6. SLUTDISKUSSION
6.1 Implementeringen av varumärket Kosta Boda
6.1.1 Marknadsföringen av Kosta Bodas varumärke
Kosta Boda fokuserar marknadsföringen av sitt varumärke på att göra kunderna medvetna om deras ursprung, erfarenhet och kvalitet. Kosta Bodas produkter märks med ”Sweden” och
”1742” för att påvisa härkomsten och den långa erfarenheten som företaget besitter. Deras handblåsta glas, med den unika designen och kompetensen av glasblåsarna är en central aspekt som används i marknadsföringen och som urskiljer Kosta Boda från massmarknaden och därmed utmynnar i en konkurrensfördel. Det vi har kunnat analysera i denna studie är att Kosta Boda har lyckats med att skapa ett starkt varumärke och att positioneringen av deras märke har varit lyckosam, vilket framgångsexemplet på den grekiska marknaden påvisar.
Arbetet med Kosta Bodas varumärke är, enligt vår mening, nödvändigt för att stärka och behålla sin position på marknaden.
Enligt vår mening är Kosta Bodas identitet; att vara passionerat, färgstarkt och personligt, en framgångsfaktor som de med hjälp av sitt varumärke har lyckats att förmedla på såväl den inhemska samt internationella marknaden. Kosta Boda arbetar medvetet för att framhäva varumärkets kärnvärden och deras svenska ursprung och den långa erfarenheten inom området ger företaget en bra utgångspunkt för att förmedla sin identitet. Denna strategi har utmynnat i att Kosta Boda uppfattas som en exklusiv produkt även på den internationella marknaden.
- 46 -
Delar av analysen har visat att Kosta Boda är medvetna om dess kunder både på ett företagsmässigt samt ett konsumentmässigt plan. Vi argumenterar att företaget oftast räknar in den internationella slutkunden i de marknadsföringsaktiviteter som planeras. Emellertid kan inte företaget handla direkt mot slutkunden utan är tvunget att agera genom distributionskanalen för att nå denne. Företaget kan således argumenteras ”tänka konsumentmässigt, agera distributionsmässigt”.
Kosta Boda exporterar direkt till en oberoende mellanhand på den internationella marknaden vilket resulterar i att företaget hamnar i den situation där de måste arbeta fram strategier för att kontrollera hur de vill att varumärket skall uttryckas. Från analysen kan vi urskilja en huvudsaklig strategi företaget arbetar med, nämligen skapandet och kommuniceringen av riktlinjer till den internationella distributören. Detta tillvägagångssätt, som tar sig i uttryck via dokument eller personlig utbildning, har skapats för att ge riktlinjer till distributören angående faktorer som kan påverka hur varumärket förmedlas på en internationell marknad. Däribland annonsering, prissättning, produktplacering samt val av butik.
Modellen nedan är skapad för att ge en bild i hur Kosta Boda hanterar sin verksamhet gentemot distributörerna på de olika internationella marknaderna. Den utgår från hur Kosta Boda har slutkunden i åtanke men agerar genom distributionskanalen. Den helstreckade linjen som går från Kosta Boda visar hur företaget agerar genom distributionen med riktlinjer och den streckade linje symboliserar hur företaget har slutkunden i åtanke.
Landsgräns Kosta Boda
Riktlinjer
Slutkund
Fig2. Internationell distributionskedja. Källa: Egen modell
Riktlinjerna kommuniceras och skjuts genom distributionskanalen för att nå distributören samt återförsäljaren. Dessa aktörer sköter marknadsföringen till slutkunden med hjälp av de riktlinjer som ges ut. Den feedback återförsäljaren får av kunden kommuniceras till Kosta Boda. På så sätt vet Kosta Boda mer om slutkunden och kan förhoppningsvis kommunicera bättre riktlinjer till distributörerna.
6.1.2 Appliceringen av marknadsföringsmixen
Kosta Boda är idag ett premiummärke. Det är ett varumärke som står för emotionella värden såsom klass och status. För att nå fram med varumärkets värden bör detta beaktas i val av prissättning, promotion och distributionskanal. Priset på produkterna säger mycket om vad varumärket vill förmedla. Det går hand i hand med hur företaget positionerar sig på
- 47 -
premiumvärden. För att behålla varumärkets profil bör priset hållas på en bra nivå, inte sjunka för lågt då detta kan skada varumärket. För att kommunicera rätt signaler argumenterar vi att det är väsentligt att marknadskommunikationen placeras i rätt forum. Detta forum kan bestå utav till exempel lyxigare tidningar eller välgjorda annonser. Kommunikationen bör utgå från varumärkets premiumvärden, där kvalité kommer i första hand. Distributionskanal borde väljas med omsorg. Vi menar att Kosta Boda ska välja smala distributionskanaler. Valet av alltför många distributörer kan leda till att varumärket uppfattas fel.
I enlighet med Hollensens (2007) teori om hur ett företag kan standardisera eller anpassa sin marknadsföringsmix har vi noterat att Kosta Boda till viss del anpassar prissättning, produkt och promotion. Företaget har viljan att standardisera sin marknadsföringsmix i den utsträckning det är möjligt, men är tvunget till att anpassa efter vissa lokala marknader och förutsättningar. Detta är till synes en kostnadsfråga inom företaget. Emellertid urskiljer vi ännu en faktor som bidrar till en stor del, huruvida Kosta Boda kan standardisera sin marknadsföringsmix, nämligen distributionen. Aktörerna inom distributionskanalen har makten att styra företagets vilja att standardisera marknadsföringsmixen. Detta med anledning av att de kan skapa egen reklam, välja vilka produkter de ska sälja samt sköta prissättningen.
Risken är, baserat på empirin, således stor att distributören anpassar dessa faktorer efter egen vilja.
Kosta Boda har som ambition att uttrycka ett varumärke av kvalité och passion. I deras promotion till kunden via exempelvis annonsering, ger företaget ut riklinjer gällandes hur annonseringen ska se ut. Emellertid existerar det distributörer som gärna skapar eget material, vilket tyder på att företaget har svårigheter att kontrollera hur annonseringen tas i uttryck. blir således av vikt att nå ut med rätt produkter till slutkunden och detta anser vi försvåras när den transporteras genom två mellan händer innan den når konsumenten. Dessa faktorer inom marknadsföringsmixen argumenterar vi borde gå i linje med vad företaget vill uttrycka med varumärket. Dock menar vi att processen att uttrycka ett varumärke med hjälp av dessa element kompliceras när kontrollen över dem till viss del går förlorad.
6.1.3 Vikten av kontroll
Vi vill även lägga till en slutsats utöver de forskningsfrågor vi ställt. De handlingar Kosta Boda idag utför gällandes hur varumärket hanteras på den internationella marknaden anser vi till grund och botten vara ett resultat av deras syn på valet mellan kostnadseffektivitet och kontroll över den globala marknaden. Emellertid anser vi kontroll vara en vital aspekt avseendes viljan att uttrycka ett varumärke i linje med vad företaget vill förmedla. Detta baserat på att varumärket bland annat är det som ger ett mervärde åt produkten. Det kan vara den sista pusselbiten som behövs när slutkunden står inför ett köpbeslut. Listan kan, baserat på flertalet författare, utökas gällande positiva infallsvinklar rörande varumärket.
- 48 -
Vidare kommunicerar företaget, som tidigare påpekat, riktlinjer till distributören. Dessa anser vi att företaget kommunicerar med anledning av att återfå en del av kontrollen över dess marknadsföringsaktiviteter. Problematiken kring dessa riktlinjer är emellertid uppföljningen av dessa. Vi noterar svårigheten i att följa upp dessa i den utsträckning det är nödvändigt.
Kontrollen över hur distributören väljer att följa linjerna kan bevisligen ses misslyckas vid olika tillfällen och då kan redan en del av varumärket vara förvrängt och uttryckt på ett sådant sätt som inte går i linje med vad företaget vill förmedla. Modellen nedan visar på hur Kosta Boda gradvis förlorar kontrollen över marknadsföringen till slutkunden desto längre företagets aktiviteter och riktlinjer skjuts genom distributionskanalen.
Fig3. Internationell distribution och kontroll. Källa: Egen modell
I det specifika fall angåendes Kosta Boda anser vi dess varumärke vara i allra högsta grad mer sårbart på den internationella marknaden i jämförelse med den svenska hemmamarknaden.
Detta med anledning av att varumärkets kärnvärden är, i en större utsträckning, djupt rotade på den svenska marknaden. Vi vill således betona vikten av kontroll gällandes Kosta Bodas vilja att behålla och förmedla varumärkets kärnaspekter; Passion och kvalité. Inom en längre tidsperiod anser vi att risken för dessa uttalade aspekter att förvrängas kommer öka, om kontrollen över varumärket minskar. Kontroll innebär ökade kostnader. Kosta Boda har idag valt att fokusera på de ekonomiska aspekterna vilket är förståeligt med tanke på den rådande finanskrisen. Emellertid ställer vi frågan hur långt företaget kan minska kostnaderna och därmed även minska kontrollen. Detta med anledning av att i den högre grad distributören har kontroll över marknadsföringen av varumärket desto mer sårbart blir varumärket i den aspekten att dess kärnvärden förvrängs. Vi vill betona att kostnaderna som kan uppstå för Kosta Boda att ändra tillbaka varumärkets kärnvärden kan resultera i att vara, om inte större, i liknande proportioner.
Sammanfattningsvis vill vi belysa kontrollens betydelse avseende appliceringen av marknadsföringsmixen samt förmedlandet av varumärkets kärnvärden på den internationella marknaden. Denna kontroll är svårare att behålla om företaget i en alltför stor utsträckning lämnar över ansvaret av marknadsföringen till sina distributörer. Vi vill påpeka problematiken rörandes att förlita sig för mycket på varumärket när detta kan leda till att uppbyggnaden av varumärket försvåras. Det är en krävande process att bygga upp en varumärkesidentitet och sedan förmedla denna till sina kunder. Om varumärkesidentiteten skadas eller förvrängs kan
R&D Produktion
Distributör Återförsälja re Marknadsfö
ring
- 49 -
detta bli en ännu mer tids- och resurskrävande process att återställa respektive återuppbygga denna identitet. För att inte riskera att förvränga varumärkets kärnvärden på den internationella marknaden, är det av vital betydelse att ha kontroll över distributionen, marknadsföringsmixen och slutligen varumärket.
Med framgångsexemplet i Grekland ämnar vi att stärka de slutsatser vi har kommit fram till.
Distributionen på den grekiska marknaden anser vi har lyckats i huvudsak med anledning av ett välgenomtänkt och fungerande franchise koncept, där butikerna använder sig av Kosta Bodas logo. Detta menar vi automatiskt ger Kosta Boda större kontroll över varumärket.
Ytterligare en framgångsfaktor är att Kosta Boda har lyckats behålla en bra relation med sin utlandsdistributör i en lång tidsperiod. De har kommunicerat varumärkets kärnvärden och lyckats få distributören engagerad i varumärket. Detta har i sin tur utmynnat i att varumärket och dess kärnvärden inte förvrängs utan förmedlas på rätt sätt till återförsäljare och till slutkund.