Materialet som presenteras är de svar som vi fått från våra intervjuer. Allt som intervjupersonerna har sagt har inte skrivits ut, endast det som har med uppsatsens frågor och syfte har skrivits ut.
Johann Malmström
Jobbade med arbetsmarknadsfrågor på länsstyrelsen. Blev sedan chef för arbetsförmedlingen på Gotland. Flyttade till Kalmar 2006. Startade då herrgården Törneby Hotell. Blev invald i styrelsen i Företagarna, blev året därpå ordförande i Företagarna. Sitter med i kommunstyrelsen och är delaktig i många olika nätverk i Kalmar län.
Det går omkull ett antal företag i onödan varje lågkonjunktur, det är lite där vi i Företagarna kommer in med juridisk hjälp och så vidare. Man ser väl spåren absolut tydligast inom fordonssektorn men även vi inom hotell och restaurang märker av det. Färre företag väljer att lägga ut pengar på konferenser men även att de drar in på övernattningar för sina anställda. Detta är generellt, vi har dock haft relativt bra med konferenser under lågkonjunkturen.
Extern kommunikation
Internetanvändarna har ju ökat drastiskt de senaste tio åren. Där har ju även marknadsföringen blivit enormt stor. Idag har det blivit en självklarhet med internet, det tror jag är den stora förändringen på marknadsföringssidan. Sen har ju tv-reklamen blivit väldigt viktig för att synas. Vi lägger ju väldigt lite pengar på traditionella pappersutskick. Istället satsar vi just på internet och sökordsoptimering.
Relationsmarknadsföring
Det är superviktigt att vårda och stärka de relationer du redan har. Det handlar ju om att måna om sitt varumärke. Sen har vi bestämt att vi inte ska laborera något med priserna. För att vårda relationerna som vi har gäller det för oss att ha en hög tjänstenivå, folk ska trivas och känna sig hemma. Det är det vi jobbar med.
Vi arbetar ju med frågeformulär där vi får mycket information om hur kunderna uppfattar oss och vad de anser vara kvalitet, det måste ju utgå från kunden och inte från oss, det spelar ingen roll vad vi tycker är kvalitet.
Service management & kvalitet
Vi försöker göra allt utifrån en grön linje, men det är inget vi skyltar med, det är något vi gärna vill väva in i verksamheten så gott det går. Det ska vara en självklar och naturlig del. Men det finns ju företag idag som tjänar pengar på att vara miljövänliga. Servicenivån ska alltid vara hög.
Ett av de största problemen är för företag att de vet att vi kommer gå ur lågkonjunkturen förr eller senare, därför är de svårt att säga upp för mycket personal för de är rädda att stå tomma när väl konjunkturen vänder. Många företag blir rädda och sänker sina priser för mycket. Problemet är att de är svårt för dem att höja priset igen när konjunkturen vänder, då tror jag att man tappar de kunderna ganska snabbt.
Varumärke och Image
Inom handelssektorn och industrin tror jag det är väldigt viktigt att komma ut med sitt varumärke i dessa tider.
52
Björn Edwardzon
Började som management konsult inom logistik och strategi. Efter det blev han vd för två bolag, ett som gjorde gevärsikten med försäljning mot slutkonsument och ett som tillverkade grovdiskmaskiner som var b2b. Detta var två helt olika sätt att sköta både kundhantering och marknadsföring. Efter detta så jobbade Björn som sourcing manager i ett börsbolag, alltså ansvar för produktion, logistik och inköpsfrågor. De sista femton åren, så tio av dem har han då jobbar på Pergo där jag de sista åren var Europachef. Ansvar då för sju regioner inom Europa. Sen har jag jobbat en hel del inom USA med Pergo men även då jag var vd. Nu är han vd för tre bolag i Sverige inom Hilding-Anders gruppen.
Extern kommunikation
Vår bransch har 2008-2009 gått ner med ungefär 15 % och då har vi ökat med 5 %. Och då menar jag att det finns väldigt mycket möjligheter även i en nedåtgående marknad, och vi är ju marknadsledare så vi borde ju ha tappat mer än andra. I och med att vi är dominanta på marknaden. Men jag tror att det finns väldigt mycket möjligheter att ta marknadsandelar, så väl i en uppåtgående som en nedåtgående marknad för det gäller att förbättra sin konkurrens. Så länge du inte har en 80-90 % marknadsandel så tycker jag att det ibland kan vara en dålig ursäkt att säga att en marknad är på väg nedåt. Nu kan man inte säga samma om alla branscher. T ex i bygg- och även inom fordonsindustrin där det är tvärstopp. Detta beror till stor del på att kommunikationen mot slutkonsument brister. Men det betyder inte per automatik att alla har negativ tillväxt bara för att det är lågkonjunktur. Det är rätt så stor skillnad på hur den externa kommunikationen bedrivs för tillfället. Låt oss säga att du får problem med din lönsamhet, då är oftast den lättaste biten att ta tag i är att strypa sina marknadsinvesteringar, annonser och liknande bitar eftersom detta inte påverkar personer utan det påverkar istället försäljningen. Det blir mycket jobbigare att kicka ut personal och då försöker man oftast med de lätta vägarna först, plus att när man säger upp personal eller lägger ner en fabrik får inte detta effekt förrän om ett halvår. Men däremot om du stryper marknadsföringen får du en omedelbar effekt. Så därför så är det mindre pengar nu som spenderas mot slutkonsumenten. Det kanske har halverats eller kanske något mindre från totala mediainvesteringar och det är tack vare lågkonjunkturen och besparingsprogrammen.
Vi själva inom Hilding-Anders koncernen investerar inte särskilt mycket i mediaaktiviteter eftersom det inte riktigt ligger i våra värderingar för vi vill tjäna mycket pengar. Vi har begränsat med resurser, därför vill vi att andra ska få in folket i butikerna, t ex Hästens har hjälpt oss dra mycket folk tack vare deras marknadsinvesteringar. Därför försöker vi befinna oss i så många butiker som möjligt som hästens befinner sig i. Vi försöker istället ha bra point-of-sales för kunderna som redan kommit in i butiken. Vi vill att våra konkurrenter annonserar för att få in kunderna i butiken sen lägger vi istället mycket resurser på personalen i butik och på sanningens ögonblick.
Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är en viktig bit, precis som allt annat. Jag tror det handlar om att kombinera alla aspekter. Men just relationsmarknadsföring är inte särskilt kostsamt ekonomiskt men mer krävande resursmässigt för din personal. Man måste ha med alla parametrar och använda alla
53
verktyg man förfogar över. Det är bara frågan om hur du prioriterar dina resurser. Det viktiga är att du har kontinuitet i det du gör. Speciellt när man jobbar mot slutkonsument.
Varumärke och Image
Varumärket förändras inte under en lågkonjunktur utan det är ett långsiktigt arbete där man sätter upp vissa parametrar så som målgrupp. Ju mer du ändrar ditt varumärke desto otydligare blir din positionering. Det handlar snarare om att man under en lågkonjunktur har mindre medel för att bygga varumärket. Då har man ofta mer försäljningsorienterade mål för att få in pengar i företaget. Ett bolag som är börsnoterat och som måste komma med en kvartalsrapport kommer förmodligen dra ner ganska mycket på sin marknadsföring. Men ett privatägd bolag i samma bransch kanske tänker att det är en möjlighet att kunna köpa billig media, de kan då öka både i top of mind och brand awareness eftersom de bygger på sikt och inte varje kvartal. Det är stor skillnad på om du ska prestera per kvartal eller om du ska prestera långsiktigt eftersom varumärken är långsiktiga.
Kunden
Mindre marknadsföring utåt gör att företag inte får lika mycket trafik i butiken så dem blir tvungna att säga upp personal eller göra sig av med byggnader eller ha ett mindre sortiment i butiken. Istället för en helsidesannons i lördagstidningen har de en fjärdedelssida och det blir ju en ond cirkel eftersom de inte får in folk i butiken. Likadant de som har god ekonomi och har lagt undan pengar tidigare när de har haft goda år, de företagen komma växa sig mycket starkare under en lågkonjunktur. De som är vinnarna är de som har en aktiv annonsering och de som sitter och ite agerar, de är de som är de stora förlorarna. Om man ser på målgrupp och sortiment så ser man i vår bransch att många utökar sitt sortiment för att kunna nå målgrupper som igentligen inte är deras huvudsortiment, utan de vill ha en bredare portfölj för att få in fler folk i butiken och sälja mer. Detta gör att man inte är lika känslig på marknaden som när man vara ligger i ett prissegment. Så där anpassar vi oss till den rådande situationen, men varumärket är fortfarande laddat med samma värderingar och en långsiktighet.
Magnus Khrinde
Magnus Krinde, har jobbat på Stadium sedan 1990. Slutade 1995 och blev ansvarig för kontakt med storkunder på Coca Cola Sverige. Blev butiksansvarig 2000 på Stadium i Kalmar. Ansvarig för schema, personal, resultatansvarig, det dagliga arbetet. Har också jobbat med att bygga upp nya Stadium- butiker från grunden. Butikerna gjorde sin egen marknadsföring innan det blev centralstyrt. Mf styrs av marknadsplanen som sätts i September och rullar till Augusti. Pengarna till mf är avsatta i marknadsplanen.
- När lågkonjunkturen slog till var det precis när vi börjat vårt nya budgetår, den slog ju till i september, oktober. Och då reviderade vi hela försäljningsbudgeten som var lagd åt en mer positiv linje än vad verkligheten var. Sen är marknadsföringsbudgeten ofta en procentsats på
54
totala försäljningsvolymen så när försäljningsbudgeten blev reviderad reviderades även marknadsföringsbudgeten. Alla i sektorn har blivit drabbade av lågkonjunkturen, historiskt sett så klarar sig sportbranschen bättre än många andra i dessa lägen. Det ligger i naturen att folk ändå vill köpa schyssta grejer. Har jag inte råd att köpa en ny tv så har jag ändå råd att köpa ett snyggt träningsställ.
Extern kommunikation
- Vi har ju som sagt minskat marknadsföringsbudgeten men inte i paritet med försäljningsbudgeten. Historiskt sett brukar vi ta marknadsandelar under en lågkonjunktur och vår ägare känner till detta, därför sänker vi inte riktigt lika mycket som vi sänker försäljningsbudgeten. Vi marknadsför ju oss relativt hårt nu just med tanke på det. Tv reklamen är nytt sedan två år tillbaka och det är tanken att det ska bli vårt nya huvudmedium. Och här ser vi en förändring, dels i att vi kanske har ändrat vårt budskap lite sen just att vi fokuserar i en ny kanal. Vi har under alla år haft dagspress som vårt huvudmedium där budskapet har varit pris/produkt, pris/produkt, och till viss del imageskapande. Nu har vi ju skiftat då mot tv-reklam, även fast vi fortfarande kör mycket dagspress. Men tv-reklamen kör vi huvudsakligen för att bli top of mind, inte för att sälja produkter, därför kör vi ganska hårt med tv reklamen på målgruppstider. Det handlar om att stärka varumärket, inte sälja prylar. Dagspress är mer för att skapa trafik i affärerna och visa rationella budskap. Man ser ju tydligt i en lågkonjunktur att pris/produkt blir allt viktigare. Stadiums marknadsföring har i princip alltid varit pris/produkt, nästan som ett lågprisföretag. Men detta har vi jobbat bort under de senaste 7-8 åren, även fast folk tror att vi fortfarande är billigare. Förra året annonserade vi mycket röda lappar med för och nu priser. Marknaden har skiftat, om vi för tio år sen hade svårt att sälja dyrare produkter är det snarare nu att vi vill inte vara lågprisvarumärket Stadium, kända för att sälja lågpris. Vi vill nu visa att vi har de bästa varumärkena och de tyngsta prylarna och då började vi marknadsföra på det viset. När man istället gör imageskapande reklam så märker vi inte av att trafiken blir större men vi har istället skapat en image av att vi har de coolaste produkterna. Problemet med sportbranschen är att alla ser likadana ut. Om intersport gör en reklam är det många som tror att det är vi och vice versa. Det är ju en utav anledningarna till att vi går på tv nu, vi vill bryta mönster lite och hitta nya vägar. Indirekt använder vi oss också mycket av bloggar. Vi har under många år försökt att bli publicerade, t ex att aftonbladet testar varor, och marknadsföra oss på det sättet. De senaste två åren jobbar vi mer med att hitta nya vägar, för att gå ifrån lokalpressen som vi varit fast i i många år. Vi vill helt enkelt bli tydligare, så att folk ser att det är Stadium som marknadsförs. Att sänka marknadsföringbudgeten var både på kort och lång sikt, vi har ju bara de pengarna som vi har helt enkelt. Men vi följer alltid våra långsiktiga mål. Vi vill gärna vara aggressiva när vi kan ta marknadsandelar. Vi känner att vi kan göra bäst business under lågkonjunktur. Vi har aldrig bromsat oss ur en kris någonsin. Det läget vi upplevde i september har aldrig hänt, någonsin. Det är bara sunt och nyttigt att revidera till viss del, att titta över hur marknaden ser ut. Det gäller att jobba brett för att kunna komma ur som vinnare. Vi jobbar ju till viss del kortsiktigt med dagspress och aktiverade priser för att skapa trafik, men på lång sikt genom tv reklamerna och skapa top of mind och bygga vårt varumärke. Nu jobbar vi med hur vi ska se ut om ett till två år och det har inte lågkonjunkturen någonting att göra med. Vi var från början väldigt prisaggressiva men vill nu göra Stadium som top of mind. Vi provade tv för första gången vid jul för två år
55
sen och det sålde helt slut. Nu kör vi på viasat kanalerna och det ska bli ett viktigt medium. Produkten är inte i centrum i reklamerna utan istället budskapet, vi har det ni söker när ni behöver det. Det är Stadium och inte produkten som ska ramla ner i huvudet!
Relationsmarknadsföring
- Det är alltid viktigt att bygga relationer. Jag vet inte om konjunkturen spelar så stor roll där utan jag tror snarare att det är tidens anda som gjort det viktigare. Om du tittar de sista fem åren har utbudet ökat, på allt! Alla säljer samma prylar så därför blir det viktigare. Alla i sektorn har ju kundklubbar, men ingen är riktigt hundra bra på det än. Vi får inte så mkt information än via vår kundklubb, men vi har så många medlemmar att vi inte har kunnat sortera och använda oss av det än. Vi ser det lättare med vårt stadium card konto. Ett kort som de kan betala med, då blir det lättare att nå dem med marknadsföring som passar dem, vi tror relationen kan stärkas på det sättet.
Service management & kvalitet
- Vi hoppas ju att vi klarar av att hålla uppe vår kvalitet så klart. Vi har ju varslat och i princip reviderat hela vår organisation. Det finns 104 butiker och alla dessa har olika organisationer i sin butik. Vi har då reviderat dessa och startat nya organisationer, vissa har fått skära ner, andra inte. Men processen har varit väldigt noggrann och vi jämför varje butik med varandra för att kunna göra beräkningar så vi inte tappar i kvalitet. Men jag tror snarare att vår kvalitet kommer förbättras. Med nedskärningar så beror det på vilket läge ett företag befinner sig i innan. Vi har ju fördelen av att befinna oss i ett väldigt bra läge, vi är förberedda genom att ha ett centrallager och en kontinuitet i varuflödet vilket leder till att vi är mycket mer flexibla gentemot våra kunder och kan på det sättet erbjuda bättre service. Det är värre för de som tappar volym och kunder samtidigt som de har mycket annat att tänka på eftersom de inte har ett centrallager. Vi tror att det är framtiden att vi vet vad vi gör, vi bemannar rätt vi rätt tillfälle. Vi är inte experter på allt, det utger vi oss inte för heller. Men vi har löpande utbildningar för personalen så att alla kan lite om mycket. Sen finns det en expert i butiken på varje område.
- Vi tänker och ser över servicelandskapet hela tiden, inte bara under en lågkonjunktur. Vi har en väldigt utarbetat hemsida där kunden kan göra mycket själv. Sen tänker vi mycket på hur butiken ser ut och att annonserade varor finns. Vi är i ett skede där vi tittar över alla punkter, och det är inte tack vare lågkonjunkturen, vi har arbetat proaktivt istället. Kunden kan mer, kunden läser en säljare idag, om han är ärlig eller inte. Det är viktigt för företag idag att ha en väl fungerande sida så man kan avlasta säljarna och låta dem göra ett bättre jobb på golvet. Det sparar in mycket tid åt oss. Detta vill vi ju vara bäst, på. Förra året vann vi pris för bästa hemsida, där finns all information och utbildning som kunden behöver. Vi ligger före i service management då vi är centralt styrda. Speciellt med tanke på servicelandskapet.
56
- Det är helt andra värden som vi laddar med nu. Framförallt genom vår nya slogan ”Join the movement”. Vi vill aktivera folkhemmet. Den har vi som avsändare på våra annonser nu. Detta bygger vi varumärket kring nu, häng med i folkrörelsen, vi vill aktivera världen.
Kunden
- Nu i lågkonjunktur måste vi aktivera priset. De tittar och jämför mer mellan butiker. De flesta annonser i dagspress använder vi oss av aktiverade priser för att skapa trafik nu i lågkonjunkturen.
Åke Persson
Studerade marknadsföring på Högskolan. Startade sedan sin första reklambyrå. Har drivit reklambyrå i 30 år. Äger och driver nu reklambyrån LevelSeven.
Det är så att företag är mer benägna att satsa pengar på marknadsföring i en högkonjunktur vilket är synd. Men när pengarna tryter i företag är det marknadsföringsbudgeten som dras åt först. Hade man haft möjligheten så skulle man funderat på att göra tvärtom istället. Detta ser vi inte minst i de små och medelstora företagen som drabbas hårt av detta. Eftersom i dessa företag har man ofta ingen avsatt kassa till just marknadsföring utan man tar pengar från vinsten istället. Och eftersom att företagen inte drar in lika mycket pengar idag så blir den biten lidande. Man borde satsa fast man inte gör det. Företag måste börja se marknadsföring som en investering istället för en ren kostnad. Den investeringen ska ju betala tillbaka sig. Jag ser det som att företag bör gasa nu för att kunna stå starkare när konjunkturen vänder. Nu har företagen även chans att göra klipp på reklammarknaden.
Extern kommunikation
Internet har blivit ett viktig media för oss som marknadsför, dels för att det är väldigt effektivt och dels för att det är mycket billigare än traditionella utskick. Jag tycker att de nya kommunikationsmöjligheterna är väldigt intressanta, som bloggar och twitter, men tyvärr tror jag att det är en fluga. Däremot jobbar vi en hel del med att marknadsföra företag via facebook genom communities och dylikt. Det är billigt och vi vet att de människorna är väldigt intressanta för oss. Den stora frågan är vad du har för plånbok. Om du har en liten plånbok är det dessa vägar som vi måste ta, de billiga fast ändå effektiva. Om du däremot har en större plånbok anser jag alla dagar att det är tv-reklam som gäller. Det är utan tvekan det mest effektiva mediet vi har idag. Men det är också dyrast. Men tv-reklam det slår allt annat, radioreklamen är också väldigt bra. Många vill men få kan. Och ännu färre kan ju i en lågkonjunktur. Men vi är inte helt beroende av kundens kassa, det finns ju alla möjliga typer av marknadsföring som är effektiv, bl.a. gerilla marknadsföring som kan innebära att vi tapetserar stan med affischer och dylikt. Det är bara fantasin som sätter gränserna. Det handlar om innovation, framförallt i en lågkonjunktur.
57
Jag tror att det är en självklarhet att marknadsföringen kommer bli starkare och mer pricksäker efter