Nedan presenteras analysen om hur experimentgruppernas svar skiljer sig åt mellan varandra när det gäller hotellsvarets inverkan. Då kontrollgruppen och experimentgruppernas svar på de gemensamma påståendena ej hade en signifikant skillnad görs bedömningen att analysen som jämför experimentgrupp A och experimentgrupp B’s syn på hotellets svar ses som tillförlitlig.
30
Svarets trovärdighet
Det fanns en markant skillnad i hur respondenterna uppfattade det personliga svaret jämfört med det standardiserade. Det fanns en signifikant skillnad (0,000) mellan experimentgrupp A och B när det gällde svarets genuinitet. Experimentgrupp A som fått det personliga svaret (medelvärde 6,15) uppfattade svaret som genuint, medan experimentgrupp B som läst det standardiserade svaret uppfattade det som varken eller (medelvärde 3,94). Slutsatsen dras därmed att det personliga svaret uppfattades som mer genuint än det standardiserade. Detta tynger tidigare forskning om att konsumenter föredrar ett personligt svar, där svaret är anpassat efter recensionen, då det genererar ett större förtroende hos de potentiella kunderna än ett vad standardiserat svar gör (Wei et al., 2013).
Båda experimentgrupperna ansåg att svaret var faktamässigt korrekt. Detta kan bero på att faktamässigt korrekt inte behöver innebära att det ligger något positivt i det, utan ett svar kan uppfattas som faktamässigt korrekt men ändå ej ses som genuint. De ansåg även att svaret var av värde för dem som potentiell gäst, men experimentgrupp A som läste det personligt
utformade svaret hade ett högre medelvärde än det standardiserade (medelvärde 5,49 respektive 4,28).
Sambandet mellan e-service recovery och potentiella kunders förtroende för hotell
Förtroende handlar om att en part litar på att en annan part beter sig som förväntat (Grönroos, 2008; Sparks & Browning, 2011; Kim & Kim, 2009). I studien innebär förtroende att ett hotell beter sig som en kund förväntar sig. För att kunna jämföra hur potentiella kunders förtroende för hotellet påverkas av e-service recovery behövdes det först utföras index över hur förtroendet för hotellet uppfattades av experimentgrupperna innan och efter de läst hotellets respons. Det gjordes två index; ett bestående av påståendena trots recensionen uppfattas hotellet ha ett professionellt arbetssätt samt trots recensionen finns tillit till att hotellet löser mina eventuella problem och ett index över påståendena hotellet uppfattas ha ett professionellt arbetssätt samt det finns tillit till att hotellet löser mina eventuella problem. Innan valet gjordes att använda indexen utfördes ett reliabilitetstest i form av Cronbach’s Alpha för att undersöka om de två påståendena i vardera index var kompatibla med varandra. I testet fick indexet förtroende innan service recovery 0,704 och indexet förtroende efter service recovery 0,882, vilket påvisar att de är pålitliga. Vid jämförelsen mellan de två
31
efter service recoveryn (+54 %) och även att experimentgrupp B fick ett ökat förtroende för hotellet efter service recoveryn (+27 %), se figur 5. Det genomfördes ett signifikanstest för att undersöka om hotellets respons bidrog till ett ökat förtroende hos potentiella kunder som påvisade att det fanns en signifikant skillnad (0,000). Därmed konstateras att A4: Service recovery bidrar till ett starkare förtroende för företaget och att A5: Respons från företaget innehållande service recovery bidrar till att förhindra att potentiella kunder får en negativ uppfattning om företaget är korrekta. Detta stärker även tidigare forskning om att service recovery bidrar med förtroende för företaget (Krishna et al., 2014; Shaw & Chaighead, 2003; Svari & Olsen, 2012; Kim & Kim, 2009). Resultatet indikerar även på tidigare forskning som påvisar att service recovery visar att företaget är engagerade att tillfredsställa sina kunder (Hoffman & Litvin, 2012).
Figur 5: Potentiella kunders förtroende för hotellet.
Resultatet visar även att ett personligt svar föredras framför ett standardiserat då medelvärdets ökning var avsevärt högre för personligt svar jämfört med standardiserat svar. Därmed
bekräftas påståendet av Wei et al. (2013) om att personlig respons från hotellet på en negativ recension resulterar i större förtroende än standardiserad respons och därmed styrker
antagandet A6: Personligt utformad service recovery har större effekt på potentiella kunders bokningsbeslut än standardiserad. Slutsatsen dras att personligt utformad service recovery är mer förtroendebyggande än standardiserad då den ses som mer genuin. Det framkommer dock att ett standardiserat svar är bättre än inget alls. Detta styrker tidigare forskning om att det inte räcker att enbart läsa recensioner utan hotell måste även aktivt svara på de negativa och be om ursäkt för brister, förklara avvikelser samt diskutera rättande åtgärder som tas eller planeras för att motverka den negativa effekten av e-recensionen (Hoffman & Litvin, 2012; Lee et al.,
0 2 4 6 8 10 12 Enkät med standardiserat svar Enkäter med personligt svar Ökning av förtroende efter service recovery Förtroende innan service recovery +27 % +54 % Potentiella kunders förtroende för hotellet
32
2008; Xie et al., 2011; Wei et al., 2013). Analysen påvisar att även om kundrecensioner ligger utanför företags kontroll, kan hotell fortfarande påverka dem (Wei et al., 2013). Konklusionen dras även att den potentiella kunden påverkas av hotellets hantering av e- service recovery, vilket bekräftar att utmaningen inte endast ligger i att omvända en missnöjd gäst utan även omvända synen på den negativa recensionen av alla som läser den.
Utifrån tidigare forskning svarar endast 24 procent av hotellen på recensioner på en av världens största recensionssidor och mindre än fyra procent av de negativa recensionerna besvaras av ledningen (Rosman och Stuhura, 2013; Hoffman & Litvin, 2012). Det trots att vikten framkommer om att företag övervakar e-recensioner och sätter upp procedurer för att hantera de negativa recensionerna (Ye et al., 2009; Rosman & Stuhura, 2013; Xie et al., 2011; Sparks & Browning, 2011; Svari & Olsen, 2012). Detta kommer att påverka kundens förtroende och enligt Sparks och Browning (2011) avgör förtroendet om en konsument kommer att genomföra ett köp eller inte. Hur responsen från hotellet förändrade förtroendet för hotellet påverkade bokningsbeslutet för respondenterna genom det personliga svaret med en ökning på 37 procent medan det standardiserat svar resulterade i en ökning på 9 procent (se figur 6). Signifikanstestet visade att det fanns en signifikant skillnad (0,000) när det gällde de potentiella kundernas vilja att boka hotellet innan de läst hotellets svar jämfört med efter service recoveryn. Detta påvisar även tidigare forskning då potentiella kunder får en mer fördelaktig attityd mot ett bokningsbeslutbeslut när hotelledningen svarat på negativa
kundrecensioner (Hoffman & Litvin, 2012). Om en kund litar på vad ett tjänsteföretag säger, innebär det att det finns ett förtroende som utgör en försäkring mot framtida risker och ett oväntat beteende (Grönroos, 2008). Därmed förkastas nollhypotesen och det påvisas att företag bör ta sig tid att besvara negativa recensioner och utföra e-service recovery då det inverkar på potentiella kunders förtroende.
Figur 6: Potentiella kunders bokningsbeslut
0 1 2 3 4 5 6 Enkät med standardiserat svar Enkät med personligt svar
Ökning efter service recovery
Jag kan tänka mig att boka hotellet innan service recovery
+ 9 % + 37 %
Pontentiella kunders bokningsbeslut
33
SLUTSATS
Nedan presenteras de slutsatser som framkommit utifrån studiens syfte och frågeställningar.
Studien påvisar att eWOM är en användbar informationskälla som har förmågan att påverka potentiella kunder. Det framkom att e-recensioner ses som en bra och pålitlig
informationskälla som har en inverkan på potentiella kunders val av hotell. Såväl negativa som positiva e-recensioner har en betydelse men positiva anses ha en större inverkan på de potentiella kunderna. Studien bekräftar det samband som framgår i analysmodellen, nämligen att negativ eWOM inverkar på potentiella kunders förtroende för hotell. Det bekräftas även att service recovery har en påtaglig inverkan på detta samband genom att potentiella kunder får ett ökat förtroende. Det är viktigt att hotell svarar på recensionerna då studien påvisar att det kan ändra en potentiell kunds syn på hotellet, trots den negativa e-recensionen. Trots att hotell kan ha förlorat makten på spridning av information kan de fortfarande inverka på potentiella kunders uppfattning genom att aktivt delta i konversationer. Därmed dras slutsatsen att det är viktigt för hotell att ta sig tiden att svara på de negativa recensionerna. Även service recoverys utformning i form av personligt eller standardiserat svar har olika slagkraft då studien visar att personligt svar har en större inverkan. Anledningen till detta är att personlig respons anses vara mer genuint, vilket potentiella kunder anser vara viktigt. Det framkommer dock att ett standardiserat svar är bättre än inget svar alls. Beroende på de potentiella kunders förtroende kommer det även i sin tur att påverka deras bokningsbeslut. Således besvaras syftet om att det finns ett samband mellan negativa e-recensioner och potentiella kunders förtroende för hotell samt att service recovery har en påtaglig inverkan på detta samband. Studiens resultat kan även appliceras på andra branscher.
Studiens bidrag till forskningen är hur företag kan förhålla sig till, och hantera, spridning av negativ e-WOM samt dess följder. Studien bidrar med insyn till hur negativ eWOM påverkar potentiella kunders förtroende samt hur det inverkar på deras köpintention. Studien påvisar att respons från företaget kan stärka förtroendet hos den potentiella kunden trots den negativa e- recensionen. Det framkommer även att företag ökar förtroendet och köpintentionen hos kunderna beroende på hur responsen är utformad. Detta bidrar till ett förhållningssätt som kan användas på företag som präglas av e-recensioner, vilket påvisar hur dessa ska hanteras.
34
Studien har genomförts genom att exemplifiera det på hotell, dock talar inget för att e- recensioners påverkan skiljer sig från företag inom andra branscher.