6. SLUTDISKUSSION
6.2 Avslutande reflektioner samt rekommendationer
Vi önskar nämna att företaget Kosta Boda just nu till viss del är påverkat av finanskrisen. De svar vi har erhållit under denna undersökning skulle således troligen kunna skifta beroendes vilken tidpunkt den utförs. Emellertid argumenterar vi att även om finanskrisen reflekteras i Kosta Bodas handlingar och svar, finns det aspekter att dra lärdom av. Tillverkande företag med export till distributionskanaler i utlandet, kan förhoppningsvis läsa och förstå hur det går att marknadsföra sin verksamhet via distribution.
Vi vill även poängtera ännu en gång att denna fallstudie är godtycklig i karaktär avseendes förmågan att generalisera resultatet. Författare menar att denna typ av studie inte är generaliserbar. Emellertid är detta inte vår intention. Vi har genom uppsatsens gång haft ambitionen att nå en djupare förståelse angående ett specifikt fenomen, vilket har varit företaget Kosta Bodas marknadsföring på den internationella marknaden. Vi tvivlar inte på att företag i liknande situationer kan dra lärdom av det resultat vi presenterat. Därav ger vi nedan ett antal rekommendationer på hur vår studie visar att tillverkande företag med export till distributörer i utlandet kan jobba med sitt globala varumärke.
Anpassa marknadsföringsmixen till största möjliga mån för varje land och marknad. En anpassning skapar bättre förutsättningar att förmedla sitt varumärke gentemot kunden. Anpassning är bevisligen en kostsam process men i det långa loppet kommer det att generera i en rad olika fördelar.
Exempelvis kommer detta utmynnna i en ökad kundtillfredställelse. Det kommer även att underlätta företagets ambition att förmedla varumärkets kärnvärden.
- 50 -
Ett internationellt etablerat företag måste se till att äga sitt varumärke i varje land. Det är en tids- och resurskrävande process, som dock är nödvändig för att behålla kontrollen över sitt varumärke och för att inte förvränga varumärkesidentiteten. Varumärket är en av de viktigaste tillgångarna som ett företag besitter, därför gäller det att sköta om det och förmedla dess värden och budskap till kunden för att behålla och stärka sin position på marknaden.
Slutligen vill vi poängtera att företag som vill nå ut med varumärket på rätt sätt i ett annat land bör satsa på en långvarig relation med distributören. En lång och personlig relation kan erbjuda fördelar som förbättrad kommunikation och förståelse samt ökat engagemang gällandes produkt och varumärke.
- 51 -
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Aaker, D. (1996), Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Alvesson, M., Sköldberg, K. (2008), Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur AB
Bryman, A., Bell, E. (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.
Chernatony, L.D. (2006), From brand vision to brand evaluation: the strategy process of growing and strengthening brands, Oxford: Butterworth-Heinemann
Davidsson, B. & Patel, R. (2003), Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra och rapportera en undersökning Studentlitteratur. Lund.
Denscombe, M. (2000), Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Denscombe, M. (2009), Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund
Engdahl, C. A, (2006), Internationell marknadsföring – i ett global perspektiv. Författaren och studentlitteratur, Danmark.
Gelder, S.V. (2003), Global brand strategy: unlocking brand potential accross countries, cultures and markets, London: Kogan Page Ltd.
Gregory, James R, Wiechmann, Jack G. (2002), Branding across borders. McGraw-Hill, New York
Hollensen, S. (2007), Global marketing : a decision-oriented approach. Harlow : Financial Times Prentice Hall
Holm, O. (2002), Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder. Kristianstad:
Liber Ekonomi
- 52 -
Holme I, M & Solvang, B. K. (1997), Forsknings metodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. Studentlitteratur. Lund.
Hultén, B., Broweus, N., van Dijk, M. (2008), Sinnesmarknadsföring. Liber. Malmö.
Merriam, S. B. (1994), Fallstudien som forskningsmetod. Studentlitteratur AB. Lund.
Kapferer J-N (2004), The Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Tredje upplagan. Les Editions d’ Organisation.
Keller K-L (2003), Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Pearson
McCarthy, J. Cannon, J. Perreault, W. (2009) Basic marketing : a marketing strategy planning approach. Boston. McGraw-Hill Irwin
Melin, F. (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, om konsten att bygga upp starka varumärken. University Press, Lund
Nilson, T.H. (1993), Värdeladdad Marknadsföring. Kristianstad: Liber-Hermods Ossiansson, E. (2004): Brands Tailored for retailers. Lund. Studentlitteratur AB
Parment, A. (2006), Premium- volym- eller budgetmärke? – Lär känna ditt varumärkes potential. Liber: Kristianstad
Pecotich, A. Ward, S. (1997), Global branding, country of origin and expertise: An experimental evaluation. International Marketing Review, Emerald.
Repstad, Pål. (2007), Närhet och distans; kvalitativa metoder i samhällsvetenskapen.
Studentlitteratur, Lund
Rosenbloom B. (2004), Marketing channels: a management view. Mason (OH): South–
Western.
Starrin, B. Svensson, P.G. (1994), Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Studentlitteratur, Lund
Starrin, B. Svensson, P.G. (1996), Kvalitativa studier i teori och praktik. Studentlitteratur, Lund
Uggla, H. (2001), Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. Malmö: Liber Ekonomi.
- 53 -
Uggla, H. (2003), Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling:
Malmö: Liber ekonomi
Urde, M. (1997) Märkesorientering - Utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesdegeneration. University Press. Lund.
Usunier ,J. C, (1996), Marketing across cultures. Prentice Hall, Europe Widerberg, K. (2003), Vetenskapligt skrivande. Studentlitteratur AB
Yin, R.K. (2007), Fallstudier: design och genomförande, Lund. Studentlitteratur
Artiklar
Mehta, R. Polsa, P. Mazur, J. Xiucheng, F. Dubisnky, A, J. (2006), Strategic alliances in international distribution channels, Elsevier.
Whitelock, J. and Fastoso, F.J. (2007), International branding - analysis and implications of three decades of past research, Proceedings of Consortium for International Marketing Research Conference 2007, Manchester, 17-20 May.
Corina, P. Alexandru, P, N. (2008), Controlling Elements In The Distribution Policy Of A Company. University of Oradea, Annals of the University of Oradea: Economic Science.
Pitta, A. Franzak, J. (2008), Foundations for building share of heart in global brands. Journal of Product and Brand Management. Emerald
Elektroniska källor
www.prv.se/varumarke (2009-04-17)
Muntliga källor
Lars Westman, 58 år, marknadschef och produktsortiment ansvarig, Orrefors Kosta Boda AB (2009-04-20) Besöksintervju samt uppföljande intervju via telefon.
- 54 -
Andreas Ravelli, 47 år, exportchef, Orrefors Kosta Boda AB (2009-04-20) Besöksintervju samt uppföljande intervju via telefon.
Yanni Lambropoulos, 44 år, Distributionsansvarig för Orrefors Kosta Boda AB på den Grekiska marknaden (2009-05-28) Telefonintervju.
- 55 -
Intervjufrågor till Kosta Boda
1. Bakgrund:
Berätta kort om dig själv och ditt arbete, till exempel:
- Namn - Ålder - Befattning
- Hur länge du har arbetat för Kosta Boda - Ansvarsområden
2. Allmänt om Kosta Bodas Internationaliseringen:
När etablerades företaget internationellt?
Varför valde företaget att etablera sig internationellt?
Vilket land etablerades Kosta Boda i först?
- Varför just det landet?
Går det bättre för företaget I vissa länder än I andra?
- Varför går det så bra i USA? (25% av omsättningen) - Vilka länder har företaget lyckats med marknadsföringen i?
o Varför har det lyckats?
Har ni misslyckats att marknadsföra Kosta Boda I något land?
- Varför misslyckades det?
- Vilka problem har uppstått i marknadsföringen utomlands?
Hur mycket “research” gör ni innan ni lanserar Kosta Boda I ett annat land?
Har företaget några kortsiktiga eller långsiktiga mål med företaget utomlands?
3. Varumärket Kosta Boda:
Arbetar ni medvetet med en strategi för varumärket, i så fall hur?
Hur vill ni att varumärket ska uppfattas av den internationella kunden?
- Mäter ni hur kunden uppfattar erat varumärke? (Genom till exempel markandsundersökningar.)
Vilka associationer vill ni att kunden ska ha till varumärket?
- Tror du att faktumet att produkterna är producerade i Sverige påverkar hur kunden upplever varumärket?
- 56 - 4. Internationell marknadsföring
Vilken roll har du inom den internationella marknadsföringen?
Hur mycket pengar och resurser läggs ner på marknadsföringen utomlands?
Vilka målgrupper inriktar sig företaget på? (Till exempel: Länder, åldrar, kön, språk osv.. ) - Väljer ni att fokusera på till exempel olika länder, marknader eller folkslag, språk
osv?
- Använder ni olika strategier för att nå olika målgrupper?
- Vilka kommunikationskanaler använder ni för att marknadsföra er till respektive målgrupp?
- Utifrån vilka kriterier väljer ni ut vilka målgrupper ni ska rikta er mot?
Hur arbetar ni för att marknadsföra företaget utomlands?
- Hur arbetar ni för att marknadsföra er på den internationella marknaden?
- Vad är viktigt att framhäva på den internationella marknaden?
o Hur arbetar ni för att framhäva detta?
- Anpassas marknadsföringen till lokala marknader och i så fall på vilket sätt? (Till exempel, McDonalds som har olika kampanjer för olika marknader, anpassar marknadsföringen till lokala marknader)
- Hur prissätter ni produkterna på de olika internationella marknaderna?
- Säljer ni samma produkter i alla länder?
- Anpassas produktens design beroende på vilka länder och marknader de säljs på och i så fall hur anpassas de?
Arbetar ni med sponsring i Sverige respektive utomlands och i så fall hur?
5. Internationell Marknadskommunikation
Vilka kommunikationskanaler använder ni för att nå ut till era kunder?
- Distributionskanaler (till exempel: vilken typ av återförsäljare?) - Tv
- Radio
- Annonser osv..
Har det uppstått problem i kommunikationen mellan företaget och slutkunderna på den internationella marknaden?
Anpassas kommunikationen till de olika internationella marknaderna, i så fall på vilket sätt?
Hur gör ni för att förstå den internationella marknaden?
- Hur går ni tillväga för att ta reda på information om marknaden?
Vad anser du vara det viktigaste när det kommer till att nå ut till den internationella kunden?
- 57 -
Kompletteringsfrågor till Kosta Boda Distribution
1. Allmänt
Hur ser samarbetet ut mellan Kosta Boda och era internationella distributörer?
Hur många distributörer går produkten igenom på den internationella marknaden?
Har det funnits tillfällen när ni ha måstat avsluta samarbetet med en distributör och i så fall varför?
Finns det något ni gör för att motivera era distributörer?
Vad påverkar ert val av distributör?
2. Angående Produkter
Till vilka butiker väljer ni att sälja era produkter?
Varför lämpar sig dessa butiker för Kosta Boda?
Är det Kosta Boda eller distributörerna som bestämmer vilka butiker produkterna ska säljas i?
Beskriv gärna mer om hur ni väljer vilka produkter som ska skall exporteras till de olika internationella marknaderna.
3. Angående marknadsföring
Hur mycket kan Kosta Boda påverka hur distributören marknadsför Kosta Bodas produkter?
Hur ser riklinjerna ut som ni ger till era distributörer angående Marknadsföringen?
- Är dessa konkreta riktlinjer?
Vilka konsekvenser kan uppstå om dessa riklinjer inte följs?
- Kontrollerar ni om distributörerna följer era riktlinjer och i så fall hur? Om inte, varför?
- Bryter distributörerna mot dessa riktlinjer och i så fall hur?
- Får ni chansen att se hur distributören marknadsför era produkter via till exempel:
o Annonsering?
o Placering av produkter i återförsäljarbutiken?
- Hur mycket av distributörernas marknadsföring får ni ta del av innan den publiceras?
- Hur vet ni vilka riktlinjer ni ska ge ut?
4. Angående prissättning
Hur bestämmer ni riktlinjerna till distributören angående vilket pris ni vill sätta på produkterna?
- Hur ser dessa riktlinjer ut?
Beskriv gärna mer ingående om själva prissättningen och vilka internationella faktorer som påverkar detta.
- 58 -
- Skiljer sig prissättningen på de olika internationella marknaderna och i så fall hur? Lagar?
Ekonomiskt läge? Osv..
5. Angående kommunikation
Hur viktig är kommunikationen mellan Kosta Boda och den internationella marknaden?
- Beskriv mer ingående vilken roll kommunikationen till distributörerna spelar.
o Hur ser kommunikationen ut?
o Hur hanterar ni skillnaderna som kan uppstå i kommunikationen?: Språkliga kulturella osv.
o Kommunicerar ni konkreta riktlinjer till distributörerna?
- Hur anser ni att kommunikationen till distributören sköts?
o Finns det några nackdelar med hur kommunikationen sköts idag?
- Kan det uppstå problem eller missförstånd i kommunikationen?
Övrigt
Vi undrar om det finns möjlighet för oss att ta del av ett dokument som ni använder för att beskriva riktlinjerna inom marknadsföringen till distributörerna?
Vi tackar på förhand för era svar Med vänlig hälsning
Johan & Sven
Intervjufrågor till Kosta Bodas Greklandsdistributör
1. In General:
Whar age are you?
What do you work as?
What position do you have?
How long have you been in cooperation with Kosta Boda?
How many retailers do you sell to?
What determines what kind of stores you choose to sell Kosta Bodas products in?
2. About Brands:
How do you experience the brand Kosta Boda?`
How is the brand perceived in Greece?
- 59 - How do you work in order to sustain the brand values?
3. About Promotion:
What do you think about when advertising Kosta Boda?
How do you handle the guidelines concerning this from Kosta Boda in Sweden?
4. About Price:
How do you set the price for Kosta Bodas products?
How do you work with the guidelines concerning the price, from kosta boda in Sweden?
5. About Product:
Which of Kosta Bodas products sell best in Greece?
What do you think about when you choose the products you are going to sell?
When you sell the products of Kosta Boda, what is the most important thing to think about?
How do work with the guidelines concerning products?
6. About Motivation:
Where do you find motivation to work with the Brand?
7. Concluding questions:
How influenced are you of Kosta Bodas guidelines?
What is the most important thing about the Brand Kosta Boda?
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism,
informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.
Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel,
Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00
www.bbs.hik.se