Varumärket Kosta Bodas påverkan på den internationella marknadsföringsmixen

5.2.1 Produkt

Teorin visar tydligt att produkten är av stor vikt för företag. Hollensen (2007) menar att om produkten inte har en klar positionering i kundens medvetande kan företaget inte styra eller ändra något mer än priset. Gelder (2003) talar om termen ”product specialists” vilket innebär företag som ständigt förnyar sina produkter för att behålla sin aktualitet på marknaden.

Empirin belyser att Kosta Boda erbjuder likartade produkter på de internationella marknaderna och att det är kunden som bestämmer vilket sortiment det ska finnas mest av. De produkter som säljs på den svenska marknaden skiljer sig stort i jämförelse med de som säljs

- 41 -

på den internationella marknaden samt att resurserna inte finns för att utveckla vissa produkter. Vidare påpekas det att en av de mest centrala aspekterna rörandes Kosta Bodas varumärke är dess produktutveckling och att det alltid är av vikt att presentera nya produkter till kunden. Hollensen (2007) betonar att produktens ursprungsland har stort inflytande på hur kunden uppfattar produkten. Enligt empirin uppskattas Kosta Bodas produkter mer med anledning av att den är tillverkad i Sverige vilket automatiskt ger ett mervärde till produkten.

Från denna diskussion kan vi klarlägga att Kosta Boda arbetar mycket med anpassningen av de produkter som säljs. Företaget har inte resurserna till att alltid utveckla olika produkter till olika marknader, emellertid lyssnar de till vad distributören vill inkludera i sortimentet och arbetar kostnadseffektivt därefter. Produktutbudet är anpassat till de internationella marknaderna och på vissa marknader även produktens utformning. Vidare får företaget mycket gratis när kvalitén på produkten uppfattas som bra redan när kunden ser att den är tillverkad i Sverige. Empirin tyder även på att företaget skapar fördelar i linje med vad Gelder (2003) benämner som ”product specialists”. Vi menar att Kosta Boda i allra högsta grad behåller sin aktualitet på marknaden, detta genom att ständigt förnya produktutbudet. Vidare möjliggör anpassningen av produkter att dessa passar in på flertalet kundsegment och kan erbjuda unika attribut till de olika marknaderna. Till den del Kosta Boda anpassar dessa, argumenterar vi, att detta kan stärka varumärket.

5.2.2 Prissättning

Enligt den teoretiska diskussionen är det av stor vikt att prissättningen på ett företags produkter överrensstämmer med varumärkets uttryck. Gelder (2003) menar att priset måste passa in på vad företaget vill förmedla och Kapferer (2004) menar att hur företag positionerar sig på marknaden och hur de positionerar sig prismässigt är väldigt nära. I empirin betonas det att Kosta Boda har en prisidé som ligger till grund för hur produkterna prissätts men att det är distributören och återförsäljaren som i slutändan påverkar och sätter priset till slutkunden.

Kosta Boda kan endast ge ut en rekommenderad prislista till distributörerna. Emellertid måste företaget reflektera över den generella prisnivån i de olika länderna, till exempel att prisnivån i Kina är och har varit hög. Vidare beskriver Hollensen (2007) hur tariffer och växlingskurser kan påverka prissättningen samt att när en distributör bestämmer priset företagets produkter benämns detta som ”Price differentiation”. I enlighet med detta är skatter och växlingskurser ytterligare faktorer som gör att Kosta Boda inte kan sätta priset till slutkund. Vidare påvisar empirin att priset för Kosta Bodas produkter är dyrt på den grekiska marknaden. För att rättfärdiga det priset förklarar distributören för kunden hur produktionsprocessen har sett ut.

Prissättningen för Kosta Boda börjar med en prisidé från produktutvecklaren och går vidare till en rekommenderad prislista till distributör. Denne sätter sedan ett pris till återförsäljaren vilket i sin tur avgör priset till slutkund. Detta betyder att företaget inte har stor påverkan på vad slutpriset kommer bli. Vi anser att de kan sätta ett pris men förlorar möjligheten att påverka desto längre priset vandrar i distributionskanalen. Vidare härstammar inte prisidén från ett märkvärt reflekterande över hur produkten kan upplevas av kunden, utan är baserade på de kostnader som uppstår vid produktion. Detta anser vi verka fungera bra, men kan argumenteras vara farligt när företaget inte kan påverka hur priset är satt i de olika länderna.

- 42 -

Det som slutligen anpassar priset till marknaderna är således till stor del ett resultat av externa faktorer. Detta menar vi minskar möjligheten för Kosta Boda att påverka huruvida priset går i linje med vad företaget vill uttrycka med varumärket. Angående priset på den grekiska marknaden anser vi att rättfärdigandet av detta till synes är en utmärkt strategi för att behålla det höga priset. När företagets produktion visas på tv i butikerna får kunden en inblick, inte bara i orsaken till den höga prissättningen, utan även i varumärket Kosta Boda.

5.2.3 Promotion Kommunikation

I teorin går det att urskilja att språk är det som är argumenterat vara den största orsaken till missförstånd i kommunikationen. Hollensen (2007) betonar att språk är nyckeln till människors kultur och att det är lättare att erhålla bra information från de som pratar sitt eget språk. Empirin visat att Kosta Boda är noggrann med att ha någon på exportavdelningen och kundservice som kan ett eller flera främmande språk. Detta för att undvika eventuella missförstånd i kommunikationen till distributörer och kunder. Ytterligare ett störningsmoment i kommunikationen framgår i teorin och är de kulturella skillnaderna som kan uppstå på den internationella marknaden. I empirin förklaras det att företaget till exempel inte säljer julgrisar till muslimska länder, något som säljs på den svenska marknaden. Vidare framgår det att företaget tänker på faktorer som ljus vilket associeras olika beroende på vilket land det rör sig om.

En viss tankegång angående de kulturella frågorna menar vi går att urskilja när Kosta Boda bland annat har valt att sälja produkter efter vad som är gångbart i de olika länderna för att undvika missförstånd. Ytterligare ett exempel som visar på företagets medvetenhet om kulturella skillnader är att de har i åtanke hur språket skiljer sig på dessa marknader, inte enbart för att de är olika språk utan också hur människor tilltalar varandra olika, beroende på vart i världen de befinner sig i. Det är viktigt att reflektera angående språkliga och kulturella skillnader då dessa kan störa kommunikationen till slutkunden. Om dessa faktorer skulle förbises skulle chansen till att varumärket förvrängs öka. Vi noterar att Kosta Boda är medvetet om detta och arbetar till viss del aktivt med att minska dessa skillnader.

Reklam anses, av Hollensen (2007) vara den viktigaste delen i kommunikationsmixen för konsumentgods. I teorin framgår det att kommunikationskanalerna är länkade till varumärkets uttryck och att till exempel mer sofistikerade varumärken troligen vänder sig till mer sofistikerade tidningar. I empirin framgår det att med anledning av att Kosta Boda äger varumärket är det viktigt att de bestämmer vad som ska visas vid annonsering. Det är viktigt att marknadsföringen överrensstämmer med företagets riktlinjer och att annonserna visas upp för Kosta Boda innan dessa publiceras. Vidare påpekas det att företaget kontrollerar till viss del annonserna samt att till exempel en svensk reklamkampanj inte skulle passa in på den danska marknaden. På den grekiska marknaden arbetar distributören med att framhäva det prestigefyllda och kvalitetsmässiga i reklamen för varumärket.

Med anledning av att företaget inte skapar annonser själv menar vi kan det lätt resultera i viss förvrängning av varumärket, att till exempel dessa visas upp i fel forum och blir uttryckt på

- 43 -

fel sätt. Vilket i sin tur kan leda till att slutkonsumenten inte har den syn på varumärket vilket Kosta Boda skulle föredra. Vi diskuterar därför att uppföljningen av hur distributören sköter annonseringen blir till stor vikt för Kosta Boda och hur de vill att varumärket ska presenteras.

Vi menar även att Lambropoulos arbetar i enlighet med vad Kosta Boda vill uttrycka i sin

I teorin har olika faktorer som kan påverka valet av distribution diskuterats. Hollensen (2007) betonar att karaktären på produkten kan vara en sådan faktor, detta på grund av att kunden uppfattar produkten olika beroende på längden av distributionskanalen. Vidare menar författaren att för produkter med högre status kan ett avsmalnat distributionsnätverk vara passande. I linje med detta anser Gelder (2003) att ett lyxigare varumärke troligtvis vänder sig till lyxigare distributörer. I empirin visar flertalet faktorer på att Kosta Boda är ett exklusivt varumärke av kvalité. Företagets distributionsnätverks sträcker sig över hela världen och har en eller flera butiker i över 30 länder där produkterna säljs i. Dessa butiker väljs av distributörerna på de olika lokala marknaderna och distributörerna är de som måste veta vilka butiker som passar in på vad Kosta Boda vill uttrycka med sitt varumärke. Emellertid följer företaget, till viss del, upp distributörens val av återförsäljare för att butikerna ska gå i linje med varumärket. När dessa butiker är valda, ger företaget ut riktlinjer om hur till exempel butiken kan disponera produkterna, hur ställ kan se ut samt vilka skyltar som kan användas.

Det framgår även att Kosta Boda ska synas i rätt forum och sammanhang. På den grekiska marknaden är distributören ansvarig för 40 Kosta Boda butiker. Dessa ingår i ett franchise avtal med Kosta Boda. I butikerna får distributören riktlinjer om till exempel vilka produkter som skall disponeras till vilka hyllor.

Baserat på ovanstående diskussion argumenterar vi att Kosta Boda är mer noggranna med hur produkterna visas upp än var dessa visas upp. De lägger stor vikt i att påverka hur butikerna utformas för att visa upp produkterna på rätt sätt. Företaget lyckas således uttrycka den kvalité som varumärket står för i butikerna runt om i världen. Företaget understryker betydelsen av vilka forum deras varumärke visas upp i vilket är bland annat heminredning. Detta anser vi tyda på en medvetenhet om var varumärket skall förmedlas vilket går i linje med teorin.

Emellertid förlitar sig företaget på att distributören väljer vilka återförsäljare produkterna ska säljas genom. Detta argumenterar vi kan leda till att fel butiker till viss del väljs och att detta kan i sin tur skada varumärket. Emellertid på den grekiska marknaden anser vi att det franchise koncept butikerna har bundit sig till är ett utmärkt tillvägagångssätt för att upprätthålla varumärkets status och rykte. Vidare, med anledning av att distributören har arbetat en längre tid med varumärket anser vi att han förstår varumärket på ett behövligt plan.

Detta kan kritiseras avseendes att om någon skulle ersätta distributören med mindre erfarenhet kan detta resultera i en svårhanterad förändring gällandes arbetet med varumärket.

- 44 - Mellanhandens funktion

Enligt Hollensen (2007) finns det fem olika funktioner som ett företag antingen kan hantera självt alternativt överlåta till distributören. Kosta Boda har överlåtit alla dessa delar till distributören. Distributören håller inventariet av produkter, sköter den fysiska distributionen och efterförsäljningen samt skapar efterfrågan på de olika internationella marknaderna. Detta innebär att företaget har liten chans att kontrollera den globala marknaden. Vidare förklaras det i teorin att när företaget väljer att smalna av distributionskanalen leder detta oftast till att företaget får sköta fler av dessa delar själv. Detta i sin tur leder till större kostnader. Dessa kostnader har minimerats när Kosta Bodas distributör på den grekiska marknaden arbetar med dessa funktioner genom att hålla ett inventarium av produkter, sköta den fysiska distributionen till återförsäljaren, hantera efterförsäljningen samt hantera vilken efterfråga som råder på marknaden. I teorin diskuterar författaren även vikten av kontroll över varumärket och menar att företag som vill etablera ett internationellt varumärke är denna kontroll av stor relevans. Emellertid anses denna kontroll automatiskt gå förlorad när företag använder sig av internationella distributörer. I empirin framgår det att Kosta Boda använder sig av två mellanhänder innan produkten når slutkunden vilket vi anser betyda att en viss del kontroll över dessa produkters flöde genom mellanhänderna går förlorad.

Föregående diskussion visar på att Kosta Boda väljer att minimera kostnaderna genom att förflytta flertalet funktioner till distributören. I nuläget argumenterar vi detta vara det uppenbara och bästa sättet att hantera funktionerna när finanskrisen tvingar företaget att dra ner på resurser. Angående kontrollen över varumärket anser vi att Kosta Boda förlorar delar av denna när de sköter mestadels aktiviteter via distributionskanalen.

Motivation

Hollensen (2007) accentuerar i teori avsnittet att distributörer inte är ägda av företaget vilket kan leda till svårigheter att motivera dessa aktörer. Ofta strävar dessa efter att uppnå sina egna mål. I empirin framgår det att Kosta Boda motiverar sina kunder genom att välkomna dem till byn Kosta där Kosta Boda är beläget. Företagen får då chansen att se hur tillverkningen utförs, ta del av den historia som finns i Kosta, pröva på olika tillverkningsprocedurer samt uppleva den stämning som råder. Vidare hittar distributören på den grekiska marknaden den huvudsakliga motivationen från ett långvarigt arbete med varumärket.

Beträffande problematiken kring distributörer som gärna skapar eget material förebyggs på ett bra sätt när kunderna får chansen att ta del av historien omkring varumärket. Från den punkt då relationen skapas mellan varumärket och kunden, kommer denne få mer förståelse för varumärket och verksamheten omkring. Denna förståelse menar vi kan leda till att kunden blir lättare att motivera när det gäller till exempel att följa de riktlinjer företaget ger ut och att inte skapa material som möjligtvis kan skada varumärket. Emellertid gällandes den grekiska distributionen, härstammar motivationen huvudsakligen från en lång relation med varumärket Kosta Boda.

- 45 -