Barriärer

5.4.2.1 Resurser i form av pengar och personal

I denna studie visar empirin på att barriären “resurser i form av pengar och personal” var den primära faktorn som hindrade ideella organisationer på den svenska marknaden att nå sin fulla potential inom marknadsföring.192 Många av de responderande organisationerna menade att små organisationer, i förhållande till deras totala omsättning, inte kan spendera mycket på marknadsföring då kostnaderna måste hållas nere för att bibehålla trovärdigheten och integriteten. Ett antagande är således att trovärdigheten är något som samtliga organisationer arbetar hårt för att bygga upp under den tid som de är aktiva. Om urholkning av trovärdigheten sker kan givarnas syn på verksamheten förändras till en negativ syn, vilket troligtvis orsakar att viljan att donera till dessa organisationer upphör. Färre antal donationer leder naturligtvis till mindre resurser inom organisationen, vilket kan medföra den negativa konsekvensen av för stora utgifter till annat än ändamålet som utlovats. Empirin pekar även på detta då 57 organisationer uppgav att “resurser” är den största barriären; 49 av dessa 57 (85,9 %) uppgav att syftet var den primära faktorn i marknadsföringen.193 Slutsatsen blir således att det är nödvändigt för de ideella organisationerna att hålla nere kostnaderna i möjligaste mån eftersom organisationernas nyttjande av likvida medel påverkar givarnas syn på organisationen som i sin tur påverkar relationen mellan dessa. Som ovannämnt är relationen en viktig faktor för organisationen då denna påverkar givarens vilja att faktiskt donera till organisationen och dess ändamål.

En konsekvens av att en ideell organisation har begränsade resurser inom verksamheten är att personaltillgången således påverkas negativt.194 Ideella organisationer har begränsade resurser och saknar därmed möjlighet att anställa heltidsanställda vilket resulterar i att de söker 191 Sun & Asencio 2019, s. 393.

192 Se figur 5. 193 Se figur 5.

volontärer som är villiga att ställa upp. Volontärer fördelas mellan olika arbetsuppgifter inom ideella organisationer varav marknadsföring är en dessa. Att endast ha volontärer som huvudansvariga för marknadsföringen är oftast inte en lösning på problemet eftersom volontärer oftast saknar utbildning inom ämnet och kan därför inte bedriva marknadsföringen som en professionell marknadsförare hade gjort.195 Av denna studie har det framkommit att detta arbete utförs av seniorer hos vissa organisationer, som inte bara saknar kunskap inom marknadsföring utan även saknar en bakgrund inom sociala medier. En konsekvens av att använda volontärer som marknadsförare inom en ideell organisation kan vara att det saknas en plan och mening med vart och varför man marknadsför sig samt vilken kanal eller plattform som väljs, vilket bidrar till ineffektivt användande av resurser.196 Detta skulle kunna vara en anledning till varför elva av 112 stycken (9.8 %) ideella organisationer tyckte att marknadsföring var viktigt men inte använde sig av det.197 Att utbilda dessa volontärer inom marknadsföring skulle dessutom innebära ytterligare en kostnad för de ideella organisationerna, något de helst vill undvika. Många av de responderande organisationerna har uppgett de mer gärna vill fördela majoriteten av resurserna till ändamålet snarare än till andra externa kostnader. Detta blir således ett hinder för ideella organisationer som samlar in mindre medel än de organisationer som samlar in betydligt mer. De större organisationerna har oftast en större personaltillgång och insamlade likvida medel varför de oftast har råd med dessa externa kostnader i en större utsträckning. De mindre organisationerna har därför svårt att konkurrera med de större organisationerna eftersom resurser är en så pass avgörande faktor. Eftersom de flesta ideella organisationer önskar att så mycket som möjligt av resurserna fördelas till ändamålet blir det självklart färre resurser som kan fördelas åt resterande kostnader som tillkommer. Myndigheter kräver exempelvis mängder av rapportering från alla ideella organisationer för att säkerställa att de faktiskt gör det som är utlovat.198 Detta leder till att resurser som egentligen var avsedda att fördelas till marknadsföring eller annat behöver omfördelas till rapporterna eftersom dessa måste prioriteras. Om rapporterna avviker mycket från vad som utlovats riskerar de ideella organisationerna att bli av med rättigheten att bära kontostämpeln, vilket i sin tur skadar trovärdigheten och integriteten. Att ha ett beviljat

90-195 Sun & Asencio 2019, s.395. 196 Sun & Asencio 2019, s. 401 197 Se figur 3.

konto är en stämpel som de flesta ideella organisationer på den svenska marknaden är stolta över att ha uppnått och blivit tilldelade.

5.4.2.2 Närvaro på sociala medier

Närvaro på sociala medier var den näst mest valda barriären som påverkade de responderande organisationerna i denna studie.199 Anledningen till detta var, som tidigare presenterats, att inte mycket tid kan fördelas åt sociala medier och marknadsföring inom ideella verksamheter eftersom tiden behöver läggas på annat. En direkt konsekvens av detta är att de ideella organisationerna inte kan skapa goda relationer med sina givare, vilket är en avgörande faktor som påverkar viljan hos givare att faktiskt donera. Utan goda relationer kan ideella organisationer inte heller förlita sig på att givarna sprider god publicitet om dem, det vill säga förtjänad media genom exempelvis WOM.200 Sociala medier (delade medier) är, som tidigare konstaterats, ett kostnadseffektivt sätt att bedriva marknadsföring på. Då betald och ägd media kostar mer, och förtjänad media är något som åstadkoms genom goda relationer, är en slutsats att ideella organisationer skulle må bra av att bedriva marknadsföring genom sociala medier (delad media). Detta skulle skapa goda relationer som i längden kommer att gynna dem mer. En anledning till att närvaro på sociala medier är en så högt rankad barriär beror på att det krävs en god personaltillgång för att hela tiden vara aktiv på sociala medier och hänga med i utvecklingen vilket i sin tur kräver resurser.201 Hur mycket som samlas in beror främst på hur stor och välkänd organisationen är. Detta ställer de mindre organisationerna i ett dilemma då de inte får in tillräckligt med donationer för att fördela resurser till personal som ska bedriva marknadsföring och utveckla relationer. Vidare leder detta i sin tur till mindre exponering och därmed färre insamlade medel, som i sin tur leder till att de inte blir mer kända vilket påverkar de resterande faktorerna igen.

5.4.2.3 Sociala medierkompetens

Sociala medierkompetens som barriär har delvis diskuteras ovan då de volontärer som tilldelas arbetsuppgiften ofta saknar professionell kompetens inom marknadsföring. Vidare har det av respondenterna framkommit att gruppen “volontärer” ofta inkluderar seniorer, som många gånger inte besitter lika goda kunskaper om sociala medier jämfört med vad de yngre generationerna tenderar att besitta. Sociala medier är också någonting som konstant utvecklas

199 Se figur 5.

200 Medina & Pereira 2012, s.40. 201 Zheng 2013, s.374.

och ställer krav på att hålla sig uppdaterad vilket bland annat förutsätter utbildning.202 Denna sociala medierkompetens som barriär kan direkt kopplas till okunskap inom ämnet varför det också är möjligt att många ideella organisationer har svårt att bedriva aktiv marknadsföring eftersom de förlitar sig på volontärer. Problemet är just att de flesta ideella organisationer måste förlita sig på volontärer eftersom de inte har tillräckligt med resurser för att tillsvidareanställda utbildad personal. Eftersom kunskapsbrist verkar vara en faktor, har det i denna studie noterats att ideella organisationer väljer att fördela sina resurser på betald media, trots att det finns kostnadsfria alternativ.203 Detta är troligen inte att föredra då många organisationer trots detta angett att de skulle föredra att majoriteten av de insamlade medlen fördelades till ändamålet och mindre till övriga kostnader.

5.4.2.4 Strategi hos ledning

Den sista barriären “strategi hos ledning” var den minsta barriären i förhållande till antal svar från respondenterna i denna studie. En spekulation kring den låga svarsfrekvensen för detta alternativ är att det kan bero på diskursiv ordning eller låg självkritik i ledningsförmågan. Detta är endast en tanke och inget som kan bekräftas av denna studie. Strategier och planer är nödvändiga inom såväl ideella som kommersiella organisationer och anses oftast ligga till grund för att nå mål inom verksamheten.204 Utifrån de planer som fastställts ska organisationerna med givna strategier uppnå dessa mål. En anledning som har framkommit i empirin till varför de strategier som organisationen i fråga använt sig av uppenbarligen inte fungerat, har berott på att organisationen i fråga är relativt liten och okänd. Detta kan vara en indikation på att strategierna är för ambitiösa och inte verklighetsgrundade. Organisationer behöver först och främst etablera sig på marknaden och skapa en status för att kunna uppnå de fastställda målen inom verksamheten. För detta krävs i sin tur en bra ledning, något som möjligtvis kan saknas hos många små nystartade ideella verksamheter som ännu inte har utvecklat detta i samman utsträckning som de större etablerade organisationerna som har funnits på marknaden länge. Det framkom således, utifrån de som angett “strategi hos ledning” som primär barriär, att de flesta potentiella givare hellre donerar till någon de känner till än någon de inte känner till.

202 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.706. 203 Se figur 6.