Marknadsföring

Medelvärdet på samtliga marknadsföringsfrågor är 3,83 vilket kan översättas till att studenterna i genomsnitt knappt känner till delarna av marknadsföringsarbetet och/eller anser att detta arbete i genomsnitt är varken bra eller dåligt.

Samtliga av Örebros aktörer är överens och mycket tydliga med att de både vill och de faktum att Örebros identitetsarbete genomsyras av att staden ska uppfattas som modig, attraktiv, kreativ och tillgänglig som vågar göra saker lite annorlunda för att synas mer. Att aktörerna är så pass överens om hur de vill uppfattas är positivt då dessa aktörer inte endast ställer sina egna

intressen i centrum och väljer att endast presentera sin egen bild av staden. På så sätt skapas inte en motsägelsefull bild av staden (Anholt, 2007:25-27). Däremot är associationen om Örebro som en modig, kreativ, tillgänglig och attraktiv stad inte särskilt stor bland studenterna, med ett medelvärde på 4,3 och median 4 gällande mod och ett medelvärde på 4,4 och median på 4 gällande kreativitet, tillgänglighet och attraktivitet. Utifrån detta resultat kan vi säga att studenterna är lite för likgiltiga för att denna identitet som Örebros aktörer försöker förmedla ska ha något större genomslag. Risken med att ha en utpräglad identitet är att den kan hamna i gränslandet mellan exkludering och meningslös (Syssner, 2017:76), ifall vi kollar utifrån studenterna kan vi då se att den är nära det senare nämnda och ger antagligen inget utslag på studenternas attraktion till platsen och således deras avsikt att stanna kvar efter examen. Murray (2001:73) ställer sig kritiskt till att designa en identitet då det finns få bevis att det fungerar ur ett marknadsföringssyfte. Vi kan tänka oss att identiteten som den modiga, kreativa, tillgängliga och attraktiva staden kanske snarare har ett större genomslag i kundgruppen turister än vad den har bland befintliga invånare. Då medelvärdena ändock är 4,34 respektive 4,4 angående detta kan vi inte helt och hållet säga att den planerade identiteten inte stämmer överens med den mottagna kommunikationen, vilket betyder klyftan mellan hur platsen verkligen är och hur den kommuniceras (jämför Rothschild, 1979:178; Ashworth & Voogd, 1994), även ifall man hade önskat sig ett högre resultat för att kunna säga att studenterna upplever en enhetlig vision om Örebro (jämför Kapferer, 2012:50).

Örebros aktörer försöker lyfta fram modet i form av olika evenemang för att sticka ut och göra saker som andra platser inte gör samt vara en kontrast till den bilden som många har om Örebro, vilket är lite trist och tråkig. Som vi kunde konstatera i ovanstående är studenterna relativt likgiltiga till begreppet mod i förhållande till Örebro men det vi också kan se är att medianen för att det erbjuds tillräckligt med evenemang, festival och sportarenor i staden är 5. Detta betyder att studenterna är ganska nöjda med de evenemang som erbjuds och vi drar därför parallellen att studenterna inte anser att evenemangen i staden är tillräckligt “modiga” för att de ska ha någon effekt på stadens planerade identitet. Det man utifrån detta kan fundera över är ifall identiteten ska säljas in på detta sätt eller ifall den behöver presenteras på ett annat sätt för att ändra imagen av platsen (Gold & Ward, 1994:95). Det är viktigt att identiteten inte är en idealiserad bild av hur de vill se sig men som de faktiskt inte är (Kapferer, 2012:151-152).

Enligt Kapferer (2012:151-152) är det viktigt att staden har en tydlig bild om sig och att staden har en distinkt, trovärdig, enkel, attraktiv och giltig image. Ett stort problem med Örebro enligt aktörerna är att staden är mycket okänd, det finns få associationer knutna till staden och det finns ingen tydlig bild av staden. Aktörerna beskriver att det krävs att platsen man besöker eller väljer att bo på har en tydlig bild tillsammans med ett gott och tydligt rykte. Handelskammaren anser att Örebro har i princip “allt” men ändå inte lyckas förmedla detta. Vi kan dock se att utifrån studenterna i denna studie att de anser att Örebro har ett helt okej rykte med medelvärdet 4,67 och medianen 5.

Niedomysl (2006) nämner att basala behov såsom bostad måste uppfyllas för att en plats kan ses som ett potentiellt val av boplats. Studenterna anser att studentbostäder erbjuds i Örebro med en median på 4,5 och medelvärde 4,16, vilket är snäppet bättre än “okej”. Just

studentbostäder är en del av studentlivskoordinator på Örebro universitets arbete vilket har varit en kritisk fråga men nu blivit något bättre då det byggs så pass mycket i Örebro idag. Detta verkar dock vara något som studenterna ändå skulle vilja att det erbjuds mer av. Projektledare på Handelskammaren anser även att om det är något som behöver förbättras i Örebro så är det just detta, att minska bostadsbristen staden. Gällande studentpriser arbetar Örebrokompaniets studentlivskoordinator just för att detta ska finnas för större evenemang som sker i staden för att studenter ska kunna ta del av den vanliga och större delen av livet i Örebro. Detta arbete skulle dock behöva utvecklas då studenterna endast tycker detta erbjuds med en median på 3,5.

En viktig del av att få invånare att bo kvar på en plats är att de börjar definiera sig och identifiera sig med platsen (Ryden, 1993; Stedman, 2002) då människor skapar en identitet till platser som är viktiga för dem (Murray, 2001:10). Det vi kan säga av resultatet är att studenterna i mycket liten mån definierar och identifierar sig med Örebro, med ett medelvärde på 3,19 och median på 3. Detta är en brist för Örebro då det säkerligen begränsar studenterna i deras val av att stanna kvar efter examen samt att det kan innebära att studenterna inte pratar lika mycket om Örebro, vilket aktörerna anser vara en viktig del av studentnäringen, att studenterna blir ambassadörer för Örebro i andra städer. Att identifiera sig med något betyder att man i princip inte kan utlämna den aspekten för att beskriva vem man är som person (Ryden, 1993), vilket således blir en förlust för Örebro. En anledning till detta tror vi kan bero på, vilket även turismstrategen på Örebrokompaniet är inne på, att Campus ligger en bit utanför staden samt det som Örebros studentlivskoordinator arbetar med dagligen, att integrerat universitetet mer med staden så att studietiden blir mer än bara en utbildning.

Majoriteten av aktörerna som nämnt anser att studenterna är en viktig del i Örebros platsmarknadsföring i och med att studenterna blir ambassadörer för staden och gör den attraktiv och synlig. Kommunikationsdirektören på Örebro kommun anser att det är viktigt att studenterna trivs i Örebro för att i sin tur kunna vara goda ambassadörer för platsen. Detta nämner även Callanan & Benzing (2004) i form av att det inte finns något bättre sätt att marknadsföra sig på än att göra invånare nöjda för att få dessa att berätta till andra studenter om sina erfarenheter. Även Landry (2000) pratar om vikten att göra de lokala invånarna till ambassadörer då dessa ses som trovärdiga källor som sprider image, uppfattningar och verkligheter om platsen. Studentlivskoordinatorn på Örebrokompaniet nämner att även om studenterna väljer att lämna Örebro efter examen så kan de ändå prata gott och rekommendera staden för andra om de haft en bra studenttid. Från resultatet kan vi utläsa att studenterna både verkar kunna prata gott om staden för andra samt rekommendera andra att bo i Örebro kommun då medelvärdena är 5,37 respektive 5,2 i dessa frågor samt fick medianer på 6. Detta borde innebära att studenterna är överlag nöjda med sin studietid, oavsett deras avsikt att stanna eller flytta, då de annars inte skulle kunna tänka sig att sprida ett positiv rykte om platsen.

Helgesen, Nesset och Strand (2013) beskriver att det bland andra är upp till näringslivet att arbeta för studenternas lojalitet till staden och Callanan och Benzing (2004) beskriver hur viktigt det är med praktik och kooperativa utbildningsprogram då det uppmuntrar studenter att vara kvar.

Som nämnts tidigare anser kommunikationsdirektören på Örebro kommun att kommunen måste nå fram till de som är samverkanskoordinatorer för att minska glappet mellan näringsliv och studenter. Detta är även något som lyst igenom till studenterna då näringslivet delaktighet under studietiden får medelvärdet 3,46 och möjligheterna till att kommunicera med näringslivet, arbetsgivare och företag under studietiden 3,75, vilket kan översättas till om än lite, i otillräcklig mån. Samverkanskoordinatorn på Örebro universitet som ändå arbetar med kopplingen mellan näringslivet och studenterna konstaterar att samverkan mellan arbetsgivare och universitetet borde vara större, bättre och mer systematiskt i hur man arbetar med arbetskontakterna under studietiden för att fler studenter ska stanna kvar efter examen vilket vi som nämnt tidigare håller med om.

Trots att flera forskare (ex. Lepawsky, Phan & Greenwood, 2010; Ryan, Li & Langford, 2011; Andersson et al. 2009; Florida, 2003) nämner att studenter är bland de viktigaste målgrupperna så uppger flera av aktörerna att de inte har något arbete riktat till studenterna. Detta speglas i resultatet då studenterna verkar anse att Örebro kommuns engagemang mot studenterna som helhet är otillräckligt då medelvärdet här ligger på 3,79. Turismstrategen på Örebro kommun nämner att arbetet mot studenter varit bristande men att denna målgrupp ändock är mycket viktig då de bara har några år på sig att skapa en relation till studenterna och att man därför borde ta vara på denna möjlighet mer än vad som görs idag. Detta är något som vi instämmer i då det borde ligga i kommunens intresse att få studenterna att stanna kvar efter examen och då man utan marknadsföring mot denna grupp inte främjar att detta sker.

Gällande logotyper har det visat sig att människor är duktiga på att ta in budskap genom enkla kommunikationsmedel såsom just dessa (Murray, 2001:45-47). Örebros logotyp vet dock bara 65 procent hur denna ser ut, vilket skulle kunna förbättras, då detta tyder på att 35 procent inte har uppmärksammat denna del av Örebro kommuns platsmarknadsföringsarbete alls, alternativt inte lagt denna grafiska del på minnet.