Kandidatuppsats
The Real Deal
En kvalitativ studie som undersöker hur
independent artister tänker kring verktyget
autenticitet, och vilka faktorer som kan bidra till att
skapa en autentisk grafisk profil
Författare: Camilla Sannabo, Johnny Bergström
Handledare: Miralem Helmefalk Examinator: Kaisa Lund
Termin: HT19
Ämne: Marknadsföring Nivå: Kandidat
Kurskod: 2FE77E
i
Förord
Tack till alla våra respondenter Glenn Udhén, Clara Blom Christensen, Mattis Grusell, Sophia Valencé Kirgiopoulo Carrhage, Gustav Frisk och Sante Larsson som har ställt upp på att genomföra en intervju med oss. Utan er hade denna uppsats aldrig hänt.
Vi vill också tacka Miralem Helmefalk som har varit supersnabb med att ge oss feedback och har motiverat oss under hela arbetets gång.
Greetings från Stockholm & Gotland!
Camilla Sannabo & Johnny Bergström 2020-01-13
ii
Sammanfattning
Titel: The Real Deal
Författare: Camilla Sannabo, Johnny Bergström Program: Music & Event Management
Kurs: Kandidatuppsats 15 hp, Företagsekonomi III - Marknadsföring.
Institution: Linnéuniversitetet, Ekonomihögskolan Handledare: Miralem Helmefalk
Examinator: Kaisa Lund
Syfte och forskningsfrågor
Denna studie har till syfte att undersöka hur independent artister tänker kring verktyget autenticitet och vilka faktorer som kan bidra till att skapa en autentisk grafisk profil.
Metod
Studien genomfördes med en kvalitativ forskningsmetod och grundar sig i en abduktiv ansats med deduktiva inslag. Studiens empiriska data utgörs av 6 semistrukturerade intervjuer med independent artister.
Slutsats
Autenticitet skapas naturligt genom artistens självständiga motivation, passion och drivkraft eftersom artisten tycker det är roligt att skapa musik och en visuell image.
Artister kan vara autentiska samtidigt som de vill bli framgångsrika så länge det finns en balans och fokus på det kreativa skapandet.
Nyckelord
Grafisk profil, image, brand, autenticitet, independent artist, majorbolag, kommersiell.
Fördelning av arbete
Båda författarna har varit lika involverade under hela studiens skrivprocess.
iii
Abstract
Title: The Real Deal
Authors: Camilla Sannabo, Johnny Bergström Programme: Music & Event Management
Course: Bachelor thesis 15 credits. Business administration III - Marketing.
Institution: Linnaeus University, School of Business and Economics Tutor: Miralem Helmefalk
Examiner: Kaisa Lund
Purpose
This study has the purpose to research how independent working musicians resonate about the tool authenticity and what factors that can contribute to make an authentic graphic profile.
Method
This study was written with a qualitative research method which was established in an abductive research approach with a hint of deductive approach. The study contains empiric data collected from six semistructured interview made with independent musicians.
Conclusion
Authenticity is created naturally by musicians independent motivation, passion, driving force and joy to create music and a visual image. Musicians can be authentic at the same time as they strive to be successful, as long as they find a balance and still focus on the creative craft.
Keywords: Graphic profile, image, brand, autenticity, independent artist, majorlabel, commercial.
Allocation of work: Both authors have participated equally much during the whole writing process of the study.
iv
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1BAKGRUND ... 1
1.2PROBLEMDISKUSSION ... 3
1.3FRÅGESTÄLLNING OCH SYFTE ... 5
1.4DEFINITIONER ... 6
1.5AVGRÄNSNINGAR ... 6
2 METOD ... 7
2.1VETENSKAPLIG METOD ... 7
2.2VETENSKAPLIG ANSATS ... 7
2.3DATAINSAMLING ... 9
2.3.1 Intervjumetod ... 9
2.3.2 Urval ... 10
2.3.3 Intervjuguide ... 13
2.3.4 Forskningsetik ... 13
2.4VETENSKAPLIG KVALITÉT ... 14
2.4.1 Validitet & Reliabilitet ... 14
2.4.2 Metodkritik ... 15
3 TEORETISK REFERENSRAM ... 17
3.1BRAND AUTHENTICITY ... 17
3.2BRAND COMMERCIALIZATION ... 18
3.3GRAFISK PROFIL... 19
3.3.1 Brand name ... 19
3.3.2 Logos och symboler ... 20
3.3.3 Färger ... 20
3.4BRAND IDENTITY ... 21
3.5BRAND IMAGE ... 23
4 EMPIRI ... 26
4.1AUTENTICITET ... 26
4.1.1 Independent artisters syn på begreppet Autenticitet ... 26
4.1.2 Balansen mellan kommersialism och äkthet ... 27
4.2GRAFISK PROFIL ... 29
4.2.1 DIY (Do It Yourself) = En grafisk profil med genomgående tema ... 29
4.2.2 Skapandeprocesser bakom de grafiska elementen ... 30
4.2.3 Artistnamn ... 32
4.2.4 Det är kul! ... 33
5 ANALYS ... 34
5.1LOVE THE DOING ... 34
5.2KÄNSLOR ... 36
5.3ARTISTNAMN UTSTRÅLAR EN IDENTITET ... 37
5.4GENOMGÅENDE TEMA -IGENKÄNNING FÖR KUNDEN ... 38
5.5BRAND COMMERCIALIZATION = NEGATIVT LADDAT? ... 39
5.6BRAND IDENTITY ... 41
5.7BRAND IMAGE ... 42
6 SLUTSATS OCH SLUTDISKUSSION ... 44
6.1HUR KAN EN ARTIST UPPNÅ AUTENTICITET GENOM SIN GRAFISKA PROFIL? ... 44
6.2HUR SER INDEPENDENT ARTISTER PÅ AUTENTICITET OCH DESS INNEBÖRD?... 45
6.3HUR DEFINIERAR INDEPENDENT ARTISTER AUTENTICITET I FÖRHÅLLANDE TILL KOMMERSIALISM? ... 46
6.4PRAKTISK TILLÄMPNING &FRAMTIDA FORSKNING... 48
v
REFERENSER ... 49 BILAGOR ... 54 BILAGA AINTERVJUFRÅGOR ... 54
1
1 Inledning
I detta kapitel introduceras läsaren till en kort bakgrund som handlar om hur artister sedan länge har marknadsfört sig med en grafisk profil. Vidare skrivs en
problemdiskussion som leder till studiens syfte och tre stycken frågeställningar.
1.1 Bakgrund
Artister har länge jobbat med att marknadsföra sina musik genom olika grafiska attribut.
När vinylskivan lanserades i slutet av 1940-talet innebar de stora skivkonvoluten ett nytt forum för konstnärer och formgivare (Boström, Kristenson & af Trampe 2007). De första skivomslagen bestod främst av artistens namn och en porträttbild, men senare insåg skivbolagen att omslagsbilden kunde användas i försäljningssyfte. Skivbolagen började därför lägga ner mer tid på att skapa “slagkraftiga” skivkonvolut och artister använde omslagen för att stärka den bild de ville förmedla av sig själva (ibid.). Led Zeppelins albumomslag från 1969 som föreställer en svartvit bild på det brinnande luftskeppet Hindenburg kan användas som ett exempel. Tidningen Rolling Stone skriver bland annat att bilden på luftskeppet gör ett bra jobb med att fånga musikens budskap med sex, katastrof och saker som brinner upp (Kot 2001). Pink Floyd’s konceptalbum
“The Dark Side Of The Moon” (1973) saknar både albumtitel och bandets namn vilket går bortom all minimalism (Canvs Editorial 2016). Omslaget kombineras av raka linjer och okomplicerad design i en abstrakt natur som ska försöka visa de koncept som musiken handlar om (ibid.).
Sedan 1999 har internet drastiskt förändrat produktion, distribution och konsumtion av musik (Molteni & Ordanini 2003). Det har bland annat tillkommit nya digitala
plattformer för artister att kommunicera ut sin visuella image. Musikkonsumtion som brukade vara fysisk, involverade oftast människor till att gå till en skivbutik och därefter läsa texter skrivna på en vinyl eller ett CD-omslag (McIntyre 2017). Nu har det
förändrats eftersom största delen av människor idag lyssnar på deras favoritmusik genom olika streamingtjänster (McIntyre 2017). Enligt Mat Vlasic, som är CEO på merchandise företaget Bravado, kan merchandise ha fått sig en helt ny betydelse just på grund av de nya sätten att konsumera musik (ibid.). Artister har länge sålt merchandise såsom t-shirts och posters för att på ett enkelt sätt tjäna lite extra pengar men nu handlar det mer om att skapa ett “brand” och en “image” (ibid.). Vlasic säger att när ett fan bär
2
en t-shirt, en hatt, eller någonting prytt med favoritartistens logotyp på sig så syns detta föremål inför många människor (ibid.). Och eftersom musikkonsumtion idag sker nästintill endast digitalt har merchandise blivit ett sätt för artister att komma ännu närmare sina mest trogna fans fysiskt (ibid.). Även Forde (2019) poängterar att en t-shirt kan representera en artists image och det är estetiken runtomkring som visar vad artisten gör och står för. Artistnamn, logotyper, skivomslag, pressbilder, merchandise och musikvideos är bara några få exempel på hur artister kan paketera sin musik med en visuell identitet för att skapa en image. Enligt Hillman (2018) så handlar just “artist branding” om detta, att rikta musikens energi genom en överensstämmande visuell stil och identitet. Hädanefter kommer alla dessa visuella element artister använder för att skapa en image benämnas med “grafisk profil”.
Ett verktyg artister kan använda för att bygga en image är autenticitet och ordet bär en rad olika definitioner. När någonting beskrivs “autentiskt” är det oftast eftersom det är
“genuint” och har sin bakgrund från författarskap och kan inte ifrågasättas, eftersom det inte är en kopia (Van Leeuwen 2001). Ordet har även kopplingar till juridiken där begreppet symboliserar oantastlighet (som betyder “kan ej kritiseras”) och giltighet.
Ordets första del kan hittas i grekiskans autos - “själv” eller “jag” (Englund &
Jöngården 2011). Ordets andra del antas ofta komma från hentes vilket betyder “den som gör eller skapar något” (ibid). Enligt Grayson och Martinec (2004) har människor i flera hundra år strävat efter autenticitet och (Reid 2017) skriver att musiker, kritiker och lyssnare har länge blivit lockade till musik som de anser vara ärlig, äkta eller autentiskt (Reid 2017). Det sägs också att en unik och autentisk image kan hjälpa artister att bilda och upprätthålla sitt varumärke enligt Ditto Music (2019). Denna studie kommer senare gräva djupare i termens definition.
Led Zeppelin och Pink Floyd kan vara exempel på hur band lyckats skapa en grafisk profil som uppfattas autentisk och överensstämmer med bandens musik och image. Men fans och media kritiserar även artister för att skapa ett visuellt uttryck som uppenbarar sig vara motsatsen. Boström, Kristenson och af Trampe (2007) skriver till exempel att omslaget till Rolling Stones LP “Their Satanic Majesties Request” (1967) är ett patetiskt försök att kopiera Beatles “Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band. “Mick Jagger sitter med en strutformad pellejönsmössa och psykedeliskt mönstrad nattskjorta
3
och ser ut att vilja sjunka genom jorden” (Boström, Kristenson & af Trampe 2007, s.7).
I podcasten Britney Spears - Född, korsfäst och återuppstånden (Essen 2019) pratar journalisten von Essen om artistens stora skandal 1999. Spears pryder The Rolling Stones magazine’s framsida, liggandes på cerise-rosa lakan i uppknäppt tröja och BH samtidigt som hon tittar med en förförisk blick in i kameran. Kritiken handlar främst om att sexualisera ett barn och Spears image skadades ännu mer på grund av sin bakgrund som kristen. Spears debatteras även som en syntetisk produkt och ansågs inte vara ett legitimt skapande på grund av skivbolagens påverkan. Nelson (2017) på
musikplattformen Vocal skriver i en popkulturell artikel att det verkar som det är svårt för artister att förbli äkta och “stay true to their original form”. Nelson (2017) använder hip-hop artisten Nicki Minaj som ett exempel på hur musikindustrin kan ha förändrat artistens autenticitet (ibid.). Minaj framstod i början av sin karriär som en modig tjej från Queens, New York City, som var otroligt duktig på att rappa på sitt flörtigt oförskämda sätt, men nu har Minaj genomgått så många kroppsmodifikationer att det istället flyttas fokus på hennes garderob och utseende snarare än hennes talang (ibid.).
1.2 Problemdiskussion
Moore (2002) menar att det är lätt att peka ut någonting som är icke-autentiskt, men det är svårare att peka ut något som verkligen är autentiskt. Autenticitet, även kallat i den teoretiska kontexten “brand authenticity” bär många olika definitioner beroende på vilket fält som undersöks. Englund och Jöngården (2011) säger att någonting som beskrivs äkta, genuint eller autentiskt beträffande konst är att värdera någonting som positivt. Den känsla och innebörd som begreppen äkta, genuint eller autentisk vill förmedla är alltså något som; inte är falskt, förvanskat, sökt, artificiellt, manipulativt eller drivet av en dold agenda (ibid.). Autenticitet är enligt Lilliestam (2009), som är professor i musikvetenskap, ett centralt tema kring kategoriseringen och bedömningen av musik och kultur vilket går ut på att skilja på “hög” och “låg” musik, konst och populärmusik, bra och dålig, äkta och oäkta. Musik och kulturforskaren Johan Fornäs skriver att “ett kulturellt uttryck är autentiskt om det faktiskt härrör från dem de påstår att emanera från eller om de som uttrycker sig menar vad de uttrycker, om utsagorna har täckning i deras subjektivitet” (Fornäs 2004). Forskarna Wu, Spieß och Lehmann
(2017) säger att autenticitet bär olika definitioner beroende på musikgenre, era, och sociala referensgrupper. Samtidigt motsäger Lilliestam (2009) att autenticitet inte kan
4
kopplas till en speciell typ av musik eller stil, autenticitet handlar mer om ett sätt att resonera kring musik och de kvaliteter och egenskaper som tillskrivs musiken.
Lilliestam (2009) har forskat kring rockgruppen Kent och hur pressens skriverier
skildrar bandets album Vapen & Ammunition från 2001. Lilliestam (2009) finner teman som bandets texter, integritet, ursprung, det musikaliska skapandet och livsstil som avgör bandets autenticitet. Ditto Music (2019) skriver att en artists image bör
ursprungligen komma från artistens egna autenticitet och det är via den vägen artisten ska bygga sin image. Samtidigt säger Gilmore och Pine (2007) att autenticitet är någonting som är äkta och genuint i sig själv och därför bör inte autenticitet
marknadsföras. Risken blir då att autenticiteten hos individen försvinner ifall en strävan efter autenticitet finns, blir synlig och upptäcks (Benedikt 2001).
Den kritik Nicki Minaj och Britney Spears möter baseras på bland annat antaganden om att skivbolagen har påverkat artisternas image. I sin tur uppfattar media att det är därför artisterna har förlorat sin autenticitet. Rani (2018) skriver även att skivbolag kan göra mycket för att påverka en artists karriär vilket kan göra att artisten styrs åt ett håll som gynnar bolaget mer än artisten, skivbolagen kan även ha sin egna syn på hur artisten ska framställas. Ed Sheerans producent Jake Gosling motsäger dock Rani (2018) och menar att artister behöver skivbolag eftersom skivbolag har stora marknadsföringsteam, pressteam, och ekonomiavdelningar som hjälper artisterna (Lindvall 2012).
I den teoretiska kontexten finns det människor som talar för att autenticitet och kommersialism är raka motsatser. De personer som väljer att bli associerade med
“majors”, alltså stora kommersiella institutioner i upphovsrättsliga industrier är förrädare eller offer, som är beroende av andras perspektiv säger Adorno (1941) samt Horkheimer och Adorno (1944). Enligt Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017) har kommersialism även en negativ effekt på brand authenticity. Independent artister däremot, associeras ofta som motsatsen till majorbolag och allt det majorbolag står för (Wikström 2009). Independent kan direkt översättas till oberoende, vilket betyder att artisten jobbar helt självständigt med sin musik och allt det grafiska runt omkring (Rani 2018). Det är också vanligt att independent artister har ett team som hjälper artisten på vissa fronter. Ett exempel på detta är artisten Knox Fortune som skriver och producerar all musik själv, och skapar sina skivomslag (Corrigan 2019). Han har även ett nätverk med fotografer som han jobbar med för att uppnå sina visioner (ibid.). Wikström (2009)
5
säger bland annat att independent artister och independent bolag har ett större fokus på låttexter, kreativitet, och konst snarare än en strävan efter kommersialism.
Autenticitet kan uppfattas till och vara en sorts kvalitétsstämpel. Englund och Jöngården (2011) värderar autentisk konst som någonting positivt, Lilliestam (2009) skiljer på det äkta och oäkta, Gilmore och Pine (2007) beskriver autenticitet som något som är genuint i sig själv. Mycket fokus ligger också på musik, texter och kultur och att dessa variabler markerar vad som är autentiskt och inte. Ett gap som kan hittas i litteraturen är hur det saknas ett aktörsperspektiv på hur autenticitet förhåller sig till artisters sätt att jobba med sin image. Ditto Music (2019) säger att autenticitet är ett verktyg artister ska börja med i sitt varumärkesbyggande, men exakt hur artisten ska bygga denna image med hjälp av sin egna autenticitet framgår inte rent teoretiskt. Det går att tolka att independent artister har god chans till att bygga en autentisk image eftersom; (1) Independent artister jobbar självständigt (Rani 2018). Som Ditto Music (2019) skriver bör en artists image ursprungligen komma från artistens egna autenticitet och det är via den vägen artisten ska bygga sin image. (2) Independent artister tenderar till att ha ett större fokus på kreativitet och konst och strävar inte efter kommersialism (Wikström 2009). Kommersialism kan ha en negativ effekt på autenticitet enligt bland annat Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017). Ett annat gap som också han hittas i litteraturen är hur autenticitet genom den grafiska profileringen kan uppnås. Det diskuteras fritt om musikgenres, texter och kultur men inte nog om de grafiska attribut som artister sedan länge skapat för att marknadsföra sin musik.
1.3 Frågeställning och Syfte
Denna studie har till syfte att undersöka hur independent artister tänker kring verktyget autenticitet och vilka faktorer som kan bidra till att skapa en autentisk grafisk profil.
Vilket leder till frågeställningarna;
● Hur kan en artist uppnå autenticitet genom sin grafiska profil?
● Hur ser independent artister på autenticitet och dess innebörd?
● Hur definierar independent artister autenticitet i förhållande till kommersialism?
6
1.4 Definitioner
Independent artist - En artist som inte är signad på ett skivbolag.
Majorbolag - En av de tre största skivbolagen: Sony Music, Universal Music, Warner Music Group.
Grafisk profil - Den eller de regler som beskriver användandet av de grafiska elementen hos exempelvis ett företag, varumärke, artist.
Brand - Ett varumärke.
Image - Ett uttryck för hur ett företag uppfattas, eller vill uppfattas av andra.
1.5 Avgränsningar
Forskningen inriktar sig till mindre independent artister. Studien har även avgränsats till independent artister på den svenska marknaden.
7
2 Metod
2.1 Vetenskaplig Metod
I början av denna studie fanns det två olika metoder och välja mellan för att bearbeta forskningsämnet; kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod. För att sammanfatta den kvalitativa metoden så skriver Alvehus (2013) att metoden fokuserar på mening och innebörd snarare än statistiska verifierbara samband av den insamlade empirin (Alvehus 2013). Olsson och Sörensen (2011) skriver också om skillnaderna och påstår att den kvalitativa metoden ger forskaren möjlighet att vara flexibel och en möjlighet att successivt kunna fördjupa sig i sin frågeställning. Samtidigt har forskaren en långvarig kontakt med intervjupersonerna, till skillnad vid en kvantitativ metod där forskaren har lite eller ingen kontakt med försökspersonerna alls. Ahrne och Svensson (2015) styrker detta genom att säga att forskarrollen är annorlunda vid kvalitativa metoder, forskare använder sig inte heller av färdiga modeller utan måste oftast utveckla egna
undersökningsverktyg och strategier för att analysera sitt insamlade materia. Bryman och Bell (2017) menar på att skillnaden på dessa två metoder inte alltid är helt fast. Det kan variera beroende på vilken typ av forskning som görs. Det är i första hand hur forskaren samlar in data samt vilken typ av data det är, som gör metoderna olika (ibid.).
Denna vetenskapliga uppsats utgår från en kvalitativ metod. Studien har till syfte att få en djupare inblick inom det valda forskningsämnet och därför valdes en kvalitativ metod. Autenticitet kan komma med olika tolkningar, därför valdes studien till att utgå från enskilda personers uppfattningar som hjälp för att föra denna tolkning vidare. Detta genomfördes via kvalitativa intervjuer på telefon som grund till studien som sedan tolkades och analyserades. Bryman och Bell (2017) har framfört svagheter som telefonintervjuer kan medföra vilket har tagits i åtanke.
2.2 Vetenskaplig Ansats
Som forskare finns det tre vetenskapliga ansatser att välja mellan som kallas; deduktion, induktion och abduktion. Den deduktiva ansatsen utgår ifrån teorier som forskaren sedan drar slutsatser efter. Den redan befintliga teorin har fått bestämma vilken information som ska samlas in och hur forskaren sedan ska tolka informationen för att nå en slutsats (Patel & Davidson 2011). Bryman och Bell (2017) säger dock att teorier kan tolkas som informativa och upplysande, men behöver prövas innan de kan
användas. Vid induktiv ansats använder forskaren istället det empiriska material
8
forskaren samlat in för att sedan skapa en egen teori. Bryman och Bell (2017) menar på att grunden till dessa teorier är observationer. Problemet med att använda sig av en induktiv ansats är att forskaren inte har någon teoretiskt grund att stå på när hen ska komma fram till en teori, vilket gör att forskarens egna ideer och föreställningar kan färga de teorier som produceras (Patel & Davidson 2011). Den tredje och sista ansatsen är abduktiv ansats. Den abduktiva ansatsen är en kombination av induktiv och deduktiv och det första steget kännetecknas av att vara induktiv (ibid.). Forskaren börjar med att försöka hitta hypotetiska mönster utifrån insamlad empiri. Därefter letar forskaren efter teorier som kan förklara dessa mönster. Vid det andra steget testar forskaren denna hypotes eller teori på nya områden där forskaren arbetar deduktivt (Patel & Davidson 2011). När forskare gör detta kan teorier eller hypoteser utvecklas och utvidgas för att bli mer generella (ibid.). Det finns en risk att forskare blir låsta i sin studie om de väljer att arbeta strikt induktivt eller deduktivt (ibid.). För att undvika den risken valdes en abduktiv ansats på grund av en ökad möjlighet till att jobba dynamiskt med teorier under arbetets gång. Den teoretiska referensramen kring ämnet autenticitetbestämdes innan empirin samlades in. På så vis skapades en intervjuguide med frågor som hade teoretisk anknytning i utgångspunkt. Denna metod bidrog även till att utforma frågor som säkerligen aldrig hade formulerats genom egna reflektioner. Att välja teorier innan insamlandet av empiri har även bidragit till att studien inte har färgats för mycket av egna antaganden kring ämnet. Patel och Davidson (2011) säger att forskare kan bli färgade av tidigare forskning och erfarenheter och risken blir då att forskaren väljer studieobjekt utifrån tidigare erfarenhet och dessutom formulerar en teori som utesluter andra tolkningar (ibid).
Halvvägs igenom studiens insamlande av empiri har det letats efter återkommande mönster och teman i respondenternas svar för att sedan finna ytterligare teorier. Därför har denna studie främst en abduktiv ansats men också deduktiva inslag. Studiens metod har växlat mellan att utgå från teori till att hitta nya teorier under arbetets gång.
9
2.3 Datainsamling
2.3.1 Intervjumetod
Studien består av kvalitativa intervjuer med personer som har en anknytning till det ämne som skulle undersökas. Syftet med kvalitativa intervjuer är att upptäcka och identifiera egenskaper hos något, till exempel respondentens livsvärld eller uppfattning om något fenomen (Patel & Davidson 2011). Valet av kvalitativa intervjuer gjordes för att få djupa svar inom forskningsområdet. I en kvalitativ intervju är både intervjuare och respondent medverkande i ett samtal (ibid.). För en lyckad kvalitativ intervju bör
intervjuaren hjälpa intervjupersonen att bygga upp ett meningsfullt och
sammanhängande resonemang om det studerade ämnet (ibid.). För att skapa ett meningsfullt och sammanhängande resonemang började studiens intervjuer med att introducera respondenten till det valda forskningsämnet. Därefter förklarade
intervjuaren hur intervjun skulle gå till, antal intervjufrågor samt att intervjun uppskattades till att ta upp mot max en timmes tid.
Den intervjuform som valdes var semistrukturerade intervjuer. Med detta menas att forskaren skriver sina frågor kring olika teman som ska beröras, dock har
intervjupersonerna fortfarande stor frihet att svara på frågorna (Patel & Davidson 2011).
Gillham (2008) använder ordet halstruktuerad som en synonym till semistrukturerad och beskriver att denna typ av intervjufrågor är av öppen karaktär och intervjuformen skapar rum för följdfrågor. Eftersom studiens forskningsämne utgår ifrån independent artisters perspektiv sågs valet av semistrukturerade intervjuer till fördel. Det var viktigt att intervjuaren kunde ha en öppen diskussion med respondenten för att kunna få en djupare inblick i ämnet. I en semistrukturerad intervju kan frågorna komma i ordning men det är inte nödvändigt (Gillham 2008). Denna studie hade ett tjugotal förberedda frågor som ställdes till respondenterna men ordningen på frågorna varierade. Frågor och följdfrågor ställdes i den ordning som passade vilket hjälpte studien till att få en mer flytande dialog kring forskningsämnet.
Alla sex intervjuer genomfördes via röstsamtal på Facebook och valet av denna
intervjumetod gjordes på grund av flera anledningar. Forskarna befann sig i sina hem på olika orter under tiden som studien genomfördes. Eftersom båda forskarna ville närvara på alla sex intervjuer ansågs telefonintervju vara det bästa alternativet av intervjumetod för att göra detta möjligt. Samtidigt fanns det varken tid eller pengar för forskarna att ta
10
sig till intervjupersonerna för att mötas på en intervju.
En av forskarna antecknade på en dator medan den andra styrde samtalet och
intervjuerna hölls via röstsamtal på Facebook. Forskarna befann sig i sina hem medan respondenternas miljö varierande. En respondent befann sig på tåg med stundtals dålig internetuppkoppling vilket ibland påverkade samtalets flyt. Resterande respondenter befann sig antingen i studion eller hemma. Första intervjun blev långdragen, där svaren mot slutet blev upprepande och det märktes att intervjupersonen började bli trött. Därför började resterande fem intervjuer med att be respondenten att tänka efter i lugn och ro och formulera sig hyfsat innan den svarade. Detta för att inte få svar som svävade ut och kom allt för mycket från ämnet.
2.3.2 Urval
Eftersom stor del av denna studie är beroende av intervjupersoner så blev valet av dessa extra viktigt. Vid kvalitativa intervjuer vill forskare få så stor variation som möjligt på personerna som intervjuas inom en specifik ram (Trost 2010). Inom denna ram skall urvalet vara heterogent men inte så att någon enstaka person är extern eller avvikande (ibid). Med utgångspunkt i det Trost (2010) säger innehåller denna studie independent artister som inte skiljer sig alltför mycket i förhållande till deras; (1) Musikaliska
framgång och (2) Popularitet i media och Spotify. Den musikaliska framgången mättes i förhållande till antal streams på Spotify och antal lyssnare per månad. Det har även lagts fokus på de independent artister som är aktiva och aktuella med att uppträda live.
Populariteten mättes genom antal följare på medier såsom Spotify, Facebook och Instagram.
Tabell 1. (Källa: Egen).
Kön Ålder Genre Facebook-
följare
Instagram -följare
Spotify- streams topp 5 låtar
Spotify Lyssnare/
mån
Spotify- följare
Glenn Udhén
Man 28 Indiepop 1 700 1 008 137 000 812 511
Mattis Man 26 Svensk hip-
hop
374 1 167 245 000 5 790 305
Cobrah Kvinna 23 Alternativ
Elektronisk dansmusik/
pop
694 4 606 1 184 000 36 388 4 242
11
Valencé Kvinna 24 Urbansk
pop
467 1 257 10 000 177 69
Gustav Frisk (Phogg)
Man 29 Psykedelisk
Rock
1 100 279 36 000 1 095 256
Sante Larsson (Sticky Heat)
Man 22 Funk 253 492 20 000 233 97
I Tabell 1 demonstreras respektive respondent. För att studien skulle hålla sig inom en specifik ram, som Trost (2010) säger kan vara fördelaktigt för att öka variationen, valdes artister som har liknande siffror på musikalisk framgång och popularitet.
Forskningsprocessen började med att söka efter intervjupersoner som kunde besvara studiens syfte och frågeställningar. Därför var det ett krav att hitta artister som jobbar independent och som ville ställa upp på en intervju. Den metod som påbörjade sökandet var så kallad “namedropping” vilket går ut på att nämna namn på personer eller
institutioner vilket kan användas som ett retoriskt knep (Bauer 1960). De namn som nämndes var artister som forskarna med vetskap visste jobbade independent och som befann sig i forskarnas sociala nätverk. Forskarna kunde försäkra sig om att dessa artister jobbar independent eftersom forskarna har haft någon form av social kontakt med artisterna sen innan. Därför blev även forskarnas sociala nätverk inom
musikbranschen vital för studiens urval. En av artisterna som intervjuades ingick inte i forskarnas sociala nätverk. Artisten kontaktades genom Instagram Direct som tillåter följare att kontakta en instagramanvändare i ett privat meddelande. Övriga artister kontaktades via privata meddelanden på Facebook. Målet var att hitta independent artister som jobbar med flera olika grafiska attribut i samband med sin musik. Det fanns även en strävan efter att hitta artister med olika bakgrund och som skapar musik i olika genres. Alvehus (2013) säger nämligen att risken med att intervjua alltför likasinnade personer kan göra att forskaren inte ges en tillräcklig helhetsbild av ämnet. Resultatet blev därför en blandning av artister med olika bakgrund och musikgenres vilket bidrog till att fler kulturer inom respektive genre undersöktes. Dessutom talar Trost (2010) om metoden “strategiskt urval” vilket går ut på att forskaren väljer ut ett antal variabler som exempelvis kön, ålder och yrke som kan öka variationen i urvalet. Det fanns en strävan
12
efter att finna lika många tjejer som killar att intervjua. Målet var att intervjua totalt 7 personer, 4 killar och 3 tjejer. Resultatet blev 6 intervjupersoner med 4 killar och 2 två tjejer. Därför blev urvalet dessvärre inte jämställt.
Nedan presenteras urvalet av intervjupersoner.
Glenn Udhén - började spela musik 2014 och släppte samma år sitt första album “Lilla London Brinner” helt independent. Glenn skrev sedan skivkontrakt med Sony 2016 men bröt sedan avtalet året efter. Glenn beskriver sin musik som “Pop på svenska” med en touch av lo-fi/organisk pop. Telefonintervju i 54 minuter och 26 sekunder. (2019-11-26)
Clara Blom Christensen - har pluggat musik sen högstadiet och hunnit med musikal och dans-utbildningar till singer and songwriter samt musikmakarna. Sedan två, tre år tillbaka har Clara släppt musik under artistnamnet “Cobrah” som hon själv beskriver är en blandning av alternativ elektronisk pop och dansmusik. Telefonintervju i 35 minuter och 19 sekunder. (2019-11-27)
Mattis Grusell - har hållit på med musik i ungefär 10 år men mer professionellt karriärmässigt de senaste tre, fyra åren. Mattis sjunger hip-hop på svenska under artistnamnet “Mattis”. Telefonintervju i 39 minuter och 39 sekunder. (2019-11-28)
Sophia Valencé Kirgiopoulo Carrhage - är artist och producent centrerad i
Stockholm. Hon har läst musikproduktion, varit med i ett pop/folk/soul/jazz band, och på senare år släppt musik under artistnamnet “Valencé” som hon beskriver är ambient pop med ett spirituellt sound och organiska element. Hon har spenderat mycket tid i indien för att finna vägledning genom yoga och bygga hennes egna kreativa utrymme.
Telefonintervju i 1 timme 17 minuter och 41 sekunder. (2019-11-26)
Gustav Frisk - sjunger och spelar bas sedan tre år tillbaka i Stockholmsbandet
“Phogg”. Bandet spelar psykedelisk rock och har hittills släppt två album, en EP och ett flertal singlar. Gustav säger sig vara den som skapar det mesta av bandets grafiska material. Telefonintervju i 30 minuter och 44 sekunder. (2019-11-19)
13
Sante Larsson - spelar bas i Funk-bandet “Sticky Heat” som har varit live-aktuella i 1,5 år. Sante gör allt det grafiska runt Sticky Heats varumärke och skapar även grafiskt material till andra band. Telefonintervju i 40 minuter och 51 sekunder. (2019-12-18)
2.3.3 Intervjuguide
När forskare ska genomföra en semistrukturerad intervju kan det vara bra att göra en intervjuguide. Detta gör forskare för att kunna kartlägga vilka områden som ska täckas i intervjun. Det avgörande är att frågorna som ställs gör det möjligt för forskaren att få den informationen om hur den intervjuade upplever sin värld och sitt liv. Detta rör själva genomförandet av intervjun lika mycket som själva intervjuguiden (Bryman 2017). De termer vi ville beröra i intervjuerna är:
● Autenticitet
● Grafisk profil
● Kommersialism
I bilaga A Intervjufrågor demonstreras alla frågor som ställdes till respondenterna.
2.3.4 Forskningsetik
Bryman och Bell (2017) säger att det har länge funnits diskussioner om hur etiska ställningstaganden ska behandlas inom företagsekonomiskt forskning och på grund av detta så har olika etiska regler tagits fram. Gillham (2008) belyser även detta genom att säga att betydelsen av detta har gjort att det kommit fram etiska regler som förekommer i forskningssammanhang. Några riktlinjer och regler som det svenska vetenskapsrådet tagit fram är samtyckeskravet, informationskravet, konfidentialitetskravet och
nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002). Med konfidentialitetskravet menas att alla uppgifter om personer som medverkat i arbetet skall skyddas från icke behöriga.
Nyttjandekravet betyder att den insamlade information endast får användas till
forskningen syfte (ibid.). Gillham (2008) säger att det måste finnas ett samtycke mellan forskaren och individen kring vilka sammanhang som materialet kommer användas.
Kvale och Brinkmann (2014) diskuterar också samtyckeskravet och och pratar om något som de kallar informerat samtycke. Detta innebär att intervjuobjekten ska ha fått
information om vad studien handlar om i förväg. Det ska också framgå vem det är som kommer ha tillgång till intervjumaterialet. Intervjuobjekten ska även få ett exemplar av studien när den är klar. Gillham (2008) säger också att det ska framgå i vilka
14
sammanhang som forskaren kommer att använda materialet och hur det kommer förvaras.
Studien har haft till syfte att på bästa sätt uppfylla dessa etiska regler under hela arbetets gång. Det har gjorts genom att forskarna har strävat efter att vara respektfulla och omtänksamma mot respondenterna kring deras tillgänglighet och deltagande. Forskarna har varit tydliga med att fråga respondenterna ifall intervjuerna fick spelas in och vad respondenternas svar ska användas till. Respondenterna kommer även kontaktas efter att studien är avklarad och informeras om vart studien kommer publiceras. Nyttjandekravet uppfylls genom att all information som har samlats kommer endast användas för
forskningens ändamål. Allt detta för att skapa en trygghet hos respondenterna. För att uppfylla konfidentialitetskravet fanns det inget syfte att i denna studie skada eller förstöra en bild av respondenternas identiteter.
2.4 Vetenskaplig kvalitét
2.4.1 Validitet & Reliabilitet
Faarup och Hansen (2010) nämner två tillvägagångssätt forskare kan använda sig av för att kontrollera pålitligheten. Dessa kallar Faarup och Hansen (2010) validitet och reliabilitet. Validitet kontrollerar att de frågor som ställdes till intervjupersonerna verkligen ger de svar som ska mätas (ibid.). Alvehus (2013) tar upp ett exempel för att förklara begreppet närmare. Alvehus (2013) beskriver ett scenario där en vetenskaplig uppsats bygger på empiri insamlad från en enkät. Enkäten riktas till bilförare och frågar ifall de bilförarna anser sig själva vara bättre än andra bilförare (ibid.). Resultatet slutar med att 90% svarar “ja” och enligt Alvehus (2013) har denna undersökning dålig validitet eftersom resultatet endast baseras på svar från bilförarnas egna uppfattning av sig själva (Alvehus 2013).
Reliabilitet styr ifall undersökningen har genomförts på ett sätt som gör att svaren kan reproduceras. Det vill säga att forskaren får samma resultatet varje gång (Faarup &
Hansen 2010). Reliabilitet har målet att ta reda på ifall mätningen är reliabel. Alvehus (2013) säger att forskare ska ställa sig frågan: Om undersökningen hade gjorts igen, hade det blivit samma svar? (ibid.). Helst ska en annan forskare kunna utföra samma undersökning och få samma resultat menar Alvehus (2013). Undersökningar som är oberoende av varandra men använder samma undersökningsinstrument och kommer
15
fram till samma resultatet anses då ha hög reliabilitet (Alvehus 2013). Med hänsyn till Alvehus (2013) exempel gällande enkätundersökningen av bilförare så säger Alvehus (2013) att undersökningen har hög reliabilitet men saknar validitet.
Det är skillnad på reliabilitet och validitet vid kvalitativa och kvantitativa studier. I kvalitativa studier så mäts validitet genom företeelse (Patel & Davidson 2011). Strävan är att upptäcka dessa företeelser, att tolka innebörden av människans livsvärld, att beskriva uppfattningar eller en kultur (ibid.). Trost (2010) skriver också att kvalitativa forskare är ute efter förändring i kvalitativa intervjuer och att det är just detta som är intressant. Detta gör att reliabiliteten också får en annan innebörd. I kvalitativa
intervjuer är syftet att ta reda på hur intervjupersonen tänker, känner och beter sig kring ett ord eller en företeelse (Trost 2010). Trost skriver också att människan inte alls är statiskt, utan tvärtom, människor får nya erfarenheter, möter nya situationer och människans föreställningsvärld förändras successivt. Detta innebär att bakgrunden för ett svar hela tiden förändras. Patel och Davidson (2011) styrker det Trost (2010) säger genom att påstå att olika svar inte måste vara ett tecken på låg reliabilitet.
Med detta i åtanke så kan det vara svårt att uppnå validitet i den empiri som samlats in.
För att uppnå validitet ändrades och raderades vissa forskningsfrågor efter första intervjun. Detta gjordes eftersom respondentens svar inte gav tillräcklig information på det som skulle mätas, dessutom var forskningsfrågorna för många. Studien har strävat efter att hålla en hög reliabilitet genom att ha en intervjuguide förberedd inför varje intervju. Dock blev strukturen på frågeställningarna olika varje intervju. Därför kan studien vara svår att reproducera och få exakt samma utfall.
2.4.2 Metodkritik
Kvantitativa forskare kritiserar ofta kvalitativa undersökningar, kvantitativa forskare menar att kvalitativa undersökningar är ofta baserade på forskarens osystematiska uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt, och även de personliga förhållanden forskarna etablerar med intervjupersonerna (Bryman & Bell 2017). Yin (2013) har också kritiserat den kvalitativa forskningsmetoden. Han menar att forskaren själv väljer vilken av den insamlade informationen som är relevant och därmed kommer styra den kvalitativa metoden. Med detta i åtanke har utgångspunkten för studien varit att ha en så objektiv syn som möjligt när den insamlande informationen skulle
16
analyseras. Men det fanns även en vetskap om risken i att resultatet kommer reflekteras av subjektiv granskning och intressen för självständigt skapande av musik.
Patel & Davidson (2011) problematiserar kvalitativa studier ifall de kan användas på andra studier utanför den bransch som den är gjord på. Bryman & Bell (2017) styrker det genom att säga att det är svårt att dra allmänna slutsatser på kvalitativa studier som kan användas till andra studier. Bryman och Bell (2017) skriver också att kvalitativa studier oftast är svåra att reproducera, eftersom studien oftast inte har en bra struktur och att intervjuobjekten påverkas av forskarens egna åsikter. Den intervjuguide som användes i studien tenderade till och ha annorlunda struktur från gång till gång, eftersom intervjufrågorna ställdes i olika ordning. En nackdel med att intervjuguidens svar hade olika struktur var när empirin skulle sammanställas och tematiseras. Eftersom intervjufrågorna befann sig i olika delar av de inspelade intervjuerna och de nedskrivna dokumenten blev det svårt och tog längre tid att hitta de svar som studien sökte. Bryman och Bell (2017) belyser också att det är ofta svårt i kvalitativa studier att veta hur
forskaren har gått tillväga för att komma fram till resultatet de presenterar och att transparensen i arbetet oftast är bristande.
Alvehus (2013) säger att semistrukturerade intervjuer ger intervjupersonen mycket frihet och kan därför styra samtalet i den riktning som hen föredrar. Därför är det viktigt att den som intervjuar är verksam och är beredd på att ställa relevanta följdfrågor så att intervjupersonen inte spånar iväg från ämnet (ibid). För att motarbeta detta har det lästs på om autenticitet och teorier som även har legat till grund för intervjufrågorna som har hjälpt till att ställa relevanta följdfrågor till intervjupersonerna. När intervjupersonerna är på långt avstånd är telefonintervjuer ett bra alternativ enligt Bryman och Bell (2017).
Många av de artister som intervjuades i denna studie befann sig på annan ort vilket inte gjorde det möjligt att genomföra intervjuer ansikte mot ansikte. Dessutom befann sig forskarna på varsin ort under tiden som arbetet skrevs. Telefonintervjuer kan riskera att studien inte får optimala resultat. En nackdel med telefonintervjuer kan till exempel vara att forskarna inte ser kroppsspråket hos respondenterna under intervjun. Det
positiva med telefonintervjuer kan vara att respondenterna inte känner sig iakttagna. Det uppfattades inte heller som att respondenterna hade problem med att ställa upp på en intervju, eftersom det var ett smidigt sätt att göra det på från olika orter.
17
3 Teoretisk Referensram
I nedanstående kapitel kommer studiens teoretiska referensram presenteras som ligger till grund för analysen. De teorier och begrepp som valts anses vara relevanta val för att kunna besvara frågeställningarna. Först presenteras läsaren till den teoretiska utgångspunkten inom ämnet autenticitet, därefter brand identity och brand image följt av teorier kring de element som kan tänkas ingå i en grafisk profil.
3.1 Brand Authenticity
Hur en artist kan uppnå autenticitet är ännu ett ganska outforskat område i den
teoretiska kontexten. Det finns däremot teorier och strategier som resonerar kring hur företag och varumärken, även kallade “brands”, kan uppnå autenticitet. I nedanstående stycke förklaras den teoretiska utgångspunkten för Brand Authenticity där artister liknas med företag, produkter, och varumärken som även kallas brands.
Inom den filosofiska och psykologiska litteraturen refereras brand authenticity till och vara “true to oneself” i termer som berör individens tankar, känslor och beteenden som reflekterar individens sanna identitet (Van Leeuwen 2001). En individ är sann till sig själv när individen är genuin, originell och unik (ibid.). Skillnaden mellan att vara autentiskt och icke autentiskt tenderar att vara subjektivt, socialt eller personligt grundat (Grayson & Martinec 2004). Beverland (2009) presenterar 7 guiding principer som brand managers kan använda för att bygga brand authenticity. En av dessa sju principer namnger Beverland (2009) “Love the Doing” vilket han beskriver är ett företags kärlek för produktionen. Denna kärlek och passion är central för att uppnå brand authenticity menar Beverland (2009) eftersom företag som älskar det de gör har stora
kvalitéförpliktelser och det hjälper att skapa ärlighet. Ägare och anställda tillhörande autentiska varumärken upplevs ärliga eftersom de motiveras av sin passion för att skapa (ibid). Love the doing demonstrerar Beverland (2009) genom sex stycken
nyckelstrategier; (1) Product/production orientation. Autentiska varumärken är fossiler av en döende tid, alltså är autentiska varumärken av hög kvalité och tidlösa. (2)
Experiencing production. Autentiska varumärken tillåter sina kunder (människor) att se hur produktionen har gått till bakom kulisserna genom böcker och dokumentärer, museum, experimentella rundturer, evenemang och genom historier som berör
produktionen. (3) Leaders involved in production. Management/CEO på företag måste ha en stor passion för produkterna som skapas vilket leder till kreativitet. (4) Espoused
18
love of craft. Autentiska varumärken trolovar sin kärlek för hantverket genom att visa hur det finns en passionerad skapare bakom varumärket, eller ett team av individer som älskar vad de gör. (5) The quest for excellence. Autentiska varumärken imponerar kunder och andra intressenter genom företagets uppmärksamhet för detaljer. (6) Being design-led. Autentiska varumärken har ett designtänk, är nyfikna samt tar beslut inom sin produkt och service produktion som leder till innovation. Väldesignade produkter gör att konsumenter stannar upp och tänker efter. Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017) konkluderar även att passion är en variabel som kan bidra till brand authenticity.
De säger att ett företags anställdas passion är en indikation på entusiasm och ivrighet hos varumärket vilket har en positiv effekt på brand authenticity. Varumärken kan nå en aura av autenticitet genom att hålla sig till traditioner och visa en passion för hantverket (Beverland 2005).
Bruhn, Schoenmüller, Schäfer och Heinrich (2012) konkluderar tre kontexter av brand authenticity: (1) Autenticitet i den kontext att varumärken köps på en marknad där varumärken erbjuds (produkter och tjänster). (2) Brand authenticity baseras på människors utvärderande snarare än att brand authenticity relateras till varumärkets ärftliga attribut. (3) Brand Authenticity överensstämmer i en varietet av attribut eftersom det inte finns en unik definition av konceptet “brand authenticity” särskilt inom märkesprofilering.
3.2 Brand Commercialization
Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017) har med sin forskning funnit att brand
authenticity kan influeras av åtta identifierade variabler; (1) Brand Heritage, (2) Brand Nostalgia, (3) Brand Commercialization, (4) Brand Clarity, (5) Brand Social
Commitment, (6) Brand Legitimacy, (7) Actual Self-Congruence samt (8) Employee‘s Passion. Denna studie utgår ifrån en av dessa variabler vilket är Brand
Commercialization. Enligt Fritz, Schoenmueller och Bruhn (2017) har Brand Commercialization en negativ effekt på brand authenticity. Det negativa sambandet mellan brand commercialization och brand authenticity går att förklara genom varumärken som väljer att underordna sina värderingar och normer. I samband med underordning prioriterar dessa varumärken istället att maximera varumärkets finansiella framgång vilket i sin tur gör varumärkena icke-autentiska. Nyckelaspekter inom denna variabel är alltså ett fokus på underordning av varumärkets värderingar och normer i förhållande till varumärkets finansiella framgång (ibid.). För att styrka Fritz,
19
Schoenmueller och Bruhn (2017) skriver Wikström (2009) att enligt Adorno (1941) och Horkheimer och Adorno (1944) är det under kommersiella omständigheter omöjligt att skapa autentisk konst. För att uppnå autenticitet ska kultur skapas av en “symboliskt skapare” som är helt oberoende av kommersiell press. Amabile (1996) konkluderar också att en symbolisk skapares främsta drivkraft måste vara glädje, vilja eller ett behov av kreativt skapande för sin egna skull, självständigt från vetskapen ifall produkten blir mottagen med kommersiell framgång. Inre motivation bidrar till kreativitet, medan motsatsen yttre motivation, är skadlig (ibid.). Enligt Beverland (2009) är “brand authenticity" essentiellt för varumärken att öka brand value. Beverland (2009) förtydligar hur brand managers måste bygga brand value genom att inte verka kommersiellt motiverade och helst inte använda ordet “brand”.
3.3 Grafisk profil
En grafisk profil är de regler som beskriver hur ett företag vill presentera sina visuella element (Ruokanen 2014). De element som oftast ingår i en grafisk profil är logotyp, typografi, färger och foton (ibid.). Enligt Bergström (2017) är en grafisk profil en tolkning av företagets vision, identitet och grundläggande värden till ett visuellt språk.
Utifrån Ruokanen (2014) och Bergström (2017) är en grafisk profil de visuella element ett företag väljer att uttrycka sig på. Eftersom denna studie grundar sig i ett artist- perspektiv liknas independent artister med företag i den teoretiska kontexten. Nedan kommer beskrivs de visuella element som valts att ingå i den grafiska profilen.
3.3.1 Brand name
Enligt Kotler (2016) så är den traditionella definition av ett brand “namnet som är associerad med en produkt vilket används för att identifiera “kärnkaraktären” hos en vara. Farhana (2012) nämner också detta genom att säga att namnet är en kritiskt kärnsymbol för ett företag, den är grunden för igenkännlighet och kommunikationen.
Farhana (2012) liknar namnet som ett ankare för produktens identitet (ibid.). I namnet sitter all brand equity och skulle ett företag få för sig att ändra namn så finns risken att förlora all brand equity företaget har byggt upp med åren (ibid.). Att välja rätt namn är ett väldigt svårt val eftersom det oftast fångar och skapar ett centralt tema eller
association av produkten (ibid.). Enligt Keller (2013) så måste namnet också vara enkelt att uttala eller stava, vara bekant, meningsfullt och annorlunda, detta för att förbättra igenkänningen och för att kunden ska kunna förknippa namnet med den produktkategori
20
som namnet befinner sig i. Enligt Rao och Monroe (1988) så har brand names visat sig ha en stor roll när det kommer till den uppfattade kvaliteten hos kunderna.
3.3.2 Logos och symboler
Logos är visuella ikoner som ger två grundläggande men viktiga funktioner för ett varumärke: identifiering och differentiering (Farhana 2012). Logon ger varumärket något att skilja sig från andra varumärken, samt ger kunden något specifikt när de ska leta efter ditt varumärke (ibid.). Buttle och Heather (2006) styrker bland annat det Farhana (2012) påstår genom att säga att företag använder logos för att förmedla företagets unika identitet hos sina produkter, tjänster eller organisationen. De visuella elementen har ofta en kritisk roll när ett företag ska bygga sitt varumärke, speciellt när det gäller igenkänning hos kunden (Keller 2013). Buttle och Heather (2006) säger att det krävs mycket ansträngning att skapa en logo som ger samma bild hos kunden som den bild företaget försöker förmedla. Farhana (2012) stärker detta genom att säga att varumärkets visuella identitet är grunden till att upprätta och behålla en plats på
marknaden. Ewing, Jevons och Pittard (2007) skriver också att en väldesignad logo ska vara lätt att känna igen, vara bekant och skapa en positiv effekt hos kunden. Genom att företag har en visuell framställning av sitt brand så blir det betydligt lättare för kunden att bygga associationer mellan minnet, igenkännandet och visuella signaler som får kunden att koppla varumärket med varumärkets position på marknaden (ibid.). Även om logos mestadels används för att kunden ska ha något visuellt att koppla varumärket till, så ska logon också förmedla grundfilosofin hos företaget (Buttle & Heather 2006). Det vill säga om ett varumärke representerar kvalitet så ska även logon göra det (ibid.).
3.3.3 Färger
Färger har en stor roll i visuell marknadsföring, då färger påverkar människors känslor (Bergström 2017). Häljestig, Linder och Jacobsen (2005) skriver också att färger är det som människans sinnen registrerar först, människan lägger märke till färger, bilder och former före text. Därför blir färgen essentiell i den grafiska profilen (ibid.). Färger kan också göra en design mer visuellt intressant och estetisk (Lidwell, Holden & Butler 2003). Samtidigt kan färger förstärka betydelsen av de grafiska elementen hos ett företag (ibid.). Används inte färger rätt kan det leda till att varumärket skadas och ger ut fel budskap (ibid.). Två riktlinjer som Lidwell, Holden och Butler nämner för att
undvika detta är att; 1. Företag får inte använda för många färger och 2. Företag bör använda färgkombinationer som är estetiskt tillfredsställande. Däremot upplever
21
människor färger på olika sätt och därför kan företag aldrig vara säkra på vad en färg betyder för en annan person (Häljestig, Linder & Jacobsen 2005). Ändå finns det färgkombinationer och färger som har samma betydelse för många människor (Eiseman 2006). Exempelvis så har färgen röd betydelsen energi, aggressivitet och värme medans grönt betyder natur, frihet och hälsa (ibid). Färger kan också vara funktionella genom att fånga blickarna med starka färger eller skapa stämning med hjälp av varma eller kalla färger (Bergström 2017).
3.4 Brand Identity
Brand identity kan enligt Kapferer (1986) förklaras till och vara ett koncept som inkluderar alla de saker ett företag önskar att uppnå för att skapa en meningsfull och unik uppfattning av företagets varumärke. De attribut Schmitt (2003) refererar till brand identity är utseendet och känslan som omger en produkt. Schmitt säger att kunder får inte bara en produkts egenskaper, kunder får även en produkt med ett namn, en logotyp och en signatur. Vidare förklarar Schmitt (2003) att utseendet och känslan som omger en produkt inkluderar både den visuella identiteten (namn, logotyp, signatur) även paketering, merchandising och de grafiska elementen som finns på varumärkets hemsida.
Aaker (1991) förklarar konceptet identitet som summan av varumärkets innebörd vilket kan uttryckas med en produkt, organisation, symbol, person eller en kombination av alla fyra nämnda. Identitet är de signaler som förmedlas från avsändaren (företaget) till mottagaren (konsumenter) med hjälp av olika informations signaler säger Urde (1997).
Vidare säger Urde (1997) att varumärkesidentitet är enligt definition de unika associationer som ett varumärke strävar efter att skaffa sig. Likväl förklarar Uggla (2015) identitet som det ett företag strävar efter och vill vara, dock kan det inte säkerställas att företaget är just på det viset som det vill vara. Identitet är företagets interna bild av företaget, det vill säga hur personalen uppfattar sig själv och butiken (Hernant & Boström 2010). Hernant och Boström (2010) skriver också att genom att ha ett varumärke blir det lättare för kunden att känna igen produkten, vilket ger produkten en identitet. Det är med hjälp av företagets identitet som företaget kan urskilja sig från sina konkurrenter menar författarna. Urde (1997) påstår att det är viktigt för ett företag att skaffa sig en identitet och genom identiteten utveckla sitt varumärke. För att
varumärkesidentiteten ska bli något man kan urskilja sig med, är det viktigt med
stabilitet och ihärdighet i utvecklingen (Holger & Holmberg 2002). Varumärkesnamnet
22
är den starkaste faktorn för identiteten hos ett företag påstår Holger och Holmberg (2002).
I Figur 1 visas “brand-identity prism model” utformad och namngiven av Kapferer (2012). Figuren används för att visa hur ett varumärke kan använda sin identitet för att skapa konkurrenskraft. Kapferer (2012) skriver att det som kommuniceras av
avsändaren ger en bild av vem avsändaren är och denna bild kan konsumenten ta till sig för att skapa en uppfattning om avsändaren. Starka varumärken är enligt Kapferer (2012) kapabla till att väva in alla sex aspekter till en helhet. På så vis har företaget lyckats skapa ett klart, koncist och attraktivt varumärke. Prisman är uppdelad i sex delar och har även en vertikal indelning. Ett varumärke har sociala aspekter som definieras genom varumärkets externa uttryck. Den vänstra sidan visar därför dimensioner som bygger på varumärkets externa bild; reflektioner, relationer och varumärkets fysik.
Reflektion representerar hur varumärket ser på sin publik. Relationer är den aspekt som fokuserar på relationer mellan varumärket och sina kunder samt hur varumärket
planerar att nå ut till sina kunder. Varumärkets fysik är den uppsättning av varumärkets fysiska kännetecken som framkallas i konsumentens minne. Den högra sidan innefattar aspekter som inkorporeras i själva varumärket. Dessa dimensioner är personlighet, självbild och kultur vilket representerar företagets interna bild (Kapferer 2012).
Personlighet kan beskrivas som varumärkets karaktär. Personligheten kan uttryckas genom textning, färgscheman eller andra designuttryck. En person kan också användas för att uttrycka varumärkets personlighet. Självbild är hur konsumenterna som använder varumärket ser på sig själva när de använder eller köper varumärket. Kultur är den aspekt som relaterar till de värderingar och den kultur varumärket härstammar från.
23 Figur 1. Brand Identity Prism. (Kapferer 2012).
Kapferer (2012) belyser tre vanliga misstag företag gör när företag ska förstå brand identity. (1) Vissa företag imiterar andra företag genom sin marknadskommunikation och produkter. (2) Vissa företag är besatta av att bygga en attraktiv image som är fördelaktigt uppfattad av alla konsumenter. (3) Vissa företag fantiserar kring sin brand identity och uppfattar varumärket på ett sätt som inte överensstämmer med hur
varumärket faktiskt är.
3.5 Brand Image
Kundens tankar kring image hos en vara kallas för varumärkesimage (Grönroos 2015).
Echeverri och Edvardsson (2002) stärker det Grönroos (2015) skriver genom att säga att image förklaras genom den uppfattning som en viss målgrupp har för ett varumärke.
Jackson (2004) beskriver image mer som en generell uppfattning av ett varumärke.
Jackson (2004) säger att en image skapas hos konsumenten när konsumenten har fått en sorts övertygelse med bilder och känslor hos varumärket. Dessa uppfattningar som Jackson (2004) beskriver kan även kallas associationer enligt Randall (2001). Dessa associationer kan framkallas genom bland annat rykte, erfarenhet, reklam och service
24
(Randall 2001). Tarnovskaya och Bertilsson (2017) förklarar också att konsumenters uppfattningar kan ge varumärkens image olika betydelser. Floor (2009) säger att kundens tidigare erfarenheter och omgivning påverkar kundens uppfattning av
varumärket. Keller (2013) menar också att word of mouth och tidigare upplevelser av varumärket också kan påverka dessa uppfattningar.
Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (1999) skriver att konsumenters attityd och identitet kan påverka konsumenters upplevda varumärkesimage. Tankar som en människa har angående till exempel varumärken kan också kallas för individuella sanningar. Dessa sanningar har sitt ursprung i attityder som visar vilka känslor, värderingar och insikter människorna har emot ett visst objekt. Människors attityder visar vad en människa tycker om eller inte tycker om. Vidare skriver författarna att det kan vara svårt och försöka ändra en attityd, eftersom människors åsikter också kan passa in på andra åsikter som människorna har. Därför kan företag behöva ändra flera åsikter hos en människa för att endast en attityd ska ändras. Företag försöker därför rikta sina produkter till en viss målgrupp som redan har samma värderingar som produkten istället för att försöka ändra på en åsikt som människa har. Ett varumärke kan få en lättare och bättre koppling till de konsumenter som kan känna igen sin egen identitet med
företagets image. Därför är det viktigt för företag att skapa sig en image som stämmer samman med självuppfattningen hos den valda målgruppen. (Kotler et al. 1999).
Tarnovskaya och Bertilsson (2017) belyser också att en identitet är hur ett varumärke vill uppfattas, medan image är hur kunden upplever företaget, alltså den verkliga bilden.
En organisations image bestäms utifrån vilken grupp som tillfrågas, och det kan även skiljas mellan individerna inom den gruppen, säger Grönroos (2015). Torres och Bijmolt (2008) skriver att varumärkesvärdet är en viktig del i imagen hos ett företag.
Konsumenters erfarenheter av varumärket är det som kommer avgöra vilket värde varumärket har (Torres & Bijmolt 2008). Urde (1997) menar att relationen mellan konsumenten och varumärket är ett konkurrensmedel för varumärket. Vidare säger Keller (2013) att det är viktigt för företag att kunden associerar företaget med
mervärden och egenskaper som gör företaget unikt. Keller (2001) säger att en viktigt del i skapandet av varumärkesvärdet är att företaget lyckas kommunicera sin image på ett tydligt och effektivt sätt till konsumenterna.
25
Enligt Veloutsou och Moutinho (2009) bör ett företag ha ett positivt rykte för att företaget ska bli framgångsrikt och vinstdrivande. När ett företag befunnit sig på
marknaden över en längre tid erhåller företag ett rykte, som skapas av konsumenters sätt att värdera företaget. Jackson (2004) säger att rykten har en långvarig varaktighet och ett djupare intryck på kunderna än andra ytliga intryck. Jackson (2004) menar att image har en kort varaktighet men går ihop med rykten eftersom rykten också påverkar
konsumentens uppfattning av företaget. Jackson (2004) förklarar vidare att om ett företag har ett gott rykte får företaget fler kunder lättare. Kan företaget däremot inte leva upp till konsumenternas förväntningar utvecklas ett negativt rykte. Utvecklingen av företagets rykte är viktigare än nöjda kunder påstår Veloutsou och Moutinho (2009).
Ett varumärke kan utveckla en image för alla produkter/tjänster och därför bör det finnas en klar bild av vilka signaler företaget vill kommunicera till konsumenten (Echeverri & Edvardsson 2002). Författarna skriver vidare att det är viktigt för företag att inte gå ifrån verkligheten. Det kan isåfall leda till att konsumentens pålitlighet till företaget riskerar att påverkas ifall konsumenten inser att imagen inte överensstämmer med verkligheten. Det är också viktigt för företag att åstadkomma en uppfattning om vad konsumenten har för bild av företaget, så att företaget inte är på fel spår med sin marknadsföring (Melin 1999).
26
4 Empiri
4.1 Autenticitet
4.1.1 Independent artisters syn på begreppet Autenticitet
“Hur skulle du definiera begreppet Autenticitet” fick respondenterna att reflektera en extra lång stund. Sophia Valencé Kirgiopoulo Carrhage1 säger att autenticitet handlar om att lyssna på magkänslan och jobba med det som kommer från hjärtat. Clara Blom Christensen2 beskriver autenticitet i en kort tydlig mening “Det är så nära man kommer till personen som gör det” och vidare säger Sante Larsson3 att autenticitet är någonting eget, ärligt, tydligt och genuint. Glenn Udhén4 påstår att det finns olika typer av autenticitet. Inom musik så tycker Udhén att “Avantgardet” är ett bra exempel på ett autentiskt band eftersom Avantgardet är independent, dessutom lägger bandet upp vardagliga bilder på sociala medier vilket Udhén beskriver funkar för bandet. Udhén påstår att det hade inte fungerat och lägga upp liknande dåliga iphone-bilder för andra artister som exempelvis Håkan Hellström (nu för tiden) eller Junior Brielle. Dessa artister behöver material som är snyggt.
Ordet “själv” används flitigt av respondenterna när de ska definiera autenticitet.
Kirgiopoulo Carrhage förklarar dilemmat med att vara autentisk idag eftersom det är så många människor som inte vet vad de själva vill. En anledning enligt Kirgiopoulo Carrhage är profilering som förekommer särskilt i popbranschen där det är mycket yta och artisten ska vara på ett speciellt sätt. Gustav Frisk5 säger att autenticitet handlar om att vara sann mot sig själv och att personen ska försöka göra originella grejer. Att sträva efter att vara autentiskt tror Mattis Grusell6 är svårt eftersom autenticitet i grund och botten handlar om att vara sig själv så mycket som det går och att vara självmedveten.
“Typ lite som att veta om att man är jävligt snygg” säger Grusell. Grusell förklarar också att ifall en person har en bild av vad autenticitet är, eller vad andra uppfattar autenticitet är och personen jobbar mot det, så känns det som personen kan blockera i sig själv. Särskilt inom hiphopen, där ledordet länge varit att hålla det äkta. Då kan det istället bli nästan tvärtom ifall artisten strävar mot att ha en viss attityd eller ska vara på ett visst sätt, istället för att vara sig själv.
1 Kirgiopoulo Carrhage, Sophia Valencé. Valencé. Telefonintervju. 2019-11-26.
2 Blom Christensen, Clara. Cobrah. Telefonintervju. 2019-11-27.
3 Larsson, Sante. Sticky Heat. Telefonintervju. 2019-12-18.
4 Udhén, Glenn. Telefonintervju. 2019-11-26.
5Frisk, Gustav. Phogg. Telefonintervju. 2019-11-19.
6 Grusell, Mattis. Telefonintervju. 2019-11-28.
