Brand Image

Kundens tankar kring image hos en vara kallas för varumärkesimage (Grönroos 2015). Echeverri och Edvardsson (2002) stärker det Grönroos (2015) skriver genom att säga att image förklaras genom den uppfattning som en viss målgrupp har för ett varumärke. Jackson (2004) beskriver image mer som en generell uppfattning av ett varumärke. Jackson (2004) säger att en image skapas hos konsumenten när konsumenten har fått en sorts övertygelse med bilder och känslor hos varumärket. Dessa uppfattningar som Jackson (2004) beskriver kan även kallas associationer enligt Randall (2001). Dessa associationer kan framkallas genom bland annat rykte, erfarenhet, reklam och service

24

(Randall 2001). Tarnovskaya och Bertilsson (2017) förklarar också att konsumenters uppfattningar kan ge varumärkens image olika betydelser. Floor (2009) säger att kundens tidigare erfarenheter och omgivning påverkar kundens uppfattning av

varumärket. Keller (2013) menar också att word of mouth och tidigare upplevelser av varumärket också kan påverka dessa uppfattningar.

Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (1999) skriver att konsumenters attityd och identitet kan påverka konsumenters upplevda varumärkesimage. Tankar som en människa har angående till exempel varumärken kan också kallas för individuella sanningar. Dessa sanningar har sitt ursprung i attityder som visar vilka känslor, värderingar och insikter människorna har emot ett visst objekt. Människors attityder visar vad en människa tycker om eller inte tycker om. Vidare skriver författarna att det kan vara svårt och försöka ändra en attityd, eftersom människors åsikter också kan passa in på andra åsikter som människorna har. Därför kan företag behöva ändra flera åsikter hos en människa för att endast en attityd ska ändras. Företag försöker därför rikta sina produkter till en viss målgrupp som redan har samma värderingar som produkten istället för att försöka ändra på en åsikt som människa har. Ett varumärke kan få en lättare och bättre koppling till de konsumenter som kan känna igen sin egen identitet med

företagets image. Därför är det viktigt för företag att skapa sig en image som stämmer samman med självuppfattningen hos den valda målgruppen. (Kotler et al. 1999).

Tarnovskaya och Bertilsson (2017) belyser också att en identitet är hur ett varumärke vill uppfattas, medan image är hur kunden upplever företaget, alltså den verkliga bilden. En organisations image bestäms utifrån vilken grupp som tillfrågas, och det kan även skiljas mellan individerna inom den gruppen, säger Grönroos (2015). Torres och Bijmolt (2008) skriver att varumärkesvärdet är en viktig del i imagen hos ett företag. Konsumenters erfarenheter av varumärket är det som kommer avgöra vilket värde varumärket har (Torres & Bijmolt 2008). Urde (1997) menar att relationen mellan konsumenten och varumärket är ett konkurrensmedel för varumärket. Vidare säger Keller (2013) att det är viktigt för företag att kunden associerar företaget med

mervärden och egenskaper som gör företaget unikt. Keller (2001) säger att en viktigt del i skapandet av varumärkesvärdet är att företaget lyckas kommunicera sin image på ett tydligt och effektivt sätt till konsumenterna.

25

Enligt Veloutsou och Moutinho (2009) bör ett företag ha ett positivt rykte för att företaget ska bli framgångsrikt och vinstdrivande. När ett företag befunnit sig på

marknaden över en längre tid erhåller företag ett rykte, som skapas av konsumenters sätt att värdera företaget. Jackson (2004) säger att rykten har en långvarig varaktighet och ett djupare intryck på kunderna än andra ytliga intryck. Jackson (2004) menar att image har en kort varaktighet men går ihop med rykten eftersom rykten också påverkar

konsumentens uppfattning av företaget. Jackson (2004) förklarar vidare att om ett företag har ett gott rykte får företaget fler kunder lättare. Kan företaget däremot inte leva upp till konsumenternas förväntningar utvecklas ett negativt rykte. Utvecklingen av företagets rykte är viktigare än nöjda kunder påstår Veloutsou och Moutinho (2009).

Ett varumärke kan utveckla en image för alla produkter/tjänster och därför bör det finnas en klar bild av vilka signaler företaget vill kommunicera till konsumenten (Echeverri & Edvardsson 2002). Författarna skriver vidare att det är viktigt för företag att inte gå ifrån verkligheten. Det kan isåfall leda till att konsumentens pålitlighet till företaget riskerar att påverkas ifall konsumenten inser att imagen inte överensstämmer med verkligheten. Det är också viktigt för företag att åstadkomma en uppfattning om vad konsumenten har för bild av företaget, så att företaget inte är på fel spår med sin marknadsföring (Melin 1999).

26

4 Empiri

4.1 Autenticitet

4.1.1 Independent artisters syn på begreppet Autenticitet

“Hur skulle du definiera begreppet Autenticitet” fick respondenterna att reflektera en extra lång stund. Sophia Valencé Kirgiopoulo Carrhage1 säger att autenticitet handlar om att lyssna på magkänslan och jobba med det som kommer från hjärtat. Clara Blom Christensen2 beskriver autenticitet i en kort tydlig mening “Det är så nära man kommer till personen som gör det” och vidare säger Sante Larsson3 att autenticitet är någonting eget, ärligt, tydligt och genuint. Glenn Udhén4 påstår att det finns olika typer av autenticitet. Inom musik så tycker Udhén att “Avantgardet” är ett bra exempel på ett autentiskt band eftersom Avantgardet är independent, dessutom lägger bandet upp vardagliga bilder på sociala medier vilket Udhén beskriver funkar för bandet. Udhén påstår att det hade inte fungerat och lägga upp liknande dåliga iphone-bilder för andra artister som exempelvis Håkan Hellström (nu för tiden) eller Junior Brielle. Dessa artister behöver material som är snyggt.

Ordet “själv” används flitigt av respondenterna när de ska definiera autenticitet.

Kirgiopoulo Carrhage förklarar dilemmat med att vara autentisk idag eftersom det är så många människor som inte vet vad de själva vill. En anledning enligt Kirgiopoulo Carrhage är profilering som förekommer särskilt i popbranschen där det är mycket yta och artisten ska vara på ett speciellt sätt. Gustav Frisk5 säger att autenticitet handlar om att vara sann mot sig själv och att personen ska försöka göra originella grejer. Att sträva efter att vara autentiskt tror Mattis Grusell6 är svårt eftersom autenticitet i grund och botten handlar om att vara sig själv så mycket som det går och att vara självmedveten. “Typ lite som att veta om att man är jävligt snygg” säger Grusell. Grusell förklarar också att ifall en person har en bild av vad autenticitet är, eller vad andra uppfattar autenticitet är och personen jobbar mot det, så känns det som personen kan blockera i sig själv. Särskilt inom hiphopen, där ledordet länge varit att hålla det äkta. Då kan det istället bli nästan tvärtom ifall artisten strävar mot att ha en viss attityd eller ska vara på ett visst sätt, istället för att vara sig själv.

1 Kirgiopoulo Carrhage, Sophia Valencé. Valencé. Telefonintervju. 2019-11-26.

2 Blom Christensen, Clara. Cobrah. Telefonintervju. 2019-11-27.

3 Larsson, Sante. Sticky Heat. Telefonintervju. 2019-12-18.

4 Udhén, Glenn. Telefonintervju. 2019-11-26. 5Frisk, Gustav. Phogg. Telefonintervju. 2019-11-19.

27

Trevor Hall är en autentisk artist enligt Kirgiopoulo Carrhage eftersom Hall förmedlar det han vill och det funkar för honom. Udhén är inne på samma spår och säger att Avantgardet och Timo Räisänen är två autentiska artister eftersom de skapar allt runtomkring sitt artisteri själva. Udhén2 säger att han märker snabbt om en artist har skapat någonting själv och om en artist gillar det den gör, till skillnad från ifall någon utomstående har sagt åt artisten att skapa grejer på ett visst sätt. Både Frisk och Larsson tycker bandet King Gizzard & The Lizard Wizard är autentiska. Frisk säger att King Gizzard & The Lizard Wizard visar upp sig själva utan något filter i sina två timmar långa dokumentärer. Precis så liknar Frisk sig själv och sitt band Phogg, att de är inte rädda för att inte verka coola utan är endast sig själva. Grusell anser att artisten Khan-ji är en autentisk artist eftersom han vågar backa eller pausa när det inte känns rätt. Grusell tycker att Khan-ji inte förhåller sig till givna riktlinjer allt för mycket vilket bidrar till artistens autenticitet.

Grusell säger att transparens bidrar till autenticitet när frågan: “Jobbar du mot att vara transparent som artist? Kan transparens bidra till autenticitet?” ställs. Grusell säger att han gillar att läsa om artister och vill lära känna personen bakom artisten. Udhén säger också att transparens kan bidra till autenticitet, men det är tydligt när en artist inte är ärlig kring det artisten publicerar på till exempel sociala medier. Udhén gav exemplet när han var under kontrakt på Sony och fick tydliga instruktioner om att vara ute och synas, samt göra fyra inlägg på sociala medier i veckan. Då kände Udhén att folk förstod att detta inte var något genuint. Larsson säger att genom transparens blir artisterna mer intressanta och ger honom inspiration.

4.1.2 Balansen mellan kommersialism och äkthet

Blom Christensen1 upplever en artist och dess grafiska budskap som kommersiellt när saker och ting blir intetsägande och alldeles för välproducerat. När ett majorbolag pushar, och allt runtomkring blir superbra kvalité, det är en kommersiell artist i hennes ögon. “Jag är lite trött på hela Spotify Singel grejen” säger Blom Christensen och förklarar att Spotify singlarna har väldigt platta omslag. Vidare förklarar Blom Christensen att den musik hon lyssnar på i sitt privatliv är nära kopplat till hennes känsloliv, och kommersiell musik får hon ingen känsla av. När hon får frågan “Strävar

28

du mot att vara kommersiell eller icke-kommersiell? “ svarar hon ändå att hon givetvis strävar mot att bli kommersiell, och omformulerar sig sedan med och säga att hon självklart vill bli framgångsrik. Udhén1 säger att han själv inte strävar mot att bli kommersiell men samtidigt poängterar han att han förmodligen hade svarat annorlunda på frågan ifall han fick en massa förfrågningar för att kunna bli mer kommersiell. Grusell2 själv strävar inte mot att bli kommersiell, samtidigt som han vill tjäna pengar på sin musik men inte till vilket pris som helst. Grusell vill ha kvar friheten i vad han har och säga och hur musiken ska låta.

Kirgiopoulo Carrhage3 säger att balansen mellan kommersialism och äkthet handlar om hur artisten kompromissar. Kirgiopoulo Carrhage beskriver hur hon själv jobbar på ett kommersiellt plan. Hon jobbar med bloggare och influencers, har en fot in i

yogabranschen samtidigt som hon jobbar som fotograf. Som artist måste hon tänka i banor kring vad som är visuellt snyggt och som berör marknadsföring. Enligt

Kirgiopoulo Carrhage kommer artister alltid hamna i ett fack ur åskådarens perspektiv så därför behöver artister reflektera över vad de står för och vilket fack de vill hamna i. Kirgiopoulo Carrhage tar artisten Linnea Henriksson som ett exempel på en artist som hon anser vara autentisk men som samtidigt är kommersiell. Henriksson har enligt Kirgiopoulo Carrhage ett autentiskt melodispråk och Henriksson har kämpat att kommit ifrån det kommersiella, bland annat Tv-programmet Idol, och lyckats även fast det finns mallar inom hennes genre på hur hennes musik ska låta.

Enligt Udhén kan artister befinna sig i kommersiella sammanhang utan att förlora sin autenticitet och använder artisten Love Antell som ett exempel på detta. Antell är en artist Udhén tycker väldigt mycket om och Antell har medverkat i Tv-programmet Så Mycket Bättre, vilket är ett kommersiellt forum enligt Udhén. Men Antell har inte förlorat sin autenticitet på grund av det, Udhén menar på att det är upp till en själv som artist att bestämma hur man vill framstå. Vidare exemplifierar Udhén en artist som han däremot anser har förlorat sin autenticitet och det är Håkan Hellström. Hellström har gått från att göra festivalspelningar till endast stora produktioner på arenor som Ullevi och andra i New York. Vidare säger Udhén att det känns som Hellström gör allt för o sälja genom att trycka upp så mycket merchandise som möjligt och släppa gamla skivor

1 Udhén, Glenn. Telefonintervju. 2019-11-26.

2 Grusell, Mattis. Telefonintervju. 2019-11-28.

29

på nytt fast i “limited edition”. Udhén undrar ifall det är Hellström själv som vill göra allt detta eller om det är skivbolaget som styr dessa beslut. Även Grusell är inne på lite liknande spår och säger att en artist och det grafiska runtomkring blir ganska

genomskinligt ifall det endast handlar om pengar. Det är tillvägagångssättet som gör att han upplever en artist som kommersiell och när musiken har som huvudsyfte till att tjäna pengar. Även Kirgiopoulo Carrhage är inne på samma spår och säger att när det är efterfrågan som styr och vad som säljer - det är där vi har det kommersiella.

Musik som har huvudsyfte till att tjäna pengar är vad både Grusell, Kirgiopoulo

Carrhage och Larsson1 påpekar är något de associerar med kommersiell musik. Larsson säger att de artister som börjar med musiken är motsatsen till kommersiella till skillnad från artister som används som produkter och ser väldigt bra ut. Precis som Blom

Christensen säger Larsson dock att det finns en viss strävan mot att bli kommersiell och artister måste sälja sig lite för att få en inkomst.