Brand Commercialization = negativt laddat?

Wikström (2009) skriver att enligt Adorno (1941), Horkheimer och Adorno (1944) är det under kommersiella omständigheter omöjligt att skapa autentisk konst. Vidare skriver Wikström (2009) att för att uppnå autenticitet ska kultur skapas av en

“symboliskt skapare” som är helt oberoende av kommersiell press. Med utgångspunkt i det Wikström (2009) skriver kan “kommersiella omständigheter” och “kommersiell press” tolkas åtskilt. Kommersiella omständigheter kan vara ett exempel på hur Kirgiopoulo Carrhage1 beskriver hur hon jobbar på ett kommersiellt plan och hur hon som artist måste tänka i banor som berör marknadsföring. Dessutom anser hon att artisten Linnea Henriksson är autentisk även fast Henriksson är kommersiell. Henriksson har bland annat medverkat i Tv-programmet Idol vilket Kirgiopoulo Carrhage anser vara ett kommersiellt program. Trots det har Henriksson behållit sitt autentiska melodispråk. Tv-programmet “Så mycket bättre” skulle också kunna vara ett exempel på vad Wikström (2009) menar med “kommersiella omständigheter”. Udhén2

säger tillochmed att han anser Tv-programmet vara ett kommersiellt sammanhang för artister. Trots det anser Udhén att artisten Love Antell som medverkat i programmet fortfarande är autentisk. Enligt Udhén handlar det om att som artist välja hur artisten vill framstå. Att kommersiella omständigheter gör det omöjligt att skapa autentisk konst kan enligt Kirgiopoulo Carrhage och Udhén alltså vara möjligt.

I Blom Christensens ögon är kommersialism när ett majorbolag pushar en artist, och att pusha en artist kan liknas med det Udhén påstår sig hända med Håkan Hellström. Udhén2 misstänker att Hellströms skivbolag styr många beslut som har lett till att Hellström numera endast gör stora arenaspelningar och merchandise säljs i stora mängder. Att majorbolag “pushar” eller skivbolag “styr” kan tolkas till och ha en negativ laddning vilket kan kopplas till den kommersiella press Wikström (2009) talar om. Enligt Wikström (2009) så ska kultur skapas av en symbolisk skapare, utan kommersiell press.

När Udhén får frågan “Känner du att du kan leva upp till den bilden du försöker

förmedla via din grafiska profil?” svarar han ja och säger att detta är på grund av att han

1 Kirgiopoulo Carrhage, Sophia Valencé. Valencé. Telefonintervju. 2019-11-26.

40

inte har ett skivbolag med åsikter. Han blir det “sista filtret”. Udhén säger att det är han som har det sista ordet, och han kan därför välja hur han vill jobba med sin musik och allt det grafiska vilket han sedan kan leva upp till. Utifrån Wikström (2009) kan Udhén uppnå autenticitet genom sitt varumärke som artist eftersom han inte har någon

kommersiell press som tar beslut åt honom. Udhéns varumärke kan istället liknas med vad Wikström (2009) beskriver till och vara en “symbolisk skapare” som inte påverkas av den kommersiella pressen. Även Amabile (1996) påstår även att yttre motivation är skadlig. Samma gäller artisten Khan-ji som Grusell nämner till och vara en artist han anser vara autentisk. Khan-ji påstår Grusell vara en artist som vågar backa eller pausa när saker inte känns rätt, även detta kan bidra till autenticitet utifrån Wikström (2009) resonemang.

Amabile (1996) konkluderar också att en symbolisk skapares främsta drivkraft måste vara glädje, vilja eller ett behov av kreativt skapande för sin egna skull, självständigt från vetskapen ifall produkten blir mottagen med kommersiell framgång. På så vis kan autenticitet uppnås. Den drivkraft som genomsyrar bland artisterna är att artisterna beskriver hur de älskar att skapa musik, det grafiska runtomkring och att de har roligt under tiden. Det huvudsakliga målet med deras artisteri är alltså inte att nå kommersiell framgång. Men samtidigt vill artisterna kunna leva på sin musik, alltså vill de på ett sätt bli framgångsrika och tjäna pengar på musiken för att kunna fortsätta. Blom Christensen är ganska tydlig med och säga att hon vill bli framgångsrik, även fast det inte är det huvudsakliga syftet till varför hon jobbar med sin grafiska profil och musik. Det är för att hon har kul. Men enligt Amabile (1996) kan autenticitet bara uppnås när en individ är självständig från vetskapen att produkten kan bli mottagen med kommersiell

framgång. Alltså kan Amabile (1996) mena att en individ bör inte ens tänka tanken på att kunna bli kommersiell för isåfall uppnås inte autenticitet. Udéhn säger att han inte strävar mot att bli kommersiell vilket enligt Beverland (2009) samt Fritz,

Schoenmueller och Bruhn (2017) borde ha en positiv påverkan på hans autenticitet. Eftersom Beverland (2009) och Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017) menar på att brand commercialization har en negativ påverkan på brand authenticity.

41

5.6 Brand Identity

Utifrån Kapferer (2012) ska företag vara medvetna om hur varumärkets externa bild uppfattas och denna bild bör integrera med den interna för att varumärket ska kunna uppnå en fullständig brand identity. I Figur 1 demonstrerar Kapferer (2012) aspekten

självbild som förklarar hur konsumenter som använder ett varumärke ser på sig själva

när de använder eller köper varumärket. Självbilden kan tolkas som att konsumenten kan ha en liknande bild av sig själv som det varumärket vill utstråla. I detta fall kan ett varumärke liknas med artisters musik. Udhén1 som själv är en independent artist lyssnar mycket på bandet Avantgardet, bland annat eftersom Avantgardet är independent. Udhén säger också att Avantgardet och artisten Timo Räisänen är två autentiska artister eftersom de skapar allt runtomkring sitt artisteri själva. Udhén är själv en independent artist och skapar även sin musik själv vilket kan uppfattas till att hans egna självbild överensstämmer med den musik han själv lyssnar på. Blom Christensen2 säger att hon inte får någon känsla av att lyssna på kommersiell musik vilket kan tolkas som att hon ser sig själv som motsatsen och liknas med att hennes självbild överensstämmer med den musik hon själv lyssnar på. Frisk3 berättar också om hur bandet King Gizzard & The Lizard Wizards dokumentär bidrar till varför han tycker bandet är autentiska. Dokumentären visar enligt Frisk hur bandet inte är rädda för att inte verka coola, och är endast sig själva. Frisk liknar sig själv och sitt band Phogg med King Gizzard & The Lizard Wizard eftersom Phogg inte är rädda för att inte verka coola utan är endast sig själva. Även detta kan liknas till Kapferers (2012) aspekt självbild. Men utifrån Uggla (2015) så kan identiteten Frisk beskriver att Phogg vill utstråla inte behöva betyda att bandet uppfattas på samma sätt av sin publik. Uggla (2015) säger att identitet är det ett företag strävar efter och vill vara, dock kan det inte säkerställas att företaget är just på det viset som det vill vara. Även Urde (1997) säger att varumärkesidentitet är de unika associationer som ett varumärke strävar efter att skaffa sig. Identitet förklaras också av Hernant och Boström (2010) som företagets interna bild av företaget, det vill säga hur personalen uppfattar sig själv och butiken. Kanske kan den identitet Phogg strävar efter och vara ha en annan betydelse i konsumenters ögon.

1 Udhén, Glenn. Telefonintervju. 2019-11-26.

2 Blom Christensen, Clara. Cobrah. Telefonintervju. 2019-11-27.

42

Kultur är en annan aspekt Kapferer (2012) inkluderar i Figur 1. Enligt Kapferer (2012) relaterar kultur till de värderingar och den kultur varumärket härstammar från. Larsson1

beskriver hur han utformar sitt grafiska material på ett sätt som ska kännas “funkigt” genom att använda färger som överensstämmer genren och en grafisk utformning som liknar 70-talet. På liknande sätt jobbar även Frisk och Kirgiopoulo Carrhage2, men främst för att hämta inspiration till sitt grafiska material. Friskberättar hur det finns ett tydligt bildspråk inom genren psykedelisk rock såsom färger och psykadeliska former och mönster. Utifrån Kapferer (2012) kan detta sätt som artisterna jobbar på med sitt grafiska material bidra till att visa en tydlig brand identity, eftersom kulturen inom den genre artisterna spelar visas genom deras visuell identitet.

5.7 Brand Image

Grusell3 menar på att ett är svårt att sträva emot att vara autentiskt, eftersom det i grund och botten handlar om att vara sig själv så mycket som det går. Grusell säger också att det kan upplevas som icke autentisk fall artister försöker sträva mot att vara autentiska istället för att vara sig själva. Detta kan kopplas till det Kotler et al. (1999) skriver om individuella sanningar. Individuella sanningar har sitt ursprung i attityder som visar vilka känslor, värderingar och insikter människor har mot ett visst objekt (Kotler et al. 1999). Det kan vara svårt för artister att sträva mot att vara autentiska eftersom artister behöver uppfylla dessa tre “krav”; (känslor, värderingar, insikter), eftersom artisten ska själv få en känsla av “sanning”. Det som Grusell kan indirekt mena är att en artists attityd avgör ifall människor som lyssnar på artistens musik kommer uppleva artisten som autentiska eller inte. Och att detta isåfall skulle kunna grundas i ifall våra känslor, värderingar och insikter är genuina.

Tarnovskaya och Bertilsson (2017) förklarar att konsumenters uppfattningar kan ge varumärkens image olika betydelser. Floor (2009) säger att kundens tidigare

erfarenheter och omgivning påverkar kundens uppfattning av varumärket. Detta går att koppla till det som Larsson pratar om när han utformade Sticky Heats grafiska profil. Larsson4 har valt färger som har koppling till 70-talet men det kanske inte alla

konsumenter förstår. Sticky Heats konsumenter kanske behöver inte med säkerhet vara

1 Larsson, Sante. Sticky Heat. Telefonintervju. 2019-12-18.

2 Kirgiopoulo Carrhage, Sophia Valencé. Valencé. Telefonintervju. 2019-11-26.

3 Grusell, Mattis. Telefonintervju. 2019-11-28.

43

medvetna om vilka färger som var populära på 70 talet. Dessa konsumenter riskerar då att få en annan bild av Sticky Heats grafiska profil än de som är medvetna om 70-talet grafiska koder.

Ett varumärke kan utveckla en image för alla produkter och tjänster och därför bör det finnas en klar bild av vilka signaler företaget vill kommunicera till konsumenten (Echeverri & Edvardsson 2002). Detta går att koppla till det genomgående temat som Frisk1 nämner. Bandet Phogg som Frisk spelar i har ett genomgående tema i sin grafiska profil vilket kan bidra till att samma signaler skickas ut till konsumenterna. Vilket då bidrar till att bandet har utvecklat en image.

44