen menar resulterar i att användare i allmänhet inte bryr sig om att reflektera närmare över personalisering.

Utifrån resultatet är det inte så troligt att majoriteten av respondenterna skulle börja använda tjänster som inte personaliserar. Dels för att personaliseringen är en naturlig del av användarnas vardag och att majoriteten har en positiv inställning till personalisering. Dessutom är det tydligt att företag som Google har lyckats bra med att ”låsa in” sina användare vilket därmed har gjort dem till lojala kunder. Att majoriteten av användarna skulle börja använda verktyg som förhindrar personalisering är också inte ett troligt scenario i dagsläget på grund av samma anledningar som att de inte skulle gå över till tjänster som inte personaliserar. Men en annan faktor som också spelar in är att det uppenbarligen krävs viss teknisk kunskap och intresse för att sätta sig in i verktygen som kan användas. Ett tredje scenario, att företagen själva skulle förändra designen så att de negativa effekterna minimeras som Bozdag (2013) förespråkar är inte heller särskilt troligt i dagsläget eftersom det enligt Pariser (2011) är företagen som äger tjänsterna som väljer vilka alternativ som användaren kan reglera och inte reglera. Med tanke på den nyttan som Vesanen (2007) beskriver som personalisering bidrar med för företagen är det tveksamt om företagen självmant skulle ändra designen och ge användarna mer kontroll. Detta på grund av att personaliseringen är en så stor del av företagens marknadsstrategi och genom personalisering kan de möta kundernas efterfrågan på ett smidigt sätt. De företag som erbjuder tjänster som bäst möter konsumenternas behov och efterfrågan kommer att bli mest

framgångsrika (Shoemaker & Vos, 2009), så om situationen skulle förändras i framtiden och företagen skulle uppmärksamma att användarna efterfrågar mer transparens och kontroll kanske företagen då skulle förändra tjänsterna och möta kundernas efterfrågan.

Samtliga intervjurespondenter beskrev en maktobalans mellan användarna och företagen som bedriver de personaliserade tjänsterna. Företagen vet mycket om användarna medan användarna inte har någon insikt i hur företagen agerar och hur mycket information företagen har om användaren. Datateknik-studenten (2016) menar att användarna inte har någon möjlighet att kontrollera processen och kan bara förlita sig på företagens ord. Det blir då svårt för användarna att bedöma och väga kostnaderna mot nyttan av personaliseringen. Velásquez & Palade (2008) menar att företagen genom personalisering skapar band mellan företaget och användarna, men på bekostnad av individens personliga integritet. Student Infocom 1 (2016) menade att man inte

vet vad all information i slutändan kommer att användas till men menar att det är en risk man får ta när man använder internet och tjänsterna som är personaliserade.

5.5.1

Behov av mer allmän kunskap

PM-studenten (2016) beskrev att hen anser att det saknas allmän kunskap och menar själv att hen kanske skulle se på personalisering på ett annat sätt om hen hade varit mer insatt och haft kunskap om hur personalisering går till rent tekniskt. PM-studenten (2016) menade även att det kan vara svårt för allmänheten att sätta sig in i situationen eftersom det krävs teknisk förståelse, vilket även kan kopplas till det faktum att det visade sig tydligt att civilingenjörerna var mer insatta i hur personalisering fungerar och verktygen som kan användas för att förhindra personalisering än medieteknikstudenterna.

Den genomgående okunskap som har speglats i resultatet indikerar att användarna reagerar och reflekterar över personalisering, men att de finns en ignorans där användarna inte orkar eller känner något behov av att få en förståelse för personalisering. Dock önskar över hälften av respondenterna att de hade mer kunskap om hur personalisering fungerar. Haider & Sundin (2016) menar att medborgare i allmänhet behöver kompetensutveckling inom medie- och informationskunnighet med tanke på att makten har förflyttats i samhället genom

informationsstrukturens förändring. Enligt Bozdag (2013) är algoritmerna automatiserade och kan därmed manipuleras av externa parter, vilket användare bör vara medvetna om och ta i beaktning när tjänster som Facebook och Google blivit maktfulla gatekeepers i vårt samhälle. Samtliga intervjurespondenter anser likt Haider & Sundin (2016) att det behövs mer allmän kunskap om personalisering i samhället och lyfter fram att det är särskilt viktigt att vara källkritisk. Detta styrker även Haider & Sundin (2016) som menar att källkritik är viktigt men lyfter även fram att användare bör tänka kritiskt kring varför de exponeras för vissa källor och inte möts av andra. Pariser (2011) argumenterar också för detta och menar att användaren inte enkelt kan se vilket slags filter som informationen har filtrerats igenom och därmed räkna in det i sin tolkning av information, till skillnad från vid traditionella medier där användaren vet vilken ståndpunkt informationskanalen har och därmed kan tolka materialet därefter.

Det är tydligt att företagen har lyckas tillfredsställa användarnas behov genom personalisering och därmed skapa band som ”låser in” användarna. Men det finns ett problem när användaren inte har en chans att bedöma risken av att använda en personaliserad tjänst eftersom företagen inte agerar med transparens. Enligt Aguirre et al. (2015) är styrkan med personalisering att det kräver minimal ansträngning från kundens sida. Flera av intervjurespondenterna ställde sig

frågande till om användare överlag bryr sig eller i framtiden kommer att bry sig om

personalisering och dess möjliga konsekvenser just med tanke på att personaliseringen gör det bekvämt för användarna (Student Infocom 2, 2016; MPP-studenten, 2016). Men enligt Zuiderveen Borgesius et al. (2016) finns det idag inte något empiriskt stöd för att

personalisering verkligen skapar filterbubblor som isolerar människor, men beroende på hur personalisering utvecklas i framtiden kan personalisering resultera i mer omfattande negativa konsekvenser. Dock menar Haider & Sundin (2016) att det är omöjligt att exakt veta hur algoritmerna fungerar, delvis på grund av att det främst är kommersiella företag som

kontrollerar algoritmerna och håller dem dolda. Zuiderveen Borgesius et al. (2016) menar att debatten kring filterbubblor är viktig då tekniken kring personalisering ständigt utvecklas och förändras vilket även styrks av Salonen & Karjaluoto (2016) och Haider & Sundin (2016).