Av de 198 respondenter som deltog var 45 procent män och 55 procent kvinnor. Det genomfördes ett signifikanstest (envägs-ANOVA) för att undersöka om det fanns en signifikant skillnad mellan män och kvinnor i studien. Detta för att minska risken för ett snedvridet resultat ur ett genusperspektiv. Det visade sig inte finnas en signifikant skillnad (0,501) mellan grupperna när det gällde genus. Det framkom även att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan grupperna när det gällde ålder samt erfarenhet av hotellbranschen.
Recensionens inverkan
Tidigare forskning visar att sociala nätverk, med fokus på recensioner genom eWOM, är en snabb och lättillgänglig informationskälla som har blivit allt mer populär (Melián-González et al., 2013; Sparks & Browning, 2011). Majoriteten av respondenterna brukar läsa recensioner innan de bokar ett hotell och ansåg att recensioner är en bra informationskälla vid val av hotell. Detta stämmer överens med tidigare forskning om att resenärer ser recensioner som en informationskälla om den uppfattas som användbar för bokningsbeslutet (Melián-González et al., 2013; Ye et al., 2009; Vermeulen & Seegers, 2009; Sparks & Browning, 2011). Detta tynger antagandet KA1: Potentiella kunder ser e-recensioner som en användbar
informationskälla. Enligt Kusumasondjaja et al. (2012) ses information och
rekommendationer från andra resenärer genom e-recensioner som viktigt vid reserelaterade tjänster. eWOM är en viktig variabel vid val av hotell och påverkar konsumenters
bokningsbeslut (Ye et al., 2009; Melián-González et al., 2013; Lu et al., 2014; Noone & McGuire, 2013; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Black & Kelley, 2009; Xie et al, 2011; Rosman & Stuhura, 2013). Detta är något som även påvisas av respondenternas svar i samtliga grupper då de ansåg att recensioner har en stark inverkan på deras val av hotell.
28
Det gjordes även ett signifikanstest för att analysera om respondenterna som brukar läsa recensioner svarade annorlunda på enkätfrågorna än de som inte brukar läsa. Det framkom att dem som brukar läsa recensioner ansåg att recensionen i högre grad var en bra
informationskälla samt att recensioner överlag sågs som mer betydande vid val av hotell. Detta tyder på att potentiella kunder som brukar läsa recensioner även ser recensionerna som mer användbara och betydelsefulla än de som inte brukar läsa.
Med teknikens utveckling har det aldrig varit enklare för enskilda individer att göra sina åsikter hörda genom att sprida och offentliggöra servicemisstag genom eWOM (Cooper, 2007; Ye et al., 2009; Black & Kelley, 2009; Rosman & Stuhura 2013; Bechwati & Nasr, 2011). Det framkom dock från studien att majoriteten av respondenterna i grupperna inte brukar skriva recensioner när de bott på hotell. Resultatet skiljer sig därmed från tidigare forskning. Då samtliga grupper var överens om att de inte brukar skriva recensioner kan tidigare forskning ifrågasättas då Gregoire et al. (2009) åsyftar att utvecklingen går mot att klaga på internet. Dock kan det fortfarande vara så att utvecklingen går mot att fler klagar på internet än tidigare men studiens resultat kan indikera på att fortfarande inte gemene man gör det.
Ett T-test genomfördes för att undersöka om det fanns ett samband mellan att läsa recensioner och att skriva recensioner. Det framkom att det fanns en signifikans (0,005) mellan de som brukar skriva recensioner respektive de som inte brukar skriva. Det som framkom var att de som brukar skriva recensioner i större grad även läser recensioner. Det påvisades även ett samband mellan de som skrev recensioner och synen på negativa recensioners inverkan på val av hotell. De som brukar skriva recensioner ansåg även att negativa recensioner har en större betydelse vid val av hotell. Därmed tyder det på att de som skriver recensioner även läser recensioner i större grad samt påverkas mer av negativa recensioner vid val av hotell. Generellt sett ansåg dock samtliga grupper att såväl negativa som positiva recensioner hade en betydelse för val av hotell. Positiva ansågs emellertid ha en större betydelse än negativa, vilket skiljer sig från tidigare forskning (Lee et al., 2008; Sparks & Browning, 2011; Xie et al., 2011). Utifrån studien framkommer att positiva recensioner har en större inverkan och därmed att KA2: Negativa e-recensioner har större inverkan än positiva på potentiella kunders bokningsbeslut inte stämmer. Det kan bero på det som Black och Kelley (2009) påpekar om att läsaren vid negativa e-recensioner kan se recensenten som en pessimist och avvisar den. Resultatets utfall kan ha påverkats av att respondenterna endast fick ta del av en
29
recension. Detta är något som Melián-González et al. (2013) tar upp om att negativ eWOM i enstaka fall inte orsakar stora fördomar utan att det är vid upprepning som det kan vara skadligt för företaget. När de senaste recensionerna som är skrivna är positiva, kan det dämpa effekten av en rad negativa recensioner som är skrivna innan (Sparks & Browning, 2011).
Recensionens trovärdighet
Recensionens trovärdighet påverkas av om personen som skrivit den uppfattas som förtroendeingivande (Lee et al., 2008). Utifrån tidigare forskning framkommer det att 82 procent anser sig lita på de e-recensioner som är skrivna på webbplatser (Rosman & Stuhura, 2013). Förtroendet för recensionen bygger på huruvida den uppfattas som ärlig, faktamässigt korrekt samt av intresse för potentiella kunder (Sparks & Browning, 2011). Respondenterna i alla grupper ansåg att recensionen gav en ärlig bild av vad gästen råkat ut för, vilket enligt Sparks och Browning (2011) skapar trovärdighet. Det framkommer dock att respondenterna varken eller tycker att recensionen kändes som faktamässigt korrekt samtidigt som de
bedömde att recensionen var av värde för dem som potentiell gäst. Respondenterna instämde i att personlig information om recensenten i form av namn, ålder, ort och typ av resa bidrog till recensionens trovärdighet. Då respondenterna ansåg att recensionen både var av intresse samt ärlig görs bedömningen att den negativa recensionen som använts i studien uppfattades som trovärdig utifrån de kriterier som framkommit i tidigare forskning. Då recensionen ses som trovärdig säkerställs även antagandet KA3: Negativa e-recensioner måste ses som trovärdiga av potentiella kunder för att kunna påverka deras bokningsbeslut. I och med att recensionen ses som trovärdig av grupperna möjliggörs undersökningen om negativa e-recensioners inverkan på potentiella kunders förtroende för företag samt e-service recoverys inverkan.