5. ANALYS
5.1 Kosta Bodas relation till varumärket
5.1.1 Varumärkets funktion
I teorin framgår det av Uggla (2001) att ett varumärke bör ses som en tillgång och strategisk resurs som ska byggas. Även Kapferer (2004) talar om varumärket som en tillgång av stor betydelse för olika företag och organisationer. Varumärket Kosta Boda har byggts sedan 1700 talet och i början av 1900 talet tog det steget ut på den internationella marknaden. Flertalet diskussioner inom det empiriska avsnittet visar på att företaget Kosta Boda arbetar medvetet med varumärket. I den empiriska diskussionen har det framgått att varumärket Kosta Boda är väletablerat och av stor betydelse för företaget och att arbetet med varumärket är nödvändigt för att behålla denna betydelse. Uggla (2001) förklarar att en differentiering med hjälp av sitt varumärke är målet för de som arbetar med varumärken. Författaren menar även att det är av stor vikt att blanda det materiella med det immateriella, att vara innovativ och ständigt arbeta med varumärket, är det första steget mot att urskilja sig från sina konkurrenter. I empirin kan vi även urskilja att styrkan i varumärket ligger i att företaget har en sann historia att berätta samt att yrkeskunskapen gett Kosta Boda dess starka position på marknaden. Vidare beskrivs det unika omkring varumärket som att inget annat glasbruk har knutit till sig likvärdig kompetens inom designen av produkter. Sammanfattningsvis är kombinationen av den goda designen och det fina hantverket källan vill varumärkets mervärde.
Baserat från diskussionen ovan kan vi utläsa att Kosta Boda i allra högsta grad har ett starkt varumärke. De faktorer som bidrar till denna styrka uppstår från en gedigen kompetens inom skapandet av designen för produkterna vilket skiljer varumärket från andra på marknaden. Det innovativa arbetet med varumärket sker genom de produkter företaget skapar. Hantverkarna erbjuder den kompetens varumärket behöver för att stå ut på marknaden. Detta kan vara en stark fördel avseendes hur företaget kan skapa en känsla av kvalité hos kunden.
Sammanfattningsvis menar vi att arbetet, som Kosta Boda lägger ner på sitt varumärke, är nödvändigt för att behålla sitt starka varumärke och därmed sin position på marknaden
5.1.2 Brand Equity
I teorin påpekar Aaker (1996) fyra huvudsakliga kategorier inom Brand Equity.
- 38 - 1) Brand name awareness
2) Perceived quality 3) Brand loyalty 4) Brand associations
Brand awareness innebär hur starkt ett varumärke är i konsumenternas medvetande.
Författaren betonar att en variation studier har visat att konsumenter föredrar varumärken de känner igen. Den andra dimensionen inom Brand Equity benämner Aaker som perceived quality. Det är denna upplevda kvalitet som ligger till grunden för konsumentens köp av en vara respektive tjänst. Av den empiriska diskussionen har det framgått att Kosta Boda regelbundet använder sig av undersökningar för att mäta varumärkets styrka. Detta för att få en bekräftelse om kundernas medvetenhet av varumärket. I Sverige brukar Kosta Boda inneha över 90 procent av igenkännedomen vid dessa undersökningar. En undersökning på den grekiska marknaden visade även på att 80 procent av de besvarande kände igen varumärket.
Vidare visar empirin på att Kosta Boda är uppfattat som ett varumärke av kvalité och prestige i Grekland samt associerat med lyx i Kina.
Utifrån de två mest applicerbara faktorerna ur Aakers teori angående Kosta Bodas ”Brand Equity” kan vi utläsa att Kosta Boda idag har skapat klara fördelar med hjälp av sitt varumärke. Det är uppenbart att varumärket befinner sig i kundens medvetande både på den svenska och grekiska marknaden. Ytterligare en uppenbar faktor är att varumärket associeras med kvalité på de olika marknaderna. Vi menar i enlighet med Aaker (1996) att graden av igenkännande av Kosta Bodas varumärke är av stor vikt för att skapa konkurrensfördelar för företaget.
5.1.3 Varumärkets identitet
I teorin belyser Uggla (2001) att det idag läggs stort fokus vid att ladda varumärket med ett kommunikativt innehåll som används för att beskriva varumärkets kärnvärderingar och förmedla dessa till kunden. Det är i dagens samhälle av stor vikt att framhäva varumärkets identitet vid positioneringen av varumärket, innan det kommuniceras på marknaden. Aaker (1996) påpekar att nyckeln till att bygga ett starkt varumärke är att utveckla och implementera varumärkets identitet. Kosta Boda har en plattform där de definierat ett antal kärnvärden för vad varumärket ska stå för. Dessa är passion, färgstyrka samt personlighet. Varumärkets personlighet anses vara så starkt att när en kund köper en present till någon kan detta resultera i att produkten inte passar in på denna person. Detta argumenteras ske med anledning av Kosta Bodas kraftfulla varumärke. Vidare förklarar Aaker att en varumärkesidentitet speglar varumärkets syfte och dess värderingar. Kapferer (2004) styrker detta och menar att varumärkets identitet innefattar de värderingar som ett varumärke står för och vad som gör varumärket unikt och åtskiljande från konkurrenterna. Genom sin identitet blir varumärket mycket mer än bara en produkt. I empirin belyses även att Kosta Bodas varumärke har en 260 års oavbruten historia samt en yrkeskunskap i form av de utmärkta glasblåsarna. Detta har gett varumärket dess starka position på marknaden. På den grekiska marknaden uttrycks varumärket som prestigefyllt och den höga prissättningen gäller i hela landet.
- 39 -
Diskussionen ovan tyder på att Kosta Bodas varumärke har en stark identitet. I enlighet med Aaker anser vi detta vara av stor vikt angåendes Kosta Bodas uppbyggnad och behållande av ett starkt varumärke. De värderingar som ligger till grund och botten angående företaget, anser vi skapa den konkurrenskraft nödvändig för att behålla styrkan i varumärket. Vidare menar vi att företagets identitet, i linje med Aakers synpunkter, uppfattas på samma sätt på varje marknad. Detta beroendes på att varumärket Kosta Boda, i allra högsta grad, har varit verksamma under en lång tid på marknaden och därmed lyckats att positionera sig med hjälp av sin identitet.
5.1.4 Varumärket som tillgång
Kapferer (2004) menar att varumärket kan fungera som olika typer av tillgångar för ett företag. Han talar om varumärkets värde och fördelar som den viktigaste tillgången. Det gäller för företaget bakom varumärket att framhäva och förmedla dessa värden och fördelar till kunderna. I den empiriska diskussionen betonas det att Kosta Boda har en plattform där de har definierat ett antal kärnvärden för vad varumärket ska stå för. Kosta Boda ska vara passionerat, färgstarkt och personligt. Vidare påpekas det att varumärket står för ett kraftfullt uttryck. Ännu en fördel som beskrivs är hur varumärkets ursprung i Sverige samt verksamheten sedan 1742, påverkar de internationella marknadernas syn på varumärket. På den inhemska och internationella marknaden associeras varumärket Kosta Boda med kvalité.
Diskussionen ovan tyder på att Kosta Boda är ett varumärke med ett antal fördelar som leder till en stor tillgång för företaget. I linje med Kapferers syn på varumärken arbetar företaget medvetet med att förmedla varumärkets kärnvärden. Vi menar att företaget har en bra utgångspunkt för att skapa en stark tillit hos kunden när produkterna härstammar från Sverige samt att kundrelationer har byggts under en lång tidsperiod. Ytterligare en aspekt som enligt vår mening skapar tillit är att Kosta Boda har varit verksamma sedan 1742 Dessa faktorer menar vi vara av stor vikt gällandes Kosta Bodas arbete mot ett starkt varumärke associerat med tillförlitlighet.
5.1.5 Typ av varumärke
Parment (2006) beskriver att det finns olika typer av varumärken. En av dessa typer är premiummärken. Ett premiummärke riktar sig till en målgrupp som är beredda att betala ett högre pris för produkten, i utbyte mot upplevelser och egenskaper. Status, kvalitet och klass är de egenskaper som märket vill stå för. Många aktörer på marknaden aspirerar på att just deras märke ska bli premium men avsaknaden av engagemang, resurser och tålamod gör att endast ett fåtal aktörer lyckas att nå en exklusivare profil och segment för att bli ett premiummärke.
I den empiriska diskussionen framgår det att Kosta Bodas varumärke står för kvalité och lyx och det benämns som ett ”High End” varumärke. I Grekland har företaget lyckats förmedla dess kärnvärden och uppfattas som ett prestigefyllt varumärke. I Kina tar företaget ett relativt högre pris i jämförelse med resten av marknaderna och anses vara ett varumärke av lyx. Detta med anledning av ett antal faktorer, däribland att varumärket har sitt ursprung i Sverige.
Från detta kan vi urskilja att Kosta Bodas varumärke, på vissa marknader, i allra högsta grad är ett premiummärke. Företaget har lyckats kommunicera sitt varumärke på det sätt att, i linje
- 40 -
med vad Parment (2006) anser om premiummärken, uppfattas som exklusivt. Företaget har lyckats skilja varumärket från den stora massmarknaden och skapat något som enligt Parment ger konkurrensfördelar. Detta med hjälp av medvetet arbete inom marknadsföringen av varumärket med till exempel ”Sweden 1742” logotypen samt kommunicerandet av produktionsprocessen. Även butikernas utformning, som Kosta Bodas produkter säljs genom, är en medveten strategi för att deras varumärke ska uppfattas som ett premiummärke.
5.1.6 Varumärkesstrategi
Osler (2003) menar att en varumärkesstrategi skapar en varumärkesimage, av den orsaken att den förmedlar ett erbjudande till marknaden och påverkar målgruppens sätt att se på produkten. Varumärket blir således resultatet av en lyckad strategi att förmedla produkten till marknaden och därmed kunderna. Varumärken är något som uppstår och som endast kunderna kan kontrollera genom att själva dra slutsatser och fastställa vad varumärket står för och vilka värderingar det sänder ut. En strategi kan inte skapa ett varumärke, det kan endast ge goda förutsättningar för att skapa det. Vid flertalet tillfällen i empirin nämns det hur Kosta Boda arbetar med sitt varumärke. Som tidigare påvisat menar Westman att logotypen
”Sweden” samt ”1742” används medvetet för att skapa associationer till kvalité. Den gedigna produktdesignen som har sitt ursprung i Kosta Bodas förmåga att sammanväva antalet duktiga designers är även en sådan faktor. Även på den grekiska marknaden arbetas det medvetet för att framhäva varumärket som prestigefyllt och distributören på den grekiska marknaden har de senaste 26 åren hjälpt till att bygga upp och positionera varumärket Kosta Boda.
Varumärket Kosta Boda är uppbyggt på flera decenniers erfarenhet och fokuserar även marknadsföringen därefter. Baserat på ovannämnda diskussion kan vi utläsa att företaget har valt att positionera sitt varumärke utefter deras långa erfarenhet inom branschen, sitt svenska ursprung och deras kompetens i form av design och glasblåsning. Denna strategi har utmynnat i att Kosta Boda uppfattas som en exklusiv produkt på den internationella marknaden. Utifrån Kosta Bodas arbete på den grekiska marknaden vill vi betona att deras arbete kring skapandet och positioneringen av varumärket är välfungerande och genomtänkt. Arbetet på den grekiska marknaden är ett framgångsexempel som borde appliceras i flertalet länder.