Sambandet mellan e-service recovery och förtroende för hotell vid negativ eWOM

Handelshögskolan

Företagsekonomi C, Kandidatuppsats Handledare: Pia Lindell

Examinator: Mari-Ann Karlsson HT-14

Sambandet mellan e-service recovery och

förtroende för hotell vid negativ eWOM

Kajsa F. Hennerstedt 891130 Tone Johansson 890513 Maria Uppling 921128

Within the hotel industry, consumer generated media have a significant impact when it comes to consumers choice of hotel. E-reviews have a large impact on online hotel reservations and the development have made it easier for consumers to distribute the service mistakes they have experienced through eWOM. However, there are several possible ways to mitigate the undesirable effect that is created through the guests spreading negative eWOM. One way is to provide fast and satisfying service recovery, standardized or personal. This study examines the relationship between e-service recovery and potential customers trust for hotels on

negative eWOM. The study was conducted using a quantitative method with an experimental design through three web-based surveys.

The study detect that e-reviews are seen as a reliable source of information and have a strong impact on potential customers choice of hotel. The study demonstrated that it is of importance that the hotels respond to negative e-reviews because they affect potential customers trust and booking decision. It is also found that personalized response has a greater impact than

standardized response because it is considered more genuine. However, it appeared that a standardized response is better than no answer at all as it still have a positive impact on the potential customers trust for the hotel.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INLEDNING 1

PROBLEMBAKGRUND 1

PROBLEMATISERING 2

SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 4

SYFTE 4

FRÅGESTÄLLNINGAR 4

AVGRÄNSNING 4

TEORETISK REFERENSRAM 5

E-RECENSIONER SOM INFORMATIONSKÄLLA 5

SERVICE RECOVERY 7

SAMBANDET MELLAN SERVICE RECOVERY OCH E-RECENSIONER 8

UTFORMNING AV ANALYSMODELL 11

DEFINITION AV FÖRTROENDE 11

SKILLNADEN MELLAN SERVICE RECOVERY OCH E-SERVICE RECOVERY 11

ANALYSMODELL 12 METOD 14 VAL AV REFERENSRAM 14 METODVAL 14 URVAL 15 UTFORMNING AV ENKÄT 16 UTSKICK AV ENKÄT 18 DATAANALYS 18 TROVÄRDIGHET 20 METODREFLEKTION 22 RESULTAT 24

GRUNDLÄGGANDE INFORMATION OM RESPONDENTERNA 24

ENKÄTFRÅGOR SOM ANVÄNDES I UNDERSÖKNINGEN 24

MEDELVÄRDEN SAMT SIGNIFIKANSNIVÅ FÖR ENKÄTFRÅGORNA SOM STÄLLDES TILL SAMTLIGA

GRUPPER 25

MEDELVÄRDEN SAMT SIGNIFIKANSNIVÅ FÖR ENKÄTFRÅGOR SOM ENDAST STÄLLDES TILL

EXPERIMENTGRUPPERNA 26

ANALYS 27

BESKRIVNING OCH ANALYS AV RESPONDENTER 27

SAMBANDET MELLAN E-SERVICE RECOVERY OCH FÖRTROENDE FÖR HOTELL VID NEGATIV EWOM 29

SLUTSATS 33

REKOMMENDATION TILL VIDARE FORSKNING 34

REFERENSLISTA 35

BILAGA II - ENKÄT MED STANDARDISERAT SVAR 1

BILAGA III - ENKÄT MED PERSONLIGT SVAR 1

BILAGA IV – FÖRDELNING AV SVAR 1

1

INLEDNING

Detta avsnitt har till avsikt att redogöra för bakgrunden till problemet för att sedan mynna ut i problematiseringen för studien.

Problembakgrund

Tidigare forskning visar att konsumenters bokningsbeslut till stor grad påverkas av word of mouth (WOM) (Lu, Ye & Law, 2014; Grönroos, 2008). WOM innebär personlig

informationsöverföring mellan konsumenter om produkter eller tjänster och är en

envägskommunikation där konsumenter överför positiva eller negativa budskap från sina konsumentupplevelser (Lu et al. 2014; Colliander & Wien, 2013). WOM bidrar med

information till konsumenterna och minskar möjligheten för företag att påverka konsumenter genom traditionella marknadsförings- och reklamkanaler (Jalilvand, Esfahani & Samiei, 2010). Internet har bidragit till en ökad tillgänglighet när det gäller att publicera information, vilket har medfört att en ny form av WOM uppstått; elektronisk word of mouth (eWOM) (Sparks & Browning; Melián-González, Bulchand-Gidumal & López-Valcárcel, 2013; Lee, Park & Han, 2008).

eWOM består av positiva eller negativa påståenden som gjorts av potentiella, nuvarande eller före detta kunder om en produkt eller företag som gjorts tillgängliga för konsumenter via internet (Jalilvand et al., 2010). eWOM skiljer sig från traditionell WOM då WOM sprids mellan vänner och bekanta medan eWOM tillåter konsumenter att få information om en produkt från främlingar som har erfarenhet av den relevanta produkten (Bechwati & Nasr, 2011; Xie, Miao, Kuo & Lee, 2011; Jalilvand et al., 2010). Den största skillnaden mellan eWOM och traditionell WOM är att en stor volym av eWOM distribueras offentligt för alla att se (Melián-González et al., 2013).

I och med sociala mediers framfart har företag inte längre samma kontroll över

kundrelationerna som de tidigare haft då kunder har ett stort inflytande och själva driver konversationerna (Nadeem, 2012). Människor publicerar regelbundet sina åsikter och förlitar sig på andras uppfattningar på sociala nätverk för nyheter, recensioner och rekommendationer för företag och produkter. eWOM har ett starkt inflytande på konsumenters beteende, vilket

2

nu har stärkts genom internets snabba tillväxt och dess transparens (Lu et al., 2014). Nya former av kommunikationsplattformar skapas för att dela information och som ger konsumenter mer kontroll över hur information genereras, skapas, organiseras samt delas (Jalilvand et al., 2010; Bechwati & Nasr, 2011; Rosman & Stuhura, 2013). En sådan plattform är recensionssidor och konsumenter är villiga att söka och granska produkter på internet baserat på andra konsumenters upplevelser, framförallt när det gäller

tjänsteprodukter, såsom val av hotell. (Sparks & Browning, 2011).

Problematisering

Inom hotellbranschen har konsumentgenerad media en betydelsefull inverkan när det gäller konsumenters val av hotell och används allt filtigare av konsumenter vid informationssökning (Hoffman & Litvin, 2012; Xie et al., 2011). E-recensioner har en stor inverkan på

hotellbokningar och många resenärer anser att eWOM, i form av hotellrecensioner, är en informationskälla när de planerar sin resa (Melián-González et al., 2013; Ye et al., 2009; Vermeulen & Seegers; Lu et al., 2014). Detta är riskfyllt för hotellen då påföljden blir att det även är enklare för konsumenter att sprida servicemisstag via eWOM (Black & Kelley, 2009). Enligt Xie et al. (2011) är även negativ eWOM mer kraftfull än positiv när det kommer till att påverka konsumenters bokningsbeslut. Detta i kombination med att tjänsteleverantörer står inför en allt mer intensiv kundservice då kunder är mer krävande, informerade och känsliga för servicemisslyckanden (Holloway, 2003) bidrar till att det finns en stor risk att potentiella kunder förlitar sig på negativ eWOM.

Enligt Xie et al. (2011) finns det dock flera tänkbara sätt att mildra den oönskade effekten av att gästen sprider negativ eWOM, varav en är att tillhandahålla snabb och tillfredsställande service recovery. Service recovery är när en tjänsteleverantör försöker försona för ett

servicemisslyckande (Black & Kelley, 2009). Tidigare har service recovery skett individuellt mellan företag och kund men när hotell ger respons på e-recensioner måste de vara medvetna om att det som skrivs når en större publik än den specifika kunden som svaret skrivs till. Utmaningen ligger därmed inte längre i att endast omvända den missnöjda gästen till nöjd utan även att påverka potentiella kunders syn på den negativa recensionen genom att utföra service recovery.

3

Även om hotellbranschen arbetar med att minska servicemisslyckanden är det oundvikligt att de uppstår (Black & Kelley, 2009). Hotellchefer måste därmed reflektera över de negativa kundrecensioner som skrivs om deras hotell på internet (Lee et al., 2008; Melián-González et al., 2013; Hoffman & Litvin, 2012). Dock visar tidigare forskning att endast 24 procent av hotellen svarar på recensioner på en av världens största recensionssidor för resenärer och att mindre än fyra procent av de negativa recensionerna besvaras av hotellen (Rosman & Stuhura, 2013; Hoffman & Litvin, 2012). Detta trots att forskning pekar på att potentiella kunder får en mer fördelaktig attityd till ett bokningsbeslut när negativa kundrecensioner besvarats av hotelledningen (Hoffman & Litvin, 2012). Risken med att inte besvara negativ eWOM är att förlora de kunder som inte får något sammanhang av den negativa synen (Rosman & Stuhura, 2013; Wei, Miao & Huang, 2013). Därmed är det av vikt att studera om hotell kan påverka potentiella kunders förtroende för hotellet genom service recovery på negativa e-recensioner. Kan e-service recovery bidra till ett ökat förtroende för hotellet hos potentiella kunder eller är det slöseri med resurser om de potentiella kundernas syn inte påverkas av hotellets respons?

4

SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR

Syfte

Syftet med studien är att kartlägga om det finns ett samband mellan e-service recovery och potentiella kunders förtroende för hotell vid negativ eWOM.

Frågeställningar

• Anses e-recensioner vara en pålitlig informationskälla hos potentiella kunder vid bokningsbeslutet?

• Bidrar service recovery till ett ökat förtroende för hotell vid negativa e-recensioner? • Har personligt utformade svar från hotell en större effekt på potentiella kunders

förtroende för hotell än standardiserad?

Avgränsning

Studien har fokuserat på enbart svenska potentiella hotellgäster samt inkluderar endast elektroniska hotellrecensioner.

5

TEORETISK REFERENSRAM

Nedan redogörs de teoretiska utgångspunkterna som ligger till grund för studien. De olika begreppen som studien berör redogörs samt dess kopplingar till varandra.

E-recensioner som informationskälla

Tre fjärdedelar av alla resenärer ser e-recensioner som en informationskälla när de beställer sin resa (Melián-González et al., 2013; Ye et al., 2009; Vermeulen & Seegers, 2009). E-recensioner är en viktig variabel vid val av hotell har en effekt på konsumenters attityd som kan påverka konsumenters bokningsbeslut (Lee et al., 2008; Sparks & Browning, 2011; Ye et al., 2009; Melián-González et al., 2013; Lu et al., 2014; Noone & McGuire, 2013). Enligt Jalilvand et al. (2010) har recensenten två roller, vilka är att informera och rekommendera. Genom att informera och rekommendera via kundrecensioner ges möjligheten att påverka konsumenters beslutsprocess (Lee et al., 2008). Information och rekommendationer från andra resenärer genom e-recensioner är viktigt vid reserelaterade tjänster, speciellt vid bokning av hotell då det är en tjänst som inte kan utvärderas innan konsumtion (Lu et al., 2014; Rosman & Stuhura, 2013; Sparks & Browning, 2011; Kusumasondjaja, Shanka, & Marchegiani, 2012). E-recensioner gjorda av konsumenter bidrar med information och rekommendationer från ett konsumentperspektiv (Lee et al., 2008). Vidare menar Jalilvand et al. (2010) att det ger en positiv eller negativ bild av produkten, vilket ger en signal om

produktens popularitet. Enligt Sparks och Browning (2011) kommer konsumenter följa de råd som ges av andra på internet om informationen uppfattas som användbar för

bokningsbeslutet. Rosman och Stuhura (2013) konstaterar att 82 procent anser sig lita på de e-recensioner som är skrivna på recensionssidor. Utifrån ovanstående resonemang görs följande kontrollantagande1:

KA1: Potentiella kunder ser e-recensioner som en användbar informationskälla.

Positiva och negativa e-recensioner

Enligt Melián-González et al. (2013) är positiva recensioner mer vanliga än negativa e-recensioner, framförallt inom hotellbranschen. Negativa e-recensioner har dock en större inverkan än positiva på konsumenters bokningsbeslut (Lee et al., 2008; Sparks & Browning,                                                                                                                

6

2011; Xie et al., 2011). En ökning i konsumenters medvetande av negativa e-recensioner kan öka risken med produkten och minska lusten att köpa den (Lee et al., 2008). Människan är genom sin natur mer benägen att respondera på negativ information än positiv och har en tendens att väga negativa saker tyngre (Xie et al., 2011). Effekten av en negativ recension är starkare än konsumentens förutbestämda syn när det kommer till val av hotell. Dock menar Melián-González et al. (2013) att negativ eWOM i enstaka fall inte orsakar stora fördomar utan att det är vid upprepning det kan vara skadligt för företaget. Sparks och Browning (2011) påpekar att när de senaste recensionerna som är skrivna är positiva, kan det dämpa effekten av en rad negativa recensioner som är skrivna innan. Samtidigt konstaterar Melián-González et al. (2013) att forskning visar att positiv eWOM genererar positiva attityder och ökar

möjligheten till köp samtidigt som negativ har motsatt effekt. Utifrån ovanstående resonemang görs följande kontrollantagande:

KA2: Negativa e-recensioner har större inverkan än positiva på potentiella kunders

bokningsbeslut.

Vikten av trovärdighet i e-recensioner för att ses som en informationskälla

Konsumentrecensioner förser kunder med information om tidigare serviceupplevelser, vilket de kan basera sin tilltro till att företaget kommer leverera god service (Sparks & Browning, 2011). Enligt Wei et al. (2013) inverkar kunden på verksamheten genom att påverka de potentiella kunderna genom recensionen. Allt fler potentiella kunder är villiga att lita på eWOM som en viktig källa för information om specifika produkter (Sparks & Browning, 2011). Dock har e-recensioner lägre trovärdighet än traditionell WOM på grund av

avsaknaden av pålitliga källor då den ofta kommer från främlingar (Ye et al., 2009; Xie et al., 2011). Detta indikerar på att traditionell WOM ses som mer trovärdig än eWOM då källan är känd för mottagaren.

I och med att tre fjärdedelar av alla resenärer ser konsumentrecensioner på internet som en informationskälla när de planerar sin resa, men att eWOM ses som mindre trovärdig än WOM, är det av intresse att förstå vad som gör att resenärer ser e-recensioner som

användbara. Detta då bland annat Lee et al. (2008) poängterar att människor ofta tar beslut baserat på onlineinformation och att de tenderar att lita på andra konsumenters åsikter när de tar beslut. Bokningsavsikten ökar när kvaliteten och kvantiteten av e-recensionerna ökar (Melián-González et al., 2013). Enligt Lee et al. (2008) ses recensioner med låg kvalitet som

7

irrelevanta och ej trovärdiga samt är svåra att förstå och att dessa recensioner har en mindre påverkan på konsumenten än de med hög kvalitet. Aspekten med kvalitet kan kopplas till det Sparks och Browning (2011) klarlägger om trovärdighet, nämligen att en recension uppfattas som trovärdig när den ses som ärlig, faktamässigt korrekt samt av intresse för konsumenten. Lee et al. (2008) menar att negativa e-recensioner ses som mer trovärdiga, dock påpekar Black och Kelley (2009) att läsaren vid negativa e-recensioner kan se recensenten som en pessimist och avvisar den alternativt ser recensionen som en trovärdig varning.

En stor påverkan på e-recensionens trovärdighet är när recensentens identitet och personliga information avslöjas (Lee et al., 2008; Kusumasondjaja et al., 2012; Black & Kelley, 2009; Xie et al., 2011). I och med att personlig information om recensenten bidrar till trovärdighet kan en följd vara att negativa recensioner med personlig information uppfattas som mer trovärdiga än positiva. Dock framkommer det från Black och Kelley (2009) att läsaren måste ha ett förtroende till recensenten för att tro på vad som skrivs. Slutligen kan konstaterandet göras att anledningen till varför eWOM ses som mindre trovärdig än WOM är på grund av avsaknaden av pålitliga källor. För att läsaren ska se e-recensionen som användbar måste den alltså ses som trovärdig, vilket uppstår genom att personlig information om recensenten framgår samt att recensionen uppfattas som ärlig och faktamässigt korrekt. Vikten av att veta källan till informationen, som vid traditionell WOM, kan vara grunden till varför recensioner med personlig information om recensenten ses som mer trovärdig och förtroendeingivande. Utifrån ovanstående resonemang görs följande kontrollantagande:

KA3: Negativa e-recensioner måste ses som trovärdiga av potentiella kunder för att kunna

påverka deras bokningsbeslut.

Service recovery

Målet för tjänsteleverantörer är att konstant leverera god service till kunderna men misstag är oundvikligt när det kommer till att möta nutida hotellgästers förväntningar då de är mer krävande och mindre lojala än någonsin (Kim & Kim, 2009; Holloway, 2003; Shaw & Chaighead, 2003; Black & Kelley, 2009; Kim & Kim, 2009). Enligt Colliander och Wien (2013) är det, i en alltmer konkurrensutsatt värld, svårt att undvika missnöjda kunder, vilket innebär att service recovery blir allt viktigare för företagen. Service recovery är när en serviceleverantör försöker återhämta sig från ett servicemisslyckande som skett (Shaw &

8

Chaighead, 2003; Black & Kelley, 2009; Holloway, 2003; Ma et al., 2011). Service recovery ger leverantören en chans att bygga en stark relation med kunderna efter ett

servicemisslyckade och kan bidra till ett ökat förtroende för företaget (Krishna, Dangayach & Sharma, 2014; Shaw & Chaighead, 2003; Svari & Olsen, 2012). Vidare påpekar Heung och Lam (2003) att förlora en kund kan medföra enorma kostnader som uppvägs för kostnaden att korrigera eller lösa klagomålen. Därmed är det viktigt att inneha service recovery-policys samt program som används som verktyg i företag för att upprätthålla nöjda och lojala kunder (Holloway, 2008).

Ett servicemisslyckande kan leda till missnöje, kundavhopp och negativ eWOM (Colliander & Wien, 2013). Enligt Michel och Coughlan (2009) väljer många kunder att inte klaga utan byter istället serviceleverantör. Istället för att klaga direkt går utvecklingen mot att klaga på internet och företag måste ha det under uppsikt (Gregorie, Tripp & Legoux, 2009). Tidigare forskning visar att tillfredsställande service recovery har en positiv inverkan på spridning av positiv eWOM (Kim & Kim, 2009). När företag genomför service recovery visar de att de bryr sig om sina kunder samt är engagerade att tillfredsställa dem och ansvarstagande är det viktigaste för att uppnå kundtillfredsställande service recovery (Black & Kelley, 2009; Hoffman & Litvin, 2012; Yang & Qin, n.d). Kunder som upplevt framgångsrik service recovery uppvisar en större belåtenhet och lojalitet än om de inte utsatts för ett misslyckande (Colliander & Wien, 2013; Michel & Coughlan, 2009; Krishna et al., 2014; Kim & Kim, 2009). Enligt Krishna et al. (2014) skapas förtroende och lojalitet genom att ge service recovery. När tillfredsställelse genom service recovery uppnåtts, kommer kundens framtida beteende vara positivt inställt till företaget genom att vilja återvända samt sprida positiv WOM och rekommendationer (Kim & Kim, 2009). Den positiva effekt som service recovery har på WOM och viljan att återvända påvisar att service recovery efter ett

servicemisslyckande kan stärka kundrelationer. Utifrån ovanstående resonemang görs följande antagande:

A4: Service recovery bidrar till starkare förtroende för företag.

Sambandet mellan service recovery och e-recensioner

Colliander och Wien (2013) hävdar att negativ eWOM utgör ett hot mot företagets rykte men Xie et al. (2011) påpekar att det finns flera sätt att mildra den oönskade effekten av negativ

9

eWOM. Serviceleverantörer uppmanas att använda e-service recovery för att få konsumenter att sprida positiv eWOM (Yang & Qin, n.d). Det är viktigt att företag uppmärksammar recensionerna och agerar därefter då många potentiella kunder läser e-recensioner innan bokningsbeslut tas, speciellt inom hotellbranschen (Melián-González et al., 2013; Rosman & Stuhura, 2013). Ledare inom hotellbranschen bör således reflektera över de e-recensioner som berör deras hotell (Ye et al., 2009; Rosman & Stuhura, 2013; Sparks & Browning, 2011; Svari & Olsen, 2012). Procedurer för hantering av negativ eWOM bör sättas upp av hotell för att förhindra uppkomsten av oärliga och överdrivet negativa recensioner (Xie et al., 2011). Enligt Hoffman och Litvin (2012:139) kan hotell särskilja sig genom att svara på recensioner samt möjliggöra för kommunikation. Allt fler företag övervakar e-recensioner för att bedöma den kritik som skapas på sociala nätverk (Colliander & Wien, 2013). Även om

kundrecensioner ligger utanför företags kontroll, kan hotell fortfarande påverka dem (Wei et al., 2013). Det räcker inte att bara läsa recensioner utan hotell måste även aktivt svara på negativa recensioner, be om ursäkt för brister, förklara avvikelser och diskutera rättande åtgärder som tas eller planeras för att motverka den negativa effekten av e-recensionen (Hoffman & Litvin, 2012; Lee et al., 2008; Xie et al., 2011; Wei et al., 2013). I en studie av Black och Kelley (2009) framkommer det att konsumenter inte ser recensioner innehållande service recovery som mer hjälpfulla än dem utan.

Endast 24 procent av hotellen svarar på recensioner på en av världens största recensionssidor och mindre än fyra procent av de negativa recensionerna besvaras av ledningen (Rosman & Stuhura, 2013; Hoffman & Litvin, 2012). Colliander och Wien (2013:1734) ifrågasätter dock om det verkligen är företagen som är bäst lämpade att svara på eWOM och menar att

konsumenter är mer benägna att lyssna på någon som inte har koppling till företaget. Andra konsumenter hinner ofta besvara recensioner innan företagen gör det och ibland sker service recovery utan företagets deltagande. Även Hoffman och Litvin (2012:139) anser att lojala kunder kan, genom uppmuntran, bli förespråkare för hotell genom att de svarar på negativa kommentarer, vilket innebär att de positivt kan påverka attityden hos potentiella kunder. Potentiella kunder får en mer fördelaktig attityd mot ett hotellbokningsbeslut när negativa kundrecensioner har avfärdats av en positiv kundrecension eller när hotelledningen svarat. Om hotell inte svarar på negativ eWOM finns risken att förlora de kunder som inte får något sammanhang av den negativa synen (Rosman & Stuhura, 2013; Wei et al., 2013). Enligt Wei et al. (2013) kan e-recensioner ses som ett nätverk vilket består av tre aktörer (figur 1); kunden som skriver recensionen, företaget som responderar på recensionen och den

10

potentiella kunden som observerar interaktionen mellan kunden och företaget (Wei et al., 2013). Utifrån ovanstående resonemang görs följande antagande:

A5: Respons från företag innehållande service recovery bidrar till att förhindra att

potentiella kunder får en negativ uppfattning om företaget.

Figur 1 – Nätverk för e-recensioner. Inspiration har tagits från Wei et al. (2013).

Wei et al. (2013) anser att beroende på hur hotellen utformar svaren uppfattas de olika av potentiella kunder. Det finns två olika typer av respons; standardiserad samt personlig. Den standardiserade är svar som är opersonliga och ej specifika medan personliga innebär att responsen återkopplar till den specifika recensionens innehåll. Det framkommer att personlig respons föredras framför standardiserad och den kan bidra till större förtroende hos kunderna. Personlig respons från hotellet på en negativ recension resulterar i ett större förtroende och en högre kommunikationskvalitet än standardiserad respons. Hotell rekommenderas därmed att anpassa sina svar till kundens feedback och det specifika innehåll som kundrecensioner tar upp, speciellt när det gäller negativa recensioner. Enligt Hoffman och Litvin (2012) bör hotellens svar även innehålla en ursäkt för det inträffande, en förklaring samt vilka åtgärder de ska ta för att rätta till situationen. Utifrån detta görs följande antagande:

A6: Personligt utformad service recovery har större effekt på potentiella kunders

11

UTFORMNING AV ANALYSMODELL

Avsnittet behandlar utformandet av analysmodellen som undersöker sambandet mellan negativ eWOM och potentiella kunders förtroende för hotellet samt service recoverys inverkan. Det redogörs även för definitionen av förtroende samt skillnaden mellan service recovery och e-service recovery.

Definition av förtroende

Enligt Grönroos (2008) kan förtroende beskrivas som en parts förväntning om att en annan part kommer att bete sig på ett förutsägbart sätt vid en specifik situation. Sparks och

Browning (2011) definierar konsumenters förtroende som förväntningar om att ett företag är pålitligt och kommer att uppfylla sina löften. Förtroende är en förutsättning vid

marknadsföring av tjänster för att upprätthålla relationen mellan kunder och

tjänsteleverantörer (Kim & Kim, 2009). Då tillfredsställelse uppstår genom att tillmötesgå eller överskrida kunders förväntningar kommer den över tid att stärka trovärdigheten av serviceleverantören och skapa förtroende. Förtroende i relationen mellan köpare och säljare är viktigare än någonsin och förtroendet avgör om en konsument kommer att genomföra ett köp eller inte (Rosman & Stuhura, 2013; Sparks & Browning, 2011). Om en kund litar på vad ett tjänsteföretag säger, innebär det att det finns ett förtroende som bidrar till att kunden är beredd att fortskrida sin relation med den andra parten (Grönroos, 2008). Förtroende i en relation utgör en försäkring mot framtida risker och ett oväntat beteende.

Skillnaden mellan service recovery och e-service recovery

För att undersöka hur e-service recovery inverkar på potentiella kunders förtroende för hotell måste först ett klargörande göras om hur klassisk service recovery skiljer sig från e-service recovery. I den teoretiska referensramen framkommer att service recovery är när en

serviceleverantör försöker återhämta sig från ett servicemisslyckande som skett med en kund. Slutsatsen dras att det vid klassisk service recovery är två aktörer som deltar, hotellet och den missnöjda kunden. Det är sedan den missnöjda kundens uppfattning av service recoveryn som avgör om den ses som lyckad samt vad denne väljer att sprida vidare genom WOM eller eWOM. Processen kan beskrivas som i figur 2 nedan.

12

Hotell

è

è

è

è

Figur 2 – Process för klassisk service recovery

Den påfallande skillnaden mellan klassisk service recovery och e-service recovery är att vid e-service recovery är själva service recoveryn även synlig för potentiella kunder, vilket innebär att de själva bildar sig en uppfattning om huruvida service recoveryn ses som lyckad. E-service recovery-processen beskrivs i figur 3nedan och påvisar att service recoveryn inträffar efter att den missnöjda kunden har spridit negativ eWOM. Skillnaden på figur 2 och figur 3 är alltså när service recoveryn genomförs av hotellet (service recovery och

WOM/eWOM byter plats i processen). Det är därmed inte endast den missnöjda kunden som avgör hur e-service recoveryn uppfattas utan även de potentiella kunderna.

Hotell

è

è

è

è

Figur 3 – Process för e-service recovery

Analysmodell

För att undersöka sambandet mellan negativ eWOM och potentiella kunders förtroende för hotell samt hur e-service recovery inverkar på detta samband har en analysmodell tagits fram (figur 4). Analysmodellen är uppbyggd på de antaganden som framkommit i den teoretiska referensramen och har legat till grund för utformningen av kontrollenkäten samt

experimentenkäterna som använts i studien. Antagandena som framtagits är indelade i två delar; kontrollantaganden och antaganden. Det är antagandena som utgör själva

undersökningen (för vidare information om kontrollantaganden, se metod).

Om en negativ recension uppfattas som trovärdig finns det en risk att den påverkar potentiella kunders förtroende för hotellet. Då tidigare forskning beskriver vikten av att besvara negativa recensioner undersöks om; A5: Respons från företag innehållande service recovery bidrar till att förhindra att potentiella kunder får en negativ uppfattning om företaget. Detta då

antagandet görs att A4: Service recovery bidrar till ett starkare förtroende för företaget. Därmed undersöks om sambandet mellan potentiella kunders förtroende för ett hotell och negativ eWOM, i form av e-recensioner, kan påverkas av e-service recoveryn som hotellet utför på e-recensionen. Det undersöks även om service recoveryns utformning, om den är personlig eller standardiserad, har betydelse för dess inverkanskraft och därmed undersöks

13

antagandet A6: Personligt utformad service recovery har större effekt på potentiella kunders bokningsbeslut än standardiserad. Figur 4 visar sambandet mellan negativ eWOM och potentiella kunders förtroende för hotell samt hur service recovery kan inverka.

14

METOD

I följande metodavsnitt förklaras den metod och det tillvägagångssätt som använts för studien samt hur bearbetning av data genomförts. Avslutningsvis genomförs en metodreflektion.

Val av referensram

En litteraturgenomgång bygger på en granskning av tidigare litteratur i form av böcker, tidskrifter samt rapporter (Bryman, 2011). Den teoretiska referensramen för studien har sammanställts utifrån vetenskapliga artiklar från databasen Summon samt studielitteratur. Störst fokus har lagts på vetenskapliga artiklar på grund av att det kontinuerligt publiceras artiklar, vilket innebär att det finns en stor mängd forskning att tillhandahålla som dessutom är aktuell. Nyckelord valdes ut för att hitta artiklar som ansågs relevanta samt för att

underlätta sökningen och allteftersom en större fördjupning i ämnet skedde så uppkom nya sökord. Sökorden som användes var e-service recovery, trust, word-of-mouth, e-reviews och eWOM. En idé med litteraturgenomgången är att stärka studiens trovärdighet genom att visa kunskap på det valda området (Bryman, 2011). Det är viktigt att använda referensramen för att visa varför studiens forskningsfråga är relevant att undersöka. Detta har gjorts genom den teoretiska referensramen som bygger upp problematiseringen samt ligger till grund för den analysmodell som har utformats.

Metodval

Syftet för studien har varit att kartlägga om det finns ett samband mellan e-service recovery och potentiella kunders förtroende för hotell vid negativ eWOM. För att besvara studiens syfte valdes en kvantitativ metod av experimentell design där enkät användes som undersökningsinstrument (se bilaga 1,2,3). Sundell (2011) förklarar att en experimentell forskningsdesign går ut på att olika grupper utsätts för olika typer av behandling.

Grundprincipen för en experimentell metod är att jämföra en kontrollgrupp med en experimentgrupp som utsätts för en viss behandling. När experimentgruppen skiljer sig mycket från kontrollgruppen förkastas nollhypotesen. Nollhypotesen innebär enligt Bryman och Bell (2011) att det inte finns något samband mellan två variabler. Nollhypotesen för studien var att det inte fanns något samband mellan negativa recensioner innehållande service recovery och potentiella kunders förtroende för hotell. Det var tre respondentgrupper som

15

deltog i undersökningen; en kontrollgrupp och två experimentgrupper. Kontrollgruppen fick läsa enkäten som bestod av den negativa recensionen utan något tillhörande svar. Denna grupp bestod av 100 respondenter, vilka representerade cirka hälften av alla respondenter. Detta för att det skulle finnas en jämnvikt mellan kontrollgruppen och de två

experimentgrupperna. Experimentgrupp A bestod av de respondenter som läste enkäten med ett personligt utformat svar. Dessa fick läsa samma negativa recension som kontrollgruppen men med ett tillägg av ett svar från hotellet, vilket var personligt utformat utifrån de kriterier som framkom i den teoretiska referensramen. Experimentgrupp B bestod av respondenter som läste enkäten med ett standardiserat utformat svar och fick läsa samma negativa recension som de andra.

Antaganden och kontrollantaganden

Utifrån den teoretiska referensramen framkom sex antaganden. Tre av antagandena har används som en kontroll, vilka benämns KA1, KA2 och KA3, för att försäkra att recensionen är trovärdig. De tre undersökande antaganden benämn A4, A5 och A6. Kontrollantagandena undersöker bland annat respondenternas allmänna syn på recensioner för att se om tidigare forskning inom ämnet stämmer överens med resultatet som framkommer utifrån

respondenterna i studien. Kontrollantagande tre (KA3) undersöker även

experimentrecensionens trovärdighet, något som i den teoretiska referensramen framkom som grundläggande för att recensionen överhuvudtaget ska påverka potentiella kunders förtroende för hotellet. I analysen har dessa antaganden använts för att säkerställa att de besvaras samt för att visa att de har uppfyllts. Detta för att i sin tur erhålla en trovärdig slutsats som besvarar studiens syfte.  

Urval

Målet med urvalet har varit att få en bild av hur svenska Facebookanvändare ser på negativa e-recensioner. För studien användes ett bekvämlighetsurval samt ett snöbollsurval genom sociala medier i form av Facebook. Enligt Bryman (2011) innebär ett bekvämlighetsurval personer som för tillfället råkar finnas tillgängliga för forskarna. Därmed går det inte att generalisera resultaten då det är omöjligt att veta vilken population stickprovet representerar. Vid ett snöbollsurval får forskarna kontakt med individer som är relevanta för studien och därefter använder dessa för att få kontakt med ytterligare respondenter (Bryman, 2011). Ett snöbollsurval användes därmed då Facebookanvändarna som fick enkäten ombads dela den

16

vidare. I denna studie delades enkäten vidare av tolv Facebookanvändare. Anledningen till att Facebook användes var på grund av att nå ut till så många som möjligt och byggde på

resonemanget att många av dem som är medlemmar på Facebook sannolikt även läser e-recensioner då de är vana internetanvändare.  

Utformning av enkät

För att göra en bra enkät är det viktigt att täcka in ämnet fullständigt och systematiskt med frågor för att få en tydlig struktur (Eliasson, 2013). Vid utformandet av enkäterna användes analysmodellen som uppbyggnad. Således var det viktigt att analysmodellen var helt

färdigställd innan arbetet med enkäterna påbörjades, detta då det är mycket svårt att ändra på dem när de väl skickats ut (Eliasson, 2013). Desto fler som svarar på enkäten, desto större är chansen för ett rättvisande resultat. Därmed användes internet för att skicka ut enkäten då bedömningen gjordes att den metoden skulle bidra till flest respondenter. Ytterligare en anledning till att använda internet är för att nå ut till rätt målgrupp. Alla enkäter började med fyra personliga frågor om recensenten vilka behandlade kön, ålder samt erfarenhet av

hotellbranschen. Anledningen till att frågor om kön och ålder ställdes var på grund av att kunna se om det fanns någon skillnad på svaren beroende på genus och åldersgrupp. Frågan om erfarenhet inkluderades för att undersöka om personer med erfarenhet svarade annorlunda än personer utan erfarenhet. Sedan innehöll alla enkäterna ett scenario som bestod av en negativ hotellrecension som läsaren fick ta del av och utifrån den ta ställning till åtta

påståenden. Fyra påståenden undersökte recensionens trovärdighet, något som i den teoretiska referensramen framkom som viktigt för att läsaren skulle ta ställning till recensionen. Vidare undersökte fyra påståenden om hur den negativa recensionen påverkade respondentens syn på hotellet samt om de kunde tänka sig att boka hotellet. I den sista delen av enkäten ställdes sju påståenden som behandlade respondenternas generella syn på recensioner.

De två experimentgrupperna fick även ett ytterligare scenario i form av ett svar på recensionen från hotellet innehållande service recovery, dock skildes dessa scenarion åt mellan de två grupperna. Experimentgrupp B fick ett standardiserat utformat svar och experimentgrupp A fick ett personligt utformat svar. Experimentgrupperna fick därmed ta ställning till ytterligare sju påståenden. Av dessa sju påståenden behandlade tre svarets utformning, ett påstående vikten av att hotellet svarar på recensionen och tre påståenden var

17

identiska till de påståenden som respondenterna även tog ställning till innan de läst hotellets svar, fast nu med hänsyn till svaret som hotellet gett.

Vid utformandet av svarsalternativen användes vid attitydfrågorna en Likertskala, vilket Bryman (2011) förklarar är en av de vanligaste tekniker vid attitydsmättningar. Det innebär att respondenterna får möjligheten att välja hur mycket de instämmer i ett visst påstående. De frågor som ej hade en Likertskala var de tre personliga frågorna angående kön, ålder och erfarenhet. Vid användandet av en Likertskala är det viktigt att påståenden inte ställs som frågor menar Bryman (2011), vilket det tagits hänsyn till. Likertskalan användes då viljan fanns att frågorna besvarades genom graderingssvar, vilket enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) är när respondenten frågas hur starkt denne instämmer i ett påstående. Bryman (2011) förklarar att målet med att använda sig av Likertskala är att mäta intensiteten i en känsla eller upplevelse som rör det aktuella området, vilket varit viktigt för studiens syfte. Likertskalan var sjugradig för att ge respondenterna en stor valmöjlighet vid genomförandet. Det fanns även ett svarsalternativ med ingen åsikt, detta då det annars hade förvrängt studiens resultat om vissa respondenter annars inte vetat vad de skulle svara och då troligast kryssat i mittenalternativet.

Valet gjordes att använda Likertskalan i en horisontell linje samt svarskategorierna i samma ordning. Enligt Bryman (2011) att det är av betydelse att alla påståenden ska ha att göra med ett och samma objekt, i detta fall olika variabler i analysen. Detta har varit betydelsefullt att göra i studien och har förtydligats genom analysmodellen som har utformats genom att visa hur de berörda områdena har ett samband och påverkar varandra. Valet att använda

intervallskalor som svar var för att det går att beräkna medelvärdet, vilket var viktigt att göra i studien då analystekniker som ANOVA bygger på att beräkna medelvärdet.

Testenkät

En nackdel med enkäter är att risken för missförstånd ökar då undersökningsformen

förutsätter att den tillfrågade förstår vad som står i frågeformuläret (Eliasson, 2013). Därmed är det viktigt att testa enkäten innan den offentligt publiceras. Innan enkäten skickades ut genomfördes därför en testenkät för att undvika fel i form av oklara, intetsägande eller irrelevanta frågor samt ologiska, ofullständiga eller oförståeliga svarsalternativ. Testenkäten skickades ut till fem utvalda personer som sedan fick återkomma med synpunkter och respons angående förbättringar som kunde genomföras. Därefter omformulerades vissa påståenden.

18

Utskick av enkät

Valet gjordes att genomföra enkätundersökningen via internet, vilket är en form av webbsurvey som innebär att respondenterna besöker en hemsida för att fylla i enkäten

(Bryman, 2011). Enkäterna utformades på webbenkater.com som gav en bra sammanställning av data samt var behändigt att arbeta med. Länken till hemsidan skickades ut genom

Facebook. Enligt Bryman (2011) kan en webbsurvey öka svarsfrekvensen när det gäller enkäter, vilket var en anledning till att Facebook användes. Respondenterna fick tillgång till enkäten via en länk som slussade dem vidare till själva enkäten på en annan hemsida. Tillsammans med länken uppmanades även användarna att dela vidare länken. Patel och Davidson (2011) menar att det är viktigt att försöka motivera de individer som önskas ingå i undersökningen och att det därmed är av relevans att klargöra syftet med enkäten samt klargöra att bidraget till studien är viktigt. Likaså är det viktigt att klargöra att individens bidrag kommer att användas samt tydliggöra om det är konfidentiellt eller inte (Patel & Davidson, 2011). Detta är något som förklarades för respondenten i enkäten.

För att en och samma respondent inte ska svara på enkäten mer än en gång fanns ej möjligheten att besvara den igen, vilket säkerställde att en person inte svarade på samma enkät flera gånger. De tre enkäterna har även spridits på var sitt håll för att säkerställa detta. Medvetenhet finns att risken med att skicka ut enkäten via Facebook kan bidra till att en specifik målgrupp nås. Dels personer i samma åldersgrupp som uppsatsförfattarna men även individer med exempelvis liknande utbildning. Detta har varit en medveten risk men för att undvika det har deltagare uppmanats att dela vidare enkäten som inte har samma typ av vänner.

Dataanalys

Enkäten var öppen under fyra dagar och resulterade i 202 respondenter. Av dessa utgjorde 102 stycken kontrollgruppen och 100 stycken de två experimentgrupperna. I kontrollgruppen var det 100 som slutförde enkäten, i experimentgrupp A var det 48 stycken och i

experimentgrupp B var det 50 stycken. Bryman (2011) förklarar problematiken kring interna bortfall, det vill säga om en respondent inte besvarat en fråga på grund av att inte vilja svara eller har missat frågan. Av de 202 respondenter var det därmed ett internt bortfall på fyra personer.

19

Inmatning av data

För att kunna analysera den data som samlades in genom de tre enkäterna användes

dataprogrammet SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), vilket enligt Bryman och Bell (2011) är mycket använt för att hantera och analysera kvantitativ data. Sundell (2011) förklarar att grundprincipen för att analysera data är att ha en datamatris, där varje rad motsvarar en analysenhet och varje kolumn en variabel. Således blir analysenheten de respondenterna som deltog i enkäterna och variablerna blir frågan som ställdes till respondenterna. När data matades in i datamatrisen gjordes detta genom de siffror som användes i den sjugradiga Likerskalan. När den första enkäten var klar gjordes samma sak med de två andra enkäterna.

För att tydligt presentera resultatet av undersökningen användes stapeldiagram som enligt Bryman (2011) är fördelaktigt då de är lätta att tolka och förstå. Detta var något som sågs som viktigt så att läsaren av studien enkelt kan bilda sig en uppfattning om de data som

framkommit.

Statistiskt signifikanstest (ANOVA)

Envägs-ANOVA (Analysis of variance) användes för att analysera skillnaderna på svaren mellan de tre grupperna, vilket Sundell (2010b) och Saunders et al. (2012) föreslår. ANOVA är ett statistiskt test som analyserar variansen mellan grupperna (Saunders et al., 2012). Huvudpoängen med ANOVA är att testet bedömer sannolikheten för skillnader mellan grupperna och att de inte inträffas av en slump. För att upptäcka var eventuella skillnader fanns i undersökningsgrupperna användes ett post hoc-test. Vid dataanalysen användes en 95 procentig säkerhetsnivå på signifikanstesterna. Om signifikansnivån är på 95 procent innebär det en femprocentig chans att skillnaden uppstått av en slump och det går då att anta att det är en faktisk skillnad, vilket innebär att det är en signifikant skillnad (Sundell, 2012). Om resultatet ger en signifikant skillnad går det därmed att förkasta nollhypotesen, vilken i studien var sambandet mellan negativa e-recensioner innehållande service recovery och potentiella kunders förtroende för hotellet.

För att analysera de två experimentgrupperna användes T-test. Ett t-test är en

hypotesprövning där skillnaden mellan två grupper jämförs då man inte känner till det exakta värdet på standardavvikelsen (Sundell, 2010b). För att analysera de två gruppernas svar för påståendena om hotellsvarets genuinitet användes ett independent T-test. Enligt Sundell

20

(2010b) kan ett T-test användas för att pröva hur medelvärdet skiljer sig signifikant mellan två grupper, vilket gjorts i denna studie. När sedan experimentgruppernas svar skulle analyseras när det gällde hur deras svar förändrats efter hotellets svar användes ett paired-samples T-test. Valet att använda T-test grundades i att ett ANOVA ej fungerar på färre än tre grupper. Genom att använda en variansanalys går det att avgöra om skillnaden i

experimentgruppernas svar beror på en slumpmässig variation eller om den beror på service recoveryn som genomförs.

Index

Ibland används flera variabler som indikatorer på ett större fenomen (Sundell, 2010). Detta har gjorts i studien när det gäller begreppet förtroende. Då förtroende är ett komplext begrepp gjordes valet att skapa två index. För att indexet ska klassificeras som bra ska respondenten ha svarat högt på en fråga för att sedan ha svarat högt på en annan fråga. Om detta är fallet kommer indexet mäta ett underliggande koncept. En fördel med index är att slumpmässiga variationer i enskilda frågesvar kan jämnas ut (Sundell, 2010). I studien har Cronbach’s Alpha använts för att undersöka om de utvalda variablerna hänger ihop. Om värdet blir över 0,7 indikerar detta att de har ett samband.

Tillvägagångssätt

Utifrån medelvärdena som framkom för de olika enkäterna i varje fråga gjordes valet att dela in efter tre kategorier; instämmer ej, instämmer, och varken eller. De som svarade ingen åsikt har exkluderats. Nedan visas hur enkätsvaren har kategoriserats utifrån Likertskalan;

1-3,5 = instämmer ej 3,5 – 4,5 = varken eller 4,5 - 7 = instämmer

Trovärdighet

De mått, parametrar, mätinstrument, test och undersökningsmetoder som studien använder måste vara reliabla och valida, detta för att vara användbara och lämpliga (Ejvegård, 2009). Om inte dessa krav skulle uppfyllas skulle inte forskningsresultatet vara av vetenskapligt värde. Därför är det viktigt att redan från början se till att undersökning ger en hög reliabilitet och validitet (Eliasson, 2013).

21

Reliabilitet

Enligt Patel och Davidson (2011) är reliabilitet instrumentens tillförlitlighet och handlar om hur väl de motstår slumpinflytande av olika slag. Eliasson (2013) förklarar att reliabilitet i grund och botten handlar om att studien är pålitlig och att resultatet skulle bli detsamma vid en likartad undersökning. Studien har genomförts genom en grundlig teoretisk referensram samt en metod som tydligt visar studiens tillvägagångssätt samt tillgänglighet till enkäterna, vilket möjliggör att en likartad undersökning skulle kunna genomföras. Den teori och data som samlats in till arbetet har även behandlas opartiskt av författarna till den här studien för att inte förvrida eller förvränga den teori eller det resultat som presenteras i den här studien.

Då urvalsprocessen har gjorts genom Facebook finns möjligheten, att vid genomförandet av en ny studie, träffa en annan målgrupp. Dock anses sannolikheten för att få ett helt annat resultat låg då denna studie använt kontrollfrågor i form av frågor angående branscherfarenhet inom hotell för att säkerställa det här dilemmat. Emellertid konstaterar Patel och Davidson (2011) att det är som svårast att kontrollera tillförlitligheten i förväg vid en kvantitativ metod. Därför är det viktigt att försäkra att individerna som ska besvara enkäten uppfattar den

korrekt. För att öka reliabiliteten vid insamling av kvantitativ data är det viktigt att kontrollera när data registreras så att den kodas rätt och inte matas in fel (Eliasson, 2013). Författarna till denna studie hade kontroll på när datan registrerades under de fyra dagar som enkäten låg ute och fanns tillgängliga via internet vid potentiella frågor från respondenter som ombetts svara på enkäten. Patel och Davidson (2011) konstaterar att det är viktigt med instruktioner genom hela enkäten, att den är rätt uppställd, att formuleringen inte går att missuppfatta samt att testenkäter används innan. Detta är något som studien tagit hänsyn till via testenkäter för att eliminera dessa potentiella problem. Reliabiliteten anses vara hög då det var en signifikant skillnad när det gällde hur potentiella kunder såg på förtroende, därmed förkastas

nollhypotesen. Detta skapar reliabilitet då det är 95 procents säkerhet att det inte har skett av en slump.

Validitet

Desto högre reliabiliteten är desto bättre blir förutsättningen för en hög validitet (Eliasson, 2013). Validitet betecknas som att undersökningen verkligen mäter det som avses mätas (Ejvegård, 2009; Patel & Davidson, 2011). För att säkerställa detta har det varit av vikt för den här studien att recensionen som användes i enkäterna uppfattades som trovärdig och därmed inverkade på respondenterna på samma sätt som om de hade varit potentiella kunder.

22

För att öka validiteten är det viktigt att de begrepp som används för att mäta stämmer överens med de teoretiska definitionerna (Eliasson, 2013). Detta har gjorts genom att utforma

analysmodellen innan enkäterna formgavs. Det är också viktigt att det konstrueras olika anvisningar för de begrepp som används i undersökningen så att anvisningarna kan användas som ett mått för validiteten.Genom att jämföra resultatet för de olika anvisningarna visar de om alla pekar i samma riktning, vilket tyder på att validiteten är hög. Därmed uppfattas validiteten för den här studien vara hög då enkäterna anses mäta det som önskas. Syftet med denna studie var att undersöka om det fanns ett samband mellan e-service recovery och förtroende för hotell vid negativ eWOM och det anses att slutsatsen besvarar detta, vilket tyder på en lyckad undersökning med hög validitet.

Metodreflektion

Den teoretiska bakgrunden är främst uppbyggd på vetenskapliga artiklar då dessa anses ha en hög trovärdighet eftersom de genomgår flera granskningar innan de publiceras. Det är dock viktigt att kontrollera att artiklarna är uppdaterade, vilket det funnits en medvetenhet om och därför har alla artiklar som använts publicerats under 2000-talet. Det finns alltid en risk för tolkningsfel när översättning sker från ett annat språk. Detta har dock försökts säkerställas genom att en kritisk granskning har skett av tolkningen och översättning från de vetenskapliga artiklarna. Under insamlingen av information till den teoretiska referensramen visade det sig att det fanns mycket skrivet om de olika områden som den här studien berör men att det däremot inte fanns mycket om hur de inverkar på varandra. För att lyckas visa och göra dessa samband har en analysmodell utvecklats med grund i vetenskaplig forskning. Det har gjorts genom att 60 artiklar har granskats och analyserats med studiens syfte i åtanke medan 30 artiklar har används. För studien har det även varit viktigt att redogöra för de begrepp som används, såsom förtroende och trovärdighet, och hur dessa är sammankopplade samt definierande för just denna studie. Även begrepp som traditionell service recovery och e-service recovery samt traditionell WOM och eWOM har varit viktiga att tolka och definiera för relationen i denna studie.

Genomförandet av studien har varit av kvantitativ karaktär vilket gör att studien blir beroende av att enkäten har uppfattas och genomförts på rätt sätt. Med anledning att studien även har haft tre olika typer av enkäter som ska visa hur attityderna förändras genom olika svar på recensionen kan det skapas förvirring om de tre olika har nått samma personer. Det är enkäten

23

som studiens resultat och analys bygger på vilket gör att studien har ett stort beroende av de tre enkäter som spridits på Facebook. Valet att skicka ut enkäterna på Facebook kan dock medföra att resultatet blivit snedvridet då endast medlemmar på Facebook fått möjlighet att besvara dem. Dock anses det alltid finns risk för en felvinkling av resultatet och därmed finns en noga beskriven metod vilket medför att läsaren noga kan undersöka hur studien

genomförts.

Med enkäter finns det en risk att respondenterna tröttnar under tiden av genomförandet och därmed slutar tänka till och anger svar som inte är verkliga endast för att avsluta enkäten så snabbt som möjligt. Detta problem är svårt att säkerställa under genomförandet men för att försöka undvika detta har strukturen på enkäten bearbetats för att göra den så lätt som möjligt. Testenkäter skickades även ut till fem personer där respondenterna har fått återkomma med respons hur dem uppfattade utförandet av enkäten.

Nackdelen med att använda sig av en sjugradig likertskala kan vara att det blir svårt för respondenten att avgöra vad skillnaden är mellan exempelvis 5-6-7.När en studie skrivs av tre uppsatsförfattare kan språket i studien bli delat, vilket det funnits en aktiv medvetenhet om. Därmed har uppsatsförfattarna haft ett tätt arbetssätt med varandra genom ett aktivt diskuterande, reflekterande och skrivande tillsammans. Referenshantering i studien har skett efter Harvardsystemet med anledning av att det är vetenskapligt korrekt.

24

RESULTAT

Nedan redogörs för de medelvärden som framkom i de tre enkätundersökningarna, vilka kommer analyseras och diskuteras i analysen (se sida 37). För svarsfördelningen för respektive fråga, se bilaga 4.

Grundläggande information om respondenterna

Antal deltagare 202 Kön Kvinnor Män 54,5 % 45,5 % Ålder 19-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år 66+ 54 % 22,7 % 5 % 4,5 % 12,6 % 1 % Erfarenhet av hotellbranschen Ja Nej 35 % 65,15% Antal års erfarenhet < 1 år 1-5 år 6 år > 39 % 42,8 % 18 %      

Enkätfrågor som användes i undersökningen

Nummer

enkätfråga Enkätfråga

1 Recensionen ger en ärlig bild av vad gästen råkat ut för.

2 Recensionen känns faktamässigt korrekt.

3 Recensionen är av värde för mig som potentiell gäst.

4 Personlig information om recensenten i form av namn, ålder, ort och typ av resa bidrar till recensionens trovärdighet.

25

6 Trots recensionen finns tillit till att hotellet löser mina eventuella problem som gäst.

7 Trots recensionen inger hotellet ett förtroende.

8 Jag kan tänka mig att boka hotellet.

9 Jag brukar läsa recensioner innan jag bokar ett hotell.

10 Jag anser att recensioner är en bra informationskälla vid val av hotell.

11 Recensioner har en stark inverkan på mitt val av hotell.

12 Jag brukar skriva recensioner om hotell jag bott på.

13 Negativa recensioner har en betydelse för mitt val av hotell.

14 Positiva recensioner har en betydelse för mitt val av hotell.

15 Jag anser att det är betydelsefullt att hotell svarar på negativa recensioner.

16 Svaret känns genuint.

17 Svaret känns faktamässigt korrekt.

18 Svaret är av värde för mig som potentiell gäst.

19 Det är av vikt att hotellet svarat på recensionen.

20 Hotellet har ett professionellt arbetssätt.

21 Känner tillit till att hotellet löser mina eventuella problem som gäst.

22 Jag kan tänka mig att boka hotellet.  

Medelvärden samt signifikansnivå för enkätfrågorna som ställdes

till samtliga grupper

Enkätfråga Medelvärde Medelvärde Medelvärde Gemensamt medelvärde Signifikans

Enkät standardiserat svar Enkät personligt svar Enkät utan svar 1 4,9 5 5,05 4,98 0,872 2 4,69 4,72 4,41 4,61 0,459 3 4,66 5,25 5,03 4,98 0,2 4 4,94 4,48 4,43 4,62 0,306 5 3,13 3,13 3,01 3,09 0,82 6 3,82 4,02 3,64 3,83 0,356 7 3,35 3,58 3,11 3,35 0,153 8 3,71 3,91 3,61 3,74 0,577 9 6 5,69 5,25 5,65 0,035 10 5,45 5,63 5,26 5,45 0,374 11 4,84 5,17 4,65 4,89 0,213 12 2,8 2,54 2,4 2,58 0,461 13 5,37 5,21 5,03 5,2 0,471 14 5,71 5,75 5,61 5,69 0,814 15 6,16 6,11 5,68 5,98 0,134

26

Medelvärden samt signifikansnivå för enkätfrågor som endast

ställdes till experimentgrupperna

Medelvärde Medelvärde Gemensamt

medelvärde Signifikans

Enkätfråga Enkät standardiserat

svar Enkät personligt svar

16 3,94 6,15 5 0,000 17 4,28 5,49 4,88 0,492 18 4,68 6,06 5,37 0,144 19 6 5,6 5,8 0,02 20 4,76 5,5 5,13 0,759 21 4,12 5,15 4,63 0,892 22 4,14 5,35 4,75 0,9  

27

Analys

Nedan redogörs analysen av resultatet som ställs i förhållande till tidigare forskning som framkommit i den teoretiska referensramen. Analysen är uppbyggd på de medelvärden som presenterats i resultatet och i bilaga 5 redogörs för de sambandsanalyser som genomförts i denna studie.

Beskrivning och analys av respondenter

Av de 198 respondenter som deltog var 45 procent män och 55 procent kvinnor. Det genomfördes ett signifikanstest (envägs-ANOVA) för att undersöka om det fanns en signifikant skillnad mellan män och kvinnor i studien. Detta för att minska risken för ett snedvridet resultat ur ett genusperspektiv. Det visade sig inte finnas en signifikant skillnad (0,501) mellan grupperna när det gällde genus. Det framkom även att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan grupperna när det gällde ålder samt erfarenhet av hotellbranschen.

Recensionens inverkan

Tidigare forskning visar att sociala nätverk, med fokus på recensioner genom eWOM, är en snabb och lättillgänglig informationskälla som har blivit allt mer populär (Melián-González et al., 2013; Sparks & Browning, 2011). Majoriteten av respondenterna brukar läsa recensioner innan de bokar ett hotell och ansåg att recensioner är en bra informationskälla vid val av hotell. Detta stämmer överens med tidigare forskning om att resenärer ser recensioner som en informationskälla om den uppfattas som användbar för bokningsbeslutet (Melián-González et al., 2013; Ye et al., 2009; Vermeulen & Seegers, 2009; Sparks & Browning, 2011). Detta tynger antagandet KA1: Potentiella kunder ser e-recensioner som en användbar

informationskälla. Enligt Kusumasondjaja et al. (2012) ses information och

rekommendationer från andra resenärer genom e-recensioner som viktigt vid reserelaterade tjänster. eWOM är en viktig variabel vid val av hotell och påverkar konsumenters

bokningsbeslut (Ye et al., 2009; Melián-González et al., 2013; Lu et al., 2014; Noone & McGuire, 2013; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Black & Kelley, 2009; Xie et al, 2011; Rosman & Stuhura, 2013). Detta är något som även påvisas av respondenternas svar i samtliga grupper då de ansåg att recensioner har en stark inverkan på deras val av hotell.

28

Det gjordes även ett signifikanstest för att analysera om respondenterna som brukar läsa recensioner svarade annorlunda på enkätfrågorna än de som inte brukar läsa. Det framkom att dem som brukar läsa recensioner ansåg att recensionen i högre grad var en bra

informationskälla samt att recensioner överlag sågs som mer betydande vid val av hotell. Detta tyder på att potentiella kunder som brukar läsa recensioner även ser recensionerna som mer användbara och betydelsefulla än de som inte brukar läsa.

Med teknikens utveckling har det aldrig varit enklare för enskilda individer att göra sina åsikter hörda genom att sprida och offentliggöra servicemisstag genom eWOM (Cooper, 2007; Ye et al., 2009; Black & Kelley, 2009; Rosman & Stuhura 2013; Bechwati & Nasr, 2011). Det framkom dock från studien att majoriteten av respondenterna i grupperna inte brukar skriva recensioner när de bott på hotell. Resultatet skiljer sig därmed från tidigare forskning. Då samtliga grupper var överens om att de inte brukar skriva recensioner kan tidigare forskning ifrågasättas då Gregoire et al. (2009) åsyftar att utvecklingen går mot att klaga på internet. Dock kan det fortfarande vara så att utvecklingen går mot att fler klagar på internet än tidigare men studiens resultat kan indikera på att fortfarande inte gemene man gör det.

Ett T-test genomfördes för att undersöka om det fanns ett samband mellan att läsa recensioner och att skriva recensioner. Det framkom att det fanns en signifikans (0,005) mellan de som brukar skriva recensioner respektive de som inte brukar skriva. Det som framkom var att de som brukar skriva recensioner i större grad även läser recensioner. Det påvisades även ett samband mellan de som skrev recensioner och synen på negativa recensioners inverkan på val av hotell. De som brukar skriva recensioner ansåg även att negativa recensioner har en större betydelse vid val av hotell. Därmed tyder det på att de som skriver recensioner även läser recensioner i större grad samt påverkas mer av negativa recensioner vid val av hotell. Generellt sett ansåg dock samtliga grupper att såväl negativa som positiva recensioner hade en betydelse för val av hotell. Positiva ansågs emellertid ha en större betydelse än negativa, vilket skiljer sig från tidigare forskning (Lee et al., 2008; Sparks & Browning, 2011; Xie et al., 2011). Utifrån studien framkommer att positiva recensioner har en större inverkan och därmed att KA2: Negativa e-recensioner har större inverkan än positiva på potentiella kunders bokningsbeslut inte stämmer. Det kan bero på det som Black och Kelley (2009) påpekar om att läsaren vid negativa e-recensioner kan se recensenten som en pessimist och avvisar den. Resultatets utfall kan ha påverkats av att respondenterna endast fick ta del av en

29

recension. Detta är något som Melián-González et al. (2013) tar upp om att negativ eWOM i enstaka fall inte orsakar stora fördomar utan att det är vid upprepning som det kan vara skadligt för företaget. När de senaste recensionerna som är skrivna är positiva, kan det dämpa effekten av en rad negativa recensioner som är skrivna innan (Sparks & Browning, 2011).

Recensionens trovärdighet

Recensionens trovärdighet påverkas av om personen som skrivit den uppfattas som förtroendeingivande (Lee et al., 2008). Utifrån tidigare forskning framkommer det att 82 procent anser sig lita på de e-recensioner som är skrivna på webbplatser (Rosman & Stuhura, 2013). Förtroendet för recensionen bygger på huruvida den uppfattas som ärlig, faktamässigt korrekt samt av intresse för potentiella kunder (Sparks & Browning, 2011). Respondenterna i alla grupper ansåg att recensionen gav en ärlig bild av vad gästen råkat ut för, vilket enligt Sparks och Browning (2011) skapar trovärdighet. Det framkommer dock att respondenterna varken eller tycker att recensionen kändes som faktamässigt korrekt samtidigt som de

bedömde att recensionen var av värde för dem som potentiell gäst. Respondenterna instämde i att personlig information om recensenten i form av namn, ålder, ort och typ av resa bidrog till recensionens trovärdighet. Då respondenterna ansåg att recensionen både var av intresse samt ärlig görs bedömningen att den negativa recensionen som använts i studien uppfattades som trovärdig utifrån de kriterier som framkommit i tidigare forskning. Då recensionen ses som trovärdig säkerställs även antagandet KA3: Negativa e-recensioner måste ses som trovärdiga av potentiella kunder för att kunna påverka deras bokningsbeslut. I och med att recensionen ses som trovärdig av grupperna möjliggörs undersökningen om negativa e-recensioners inverkan på potentiella kunders förtroende för företag samt e-service recoverys inverkan.

Sambandet mellan e-service recovery och förtroende för hotell vid

negativ eWOM

Nedan presenteras analysen om hur experimentgruppernas svar skiljer sig åt mellan varandra när det gäller hotellsvarets inverkan. Då kontrollgruppen och experimentgruppernas svar på de gemensamma påståendena ej hade en signifikant skillnad görs bedömningen att analysen som jämför experimentgrupp A och experimentgrupp B’s syn på hotellets svar ses som tillförlitlig.

30

Svarets trovärdighet

Det fanns en markant skillnad i hur respondenterna uppfattade det personliga svaret jämfört med det standardiserade. Det fanns en signifikant skillnad (0,000) mellan experimentgrupp A och B när det gällde svarets genuinitet. Experimentgrupp A som fått det personliga svaret (medelvärde 6,15) uppfattade svaret som genuint, medan experimentgrupp B som läst det standardiserade svaret uppfattade det som varken eller (medelvärde 3,94). Slutsatsen dras därmed att det personliga svaret uppfattades som mer genuint än det standardiserade. Detta tynger tidigare forskning om att konsumenter föredrar ett personligt svar, där svaret är anpassat efter recensionen, då det genererar ett större förtroende hos de potentiella kunderna än ett vad standardiserat svar gör (Wei et al., 2013).

Båda experimentgrupperna ansåg att svaret var faktamässigt korrekt. Detta kan bero på att faktamässigt korrekt inte behöver innebära att det ligger något positivt i det, utan ett svar kan uppfattas som faktamässigt korrekt men ändå ej ses som genuint. De ansåg även att svaret var av värde för dem som potentiell gäst, men experimentgrupp A som läste det personligt

utformade svaret hade ett högre medelvärde än det standardiserade (medelvärde 5,49 respektive 4,28).

Sambandet mellan e-service recovery och potentiella kunders förtroende för hotell

Förtroende handlar om att en part litar på att en annan part beter sig som förväntat (Grönroos, 2008; Sparks & Browning, 2011; Kim & Kim, 2009). I studien innebär förtroende att ett hotell beter sig som en kund förväntar sig. För att kunna jämföra hur potentiella kunders förtroende för hotellet påverkas av e-service recovery behövdes det först utföras index över hur förtroendet för hotellet uppfattades av experimentgrupperna innan och efter de läst hotellets respons. Det gjordes två index; ett bestående av påståendena trots recensionen uppfattas hotellet ha ett professionellt arbetssätt samt trots recensionen finns tillit till att hotellet löser mina eventuella problem och ett index över påståendena hotellet uppfattas ha ett professionellt arbetssätt samt det finns tillit till att hotellet löser mina eventuella problem. Innan valet gjordes att använda indexen utfördes ett reliabilitetstest i form av Cronbach’s Alpha för att undersöka om de två påståendena i vardera index var kompatibla med varandra. I testet fick indexet förtroende innan service recovery 0,704 och indexet förtroende efter service recovery 0,882, vilket påvisar att de är pålitliga. Vid jämförelsen mellan de två