Extern kommunikation

Extern kommunikation är, i denna rapport, ett samlingsbegrepp på de marknadsföringsaktiviteter som ett företag utför när de kommunicerar med marknaden. Anledningen till att benämna detta ex- tern kommunikation istället för marknadsföring är att detta avsnitt enbart kommer fokusera på den externa marknadsföringen för att sedan i nästa avsnitt av kapitlet behandla service management och relationsmarknadsföring. Begreppet marknadskommunikation får en allt vidare innebörd för varje decennium skriver Mårtenson (2009). Idag avser marknadskommunikation alla de kontakter som främst företag har med kundgrupper och andra intressenter för att på något sätt direkt eller indirekt påverka marknadens uppfattning om intresse för deras produkter, tjänster eller idéer samt företagets image och anseende hävdar författaren. Mårtenson (2009) förklarar att marknadskom- munikation kan användas i syfte att bygga upp hela företagets anseende eller för att skapa en attraktiv identitet för enskilda produktvarumärken.

31

Edwardzon förklarar att företag i en lågkonjunktur måste dra åt på vissa ställen då försäljningen ofta stagnerar en aning. Den lättaste biten enligt honom är då att dra åt marknadsföringsbudgeten, du får då en omedelbar effekt på företagets kassa. Om man däremot säger upp personal så får inte detta någon direkt effekt, det brukar dröja upp mot ett halvår enligt Edwardzon. Persson styrker även detta men menar samtidigt att det istället borde vara tvärtom, företag bör istället satsa mer pengar på marknadsföring i ett så utsatt läge som en lågkonjunktur innebär för många företag. Khrinde menar också på att de som går ut tuffast och är aggressiva med sin marknadsföring i en låg- konjunktur är oftast de som är vinnarna. Även Edwardzon ser möjligheterna att, under en konjun- kturnedgång, stjäla marknadsandelar från de andra aktörerna på marknaden som står vid sidan av och tittar på. Petersson stämmer också in i att en lågkonjunktur erbjuder stora möjligheter för det ”modiga” företaget. Han menar att företagen som är aktiva inom marknadsföring har en stor chans att både öka försäljningsflödet men även att vinna marknadsandelar.

Dessa argument för varför företag istället bör satsa hårdare på marknadsföring styrks även av en undersökning som gjorts av Management Review under 90-talets djupa lågkonjunktur. Den visar på att de företag som höjde sin marknadsföringsbudget och även nyanställde personal hade dubbelt så hög sannolikhet att öka i marknadsandelar (Management Review, 1993). Persson menar dock att detta är svårt för mindre och medelstora företag att göra då deras marknadsföringsbudget ofta tas direkt från vinsten, den är alltså inte budgeterad. Edwardzon vidhåller dock att de som är vinnarna i en lågkonjunktur är de som har aktiv annonsering som ska skapa trafik i butikerna. Något som även Khrinde instämmer i. Han menar på att en aggressiv inställning på marknaden är viktigt om du vill ta marknadsandelar. Petersson förklarar att många företag blir tvungna att lägga sina marknads- satsningar på is, även fast företagsledningen inte vill göra det. Anledningen är att många företag idag måste säga upp personal och om man då gör satsningar så är det lätt att detta sticker i ögonen på facket och de som just fått lämna. Detta gör enligt Petersson att hjulen rullar långsammare än under en högkonjunktur.

Även Persson menar på att en viktig faktor som gör att marknadsföringen stagnerar i en lågkonjunktur är just att företag måste avvakta med sina investeringar då de precis sagt upp folk. Han fortsätter och menar att man också måste försöka hålla en god stämning inom företaget. Enligt Persson är den mest effektiva marknadsföringen i en lågkonjunktur utan tvekan tv-reklam då detta är ett starkt medium för att bygga sitt varumärke och skapa uppmärksamhet kring varumärket. Tv annonsering är invävd i tv-kanalernas programtablåer vilket gör att mått på effektivitet och liknande fokuseras kring hur lyckade de individuella tv-programmen är enligt tittarsiffror (Wells & Moriarty, 2006). Författarna fortsätter vidare att tv-kommunikation fungerar som film; det berättar historier, skapar känslor och fantasier och eftersom det är ett handlingsmedium är det också bra för att demonstrera hur saker fungerar. Vidare säger Persson att efter tv-reklam är det radio som är det bästa mediet i en lågkonjunktur. Enligt Wells & Moriarty (2006) är radiokommunikation en intim upplevelse på grund av att lyssnaren ofta är ensam och radioreklam bjuder även in till en värld där lyssnaren själv får använda sin fantasi. Jedbratt & Lindgren (1999) menar att fördelen med radioreklam är att det är ett flexibelt medium där lyssnaren kan välja att göra något annat samtidigt som han lyssnar. Wells & Moriarty (2006) anser att det finns ett stort problem med radiomediet vilket är att radion ofta är igång i bakgrunden vilket gör att mångsysslaren som lyssnar är inte

”Om du som företag stryper marknadsföringen får du en direkt effekt vilket du inte får om du säger upp personal eller gör dig av med lokaler. Därför spenderas det idag mindre pengar mot konsument.” – Björn Edwardzon, Vd på

32

koncentrerad och budskapet går då förlorat. I en studie som genomfördes av BIGresearch I USA visade det sig att mellan 22 till 28 procent (beroende på bransch) av konsumenterna gick vidare och fullföljde ett köp av produkten som fångat deras intresse påradion. En annan studie som gjorts på marknadsföring i lågkonjunktur av BtoB Magazin, visade att antalet annonsörer i radio kommer att minska under 2008 och framåt vilket i sin tur gör att priserna på att annonsera kommer falla i samma takt. Jedbratt & Lindgren (1999) anser att radioreklam främst bör handla om att stödja andra medier, som tv- och elektronisk reklam, det är då detta medium har bäst effekt.

Enligt Ekerot märks det att annonseringen har gått ner väldigt mycket. Han förklarar att reklamplatser nu reas ut och företag idag har stora möjligheter att göra klipp på reklammarknaden, något som Persson också framhåller. Detta styrks av en undersökning gjord av mediebyråbarometern som visar att medieköpen i Sverige har rasat med 21 procent jämfört med samma tid förra året (DagensMedia). Det enda mediet som har ökat är direktreklam. Persson förklarar att internet har blivit en viktig källa för att nå konsumenter med sin marknadsföring, något som även Khrinde anser. Khrinde ser vägen via publiceringar och bloggar som ett nytt sätt att nå sina målgrupper och även bli mer trovärdig. Detta är även något som Persson håller med om, han ser även nya medier som högst intressanta i tider där företag inte har råd att spendera mycket pengar på marknadsföring. Steffes och Burgee (2009) hävdar att word of mouth kommunikation idag har en mycket stark påverkan på kundens val och även på uppfattningen efter köpet. De menar vidare att studier gjorts som visar att word of mouth även kan ha mycket starkare påverkan än t ex personlig försäljning, tryckta annonser och radio. Word of mouth skapas även på internet, då främst via bloggar och communities där kunder får möjligheten att interagera med varandra. Frankel (2005) menar att bloggar fungerar som viktiga informationskällor och har en otrolig genomslagskraft då de blir mer trovärdiga för konsumenterna som medium eftersom det är vanliga människor som kommunicerar med varandra.

Ettsådant medium är facebook, som enligt Persson är både ett billigt och effektivt sätt att nå tydliga målgrupper som är intressanta för företag. Även Petersson framhåller att fokus i en lågkonjunktur då det handlar om extern kommunikation, är att tighta till budgeten för mediaspenderingar, då måste företagen istället fokusera på billigare media. Internet blir då allt viktigare säger Petersson. Han fortsätter och förklarar att trenden inom marknadsföring idag är att använda internet mer frekvent som kommunikationskanal. Han menar dock att man inte generellt kan säga att communities och bloggar är bra, det är branschberoende enligt Petersson. Han vidhåller att community marketing är något som vi kommer se mer av i framtiden, inte tack vare av lågkonjunkturen utan på grund av att konservatism och dåligt kunnande har saktat ner processen.

Men enligt Persson är det bara fantasin som sätter gränserna för nya marknadsföringsformer, det handlar mycket om innovation i en lågkonjunktur och Persson tror, vilket även styrks av Larsson Broman på Prosales, att marknadsföringen kan bli ännu mer pricksäker i en lågkonjunktur. Detta har sin rot i att företag enligt Larsson Broman lätt blir ”fat and happy” när det är högkonjunktur då de har god ekonomi i företaget. Detta är även något Persson påtalar då han menar på att företag nu måste tänka sig för en extra gång om vad de satsar sina marknadsinvesteringar på.

”Det är rätt så stor skillnad på hur den externa kommunikationen bedrivs för tillfället. Mindre pengar spenderas nu mot slutkonsument. Det har halverats eller något mindre från totala mediainvesteringar och det är tack vare lågkonjunkturen och besparingsprogrammen.” – Björn Edwardzon, Vd på

33

En faktor som verkar vara viktig för många av respondenterna är att företaget jobbar brett vad gäller marknadsinvesteringar. Med detta menas både att företag inte bör satsa hela sin budget på ett medie för att kommunicera med sin målgrupp och även att de har en bred produktportfölj. Larsson Broman säger att företag som har en bred produktportfölj och säljer på olika marknader har större chans att överleva då man på detta sätt sprider sina risker. Detta påstående styrks även av Edwardzon som menar att företag i svåra tider bör se över sitt sortiment och försöka bredda sortimentet istället för att sänka priserna, detta är också något han ser händer på marknaden just nu. På detta sätt kan man nå målgrupper som kan vara mer attraktiva i svåra tider men själva varumärket tar inte lika mycket skada som om man skulle sänka priset för att nå en bredare målgrupp. Det största problemet är enligt Persson att företag inte lagt undan pengar för sämre tider