Empiriskt resultat utifrån SOEP-modellen

4.4.1 Marknadsföringskanaler

Denna studies syfte var att undersöka vilka marknadsföringskanaler ideella organisationer prioriterar inom den svenska ideella sektorn. Denna fråga har sin bakgrund i teorin om SOEP-modellen, det vill säga delad, ägd, förtjänad och betald media. För att kunna undersöka detta ställdes en fråga till de 97 respondenterna om vilken marknadsföringskanal de använder mest eftersom majoriteten av organisationerna använder en kombination av dessa. Syftet var att undersöka vilket kanalval som prioriteras och de bakomliggande orsakerna till detta.

Figur 6.

Eftersom Internet och sociala medier ständigt utvecklas kommer det inte som en överraskning att majoriteten (67 %) av de 97 respondenterna valde delad media som primärt kanalval. Det kan finnas ett flertal anledningar till detta, men det mest förekommande svaret var att delad media är kostnadseffektivt och modernt i förhållande till de övriga kanalvalen. Det är således lättast att bygga relationer via delad media eftersom organisationerna kan komma i kontakt med den målgrupp de önskar nå och på så vis bygga starka personliga relationer utan en omfattande budget. Starka relationer med givarna leder således till att givarna själva sprider ordet vidare vilket påverkar förtjänade medier. Delad media kan vara dyrt då annonser via sociala medieplattformar kostar mycket, men är i förhållande till de klassiska betalda mediekanalerna ett billigare alternativ. Delad media är således det kanalval som får bäst spridning i förhållande till hur mycket som spenderas av budgeten.

“Vi använder oss av alla kanaler egentligen men främst är det väl delad media då. Facebook, Instagram, Twitter och många andra. De är lättast att nå ut till donatorerna på detta sätt [...] Speciellt då vi i vår ändamålsverksamhet har mycket personliga berättelser, vilket i sig har stor genomslagskraft i Sociala Medier.”

Förtjänad media var det näst största kanalvalet med 16,5 % av respondenternas svar. Av respondenterna som uppgav delad media som primärt kanalval uppkom även uppfattningen om att delad media eventuellt leder till förtjänad media. Förtjänad media inkluderar metoder som exempelvis WOM vilket innebär att givarna sprider ordet vidare till andra potentiella givare. Detta kanalval är således mycket billigt och enkelt eftersom det inte krävs en stor budget; istället kräver det att relationer byggs upp med givarna. Detta förutsätter däremot att man som organisation hela tiden är aktiv och kommunicerar med sina givare enligt respondenterna. Betald media hamnade strax efter förtjänad media med 15,5 % av respondenternas svar, vilket gör den till det tredje största kanalvalet i denna studie. Betald media är oftast mer populärt hos de större organisationerna som ofta får in mer insamlade medel är de mindre organisationerna, vilket självklart leder till en större marknadsföringsbudget. Med en större budget har organisationerna råd att spendera mer vilket också leder till att dessa syns mer. Enligt respondenterna når de ut till flest givare i den önskade målgruppen via betalda medier varför denna kanal blir den mest lönsamma för dem. Organisationerna menade således att betald media sprider budskapet bäst eftersom risker att sprida felaktigt budskap, vilket är mer förekommande i sociala medier, minskar.

Endast en av de 97 respondenterna svarade att ägd media är deras primära kanalval. Anledningen till detta beror främst på att ägd media huvudsakligen syftar på egna hemsidor och forum som organisationen själv har skapat, vilka i sig kostar och kan anses vara en form av betald media. Dessutom skapar organisationer oftast egna konton via sociala medieplattformar vilket kan ses som en form av delad media. Att enbart skapa egna hemsidor och forum leder inte till mycket spridning, vilket gör att kanalvalet inte är det mest lukrativa alternativet. Organisationer som prioriterar ägd media är oftast organisationer som inte har en tillräckligt stor budget för betalda medier eller har en tillräckligt stor varumärkeskännedom för att sprida sig själva via delad media.

4.4.2 Fördelning och begränsningar

Denna studie undersökte även huruvida de responderande organisationerna upplever sig begränsade av 25 %-taket som Svensk Insamlingskontroll satt upp eftersom Sverige har bland de tuffaste riktlinjerna för insamling inom ideell verksamhet av alla ICFO-medlemmar och stödmedlemmar.140 En faktor som skulle kunna generera andra variabler än vad tidigare forskning visat på.

Figur 7.

En överväldigande majoritet av de 97 responderande organisationerna ansåg att de inte kände sig begränsade av de riktlinjer som Svensk Insamlingskontroll satt upp och 25 %-taket inte var något vidare problem. Elva organisationer upplevde sig däremot begränsade och skulle därför önskat ett högre tak. Skälet till detta var att dessa ideella organisationer “förmodligen hade kunnat göra fler insamlingsinsatser.” Ytterligare ett skäl till varför elva organisationer angav att de begränsades av 25 %-taket kan vara på grund av att donationerna i dagsläget dels behöver fördelas till administrativa kostnader samt andra utgifter som organisationerna har. De hade således kunnat nå ut till fler potentiella givare för att förklara sitt syfte tydligare, vilket i sig kan bilda relationer men är något också kostar mycket. Detta är ett hinder som upplevs då man måste förhålla sig till 25 %-taket. Något som också måste beröras är att trovärdighetsfaktorn inte är något påhittat för att locka till sig fler donationer, utan en mycket seriös avvägning i hur fördelningen faktiskt sker. En annan respondent menade att förtroendet, på kort sikt, inte skulle 140 Se bilaga 1.

skadas mycket (beroende på varumärkets etablering) men på lång sikt skulle förtroendet eventuellt urholkas varpå det skulle vara väldigt svårt att få tillbaka det.

“Att nå ut för att berätta om vad vi gör och på det viset synas för de som har skänkt pengar eller de som potentiellt skulle kunna skänka pengar till vår verksamhet är av största vikt. Att göra detta bra kostar pengar

och blir svårt att göra då vi har nyckeltalen att förhålla oss till.”

4.4.3 Marknadsföringsmetodval

Valet av metod baserar sig på den form av media som den ideella organisationen prioriterar sin marknadsföring utefter.

Figur 8.

Genom delad media som var det mest valda kanalvalet kan vi tydligt se att det finns ett starkt samband med metodvalet SNS, detta då 53 av 65 organisationer (81,5 %) som valde delad media även valde SNS. Många organisationer beskriver metodvalet som den med bäst räckvidd, billigast, modernast, enklast och den snabbaste metoden då den till största del endast kräver eget engagemang och kunskap.

“För att nå ut till så många som möjligt anser vi att sociala medier är det bästa verktyget för oss. I och med att vi som tidigare nämnt styrs av bidrag för att kunna planera in betald media så är det vanligare att vi använder sociala medier då det är gratis och låter oss föra en dialog direkt med målgruppen, även när vi kanske inte har

Efter SNS följde WOM med en betydligt mindre skara organisationer. Metodvalet stod för 15,5 % utav 97 organisationers primära val av marknadsföringsmetod. Likt SNS beskrivs även denna metod som mycket kostnadseffektiv men skiljer sig från denna i form av att inte aktivt själv kunna påverka. Metoden är till skillnad från SNS helt kostnadsfri i alla dess former och ett metodval för de organisationer som egentligen inte marknadsför sig särskilt aktivt utan förlitar sig på att människor spider deras budskap åt dem.

“Det är svårare att marknadsföra sig idag än förr, då uppmärksamheten är så spridd över ett oändligt medium till skillnad från när tryckt (media) var det primära valet.”

Inte långt efter WOM är metodvalet TV (television) den mest vanliga kanalvalet med ett primärt användande hos tio organisationer (10,3 %). Av de femton organisationer som uppgav att de använder sig av betald media uppgav 66,7 % av dessa att de använder sig av TV som kanalval. TV är den form av metod som generellt sett är den dyraste formen av marknadsföring och som ofta används av mer väletablerade och större organisationer med en större budget. I storleksordning efter TV kommer följande metodval; nyhetsbrev (6,2 %) som grundar sig i traditionella utskick till redan trogna givare, ”annat” (4,2 %), tryckt post (4,1 %) som även det tillhör en av de mer traditionella metoderna av marknadsföring, PR (2,1 %) som ger en bred räckvidd om kompetens finns tillgänglig inom organisationen och slutligen sökmotoroptimering och e-post som primärt kanalval hos 1 % av respondenterna.

“Genom digitalisering har potentiell ROI (Return of investment) ökat och därmed utvecklingen av digitala gåvor men print (tryckt) är fortfarande en av marknadsföringsmetoderna som genererar flest gåvor.”