Kosta Bodas implementering av en global varumärkesstrategi

4.2.1 Produkter

Ravelli menar att företaget erbjuder liknande produkter världen över och att det är kunden som bestämmer vilket sortiment som ska vara störst i respektive land. Vidare accentuerar Westman att Kosta Boda har ett bruttosortiment och att det egentligen inte finns någon butik förutom i Stockholm som säljer hela företagets sortiment. Det är då viktigt att vara vaksam att det inte blir ett för smalt sortiment. Företaget kan inte välja att plocka ut vissa delar ur sortimentet utan måste kunna visa upp en viss bredd inom sortimentet. Detta inte minst, för att kunna visa upp varumärkena. Vidare förklarar Ravelli att skillnaden på vad som säljs på den inhemska marknaden och den internationella är väldigt stor, till exempel går inte försäljningen av vinglas lika bra utomlands, där är det istället försäljningen av vaser, ljuslyktor och skålar som går bäst.

På de internationella marknaderna menar Westman att företaget anpassar produkterna till viss del. Till exempel i USA där större produkter säljer bättre, satsar företaget på större produkter än vad som tillverkas till den Europeiska marknaden. Vidare understryker Ravelli att det finns möjligheter till att utöka anpassningen av produkterna till de olika internationella marknaderna. Han exemplifierar detta med att i Kina fick företaget förfrågan att tillverka en tiger vilket Kosta Boda inte hade resurserna till och projektet fick då läggas ner. Således, i flertalet fall, begränsas företagets ambition att anpassa produkterna på grund av att de kostnader som följer.

Westman poängterar att företaget ger ut riktlinjer till distributörerna angående vilka produkter som kan säljas i vilka butiker. Om distributörerna beskriver hur mycket yta butikerna har, där produkterna ska säljas, ger företaget gärna förslag på vilka produkter de tycker ska säljas vidare till butikerna. I enlighet med detta förklarar Lambropoulos att riktlinjerna kan tas i uttryck i information kring till exempel vilken designare som är anknuten till produkten samt vilka praktiska egenskaper produkten innehar. Valet av vilken produkt som skall säljas menar distributören innefattas av att han tar i beräkning priset och designen.

Vidare accentuerar Lambropoulos vikten av produktutveckling, att ofta presentera nya produkter avseendes främjande av Kosta Bodas varumärke. Han betonar även betydelsen av lekfullheten med färger, följningen av trender samt att alltid ge förslag till slutkunden om nya produkter.

”Det är viktigt att ge varumärket ett liv och ett ansikte på samma gång” - Lambropoulos Slutligen påpekar distributören att ett företag utan produktutveckling är inte lönsamt för något varumärke och menar att Kosta Boda har lyckats skapa nya produkter i enlighet med trender och efterfråga.

- 33 - 4.2.2 Prissättning

Enligt Ravelli kan Kosta Boda endast ge ut rekommenderade prislistor till deras distributörer.

Företaget kan inte bestämma prissättningen i respektive land på grund av olika lagstiftningar.

Vidare förklarar Westman att distributören är fri att prissätta efter eget initiativ men kan endast rekommendera till detaljhandlaren vad slutpriset ska bli. Detaljhandlaren är den som sätter sista priset till slutkonsumenten. Emellertid har företaget en prisidé om vad produkterna får kosta till slutkonsumenten och denna prissättningsprocess börjar när företaget produktutvecklar. Produktchefen har då en idé om att en viss produkt får säljas till ett visst pris till slutkonsument sen räknas detta pris baklänges för att se hur mycket den får kosta att tillverka. Detta pris omsätts sedan rent matematiskt till olika valutaprislistor, vilket skiljer sig för det olika internationella marknaderna. Dessa kan vara till exempel, europrislista eller dollarprislista. Vidare menar Westman att detta inte är den enda faktorn som påverkar prissättningen. Han påpekar att företaget måste även ta i beaktning den generella prisnivån i det specifika landet och exemplifierar detta med Kina som historiskt sett har haft höga priser, där konsumenten är van vid denna prisnivå, vilket är angenämt för Kosta Boda. Ravelli understryker ytterligare en faktor som påverkar priset och menar att i till exempel Kina är priserna 30 till 40 procent högre. Detta beror på olika skatter i linje med lyxskatten och även transportskatter.

Lambropoulos anser att en stor del av Kosta Bodas produkter är dyra. Emellertid påpekar den grekiska distributören att han arbetar med att rättfärdiga det höga priset genom att förklara tillvägagångssättet vid produktionen. Från detta försöker han skapa argument för att förklara varför dessa priser är högt satta. Detta kan ske till exempel genom att produktionsprocessen visas upp i tv apparater i butikerna. Enligt distributören baseras rättfärdigandet av priset bland annat från Kosta Bodas förklaringar angående om produkten är handtillverkad eller maskintillverkad, samt antalet anställda som arbetar med produkten.

4.2.3 Promotion Kommunikation

Westman påvisar vikten av att ha någon eller några på kundservice och export som behärskar åtminstone ett utrikiskt språk och menar att det annars lätt kan bli ”vurpor” i kommunikationen. I linje med detta förklarar Ravelli att företaget har språkbegåvningar som de använder sig av vilket Westman understryker:

”Man får använda sig av de kompetenserna som är gratis” - Westman

Ravelli belyser att mestadels hjälper distributörerna till med språket på de olika marknaderna.

Vidare anser han att det är viktigt att tänka på vad som säljs var i de olika internationella marknaderna och exemplifierar detta med att I Sverige anses ljus vara en mysfaktor samtidigt som i att det förknippas med döden i vissa länder. Ett annat exempel är när företaget i Sverige säljer julgrisar vilket inte skulle vara gångbart i muslimska länder. Något Westman också tänker på rent kommunikationsmässigt, är att i Sverige säger vi fortfarande ”Du” och i vissa länder säger de ”Ni” när de tilltalar någon. Detta är något som, enligt honom, bör tänkas på.

- 34 -

Vidare anser Ravelli att företaget inte vill anpassa marknadsföringen efter de olika internationella marknaderna men att de blir tvunget till detta. Han förklarar att tillvägagångssättet att uttrycka sig varierar beroende på vilket land marknadsföringen bedrivs i. Vidare exemplifierar han att om företaget ska driva igenom en marknadsföringskampanj passar inte en svensk kampanj in lika bra på den tyska, danska eller finska marknaden. I dessa situationer, argumenterar han, är företaget tvunget till att anpassa marknadsföringen.

Det som Kosta Boda, enligt Westman, fokuserar på vad gäller marknadsföring är att upprätthålla och stärka varumärket. Återförsäljarna får riktlinjer gällandes butikers utformning med olika typer av inredningar och butiksmaterial såsom skyltar och tv-filmer, vilket företaget erbjuder distributören att använda. Problemet med dessa riktlinjer är att synen på marknadsföring skiljer sig ofantligt mellan de olika länderna och att det alltid finns ”Klipp och klisterprinsar” som gärna skapar eget material vilket i sin tur kan förvränga varumärket.

Detta är ett dilemma för företaget. I linje med detta menar Ravelli att företaget har som avsikt att äga sitt varumärke i respektive land men att detta är problematiskt. Han poängterar att det är av stor vikt för att marknadsföringen samstämmer med Kosta Bodas riktlinjer och att annonserna visas upp för Kosta Boda innan de publiceras för att inte förvränga varumärket.

Enligt Westman kan godkännandet av en annons gå till så att företaget går igenom annonsen och ser till att distributören inte satt något tillägg på logotyperna, att logotyperna står på rätt ställe samt att fotografierna går i linje med vad Kosta Boda står för.

Ravelli påpekar att med anledning av att företaget äger varumärket Kosta Boda, är det viktigt att de bestämmer vad som ska förmedlas vid till exempel annonsering. Om de riktlinjer som Kosta Boda ger ut inte följs menar Westman att företaget försöker förklara och utbilda varför det är viktigt att exempelvis viss reklam inte får avvika i för grad från riktlinjerna. I de avtal som förbinder Kosta Boda med distributörerna står det att de måste följa de riktlinjer som företaget ger ut. Samtidigt påpekar han att avtalet inte liknar ett franchise avtal där företaget kan vara ”grynhårdt” om företaget skulle bryta konceptet och att Kosta Boda inte har ett hundraprocentigt koncept i linje med detta.

Lambropoulos anser att Kosta Boda inte enbart är ett varumärke som producerar glas utan förklarar att det är mer än detta. Han betonar vikten av att således framhäva varumärket prestigefullt i den reklam som produceras och benämner detta som ”Prestigious advertisement”. Distributören exemplifierar de riktlinjer Kosta Boda kommunicerar och menar att de förklarar färgtrenden på produkterna samt hur dessa kan kombineras med andra designers avseendes färger. Detta för att i slutändan kunna bedriva en kampanj med rätt färger.

4.2.4 Distributionsförhållanden

Westman förklarar att företaget samarbetar både med agenter samt distributörer där distributören lagerför samtidigt som agenten inte lagerför, utan får istället en kommission på sålda varor. Företaget har således distributörs förhållanden och agent förhållanden. Oftast beror det på storleken på företaget huruvida det blir ett distributionsförhållande eller ett agent

- 35 -

förhållande. Är företaget familjeägt blir det ofta ett agenturförhållande samt är det ett större företag blir det ofta ett distributionsförhållande. Vidare beskriver han att företaget försöker hålla sig till att samarbeta med en mellanhand på de olika internationella marknaderna.

Emellertid om detaljhandlaren räknas in i ledet blir det två mellanhänder till slutkonsumenten.

Westman påvisar att Kosta Boda använder sig av återförsäljare på den internationella marknaden och därmed inte äger relationen till slutkonsumenten. Han problematiserar detta och menar att de kedjor som har bildats i svensk och internationell detaljhandel använder sig av sina egna koncept, vilket gör det till en stor utmaning att via dessa kedjor kunna påverka och skapa någonting eget inom marknadsföringen. Vidare berättar han att en stor del av Kosta Bodas marknadsföringsbudget går åt till marknadsföringsbidrag till de stora detaljhandelskedjorna, som de sedan ska förvalta. Detta marknadsföringsbidrag är baserat på omsättning, desto mer respektive återförsäljare säljer desto mer erhåller de i marknadsföringsbidrag. Det gäller att försöka styra att detta marknadsföringsbidrag används på ett klokt sätt. Kosta Boda har möjlighet att styra detta genom att de tecknar avtal med återförsäljarna, där det anges olika riktlinjer som ska följas vid marknadsföringen av Kosta Bodas produkter. De riktlinjer Kosta Boda ger ut till sina distributörer skickas via dokument men kan också tas i uttryck via relationer. I Dubai, exemplifierar Westman, har företaget skickat ner deras bästa merchandiser för att i öppningen av en ny affär, hjälpa till med dekoration, uppställning av produkter samt uppdukningen av dessa produkter. Detta argumenterar Westman också är ett sätt att utbilda.

Vidare menar Westman att distributören är den som ska veta vilken butik som passar Kosta Boda statusmässigt, kapacitetsmässigt samt villkorsmässigt. Distributören föreslår butiker de tror passar vilket kosta Boda följer upp vid tillfälle för att kolla att butiker har valts som passar företagets verksamhet. Om butiker har valts som inte går i linje med vad företaget vill, förs en diskussion med distributören. Det är emellertid inte av automatik att butikerna måste vara godkända av företaget.

Förhållandet med Kosta Boda förklarar Lambropoulos som utmärkt. Tillsammans med Kosta Boda planerar de vissa delar som till exempel produktutveckling. Distributören påpekar att han informerar Kosta Boda om de behov och efterfrågan som existerar på den grekiska marknaden. Vidare diskuterar Lambropoulos att denna relation tas i uttryck genom de riktlinjer som kommuniceras. När denna produkt introduceras berättar Kosta Boda historien omkring den samt förklarar produktionstekniken. Företaget, argumenteras av Lambropoulos, inneha ett bra marknadsföringslag vilket ofta tillhandahåller distributören med marknadsföringsmaterial. Detta i sin tur är i allra högsta grad hjälpfullt avseendes promotion av produkterna.

Motivation

Enligt Westman finns det inte någon speciell ”handbok” när det gäller distributörer utan när företaget träffar dessa mellanhänder, möjligtvis på en mässa eller när det kommer till Kosta, då uppstår det en ”lära känna fas” där företaget måste vara tydliga samt tala om vad som

- 36 -

gäller och känna av motparten. I slutändan, emellertid, är det verkligheten som visar vilket samarbete som är gångbart. Vidare menar han att det bästa sättet att få dessa kunder att brinna för varumärket Kosta Boda, är att ta upp dem till Kosta, låta dem gå runt och testa till exempel glasblåsningen och på så sätt skapa en relation med distributören och företaget. ”Vi har ju en historia att berätta” avslutar Westman.

Lambropoulos förklarar att när han erhåller riktlinjer från Kosta Boda berättar företaget om historien omkring produkten. Vidare menar han att motivationen för att arbeta med Kosta Boda huvudsakligen grundas i att de började arbeta med varumärket för 35 år sedan. Efter det har dem ”växt ihop” med varumärket och de lyckades skapa kännedom hos kunderna på den grekiska marknaden.

- 37 -