Service management

Enligt Khrinde så finns det självklart en risk att företag tappar både i service och i kvaliteten då de börjar skära ner på personal, både i butik och på kontoren. Men han menar på att flexibilitet och kontinuitet är två viktiga ord i dessa sammanhang. Han drar paralleller med Stadium och dess centrallager och menar att i och med att deras lager är centralstyrt så har de ett bättre varuflöde vilket leder till att de kan vara mer flexibla mot sina kunder. Enligt Persson handlar denna fråga mycket om vad företagen lovar i sin marknadsföring. Han menar att han ser alldeles för många företag idag som lovar något de inte kan hålla och då är det kört för de företagen. Folk tycker inte om att bli lurade.

En linje som Malmström är inne på är den gröna linjen. Han förklarar att detta har blivit ett nytt sätt att marknadsföra sig på. Dock anser han att detta borde vara en naturlig del av varje verksamhet, även fast det idag finns många företag som tjänar pengar på att vara miljövänliga. Detta kan vara en del i att kunna erbjuda kunderna bättre kvalitet i den tjänst eller produkt man säljer. Vi ser det även som en ny konkurrensfördel på marknaden. De strategiska management teoretikerna (Barney, 1991; Dierrickx and Cool, 1989; Hart, 1995) argumenterar alla att ett positivt rykte är en av de mest värdefulla resurserna ett företag kan ha. Moon (2008) förklarar att detta ”gröna rykte” är speciellt viktigt för stora företag och företag med nära relationer till kunderna. Författaren fortsätter och menar att detta lockar ”miljömedvetna konsumenter” som är villiga att betala extra för gröna produkter och då kan företag även vinna nya kunder i detta växande gröna segment.

För att kunna vårda de relationer som ett företag har på ett effektivare sätt använder många företag sig av kundklubbar och liknande. Detta erbjuder företaget en möjlighet att samla på sig information om kunderna som de sedan kan använda för att rikta sin marknadsföring bättre och kunden får erbjudanden som den faktiskt är intresserad av. Malmström förklarar att ett sätt att jobba med detta är att använda sig av frågeformulär till kunderna. På detta sätt får företaget veta vad kunden uppfattar som kvalitet och vad som kanske saknas i utbudet. Malmström avslutar med att förklara att vad kvalitet är, är något som måste utgå från kunden och inte från oss. Detta stödjer även Grönroos (2008) som säger att kvalitet utgår från vad kunden upplever att kvalitet är. Även Khrinde menar på att ett sätt att stärka relationerna till sina kunder är att jobba med kundinformation via kundklubbar. Han förklarar att på detta sätt kan företag komma över information som är viktig för att kunna stärka relationen och visa att företaget känner kunden. Grönroos (2002) säger att för att företag ska kunna lyckas med en relationsstrategi fullt ut måste utveckla en databas som innehåller kundinformation. Han förklarar vidare att detta verktyg kan användas till att upprätthålla kundrelationer, men även för att kunna skräddarsy marknadsföringsaktiviteter, stärka serviceaktiviteter och identifiera potentiella kunder. Något som Österberg poängterar är att kunderna måste känna att de får ett kundvärde av att vara medlemmar i kundklubben. Kundvärdet kan då enligt Österberg vara bättre priser, inbjudningar till speciella träffar och så vidare.

”En databas som innehåller kundinformation är ett verktyg som kan användas till att upprätthålla kundrelationer, men även för att kunna skräddarsy markn- adsföringsaktiviteter, stärka serviceaktiviteter och identifiera potentiella kunder.” – Grönroos (2002)

35

Petersson menar att många företag under en lågkonjunktur väljer att satsa på att behålla sina befintliga kunder istället för att hitta nya. Företagen måste då ha tät kontakt med kunderna för att läsa av läget på marknaden och ta reda på vad kunderna söker. Engdahl (2006) säger att för att kunna kommunicera effektivt med marknaden krävs mycket kunskap om, känsla för och erfarenheter av den lokala marknadens kultur, kunskapsnivå, vanor, språk och ekonomi.

Servicelandskapet

En viktig sak att ta fasta på vad gäller service management är enligt mig hur företagen jobbar väl i butiken med att attrahera kunderna och göra dem uppmärksamma på priser och erbjudande som ger kunderna kundvärde. Khrinde berättar att servicelandskapet är något som bör ses över hela tiden, det är en kontinuerlig process. Han berättar vidare att det gäller att jobba proaktivt med dessa förändringar och just nu är detta en fråga man tittar över. Serviceprocessen och servicemötet äger rum i en miljö som till viss del planeras och kontrolleras av företaget som levererar tjänsten eller produkten, denna miljö kallas för servicelandskapet (Grönroos, 2008). Författaren fortsätter och säger också att den omedelbara omgivning i vilken serviceprocessen inträffar bör från företagets sida vara noggrant utformad och utvecklad. Österberg förklarar att inom konfektionshandeln är det ett måste att göra ständiga uppdateringar i servicelandskapet när man hamnar i en lågkonjunktur. Österberg berättar att det helt klart märks av att de är inne i en lågkonjunktur och vidare säger han att om de uppdaterade butiken varannan vecka när det var högkonjunktur så uppdaterar de den minst en gång i veckan nu. Österberg förklarar vidare att det kan vara allt från rotation på kläder så att sortimentet ser fräscht ut till att sätta ut tydliga rea skyltar för att skapa trafik i butiken. Detta är även något Khrinde anser är viktigt. Tydlig exponering av varorna och speciellt de varor som ger bäst kundvärde är extremt viktigt i läget vi befinner oss i nu.

Zeithaml och Bitner (1996) säger att den interna layouten är en starkt bidragande faktor till hur företaget guidar kunden i sitt köpbeslut och sin utvärderingsprocess. En annan viktig faktor i servicelandskapet är internet. Normann (2000) som skriver att informationsteknologin har bidragit med mycket till dagens servicesektor. Bland annat har den bidragit till att den inre arbetsproduktiviteten ökat, att integrering och anpassning inom den samproducerande relationen har förstärks samt att många kunder blivit mer självständiga och kunniga att söka information på egen hand. Khrinde berättar att det är viktigt för företag att utarbeta en väl fungerande hemsida där kunden kan sköta mycket av sina ärenden själv. Det gör att företaget kan lägga tid på annat i verksamheten och servicen blir bättre mot de kunderna som befinner sig i butiken. Khrinde fortsätter att på sidan måste det finnas tillgång till mycket information och även till viss del utbildning för kunden så att de inte behöver den personliga kontakten med en säljare för att välja skostorlek. Grönroos (2002) menar att servicelandskapet även kan vara att hitta nya lösningar genom IT eller annan ny teknik. Det kan handla om ett nytt system för självbetjäning, nya sorters erbjudanden som skapar nya möjligheter. Vidare kan det vara ny design, stil eller en annan atmosfär som skapar nya sorters upplevelser. Författaren fortsätter och säger att företag bör införa mer funktioner där kunderna kan betjäna sig själv om det bara är mindre ärenden.

36

4.2 Varumärke, identitet och positionering

I detta stycke förklarar intervjupersonerna hur varumärken kan påverkas under en lågkonjunktur av sänkta priser och förändringar i kundens beteende. Här ges också förklaringar till vad företag bör sätta i fokus när de väljer vad de ska satsa sina pengar på vad gäller varumärkesbyggande.

Jean-Noël Kapferer (2006) menar att ett företag inte kan bygga sitt varumärke utan att bygga sitt företag. Författaren fortsätter och påstår också att definitionen av ett varumärke är att ett varu-

märke är ett namn som påverkar konsumenter. Vi lever idag i en ekonomi där varumärken har blivit

en stor del av vår vardag. Konsumenter har idag så mycket valfrihet att de inte längre har tid att jamföra varumärken innan de tar ett beslut. Därför har varumärken blivit viktiga i aspekterna att de reducerar både tid och risk för konsumenter (Kapferer, 2006). Enligt Edwardsson förändras inte varu- märket under en lågkonjunktur utan det är ett långsiktigt arbete där man sätter upp vissa param- etrar, så som målgrupp. Ju mer du ändrar ditt varumärke desto otydligare blir din positionering. Edwardsson berättar att det snarare handlar om att man under en lågkonjunktur har mindre medel för att bygga varumärket. Petersson förklarar att det är viktigt att bygga varumärket under lågkon- junkturen, men då ska det vara i kombination med andra aktiviteter som syftar till att öka för- säljningen. Han fortsätter och menar att renodlad varumärkes-annonsering idag är passé, istället är mer komplexa kampanjer och aktiviteter där varumärket är en viktig beståndsdel det mest begåvade sättet att attackera marknaden. Holm (2006) instämmer i detta och menar vidare att för att öka värdet i kundens erbjudande kan marknadsföraren använda sig av en mängd kombinationer av metoder som alla är ämnade att öka värdet för kunden och samtidigt sänka kostnaderna för densamma.

Persson menar att bygga varumärket är viktigast av allt. Har du bara ett starkt varumärke kan du i princip sälja vad som helst. Du fyller hela tiden varumärket med löften och fördelar och det är ett målmedvetet arbete. Här kommer begreppen profil och image in, det får inte bli luddigt utan du måste vara konsekvent i ditt jobb med varumärken berättar Persson. Detta stödjer även Kapferer (2006) som hävdar att varumärkesbyggande är på lång sikt och måste utföras konsekvent för att inte göra kunden osäker på vad varumärket står för.

Även Khrinde håller med om att man inte får gå ifrån sin tro på det man gör, man måste försöka tänka långsiktigt vad gäller varumärket, speciellt om du annonserar för att skapa top of mind. Men Khrinde anser även att det är en nödvändighet för många företag att samtidigt tänka kortsiktigt för att kunna få in nya pengar i företaget. Detta kan man enligt Khrinde göra genom att fokusera priset för kunden och sätta det i centrum, men man behöver inte nödvändigtvis sänka priset. Då får man in den trafik som behövs och då blir servicekvaliteten det viktigaste. Ekerot menar på att företag i största möjliga mån bör hålla sig ifrån att sänka sina priser då detta på lång sikt kan förstöra varumärket. Han utvecklar och säger att under en lågkonjunktur är det många företag som tvingas eller lockas att rea ut sina produkter eftersom företag måste anpassa sig till marknadsläget, men detta kan få förödande effekter på lång sikt för varumärket då man genom att ändra priset också har

”Man måste alltid kunna anpassa sig efter dagsläget även om man inte får förstöra sitt varumärke på lång sikt bara för att man kortsiktigt måste sälja mer, det kan vara förödande för varumärket om man pga. lågkonjunktur tvingas rea ut sina produkter. Det blir då mycket svårt att långsiktigt kunna ta betalt för produkterna.” - Johan Ekeroth, marknadschef på Guldfågeln

37

ändrat till viss del vad varumärket står för. Det kan då bli problematiskt att kunna ta betalt för sina produkter när väl konjunkturen vänder och då kan varumärket vara förstört.

Chernatony et. al (2006) förklarar att under en lågkonjunktur spenderar företag mindre medel på att bygga sitt varumärke. Detta leder enligt författarna till att skillnaderna mellan de olika varumärkena på en marknad blir allt mindre och svårare för kunden att se. I sådana situationer har man funnit att konsumenter är mer benägna att skifta från ett erkänt varumärke med tydliga fördelar och en klar positionering till grossistvarumärken som i kundens ögon blir mer prisvärda. I en intervju på sajten it24 förklarar Henrik Larsson Broman, analytiker på Prosales, att företag bör tänka mer långsiktigt och inte ändra för mycket i priset då det inte är det som ska stå i fokus. Istället bör företag fokusera mer på kundvärde och vad de kan erbjuda kunden. Petersson menar att man inte kan säga generellt att företag inte bör laborera för mycket med sina priser, det är helt beroende på företagets marknads- situation och lönsamhetskrav.

Edwardzon poängterar att det är stor skillnad på företag som är börsnoterade och måste prestera kvartalsvis och på företag som är privatägda och har större friheter att bygga varumärket på sikt. Det privatägda bolaget, på samma marknad som det börsnoterade, kan nu investera i billig media för att skapa top of mind och bygga brand awareness eftersom de har en mer flexibel budget, detta är inte möjligt i de flesta börsnoterade företagen enligt Edwardzon.

4.3 Kunden

I detta stycke förklarar intervjupersonerna hur kundens beteende förändras i en lågkonjunktur, hur företag kan arbeta med målgrupper och även hur viktigt kundvärde är som konkurrensfördel.

4.3.1 Förändring i konsumentbeteende

Ang (2001) förklarar att studier visar att de största förändringarna i en kris som en lågkonjunktur är prisrelaterade. Författaren fortsätter och förklarar att konsumenter tenderar att slösa mindre pengar, att köpa mindre av allt, skjuta upp köp av produkter som är hållbara samt att de prutar mer än de gjorde innan. Detta stämmer in på Cravens (1974) påstående att konsumenter blir mer upp- märksamma på sina köp under en lågkonjunktur.

Österberg förklarar att han ser tydliga förändringar i hur kunderna beter sig inne i butiken jämfört med hur det såg ut för ungefär två år sedan. Han förklara att de snabba köpen i princip har försvunnit och att kunderna tänker efter mera idag innan de gör sitt köp. Även Khrinde märker av ett förändrat beteende och menar att kunderna tittar runt mer i butiken och tänker efter, men han märker också att de jämför butiker med varandra. Petersson säger att kundens beteende förändras radikalt, främst är det deras prismedvetenhet som ökar. Han betonar då att value-for-money är allt viktigare i en lågkonjunktur, alltså att företaget erbjuder kunden ett kundvärde. Petersson menar dock att det inte behöver innebära att priset på produkten eller tjänsten sänks. Istället bör företag fokusera på att kombinera pris, garanti, leverans- och servicevillkor för att få kunderna att välja ditt varumärke.