Världen är idag inne i en lågkonjunktur, något som drabbar nästan alla marknader i de flesta av världens länder. Detta har bidragit till en förändring i hur den svenska konsumentmarknadsföringen idag bedrivs. Jag har i uppsatsen belyst det faktum att alla medier som används inom marknadsföring idag har minskat med hela 21 procent sedan vi drabbades av lågkonjunkturen. Företag sätter alltså nu av en mindre procentandel av sin budget till marknadsföring av sina produkter och sina varumärken. Vi har även sett ett stort prisras på de flesta marknader. Företag som tvingas in i tuffa priskonkurrenser för att överhuvudtaget kunna gå ur lågkonjunkturen levande. Jag har ställt mig frågan hur företag förändrar sina strategier vad gäller marknadsföring då det är lågkonjunktur i landet. Hur viktigt är det att bygga och upprätthålla relationer, ska företag gasa eller bromsa vad gäller varumärkesbyggande, hur förändras kunden? Detta är en del av de faktorer jag velat titta på i denna uppsats för att kunna ge en bild av vad företag bör tänka på för att överleva en lågkonjunktur. Jag ämnar besvara dessa frågor under respektive dels avsnitt i detta kapitel. Strukturen är alltså den- samma som i de föregående kapitlen.
Mitt syfte är att analysera och klargöra huruvida företag på den svenska konsumentmarknaden förändrar sin marknadsföring i en lågkonjunktur. Jag vill även kunna ge en bild av hur företag kan jobba strategiskt med marknadsföring i en lågkonjunktur. För att göra läsningen mer intressant har jag valt att väva ihop mitt besvarande av syftet med de rekommendationer som jag gör.
5.1.1 Marknadsföring
Jag har i uppsatsen sett att många företag på den svenska konsumentmarknaden har förändrat sina strategier vad gäller marknadsföring. Förändringarna har varit allt från att fokusera på lägre priser, skära ner på sin annonsbudget, fokusering på andra målgrupper, bredning av sortimentet. Alla dessa förändringar har sin rot i att Sverige gick in i en lågkonjunktur i slutet av 2008. Detta påverkade många företag på den svenska konsumentmarknaden och medförde en nationell minskning av med- iainvesteringar överlag. Detta beror i sin tur på det faktum att företagens kassor blev mindre då konsumenterna drog åt svängremmen och började hushålla mer med sina pengar och inte konsumera i samma takt som året innan (Tradingguiden, 2002). Detta märker vi av på Sveriges BNP som det fjärde kvartalet 2008 visade den svagaste förändringstakt som Sverige upplevt sedan 1993. Den förändring vad gäller extern kommunikation som har skett på den svenska konsument- marknaden är framförallt att företagen har tryckt på stoppknappen vad gäller annonser som vi ser i Dagens Nyheters artikel från Februari 2009 . Det har i uppsatsen framkommit att detta faktum beror på företagen idag inte tjänar lika mycket, därför har de blivit tvungna att skära ner på marknad- sföringsbudgeten. Den bakomliggande orsaken är enligt intervjupersonerna att skära ner på marknadsföringsbudgeten ger en direkt effekt för företagen, istället för att skära ner på personal eller att sälja av fastigheter som är en mer trög gående process och ger oftast inte effekt på kort sikt. Att ha en aktiv annonsering och ständigt synas är något som Edwardzon, Khrinde och Persson hävdar är extremt viktigt i ett läge som detta. De menar att det är nu som företag måste se möjligheterna på marknaden och försöka vinna marknadsandelar från sina konkurrenter som står vid sidan av och
42
tittar på. Detta är även något Henrik Larsson Broman styrker. Han menar på att företag måste fokusera på möjligheterna i en lågkonjunktur och ha en framgångstro och framtidsinsikt. Jag ser detta som en ond cirkel för många företag. Då deras intäkter gör det mycket svårt för dem att spendera tillräckligt mycket på marknadsföring för att locka in kunder i butiken, men för att få framtida intäkter och inte gå i konkurrs så måste de satsa. I uppsatsen har det även kommit fram hur företag väljer att satsa sina pengar istället för traditionell annonsering i dags- och kvällspress samt i tv- och radioreklam. Något som framkommit i mina intervjuer är att internet kommer bli en nyckel till att låsa upp konsumentmarknadsföringen. Intervjupersonerna ser att det finns stora möjligheter främst inom bloggar och communities. Khrinde påpekar att ett väldigt framgångsrikt sätt att marknadsföra sig på ett modernare sätt är att bli publicerad på bloggar. Han menar att detta ger en ärligare känsla mot produkten och Frankel (2005) menar att bloggar fungerar som viktiga informationskällor och har en otrolig genomslagskraft då de blir mer trovärdiga för konsumenterna som medium eftersom det är vanliga människor som kommunicerar med varandra. Just word of mouth, som detta medium är, är en mer trovärdig källa än traditionell reklam enligt Burgee (2009) . Han hävdar att word of mouth kommunikation idag har en mycket stark påverkan på kundens val och även på uppfattningen efter köpet. Även Petersson menar att viril marknadsföring genom communities och bloggar är något som kommer göra sig stort i framtiden. Han ser att allt fler väljer att använda sig av internet som kommunikationskanal då pengarna tryter och internet är ett någorlunda billigt medium som kan nå en stor massa. Även jag tror att detta är ett lyckat sätt att använda sig av marknadsföring i en lågkonjunktur. Då andelen internetanvändare idag är mer än 1,6 miljarder har företag en gigantisk möjlighet att nå stora massor till väldigt lite pengar. Jag anser också att det finns stora utsikter för kreativitet inom internet-marknadsföring som gör detta medium ännu mer attraktivt.
När jag tittat på de olika kommunikationskanalerna som jag nämner i min uppsats står det klart att tv är det medium som förespråkas. Detta för att företagen lätt kan hitta sina målgruppstider att sända reklamen på och för att tv har en bevisat hög effekt. Persson och Khrinde menar att tv-reklamen är ovärderligt, framförallt när man ska bygga varumärket. Om företaget istället vill nå ut med sina priser och bra erbjudanden tror många av respondenterna att direkt reklam är mest effektivt då kunden kan ta emot meddelandet i lugn och ro och kan då även jämföra priser med varandra. Detta ligger i linje med hur kunden beter sig i en lågkonjunktur. Som jag tidigare nämnt ses även internet som en attraktiv kommunikationskanal då det alltid är tillgängligt och erbjuder en extremt stor marknad.
Jag kan även se ett annat tydligt mönster i min uppsats och det är vilka värden som företagen väljer att kommunicera till kunderna när de väl öppnat plånboken. Företagen har idag blivit pressade att på många marknader enbart konkurrera med priset istället för produkten. Detta gör att skillnaderna mellan produkterna blir allt mindre och varumärkena i sig spelar allt mindre roll då konsumenterna är mer benägna att välja lågprismärken i en lågkonjunktur. Mina intervjupersoner pratar i sam- stämmighet om att detta inte är rätt väg att gå om man vill gå ur lågkonjunkturen som vinnare. Företag bör då istället fokusera på kundvärde för kunden och jobba med att stärka det egna varumärket då bruset från de andra varumärkena på ens marknad är mycket lägre än vanligt. Kundvärdet för kunden kan vara i form av vilka fördelar konsumenten får av att välja varumärket, exempelvis att erbjuda kombinationer av pris, garanti, service- och leveransvillkor.
Något som verkar centralt för mina intervjupersoner har betonat är vikten av att ha starka relationer, både till sina kunder men även till sina leverantörer. Dessa relationer kan vara avgörande då man befinner sig på en priskonkurrerande marknad. Om inte kundens relation till varumärket är tillräckligt stark kommer allt fler välja lågprisvarumärken i en lågkonjunktur. Relationer sätts även i fokus då det handlar om att sänka priserna på produkterna. Detta kan enligt intervjupersonerna skada varumärket
43
på lång sikt då det kan bli mycket tufft för de som har reat ut sina produkter att ta fullpris när konjunkturen vänder.
En annan viktig sak som betonats är hur företag använder sig av kundklubbar och liknande för att samla på sig information om sina kunder. Detta är något som enligt Khrinde och Malmström kan och bör användas som en konkurrensfördel i en lågkonjunktur. Dels för att få reda på vilken kvalitet kunderna eftersträvar så att företaget vet vilka kvalitetsmått de bör förhålla sig till och dels för att kunna göra bättre riktad marknadsföring. Ju mer företagen vet om sina kunder desto pricksäkrare kan de marknadsföra sig själva och sina produkter till kunderna. Jag har i uppsatsen också varit intresserad av att titta på förändringar i servicelandskapet. Både Khrinde och Österberg förklarar att de har varit tvungna att se över servicelandskapet under lågkonjunkturen. Främst har det handlat om att tydligare exponera de varor som ger bäst kundvärde enligt Khrinde, och enligt Österberg har det handlat mycket om att rotera produkterna i butiken så att kunden fortfarande får en fräsch känsla när han kommer in. Men i servicelandskapet ingår även den digitala teknologin och där är hemsidan helt klart i fokus. Normann (2000) som skriver att informationsteknologin har bidragit med mycket till dagens servicesektor. Bland annat har den bidragit till att den inre arbetsproduktiviteten ökat, att integrering och anpassning inom den samproducerande relationen har förstärks samt att många kunder blivit mer självständiga och kunniga att söka information på egen hand. Detta instämmer Khrinde i, han märker av en tydlig förändring i kundens beteende då kunden idag är mer påläst och ofta vet vad han söker när han går in i butiken. Därför menar Khrinde på att företaget måste göra information tillgänglig på nätet för att kunderna ska kunna betjäna sig själva mer. Han anser att detta är ett sätt att spara in mycket tid och pengar på personalen som jobbar i frontlinjen. Han fortsätter och menar att företaget har då möjlighet att leverera bättre kvalitet på tjänsten.
Jag anser att för att kunna få en extra konkurrensfördel och även som en besparingsåtgärd för företagen, bör företag utveckla en hemsida som är i linje med det övergripande servicelandskapet och förmedlar samma känsla. Jag inser att detta är en stor investering för företagen att göra men det är min åsikt att denna investering betalar tillbaka sig då man ökar andelen användare på sidan. Detta gör att personalen i butiken inte behöver svara på enkla frågor som lätt kan besvaras på hemsidan. Det är även viktigt att tillgodose den kräsna, pålästa kunden med information om produkter, tillverk- ningssätt och liknande. Det är även mycket lättare att i sin marknadsföring styra in kunderna på en hemsida som de kan nå hemifrån än att styra in dem i butiken.
Jag inser vikten av att företag bör ha starka relationer med sina kunder, oavsett om det är hög- eller låg-konjunktur. Jag anser dock att företag bör jobba proaktivt med att ha starka relationer, både till sina kunder men även till sina leverantörer. Relationen till leverantören innebär att företaget har större möjligheter att utnyttja kreditfakturor och få bättre priser av leverantörerna. Till kunderna är relationen ett absolut måste.
5.1.2 Varumärke, identitet och positionering
I uppsatsen står det klart att varumärkesbyggande är ett långsiktigt arbete. Små förändringar i ett varumärke kan få stora konsekvenser på sikt. Jag har i uppsatsen ställt mig undrades till hur viktig det är att fortsätta investera i sitt varumärke även i en period då det finns knappa medel. Jag har också försökt se vad företagen förändrar när de försöker kommunicera med sitt varumärke.
Att bygga varumärket är under en lågkonjunktur något av det viktigaste ett företag kan göra. Något som framkommit i min uppsats är att många företag idag väljer att kommunicera ut fördelar via låga priser på sina produkter. Detta innebär att man gör någon form av förändring i sitt varumärke vilket alla varumärken bör göra kontinuerligt. Dock anser jag att priset är något som företag inte får laborera för mycket med i en lågkonjunktur då detta ställer varumärket i ett helt annat ljus och i vissa fall får varumärket en ny position i konsumenternas huvud som inte var tänkt från början. Det tuffa blir då att få tillbaka sin position när konjunkturen vänder och företaget vill ta ut fullpris för produkten. Varumärket kan då redan vara förstört. Istället anser vi att företagen i största mån måste
44
jobba bredare. Istället för att sänka priset på en produkt i ett segment kan de istället utvidga sortimentet och ha produkter i olika prissegment. Om ett företag bara ligger i ett prissegment kommer det vara mycket priskänsligt om konjunkturen går nedåt. Jag anser att företagen bör jobba aktivt med att kommunicera sitt varumärke under lågkonjunkturen, dock bör de göra det i samspel med andra aktiviteter för att stärka försäljningsflödet, något som alla företag måste ta hänsyn till. Många säger att alla ska försöka gasa i lågkonjunkturen och satsa på marknadskommunikation men om företagen kombinerar detta med försäljningsfrämjande åtgärder stärker de varumärket samtidigt som de får in trafik i butikerna. Jag inser också att det är en väsentlig skillnad på hur företag har möjlighet att agera beroende på om de är privatägda eller börsnoterade.
5.1.3 Kunden
För mig har det varit intressant att i denna uppsats även titta på kunden och dennes beteende. Ang (2001) förklarar att studier visar att de största förändringarna i en kris som en lågkonjunktur är prisrelaterade. Författaren fortsätter och förklarar att konsumenter tenderar att slösa mindre pengar, att köpa mindre av allt, skjuta upp köp av produkter som är hållbara samt att de prutar mer än de gjorde innan. Detta stämmer in på Cravens (1974) påstående att konsumenter blir mer uppmärksamma på sina köp under en lågkonjunktur. Detta är även något som Petersson instämmer i och förklarar att kunderna förändrar sitt beteende radikalt, främst genom att de blir väldigt prismedvetna.
Även Khrinde påvisar detta faktum att många impulsköp försvinner från kundens sida och att de är mer prismedvetna. Jag har tidigare förklarat att jag anser att företagen inte bör rusa in i en priskonkurrens bara för att locka kunder. Förklaringen är att varumärket förändras för mycket och positioneringen av varumärket kan ta en drastisk vändning i konsumentens huvud. Det är min åsikt att för att bemöta denna förändring i beteende hos konsumenterna måste företagen erbjuda mer value-for-money. Detta innebär konkret att företag bör koppla kundvärde till den produkt eller tjänst som de säljer. Detta kan vara i form av rabatter, men även bättre servicevillkor, förlängda garantier och så vidare. Detta innebär att kunden fortfarande känner att produkten erbjuder valuta för pengarna även fast man inte sänkt priset. Då har man inte heller behövt förändra i varumärket och istället för att förstöra varumärket på lång sikt genom att sänka priserna kan man istället ha knutit till sig nya kunder som sökt efter value-for-money som man sedan kan sträva efter att behålla när konjunkturen vänder. Då har man även chans att ta marknadsandelar när ekonomin växer sig stark igen.
5.2 Rekommendationer
Uppsatsen syfte har i grund och botten varit att se om företag på den svenska konsumentmarknaden väljer att förändra sina strategier för att nå sina kunder i en lågkonjunktur. Jag anser att jag har fått tillräckligt bra information från mina intervjupersoner, samt den teoretiska referensramen jag använt mig av och de artiklar jag hittat som behandlar ämnet, att jag nu i uppsatsen slutfas kan ge rekommendationer om vad företag kan tänka på när de marknadsförs sig i en lågkonjunktur.
Jobba proaktivt med relationer. Företag behöver arbeta mer systematiskt och proaktivt för
att skapa större andel lojala kunder. Om företaget inte har lojala kunder är deras benägenhet att välja andra, billigare varumärken, i en lågkonjunktur större. Ett utmärkt sätt som även stärker marknadsföringens träffsäkerhet är att utveckla kundklubbar.
Utnyttja den kreativitet som lågkonjunkturen framtvingar när du planerar dina mediainvesteringar. Det behöver inte vara dyrt att synas, men du måste synas. Jobba aktivt
med att utnyttja internet som kommunikationsmedel, främst via bloggar och communities som har bevisat hög påverkan på konsumenten.
45
Investera inte enbart i att bygga varumärket. Gör kringaktiviteter som syftar till att även
lyfta de direkta försäljningssiffrorna och skapa trafik i butiken.
Tänk långsiktigt. Varumärket behöver ständig förändring och uppdatering för att vara
anpassat till marknaden, men varumärkesbyggande är ett långsiktigt arbete, ju mer du förändrar i ditt varumärke på kort tid, desto otydligare blir din position i konsumenternas huvuden.
Tro på ditt varumärke! Laborera inte med priserna i för stor utsträckning då varumärket på
lång sikt kan förstöras av detta. Det blir helt enkelt svårare att ta fullpris för produkten när konjunkturen vänder.
Satsa på kundvärde! Istället för att konkurrera med priset konkurrera med att leverera
kundvärde. Varumärket kan då istället stärkas då priset fortfarande är detsamma men kunden känner att han får ett kundvärde av att köpa produkten eller tjänsten. Detta kundvärde kan vara i form av servicegarantier, leveransvillkor eller betalningsvillkor.
5.3 Avslutningsvis
Denna uppsats har haft som syfte att analysera och klargöra huruvida den svenska konsumentmarknadsföringen förändras då Sveriges ekonomi drabbats av en lågkonjunktur. Jag har velat fokusera på vilka kanaler som är bäst lämpade att kommunicera, vad företagen kommunicerar, hur service och kvalitet påverkar kundens val, hur viktiga relationer är i en lågkonjunktur samt hur kundens beteende förändras. Jag upplever att jag har lyckats se vilka trender som idag finns inom marknadsföring då budgeten blir mindre och företag måste hitta nya, billigare och mer effektiva medium att kommunicera sina budskap genom. Jag anser även att jag presenterat varför många företag inte har råd att fortsätta med sina planerade marknadsinvesteringar och varför företag inte bara kan trycka gasen i botten som så många opinionsbildare hävdar att de bör göra. Något som jag också anser vara en viktig fråga är huruvida företag bör sänka sina priser för att bibehålla sitt försäljningsflöde. Jag anser att jag har hittat sätt för företag som inte vill sänka sina priser att fortsätta konkurrera med sina nuvarande priser genom att fokusera på att leverera ett kundvärde till kunderna. Detta istället för att riskera att förstöra identiteten i sitt varumärke när konjunkturen väl vänder.
46
Källförteckning
Litteratur
Aaker, D (1996) ”Building strong brands”. The Free Press, New York
Armstrong, G & Kotler, P (2005) ”Principles of marketing”. Prentice Hall
Blomqvist, R (2007) ”Relationsmarknadsföring”. Studentlitteratur AB
Bryman, A och Bell, E (2005) ”Företagsekonomiska forskningsmetoder” Malmö: Liber AB Christensen, L (2001) ”Marknadsundersökning”. Studentlitteratur AB
Dahlén, M (2002), ”Marknadsföring i kubik”. Malmö: Liber AB
Dahlén, M., Lange, F. (2003), ”Optimal marknadskommunikation”. Malmö: Liber AB. Dahlqvist & Linde (2005) ”Reklameffekter”. Liber AB
Denscombe, M (2009) “Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. Studentlitteratur AB
de Chernatony, L (2006), “From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic
process of growing and strengthening brands”. Oxford: Elsevier Ltd.
Egan, J (2009) ”Relationship marketing: Exploring relational strategies in marketing”. FT Press
Engdahl, Carl-Axel (2006) “Internationell marknadsföring – I ett global perspektiv”. Danmark:
Narayana Press. (Upplaga 4)
Fill, C. (2006), “Simply Marketing Communications”. Essex: Pearson Education
Limited.
Fitzgerald, B (2007) ”Perspectives on Free and Open source software”. MIT Press (MA)
Frankel, A (2005) ”Bloggar – som marknadsföring”. Liber AB, Kristianstads Boktryckeri (Upplaga 1:1) Frankel, A (2007) ”Marknadsföring på internet”. Malmö: Liber AB
Fregert, K & Jonung, L (2005) ”Makroekonomi – Teori, politik och institutioner” Studentlitteratur AB Gummesson, Evert (2006) ”Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R”, Korotan Ljubljana, Slovenien
(Upplaga 3:2)
Grønmo, S (2006) ”Metoder i samhällsvetenskap”. Liber AB
Grönroos, Christian (2002) ”Service management och marknadsföring”. Liber
Grönroos, Christian (2008) ”Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i
tjänstekonkurrensen”, Korotan Ljubljana, Slovenien (Upplaga 2:1)
Haig, M (2005) ”Att sänka ett varumärke”. Kristianstad Boktryckeri (Upplaga 1:1) Halvorsen, K (1992) ”Samhällsvetenskaplig metod”. Studentlitteratur AB
47
Holm, O. (2002), ”Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder”. Malmö:
Liber AB.
Hultén, B, Broweus, N., van Dijk, M. (2008), ”Sinnesmarknadsföring”. Malmö: Liber. Ind, N. (2003), “Beyond Branding: How the new values of transparency and integrity
are changing the world of brands”. London: Kogan page.
Janoschka, A. (2004) “New forms of communication on the Internet”. Philadelphia:
John Benjamins Publishing Company.
Jedbratt, Jörgen., Lindgren, Mats (1999) ”Morgondagens reklammarknad”. AB Småland Quebecor,
Jönköping (Upplaga 1:1)
Kapferer, Jean-Nöel (2006) The New Strategic Brand Management, 3rd Edition. Cambridge university