Behållandet av kunder

Nyckeln till företagsutveckling är att ha förmågan att kunna tillfredsställa sina kunder och behålla sina kunder. I jobbet som marknadsförare gäller det att samla in och analysera kunddata för att förbättra kvaliteten, tillfredsställandet och behållandet. Man måste se till att kunderna inte har en enda anledning till att byta och all anledning till att stanna kvar. För att lyckas med detta gäller det enligt Johnson och Gustafsson (2000) att ha stabil information om kundernas värde av produkten, i vårt fall platsen. Både de kritiska och tillfredsställande attributen har en stor betydelse, målet är att inte bara förstå vad kunden vill ha idag men och också imorgon. Genom att förstå kundens beteende kan man se till dennes nuvarande behov men också deras framtida behov och ge denna all anledning att vara lojal (Johnson & Gustafsson, 2000). Detta går att översätta till platsmarknadsföring och vår undersökning. Genom att ta reda på vad som tillfredsställer studenternas platsbehov idag, agera på denna information och påverka dem i morgondagens beslut om att vara staden lojal och stanna kvar i staden.

Fornell och Wernerfelt (1987) pratar om defensiv marknadsföring, vilket betonar att marknadsföringsresurser kan komma till bättre användning genom att försöka behålla nuvarande kunder än genom att försöka attrahera nya, då det senare kan vara upp emot fem

gånger så kostsamt (Peters, 1988; Athanassopoulos, 2000; Cross & Smith, 1994). Att tappa sina kunder är inte bara kostsamt utifrån den aspekten att det leder till en avsaknad av inkomst, det är också problematisk på grund av den aspekten att attrahera nya kunder är en mycket dyrare och mer komplicerad process. Det är svårare att locka till sig nya kunder än vad det är att få kunderna att stanna kvar hos den nuvarande leverantören, i detta fall staden. Att rikta sin marknadsföring mot redan befintliga kunder är därför fördelaktigt. När personen i fråga redan är kund krävs det att det uppstår en brytpunkt av något slag som motiverar kunden att byta leverantör. Det viktiga i defensiv marknadsföring är enligt Kapferer (2012:235) därmed identifieringen av anledningarna till illojalitet och missnöjdhet hos kunderna. Studenterna i detta sammanhang är redan befintliga kunder vilket gör dem till en målgrupp som kan behållas, vilket utifrån ovanstående är ett fördelaktigt läge för Örebro, då det är mindre kostsamt än att attrahera nya invånare, som även är högutbildade.

Eftersom det är mycket dyrare att hitta nya kunder än att behålla de befintliga är kundlojalitet viktigt för varumärkesvärdet. Behållandet av kunder är även viktigt för att hålla andra konkurrenter borta från varumärket. Upplevd kvalitet är nyckeln för de beslut kunderna tar och kan påverkas positivt och negativt av till exempel rykten om platsen. Upplevd kvalitet är en viktig drivkraft för favorisering och differentiering av platsen, kundens upplevelser samt deras nöjdhet. Skapandet av den upplevda kvaliteten för en plats måste ha grund i att faktorerna som gör platsen attraktiv håller god kvalitet. Viktigt att nämna är även att den upplevda kvaliteten kan skilja sig åt från den faktiska kvaliteten när kundens motiv och uppfattningar snabbt förändras (Aaker, 1996:7, 17-23, 89-125, 177-184, 275; de Chernatony, 1998; Keller, 1998; Kotler, 1997; Loden, 1992). När människor exempelvis känner att en händelse är psykiskt distanserat, som när en händelse är hypotetisk, tenderar man att fokusera på centrala aspekter som är önskvärda och som ger en bild av en situation som på något sätt är bättre än den nuvarande. När en händelse däremot är nära att hända, tenderar man att fokusera på processen som krävs för att genomgå den, såsom tiden och ansträngningen det krävs för att nå tillståndet (Wirtz, 2014). Studenter som är i slutet av sina studier befinner sig i situationen av att de snart ska sluta plugga och de börjar tänka på vad de ska ta vägen efter examen. De kan då tänkas ha byggt upp en önskvärd bild om en livssituation som är bättre än deras nuvarande i Örebro, utan att kanske ha insett den tid och ansträngning som krävs av dem för att byta stad. Detta betyder att Örebro borde kunna ta fördel av denna situation och försöka marknadsföra staden till studenterna som befinner sig i detta stadie för att ändra deras uppfattning om var de vill ta vägen och få dem att inse de praktiska aspekterna av en flytt. Vi vill därför se om aktörernai Örebro marknadsför platsen Örebro mot dessa studenter och hur detta arbete i så fall ser ut och uppfattas av studenterna. Vi vill även fråga studenter som studerar olika terminer om var de vill ta vägen efter examen för att se om detta skiljer sig åt mellan studenter som är i början av sina studier och de som är på sin sista termin. Vi vill med de sistnämnda även fråga om deras uppfattning om var de ska ta vägen har ändrats under deras studietid i Örebro, till exempel att de i början av studierna ville flytta till en storstad men nu skulle kunna tänka sig att stanna kvar i Örebro.

Möjligheten till att få information om invånares upplevda nytta från den nuvarande platsen och den förväntade nyttan på den alternativa platsen, påverkas av den plats individen bor på i nuläget och på tidigare erfarenheter. Därmed är beslutet att flytta påverkad av en personlig

bakgrund och av upplevelser. Vad detta innebär är att människor som kommer från exempelvis landsbygden kommer att ha olika upplevelser av landsbygden än de som kommer från staden (Wolpert, 1955). Mellander, Florida och Stolarick (2011) instämmer i detta och tillägger att egenskaperna och nöjdheten från den nuvarande platsen förklarar sannolikheten för att stanna kvar på platsen mer än någon annan individuell faktor. Detta betyder att vi i vår studie måste ta hänsyn till var studenterna kommer ifrån innan de började studera vid Örebro universitet eftersom personer från en olika delar av landet kan ha olika preferenser och erfarenheter just på grund av detta.