Prioriteringsordning

Prioriteringsordningen hade med stor sannolikhet sett annorlunda ut förr i tiden; den ständigt utvecklande teknologin och digitaliseringen främjar användande av delad media.158 Att delad media hamnar på en första plats är inte förvånande då den tidigare forskningen pekar på liknande resultat.159 Delad media har förmåga att genom ändlösa möjligheter nå en bred publik då nästan alla människor dagligen använder sig av någon form av sociala medier eller är närvarande online. En primär faktor till varför ideella organisationer använder sig av just delad media är på grund av att det är kostnadseffektivt och modernt i förhållande till resterande kanaler.160 Det är mycket lättare att lägga upp ett foto eller ett videoklipp för det ändamål som önskas marknadsföras via sociala medier än via exempelvis betalade medier, såsom TV och radio vilka dessutom kostar betydligt mer. Viktigt att poängtera är att delad media också består av alternativ som kostar eftersom vissa plattformar tar betalt för att göra inlägg och-/eller att organisationer använder sig av någon form av professionell assistans med marknadsföringen.161

Ett övertag som delad media har kontra andra kanalval är att relationer, som är en viktigt faktor, är mycket lättare att bygga och underhålla därför att kommunikation är viktigt för att givare och potentiella givare ska fortsätta donera.162 Utan en stark relation riskerar de ideella organisationerna att förlora givare till någon annan konkurrent. Detta kan hända utan någon

156 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377 157 Se figur 6.

158 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.706. 159 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377 160 Medina & Pereira 2012, s.40.

161 Bernhardt, Mays & Hall 2012, s.131 162 Mangold & Fauld 2009, s.364.

större svårighet enär många ideella verksamheter tenderar att ha väldigt liknande ändamål och syften.163

Ideella organisationer arbetar utefter en budget som främst beror på hur mycket insamlade medel de får in och som därför inte är bestämd eller fast.164 Organisationerna kan i de flesta fallen inte använda sig av betald media då en stor del av ideella organisationer inte får inte tillräckligt mycket medel för att kunna prioritera betald media. Detta är troligtvis inte fallet inom den kommersiella sektorn där organisationer vågar riskera mer för en högre avkastning.165

Organisationer inom den ideella sektorn har inte friheten att riskera kapital i samma utsträckning eftersom 75 % av alla insamlade medel måste fördelas till ändamålet, enligt de riktlinjer som Svensk Insamlingskontroll fastställt.166

Något som uppmärksammades under insamlandet av empirin var att många av respondenterna som valde delad media som primärt kanalval, refererade till det som en form av förtjänad media. Detta kan vara på grund av att de inlägg som publiceras via sociala medier oftast sprids vidare av givarna vilket på så vis skapar ytterligare publicitet och kan därmed tolkas som en form av förtjänad media. Med förtjänad media menas oftast målgruppen som man önskar nå ut till, sprider ordet vidare genom WOM eller andra metoder, vilket är en konsekvens av de relationer som byggts upp mellan organisationen och givarna.167 Förtjänad media benämns också som ett kostnadsfritt alternativ då det är helt upp till målgruppen att skapa publicitet åt organisationen i fråga. Delad media är också ett mycket billigt alternativ, och i vissa fall gratis, varför det inte är konstigt att dessa två kanalval förvirras eller blandas ihop.168

Enligt SOEP-modellen ska kanalvalet betald media prioriteras sist inom den ideella sektorn då den är mest kostsam.169 Enligt denna studie hamnade betald media på tredje plats i prioriteringsordningen, strax efter förtjänad media med endast en procentenhets skillnad.170

Slutsatsen blir att det inte går att fastställa att förtjänad media är att föredra framför betald media utifrån respondenternas svar. Utifrån den empiri som samlats in är det tydligt att ideella 163 Cacija 2016, s.7.

164 Giva Sverige, Tryggt Givande, u.å. 165 Pope, Key & Saigal 2015, s.101.

166 Svensk insamlingskontroll, Redovisning, u.å. 167 Medina & Pereira 2012, s.40.

168 Cuthill 2013, s.193.

169 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.383. 170 Se figur 6.

organisationer inom den svenska ideella sektorn prioriterar förtjänad och betald media över ägd media varför prioriteringsordningen därmed resulterar i SEPO.171

Hade fler ideella organisationer deltagit i studien finns möjligheten till att andra och tredje plats i prioriteringsordningen hade sett annorlunda ut. En anledning till att få uppgav betald media som marknadsföringskanal kan vara kostnaden. Det kostar oerhört mycket att bedriva marknadsföring via betald media, något som de flesta ideella organisationer i Sverige inte har råd med172 eftersom ändamålet och andra kostnader måste prioriteras framför marknadsföringen. Ideella organisationer med högre status och omsättning kan kortsiktigt utnyttja tilliten i en högre grad än vad motsvarande mindre organisationer kan, utan att möta konsekvenser som kan urholka förtroende.173 De respondenter som angett att betald media är det primära kanalvalet för dem har också angett att de når ut till flest givare på detta sätt. Enligt dessa respondenter är det mest lönsamma kanalvalet sett till resurser i form av tid och personal. Betald media är även den enda formen av de fyra kanalvalen som arbetar offline, det vill säga när givare inte är aktiva i sociala medier eller på Internet.174 Offline media är även den typen av media som generellt sett konsumeras mest av den äldre generationen av befolkningen vilket även brukar vara den kategori som generellt donerar mest och oftast.

Ur givarens perspektiv är betald media förmodligen någonting som man inte ser positivt på. Givarna är medvetna om att de donerade medlen har använts till reklam av olika slag varför trovärdigheten hos dessa ideella organisationer också riskerar att påverkas negativt. Av denna anledning har förmodligen många ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn bytt prioriteringsordning och valt att fokusera på delad och förtjänad media då dessa främst fokuserar på relationen med givaren som i sig ger god avkastning istället för att, enbart ur ett kommersiellt perspektiv, försöka stå ut i mängden.

Ägd media som enligt SOEP-modellen skulle hamna på andra plats, hamnade istället sist enligt de responderande organisationerna i denna studie. Anledning till detta var att ägd media kostar mycket att upprätthålla samt tid att underhålla.175 Det är kostsamt att bedriva en egen webbsida och det tillför ytterligare en kostnad. Utgifter som skulle tillkomma med de andra kanalvalen, 171 Se figur 6.

172 Giva Sverige, Tryggt Givande, u.å. 173 Se figur 7.

174 Cuthill 2013, s.193. 175 Cuthill 2013, s.193.

tillkommer nu genom drift av egna plattformar och hemsidor. Att istället fokusera på delad och förtjänad media, som är mer kostnadseffektiva tillvägagångssätt, kan därför vara att föredra. Ägd media sprids inte heller lika väl som delad och förtjänad media samt att den inte når samma räckvidd som betald media gör.176 Det kan därför konstateras att ägd media skulle kunna vara ett alternativ för de organisationer som inte är tillräckligt insatta i den sociala medievärlden. Det skulle också kunna vara ett alternativ för de som inte har tillräckligt med varumärkeskännedom eller relationer med givare som skulle kunna sprida god publicitet via förtjänad media. Slutligen är det ett alternativ för de som inte har tillräckligt med likvida medel för betald media.177 Ägd medias primära funktion är att fungera som en plattform för givaren att själv studera den ideella organisationens värderingar och ändamål. Ägd media saknar däremot den stora fördelen att automatiskt röra sig i nya omlopp och flöden av onlineaktivitet. Det kan konstateras att denna studie har kommit fram till att SOEP inte är den prioriteringsordning av kanalval som ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn följer. Denna studie visar istället att prioriteringsordningen borde se ut på följande sätt; Shared (delad), Earned (förtjänad), Paid (betald) och Owned media (ägd media) och utgör därmed SEPO. Delad media fokuserar på den teknologiska och digitala utveckling som ständigt pågår varför det inte är konstigt att allt fler ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn börjat implementera detta som primärt kanalval. Detta hjälper till att förstå tillvägagångssätten ideella organisationer använder sig av vid val av marknadsföringskanaler samt besvarar frågeställningen om vilket kanalval ideella organisationer i Sverige prioriterar.

5.3.2 Marknadsföringsmetodval

Delad media var det mest valda kanalvalet bland de 97 responderande organisationerna i denna studie som aktivt bedriver någon form av marknadsföring. Detta följdes logiskt upp av att SNS likaså var det mest populära kanalvalet.178 Det finns ett starkt samband mellan kanalvalet och metodvalet; 81,5 % av de responderande organisationerna som valde delad media som primärt kanalval, valde även SNS som primärt metodval av marknadsföring. SNS är marknadsföringsmetoden som har bäst räckvidd, är billigast, modernast och enklast samt det snabbaste metodvalet enligt många av de responderande organisationerna.179 Anledningen till

176 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.378. 177 Cuthill 2013, s.193

178 Se figur 8.

att metoden beskrivs på detta sätt är att den till största del kräver eget engagemang och kunskap. Kunskap kring SNS kräver att personal aktivt utvecklas tillsammans med sociala nätverk för att hänga med och ständigt vara uppdaterade i flöden av information.180 För detta krävs således resurser i form av pengar och personal eftersom personalen behöver utbildas för att verka effektivt. Utöver detta behöver organisationerna anställa personal, vilket medför ytterligare en kostnad. Detta innebär att organisationer behöver prioritera fördelning av resurser på anställda som i sin tur kommer att ta han om marknadsföringen på ett professionellt vis.

Mellan denna studie och Itos och Pilots studie kan likheter dras då båda studierna identifierade SNS som primärt metodval vid marknadsföring.181 Detta innebär att den ideella sektorn sannolikt uppvisar likartade beteenden oavsett geografiskt område.182 Detta bekräftas av NUCBs mer världsomfattande studie då även denna fick liknande resultat som Ito och Pilot.183

Detta innebär att metodvalen som de ideella organisationerna gör, inte beror på det geografiska området, utan istället på den ideella sektorn i sig. Pinheiro, Tiago och Verissimo (portugisiska kommersiella sektorn) bekräftar detta då även de menade att SNS var det mest använda metodvalet. Ytterligare en faktor som NUCBs studie pekade på var att kapitalbrist är en dominerande faktor som leder till bristfällig marknadsföring vilket kan bekräftas av teorin ICT: capacity and barriers, tidigare forskning samt även denna studie. Detta då resurser är en primär “barriär” för många ideella verksamheter och någonting som diskuteras senare i avsnittet.184

Enligt Ito och Pilot har japanska ideella organisationer svårt att inducera ett initiativ till att donera, vilket enligt deras studie var beroende av att klimatet och kulturen såg annorlunda ut.185

Denna studie bekräftar detta då de flesta ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn väljer att prioritera syftet med organisationen utan att nödvändigtvis undersöka givarens perspektiv först.

Pinheiro, Tiago och Verissimo har således beskrivit att förändringar inom konsumentbeteende tvingar organisationer att ändra deras marknadsföringsstrategier på den digitala nivån.186 Delad media sker primärt på digitala plattformar varför detta är en indikation på att delad media

180 Se figur 8.

181 Ito & Pilot 2015, s.6.

182 Pope, Key & Saigal 2015, s.101. 183 NUCB 2013, s.10.

184 Se figur 5.

185 Ito & Pilot 2015, s.5

framkommer som ett primärt kanalval. Denna studies slutsatser var väldigt likartade med slutsatserna som Pinheiro, Tiago och Verissimo slutligen kom fram till. De menade att en klar majoritet av ideella organisationer väljer att investera i SNS och e-post medan denna studie kom fram till SNS och WOM är primära metoder på den svenska ideella marknaden.

Intressant att tillägga är faktumet att elva respondenter angett att de inte marknadsför sig på något sätt alls, trots att helt kostnadsfria alternativ existerar och står till förfogande, såsom exempelvis förtjänad media genom WOM.187 De resterande kanalvalen, delad, betald och ägd media utesluts då samtliga kan tillföra någon form av kostnad. Problemet med WOM är dock att en god relation med givarna krävs för att de i sin tur ska sprida god publicitet vidare.188 För att skapa goda relationer behöver anställda eller volontärer tilldelas den arbetsrollen, något som ideella organisationer inte alltid har möjlighet att göra då resurser i form av pengar och personal är en “barriär”.189 Med denna barriär begränsas många ideella verksamheter att nå sin fulla potential inom marknadsföringen på grund av att de inte kan fördela personal till den arbetsrollen. Ansvariga som kan utveckla relationer med givare kan därför potentiellt leda till fler resurser för organisationen, i form av fler donationer.

5.4 Information communication technologies: ICT, capacity and

barriers

Teorin om ICTs kunde bekräftas av denna studie, då ICTs är den mest använda formen av teknologi hos ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn eftersom marknadsföringskanalen delad media och metoden SNS beskrivs öka den organisatoriska kapaciteten.